第一節 研究背景及動機
隨著廚具產品市場需求改變，由以往單純製造業導向轉變為以消費者導向，
隨著消費者心靈及美感層級之提升，廚具不再是廚具，傳統的磚造廚具漸漸地被 各種歐式、日式等設計木做廚具所取代，同時持續不斷導入最新人性化的廚房家 電科技產品設備，主要原因是台灣飲食習慣受到歐美國家飲食文化影響、上班族 人口普遍增加，導致在外飲食習慣蔚成風氣，且家人互動時間減少，為打造家庭 成員情感溝通的另一個重要場所，促使廚房的功用提升，於是個性化廚具設計因 此而受到注意。早期廚房被安排在有限空間內，設計風格及尺寸都受限於狹窄空 間，而導致無任何設計可言，而現在廚具設計多樣化，如一字型、L 型、U 型、
中島型、T字型、便餐桌型廚房等，改變了廚具舊有的面貌；然而此改變不只是 廚具擺放功能面的改變，也加重了廚具機能的提昇與廚房的藝術感，更加重了家 庭對廚具的要求，如圖1-1。機能性的滿足是設計的必要條件，除了機能性之外，
尚須兼顧實用性以及美觀，觸動消費者的購買慾，造成了傳統廚具中僅有實用性 的「灶」走入歷史。
資料來源: O公司官網
圖 1-1 精緻及多機能廚具
由於市場規模逐漸變大，但廚房產業由於產品技術門檻不高，同業間之競逐 激烈，許多原本沒有經營品牌的代工廠(OEM)及通路商(地方品牌)眼見有利可 圖，也紛紛投入生產製造並推出自有品牌，使得台灣廚房設備市場的競爭形式由 傳統『價格戰』漸漸轉為『通路品牌戰』。通路行銷工作內容主要是透過對流通 業者之定位瞭解及整體通路分析，發展通路別之品牌策略，讓行銷策略可以充份 實現在賣場，通路策略包括了鋪貨、陳列、價格及促銷等4個構面。此種銷售模 式，對於製造商而言，除了維持穩定原有的經銷關係外，更能掌握通路銷售管道，
貼近消費者，畢竟掌握通路就是主宰企業獲利不二法門。
O 公司廚飾以前瞻眼光，創立至今在台灣邁入第 40 年，初期以 OEM 模式 及專利廚具研發奠定企業穩健經營的基礎。爾後，則投入龐大資金設立自有廚具 製造專業廠，在導入最新的管理方式下，順利通過 ISO-9001 國際品質認證；除 此之外，O 公司廚飾秉持永續經營的理念，以自創廚具品牌-O 品牌，「追求顧客 100%的滿意」為依歸。堅持採用廚具最優質的材料，並在「廚飾，即生活美學
的實踐」理念下，融合國際先進的廚具設計概念與在地生活觀，打造出精緻、優 場取向，將未必是個好現象。Grant (1991)提到策略的形成，盡量不要從外部環 境的評估著手，而是以公司組織的資源能力及專長為分析決策的重點，如此較能 產生公司的持續性競爭優勢。Barney (1991)說明了策略分析不應只是一味重於與 外在環境的探討，更要注意到公司內部資源與能力的培養與累積，而對於公司內
決策程序，也就是決定購買行動以現金或支票交換所需的財貨或勞務。消費者為 了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用評價和處置等行 為。
第二節 研究目的及問題
由上述可知，現在消費者行為理論主要都是為購買決策形成的過程的一種模 式。需求及慾望不斷發生變化，造成了市場訊息萬變，為了掌握市場面，就必須 理解變幻莫測的市場活動中的基本參與構成，而消費者是市場構成的一個最主要 角色，所有營銷針對的目標就是消費者，廣告策劃就是尋找與目標刺激消費者購 買慾。消費者行為是動態的，就意味著任何消費對象都隨著時間的變化而不斷的 改變和發展。消費者行為涉及到交易行為。消費者做出購買決策可以看作是一種 行為結果，營銷和廣告所關注的就是這種轉化為購買決策和購買行為的交易行 為。它強調了消費者行為與市場營銷的一致性關係。因此本研究將針對內以 O 公司內部組織能力利用 SWOT 分析；對外則以情報收集競爭對手資料、擬定行 銷策略以及創新思維及通路掌握等，以提升企業競爭力。
本研究彙整研究目的如下:
1. 探討個案公司策略管理狀況。
2. 分析個案公司的經營策略，提供研究發現和建議供其未來經營的參考。
第三節 研究流程
本研究如圖1-2，先確定研究主題，然後經過文獻的探討和實務現象觀察，並
且在收集個案公司相關資料後，再經由外在分析、內在分析及SWOT分析，針對 分析結果加以討論，並提出結論與建議。
圖 1-2 研究流程圖 研究背景及動機、目的及問題
文獻探討與彙整
建立研究方法
個案選別及確認
資料分析
研究結果與討論
未來建議事項