第四章 研究發現與討論
第四節 行銷策略
企業為了追求長久的利益，必須長期與既有客戶、供應商及盤商培養長久關 係，爾後吸引更多潛在客戶，用以創造更多的企業利潤。換句話說，即是企業與 重要的團體如顧客、供應商、經銷商等建立長期滿意的關係，以維持雙方固定的 合作與業務往來，同時產生雙贏的局面。因此，本研究將現有廚具市場分為四大 類:專案廚具市場、專售廚具通路、零售廚具通路、虛擬網路行銷。
一、專案廚具市場: 數量最大，為營業額主要來源，但也是最競爭、利潤最低的 市場。先鎖定部分較高等級的建案、財務穩定的建設公司客戶，或是可提品 牌產品形象及口碑的專案為主要考量。
二、專售廚具通路: 較為穩定且較有利潤的市場，是未來個案公司之發展重心。
在零售市場主打是通路及佔有率的考量，未來目標在每一縣市都要有 O 公 司專售店，再細分各區域的佔有率。
三、零售廚具通路: 能夠直接接觸市場脈動，主打設計書及終端客戶群，由設計 師及終端客戶指定個案品牌，了解市場喜好及流行走向。
四、虛擬網路行銷:目前是新興的市場，走的路線是以薄利多銷的方式，降低管 銷費用，以無店面式的行銷通路，未來有可能蓬勃發展的市場。
根據以上不同市場區隔，行銷手法便要不同，表 4-7 O 公司品牌行銷策略表 為最主要利用行銷手法創造出不同使用客群對於品牌之忠誠度以及信任度，因此 在這個主架構下。表 4-8 O 公司目標族群為訴求行銷策略表分為消費者活動、老 客戶專案、設計師活動、大專院校及專售店展示中心擬定了不同消費客群給與不 同行銷策略。針對消費者族群加強 O 公司品牌知名度，以強化品牌能見度，增 加官網會員、推廣產品註冊率，強化消費者品牌認知與品牌價值提升並擴大媒體 曝光廣度；而在老客戶關係維持上以第二季到第二季老客戶健檢、第二季至第四 季老主顧專屬優惠活動專案以便與舊有客戶加深合作夥伴關係；設計師活動則以 建立 Facebook 粉絲團為主，每季更新國內外設計趨勢於粉絲團內，讓設計師能
夠藉由 O 公司粉絲團注入新的設計元素，可使設計師本身專業能力提升外，也
表 4-8 O 公司目標族群為訴求行銷策略表
資料來源: O公司提供
資料來源: O 公司提供
圖 4-4 O 公司與大專院校設計科學生導覽茶會
藉由網路媒體串連整合開發客戶群以強化品牌形象，共有官網及社群網站、
媒體資源結合(設計家網站) 、關鍵字 SEO 及網路媒體入口網四大主軸如圖 4-5。
以官網及社群網站而言，刊登內容將以較為活潑、花絮、資訊分享等多元的內容 呈現方式與消費者互動，加強消費者正面的印象如圖 4-6。圖 4-7 O 公司結合漂 亮家居設計家網站補足官網曝光量及流量的不足，結合相關產業網站與媒體資源 結合，而在選用設計師網站主要原因:全台灣居家裝潢網站 Alexa 排名第一，專 業裝修圖庫數量最大及最多專業設計師群可供搜尋、全球公信排行榜，網友「經 濟能力」最高；台灣唯一擁有裝修資料庫，資訊可搜尋、再利用網站。虛實整合 跨平台議題效益擴張最串聯並且唯一集結居家裝潢前、中、後採購需求的居家裝 潢用品館網站平台。
圖 4-5 O 公司網路媒體串連整合
圖 4-6 O 公司結合 Facebook 行銷策略
圖 4-7 O 公司結合漂亮家居設計家網站
強化網站搜尋引擎SEO排名優化以及網路媒體入口網，讓消費者以及設計 師在搜尋關鍵字時，O公司排名能在前面幾位，尤其是在第一頁便能夠呈現，讓 消費者以及設計師第一時間便能找到O公司如圖4-8 O公司結合以漂亮家居設計 家網站。
圖 4-8 O 公司網站搜尋引擎 SEO 排名
創造品牌價值及知名度，往往需要在行銷花下大筆金錢，因此在限定預算不 至於過度膨脹下，採用了相關的廣告媒體，表 4-9 平面廣告、網物行銷及電視媒 體行銷廣告，平面廣告主要鎖定平面雜誌為主，而網路行銷則涵蓋了廚具公會網 路、關鍵字搜尋、網路優化、Facebook、O 公司官網以及設計師影音網路，而電 視媒體則以電視節目置入式行銷為主。表 4-10 為電視媒體置入式行銷廣告，而
以不同電台不同時段交叉撥出，主打依據電視節目劇情走向，帶入 O 公司品牌 於節目中，使消費者產生認同。圖 4-9 置入式行銷，利用網路媒體內容多元化行 銷傳播運用增加對外行銷媒體動態影片內容，增加更多 O 品牌無形點擊點播率，
以一齣戲劇約 3.5 個月長效廣告露出，費用大約在新台幣 500 萬元，高出一般電 視廣告製作費加媒體播出費，屬於性價比高之廣告傳播方式，可利用製造品牌話 題，後續結合各媒體做議題延伸，持續擴大媒體效益。傳播方式可與市場話題結 合獲取周邊免費廣告效應，操作上比 SEO(Search engine optimization)或者是關鍵 字廣告便宜很多，又同時可吸引消費者的觀賞目光，每一次在劇中出現產品，無 形中就等同為 O 商品打廣告，又可回過頭來跟 SEO 與關鍵字廣告來做連結動態 媒體運用如圖 4-10。提高產品註冊率、強化通路服務力、活化官網互動功能、維 繫老客戶健檢、提升服務品質、利用 CIS 機關認證形象重建、採用簡訊行銷、樣 品舊換新及強化行銷工具，全面提升品質形象及價值如圖 4-11，圖 4-12 為東區 小巨蛋外牆廣告，小巨蛋天幕 LED 廣告 15 秒，平均 10 分鐘輪播一次走期一週，
共播出 270 檔為人潮聚集的東區商圈，廣告曝光量廣、效益大，行銷策略成功觸 發了消費者情感產生了購買慾。
個案公司在全省實體店鋪分布圖，進而服務當地之客戶，以目前分佈而言，
台北及新北市 9 家、桃園中壢地區 2 家、新竹苗栗地區 2 家、台中彰化南投地區 1 家、雲林嘉義台南地區 2 家、高雄屏東地區 1 家及金門澎湖地區 1 家，全國合 計 18 家。
表 4-9 2012 年平面廣告、網物行銷及電視媒體行銷廣告
資料提供: O公司提供及本研究整理
表 4-10 2012 電視媒體置入式行銷廣告
項目 內容
置入型態 精華時段偶像連續劇
時段 週一~週四晚間精華時段
播出檔期 約3個半月
電視台設定 三立都會台:每週一~四 21:00~22:00 東森綜合台:每週一~四 23:00~24:00 置入式行銷 片頭曲中置入:產品/品牌單支1.5分鐘video
劇情置入：提供產品、公司理念介紹
資料來源: 台視公司
圖 4-9 置入式行銷
圖 4-10 多元廣告行銷
圖 4-11 O 公司品牌形象價值
資料來源: O公司提供
圖 4-12 O 公司戶外電視牆行銷策略
第五節 客戶滿意度
開發一位新客戶的成本是維繫舊客戶的 5~8 倍，與現有建設公司、裝潢公司 及設計師等已有交易並持續培養產品口碑，可同時帶來新的客戶，顯示維持舊有 客戶的重要性。因此，個案公司將現有人力在時間分配上，維持既有的客戶拜訪 時間佔 80%，開發新客戶的時間佔 20%。好的客戶是競爭對手隨時虎視眈眈的，
新客戶開發費時、不易成功，維持既有的客戶關係比開發新客戶成本更低、獲利 更好，除此之外，也辦理維繫與客戶關係相關的活動。
圖 4-13 以零售商觀點對 O 公司的專業知識、服務品質、產品的品質、再購 買及向親友推薦 O 公司的產品，在滿意度及非常滿意評量中除了產品品質在 71%
外，其他均大於 90%，這顯示了 O 公司的產品品質仍需要再加強，經與 O 公司 討論產品品質未達 90%滿意度最主要原因，發現了在 2011 年 O 公司招募了一些 新的員工，產品製造上產生些許不良，已特別針對新進員工做教育訓練。
圖 4-13 零售商客戶 2011 年滿意度調查圖
以企業客戶對於 O 公司滿意度的評價，以 2011 年而言，工地進料、現場進 度管理、工地安裝品質、售後服務及對 O 公司整體評價，除了售後服務滿意度 僅在 70%外，其餘的工地進料、現場進度管理、工地安裝品質及對 O 公司整體 評價均大於 90%以上，顯示了售後服務仍需要 O 公司努力改善的項目如圖 4-14，
經與 O 公司討論後已將客服人員工作項目加入於業務人員項目，在銷售之餘也 達成售後的各樣服務。
針對 O 公司知名度從 2012 年調查得知，以設計師推薦佔了最大宗，權重為 45%，親朋好友介紹則位居第二位，佔了 29%如圖 4-15 O 公司 2012 年知名度統 計圖。以 O 公司還需要改進的部分則以價格過高佔了 16%如圖 4-16，此項改進 方式仍有賴於 O 公司內容採購議價能力以及研發設計部必須存有成本觀念，才 能設計物美價廉的廚具。以廚具購買原因調查中可以得知，購買 O 公司廚具最 主要的原因為人員服務佳佔了首位如圖 4-17。然而，在前面的售後服務調查中發 現其滿意度並不理想，因此未來 O 公司除了繼續在人員服務方面維持一定的品 質之外，宜再強化售後服務的品質，提昇再購意願。
圖 4-14 企業客戶 2011 年滿意度調查
圖 4-15 O 公司 2012 年知名度統計
圖 4-16 2012 年 O 公司滿意度調查
圖 4-17 2012 年購買 O 公司廚具的原因
本研究彙整了個案廚具產業競爭策略，並再根據 21 世紀行銷 9P 之原則如圖 4-18 整理出本次研究之結果，呈現於表 4-11 O 公司 9P 行銷策略表，由表 4-11 可明顯得知，O 公司在各個 P 定位相當明確，未來有助於朝向更高成長及市佔率 之提升。
圖 4-18 21 世紀行銷 9P 圖
強調產品發展
*產品開發、創新是重點
*講究行銷技巧
*市場行動力強 無限行銷
掌握訴求 (Proposition )
產品價位 (Pricing) 行銷服務 (People) 產品發展 (Product) 行銷推廣(Promotion) 市場定位 (Positioning ) 公共關係 (Public relation )
權力運用(Power ) 策略軌跡 (Profile )
強調整合發展
*追求關係脈絡的開發與整合
*講究謀略
強調市場發展
*注重行銷策略規劃
*追求有效性
*追求有效性