品牌

品 牌(Brand)研 究 一 直 是 行 銷 領 域 的 熱 門 話 題 。 現代 人 的 生 活 週 遭 ， 無 一 不

是 充 滿 了 各 式 各 樣 的 「 品 牌 」 商 品 ， 包 括 品 牌 的 名 稱 與 品 牌 的 圖 像 。 例 如 可 口 可 樂(Coke Cola)、海 尼根啤酒(Heineken)、麥當 勞 漢 堡(McDonald’s)、星巴克咖 啡(Starbucks)、 萬 寶 路 香 菸 (Marlboro)、 耐 吉 球 鞋 (Nike)…等 等 ， 都 是 非 常 具 有 代 表 性 的 例 子 。 品 牌 就 像 是 魔 術 ， 對 消 費 者 產 生 了 難 以 抵 抗 的 神 奇 誘 惑 魔 力 ； 當 消 費 者 選 購 商 品 時 ， 他 們 第 一 個 想 到 的 是 在 這 個 類 型 商 品 中 的 佼 佼 者 ， 也 就 是 最 能 在 他 們 心 目 中 留 下 印 象 的 品 牌 ， 進 而 實 際 購 買 並 消 費 它 。 然 而 ， 品 牌 的 名 稱 與 形 象 ， 卻 是 廠 商 耗 費 多 年 心 血 與 大 筆 投 資 所 經 營 出 來 的 價 值 ， 才 打 下 如 今 在 市 場 上 的 地 位 與 局 面 。

建 立 品 牌 最 經 典 的 原 因 ， 就 在 於 品 牌 能 創 造 出 比 商 品 本 身 更 高 的 附 加 價 值 。 以 行 銷 專 門 用 語 而 言 ， 稱 為 「 價 格 溢 價 」(Price Premium)。 消 費 者 願 意 多 花 比 商 品 本 身 價 格 高 的 價 錢 ， 來 獲 得 購 物 或 消 費 的 滿 足 與 快 樂 。 這 也 就 是 品 牌 所 產 生 的 附 加 價 值 。 品 牌 的 附 加 價 值 ， 亦 相 當 明 確 地 提 供 消 費 者 在 購 買 商 品 時 所 需 要 的 資 訊 。 消 費 者 不 需 要 刻 意 地 去 蒐 集 並 且 比 較 他 所 獲 得 的 資 訊 ， 也 能 夠 清 楚 知 道 一 杯 星 巴 克 咖 啡 的 品 質 ， 比 起 其 他 不 知 名 的 咖 啡 ， 一 定 較 有 保 障 。 星 巴 克 咖 啡 店 所 塑 造 出 來 的 氛 圍 ， 包 括 在 日 常 生 活 中 體 驗 片 刻 放 鬆 舒 適 的 感 覺 ， 追 求 深 刻 體 驗 ， 以 及 熱 情 開 朗 的 員 工 為 咖 啡 奉 獻 投 入 的 精 神 ， 都 創 造 出 星 巴 克 咖 啡 的 附 加 價 值 ， 並 使 消 費 者 在 品 味 一 杯 星 巴 克 咖 啡 的 同 時 ， 獲 得 愉 悅 舒 適 的 知 覺 以 及 感 官 享 受 。

美 國 行 銷 學 會 對 於 品 牌 的 定 義 如 下：「 品 牌 是 一 種 名 稱、專 有 術 語、記 號 、 標 誌 、 設 計 圖 案 ， 或 是 前 項 所 述 之 組 合 。 品 牌 的 目 的 是 為 了 辨 識 某 一 廠 商 或 某 一 集 團 所 販 賣 的 產 品 或 是 服 務 ， 藉 以 與 其 他 競 爭 對 手 有 所 區 分 。 」

本 質 上 而 言 ， 品 牌 代 表 了 廠 商 持 續 地 承 諾 提 供 給 消 費 者 獨 有 的 特 色 、 優 點 或 是 服 務 。 最 好 的 品 牌 提 供 消 費 者 產 品 或 服 務 的 擔 保 ， 消 費 者 選 擇 某 一 品 牌 的 產 品 或 服 務 是 因 為 他 們 知 道 這 個 品 牌 的 產 品 或 服 務 所 具 備 的 價 值 ， 以 及 廠 商 對 消 費 者 持 續 的 承 諾 以 及 隨 之 而 生 的 信 賴 。 品 牌 傳 達 出 以 下 六 種 層 次 的 意 義 ： 1. 屬性：品牌讓消費者想到其產品的特殊屬性。

2. 優點：產品屬性轉變成為功能上與情感上的優點與好處。

3. 價值：品牌訴說廠商(即產品製造商)的特殊價值。

4. 文化：品牌可以代表某種文化意涵。

5. 人格特質：品牌可以投射出某種人格特質。

6. 使用者特性：品牌使人聯想到所購買或使用產品的消費者特性。

品 牌 不 單 單 只 是 一 個 名 稱 而 已，它 傳 達 出 代 表 的 產 品 與 服 務 的 形 象 與 價 值 ， 消 費 者 認 知 到 特 殊 的 品 牌 形 象 與 價 值 ， 與 自 己 的 人 格 特 質 或 是 價 值 相 符 合 ， 於 是 成 為 忠 誠 的 擁 護 者 。 然 則 ， 建 立 並 維 護 一 個 品 牌 ， 不 是 一 件 容 易 的 任 務 ， 往 往 需 要 花 費 數 十 年 的 時 間 ， 以 及 不 斷 投 入 大 量 地 廣 告 與 行 銷 ， 才 能 塑 造 出 一 個 品 牌 。

第 三 章 研究方法