廣告策略

Laskey, Day and Crask(1989)認為廣告策略希望能改善消費者對產品的態度 及行為，並提升產品本身的知名度。廣告表現的方式可分為兩種，即宣告型及轉 換型。宣告型方式係以產品為主，真實的提供攸關產品的資訊，以理性、邏輯方 式表現。例如，比較性廣告、獨特銷售主張廣告、誇大廣告、取得先機廣告、屬 類主張廣告等。轉換型方式則以消費者為主，連結消費者的使用產品經驗及其獨 特的心理特性。例如：使用形象廣告、品牌形象廣告、使用情境廣告、屬類轉換 廣告等。Kotler et al. (2000)提出廣告管理的主要決策包括5M。企業必須根據先前 的目標市場、市場定位、行銷組合等策略，設定廣告目標。其次，著手建立產品 的廣告預算；接著發展廣告的訊息策略然後在預算的限制下，選擇欲刊載廣告訊 息的廣告媒體；最後，評估廣告效果，做好廣告控制。Naik, Raman, and Winer(2005) 研究結果 指出， 廣告 與促銷不 僅會影 響自 身與競爭 者的品 牌佔 有率 (brand

shares)，亦會增強或減弱競爭者的行為，即互動效果(interaction effects)。因此， Zeigler

1968

Blattberg

& Neslin

1990

促銷活動是一種專注於行動的行銷事件（Marketing Event），其目的 在於促使與廠商有關的消費行為造成直接衝擊。

而促銷組合包含了所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企

Davidson 1987

依促銷工具所提供的誘因時機，而將促銷工具分為二類：一類為立 即性的促銷工具（例如：折扣優待或附贈贈品）；另一類為延緩性 的促銷工具（例如：折價券）。

Dommermuth 1989

依促銷工具所提供的誘因形成，而將促銷工具分為二類：一類為純

Campbell &

Diamond

1990

依促銷工具所提供的誘因是否能夠與產品價格相比較，而將促銷工 具分為二類：一類為金錢性的促銷工具（例如：折扣優待或折價 券）；另一類為非金錢性的促銷工具（例如：附贈贈品、抽獎或競 賽）。

Mela ,Gupta

& Lehmann

1997

Hershey(2005)，人員銷售模式可分為三大類：

(一) 背誦銷售模式(Prepared Approach)：

採用此種方式的銷售人員是靠背誦產品的基本資料及產品特性來對顧客作 講解，常用於簡短的介紹與銷售人員技巧不熟練時，無法針對形形色色的顧客做 不同的說明，僅能採取制度是說詞。此模式為提供顧客必要的資訊與快速銷售，

並無法幫助銷售人員發展顧客關係(customer relationships)。

(二) 即席銷售模式(Selling Formula Approach)：

採用此方式的銷售人員需排練解說過程並可參與解說課程，向顧客介紹產品 時，銷售人員可背誦解說內容或從既定的大綱作即席講解，與顧客有較多的互 動，也可以直接與客戶互動時，針對當下反應做出最快速回應，解決客戶疑惑展 現出銷售人員第一線之專業度。比起背誦銷售模式(Prepared Approach)，即席銷 售模式(Selling Formula Approach)較能幫助銷售人員發展顧客關係及解決客訴問 題。

(三) 諮詢銷售模式(Consultative Approach)：

採用此方式的銷售人員需在推銷前即瞭解顧客的個人需求，在推銷時，銷售 人員提出問題詢問顧客，並從顧客的回答中找出其特別的需求，即為問題導向的