品牌

美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）（1960）定義「品 牌」乃「一個名稱、術語、標記、符號、設計或是以上的結合使用，這是用來確 認某一銷售者或某一群銷售者的產品或服務與競爭者的產品有所區別。」品牌所 涵蓋的領域，則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。因此，brand 不是單薄的象徵，乃是一個企業總體競爭，或企業競爭力的總和。但一般常將其 窄化為在人的意識中圍繞在產品或服務的系列意識與預期，成為一種抽象的形象 標誌，甚至將品牌與特定商標劃上等號。人們從品牌的經驗因素上辨別一個品牌 的心理因素，經驗因素通常由品牌的使用經驗構成，心理因素則由品牌的形象，

即由與產品或服務相關聯的一切信息和預期所創建的符號性的標識。 Doyle

（1990）提到成功的品牌是名字、符號、設計或是其組合的運用，使其產品或是 特定的組織能具有持續性的差異化優勢。Aaker（1991）則定義品牌是用來和其 他物區別的獨立名稱或象徵，諸如：標誌、商標或包裝設計，此用以賦予某位銷 售者的產品或服務可資辨識的東西，讓市場區分與其他競爭者的產品或服務有所

差別。Kotler（1994）認為，「品牌」是銷售者提供給消費者一組具一致性及特 定產品特性、利益、服務與承諾。並提出一個品牌可以傳遞各種層次的意義給消 費者。分別為產品屬性、利益、文化、個性、顧客類型等意義。Aaker（1996）

強調，品牌的意涵絕不僅止於產品。除了傳遞產品的範圍、屬性、品質與用途外，

品牌還提示了它自己的個性、它與使用者之間的關係、使用者的印象、原產國、

企業組織聯想、符號、情感利益、自我表達利益等等。Reddy (1994)提到更客觀 的品牌優勢指標是反映在市場佔有率、相對廣告、促銷支出、配銷通路分怖之市 場主導性。

品牌能為廠商帶來利益如顧客忠誠度，抵抗競爭者的促銷活動，獲得較多利 潤，加價或降價時消費者不會有負面反應，能提升行銷溝通之效能，及品牌授權 與延伸之機會。企業品牌競爭優勢能成功延伸，抗拒競爭者促銷壓力，建立競爭 者之進入障礙(Lassar, Mittal, and Sharma,1995)。Smith and Park (1992)研究指出品 牌比未知品牌，能降低知覺風險，增加成功延伸之機率，並增加市場佔有率。

Volckner and Sattler (2006)指出品牌會有更正面的銷售額、競爭優勢與吸引力，

因此更容易延伸產品，可具備市場領導力，能主導價格制定、掌握通路及抵抗競 爭者入侵，有較高之品牌價值，代表的是市場佔有率、知名度及清楚的定位。品 牌穩定性，擁有長期消費者忠誠度，廠商行銷能力（如加速新產品開發、行銷與 銷售效能、通路優勢）是執行品牌策略的成功關鍵因素。Reddy (1994)指出廠商 獨特的行銷能力如新產品開發、通路優勢與行銷銷售效能，能成功執行品牌策 略，因此有助於品牌延伸。Hill and Jones (2001) 指出獨特能力是指一個獨特的 優勢，能促使企業達到較佳的效率、品質、創新，或顧客回應，可創造較高的價 值，以獲得競爭優勢。廠商因其獨特的行銷能力，因此可以更有效率、快速及成 功的推出延伸產品或取得國際授權品牌經營。Biel (1992)將品牌形象定義為與品 牌相連結之聯想，且為產品屬性的集合及顧客對於品牌名稱所產生的連結，依其 連結特性可分為「硬性」資料與「柔性」資料，硬性資料為對有形/功能性特質 的特殊感覺，如速度、價格、易於使用、企業對於此產業經營時間長度等；而柔

性資料，傾向較為情感面的屬性，如驚奇、可靠、歡樂、無趣、陽剛性、創新等。

Jenni and Byron (2003)將品牌形象定義為顧客經驗、市場訊息及口碑等各種來源 的品牌知覺；它包括了描述資訊、利益、品牌特殊觀點的評估及購買情境等。他

Volckner and Sattler

2006

品牌會有更正面的銷售額、競爭優勢與吸引力，因此更容易延伸產 品，可具備市場領導力，能主導價格制定、掌握通路及抵抗競爭者 入侵。

資料來源: 本研究整理

本研究 O 公司廚具品牌，企業名稱為 O 公司廚飾國際有限公司，原有品牌為 O 品牌，後續延伸品牌分別為 V 品牌、 C 品牌、 M 品牌 N 品牌。