工 業 革 命 以 來，最 令 人 矚 目 並 影 響 人 類 生 活 至 鉅 的 發 明，非 資 訊 革 命 莫 屬 。 電 腦 的 發 明 以 及 「 網 際 網 路 」 的 問 世 ， 為 人 類 生 活 帶 來 革 新 的 改 變 與 影 響 。 二 十 世 紀 末 的 網 路 狂 潮，在 初 始 之 際，以 一 股 銳 不 可 擋 的 氣 勢，席 捲 全 球。Dot.com 公 司 一 間 間 的 創 立 與 積 極 上 市 ， 所 有 人 都 認 為 未 來 的 經 營 模 式 ， 就 是 以 「 網 際 網 路 」 為 主 的 電 子 商 務 。 企 業 家 與 投 資 人 信 心 滿 滿 ， 認 為 二 十 一 世 紀 的 趨 勢 就 是 掌 握 資 訊 以 及 高 科 技 代 表 的 網 際 網 路 ， 而 在 網 路 上 作 生 意 才 是 未 來 的 商 機 來 源 ， 因 此 企 業 家 不 斷 尋 找 創 投 公 司 的 金 援 ， 甚 至 使 自 己 的 網 路 公 司 公 開 上 市 發 行 ， 來 募 集 投 資 人 的 資 金 ； 投 資 人 在 網 路 股 一 片 大 好 的 時 候 ， 不 惜 鉅 資 買 進 ， 對 網 路 股 的 未 來 抱 持 著 一 片 樂 觀 的 希 望 。 在 當 時 ， 簡 直 是 只 要 沾 上 了 「 網 路 」 兩 個 字 ， 就 代 表 一 定 會 賺 錢 。 網 路 公 司 一 間 一 間 地 開 ， 網 路 股 炒 作 正 熱 門 ， 卻 沒 有 想 到 ， 短 短 幾 年 間 ， 網 際 網 路 泡 沫 化 ， 最 能 夠 賺 錢 的 網 路 希 望 幻 滅 ， 網 路 股 價 大 跌 ， 股 票 變 得 一 文 不 值 ， 跌 到 比 當 初 的 發 行 價 還 要 低 ； 網 路 公 司 也 開 始 一 間 一 間 地 破 產 倒 閉 ， 關 門 大 吉 ， 最 後 只 剩 少 數 能 存 活 下 來 的 網 路 公 司 。
二 十 一 世 紀 的 台 灣 ， 消 費 成 為 民 眾 生 活 中 重 要 的 一 項 工 作 。 各 式 各 樣 的 大 眾 傳 播 媒 體 總 是 告 訴 觀 眾 現 在 的 最 新 資 訊 與 潮 流 ： 如 何 穿 著 打 扮 、 如 何 購 物 ， 要 去 哪 家 餐 廳 吃 飯、要 去 哪 裡 嬉 遊 玩 樂…等 等，台 灣 民 眾 經 常 好 奇 地 引 頸 以 待，
看 看 接 下 來 流 行 什 麼；也 時 常 津 津 樂 道 目 前 最 in 的 食 衣 住 行 育 樂 話 題，深 怕 一 個 不 留 心 ， 就 錯 過 了 現 在 最 流 行 的 新 資 訊 ， 而 趕 不 上 潮 流 。 於 是 可 以 看 到 很 多 人 一 窩 峰 地 追 逐 著 流 行 。 蛋 塔 熱 流 行 的 時 候 ， 坊 間 一 家 家 的 蛋 塔 店 開 得 跟 麥 當
勞 與 星 巴 客 一 樣 地 多 ， 許 多 人 每 天 為 了 吃 蛋 塔 ， 耐 心 地 排 著 長 長 的 隊 伍 ， 就 為 了 等 那 一 小 顆 剛 出 爐 又 香 又 好 吃 的 熱 蛋 塔。1999 年，麥 當 勞 推 出 隨 餐 加 價 贈 送 的 限 量 造 型 Hello Kitty 布 偶，全 台 灣 民 眾 莫 不 爭 先 恐 後 地 瘋 狂 排 隊 搶 購，排 隊 等 了 很 久 卻 在 最 後 一 刻 買 不 到 的 民 眾，甚 至 為 了 這 隻 沒 有 嘴 巴 的 貓 咪 大 打 出 手。
電 視 上 的 八 點 檔 連 續 劇 ， 更 是 一 窩 峰 的 典 型 代 表 。 早 些 年 大 家 迷 日 劇 ， 不 管 是 苦 哈 哈 的 阿 信 還 是 光 鮮 亮 麗 的 偶 像 劇 ， 都 是 大 家 茶 餘 飯 後 的 重 要 話 題 ； 近 幾 年 ， 韓 劇 冒 出 頭 ， 於 是 大 家 討 論 的 話 題 主 角 就 從 日 本 帥 哥 美 女 變 成 了 韓 國 老 實 男 與 辣 嗆 女 。 台 灣 本 土 製 的 偶 像 劇 近 兩 年 更 是 集 合 了 本 土 派 偶 像 帥 哥 美 女 ， 一 齣 接 一 齣 地 上 演 ， 屢 屢 獲 得 收 視 佳 績 。
在 時 尚 潮 流 方 面 ， 台 灣 民 眾 的 穿 著 打 扮 ， 也 常 常 與 歐 美 時 尚 同 步 看 齊 。 走 在 代 表 時 髦 流 行 的 忠 孝 東 路 上 ， 常 常 可 以 看 到 許 多 女 性 ， 不 分 年 齡 大 小 、 或 身 材 高 矮 ； 不 管 打 扮 正 式 或 穿 著 休 閒 ， 人 人 手 上 都 挽 著 或 提 著 一 個 深 咖 啡 色 、 皮 製 的 路 易 威 登(Louis Vuitton)1皮 包；而 通 常 提 著LV皮 包 的 人，總會 引 起 別 人 特 別 的 注 意 。 因 為LV這 個 皮 包 品 牌 ， 代 表 頂 級 、 奢 華 、 尊 貴 、 流 行 等 等 的 象 徵 。 然 而 ， 在 這 個 強 調 個 人 特 色 的 時 代 ， 為 何 仍 然 有 這 麼 多 人 ， 明 明 知 道 走 在 街 上 會 有 與 他 人 撞 包 的 風 險 ， 仍 然 願 意 手 提 路 易 威 登 的 皮 包 ？ 而 除 了 歐 美 時 尚 潮 流 影 響 之 外，更 不 可 忽 視 地，在 地 緣 與 歷 史 因 素 皆 與 日 本 有 相 當 深 厚 淵 源 的 台 灣，
大 眾 流 行 文 化 中 產 生 了 一 群 對 於 日 本 流 行 商 品 具 有 崇 拜 狂 熱 的 青 少 年 哈 日 族 群 。 這 一 群 受 到 強 大 同 儕 影 響 的 青 少 年 ， 在 媒 體 推 波 助 瀾 地 放 送 「 日 本 」 等 於
「 流 行 」 的 訊 息 之 下2， 認 同 並 跟 隨 著 日 本 文 化 ， 產 生 無 可 救 藥 的 哈 日 情 結 ， 無 論 穿 著 打 扮、談 吐 內 容、舉 手 投 足，都 表 現 出 強 烈 的「 和 風 味 」。提 到 購 物 的
話 ， 絕 對 不 能 忽 略 現 在 最 具 有 都 市 指 標 意 義 的 「 百 貨 公 司 」 了 。 百 貨 公 司 常 常 是 民 眾 假 日 休 閒 的 最 佳 去 處 之 一，百 貨 公 司 不 僅 提 供「 百 貨 」，其 數 千 種 多 樣 化 的 商 品 更 滿 足 不 同 年 齡 層 消 費 者 一 次 購 足 的 便 利 性 需 求 ， 也 同 時 提 供 了 一 個 舒 適 消 費 與 賞 心 悅 目 的 購 物 空 間 。 以 台 灣 地 區 的 百 貨 公 司 而 言 ， 在 每 年 的 十 一 月 到 十 二 月 舉 辦 的 週 年 慶 活 動 中 ， 更 是 可 以 看 到 數 十 萬 名 消 費 者 湧 入 百 貨 公 司 ， 擠 在 櫃 位 之 間 ， 面 不 改 色 地 消 費 與 購 物 。 他 們 忍 受 著 人 潮 眾 多 與 購 物 空 間 擁 擠 所 導 致 的 購 物 品 質 下 降 ， 但 衝 著 令 人 垂 涎 的 商 品 折 扣 與 特 價 優 惠 活 動 ， 即 使 是 沒 有 立 即 購 物 需 求 的 消 費 者 ， 仍 然 趕 在 週 年 慶 期 間 ， 隨 著 多 數 人 一 起 到 百 貨 公 司 消 費 購 物 。
以 上 這 種 大 多 數 人 一 窩 峰 地 搶 著 去 做 類 似 活 動 的 現 象 ， 當 然 引 發 了 學 者 專 家 的 注 意 ， 而 想 要 去 探 討 其 背 後 的 原 因 和 意 義 。 經 過 數 十 年 深 入 的 研 究 之 後 ， 才 發 現 ， 在 多 數 人 一 致 地 從 事 同 樣 行 為 的 背 後 ， 其 實 包 含 了 內 在 心 理 上 的 轉 變 過 程，社 會 心 理 學 家 給 了 它 一 個 專 有 名 詞，稱 為「 從 眾 」。本 研 究 基 於 以 上 所 述 的 社 會 現 象 所 引 發 的 思 考 ， 因 而 產 生 研 究 消 費 者 「 從 眾 」 現 象 之 動 機 。
1.2 研究目的
茲 將 本 研 究 之 主 要 研 究 目 的 分 述 如 下 ： 1. 探討台灣消費者之從眾傾向。
2. 探討國外學者所發展出來的從眾量表在台灣之實證效果與適用性。
3. 分析產品能見度對於台灣消費者從眾傾向之影響。
4. 分析品牌知名與否對於台灣消費者從眾傾向之影響。
5. 針對台灣消費者從眾傾向之高低程度作分析並給予品牌行銷之建議。
1.3 研究範圍
1. 本 研 究 之 文 獻 探 討，鑒於 國 內 有 關 行 銷 領 域 消 費 者「 從 眾 」的 中 文 研 究 非 常 有 限，故 主 要 以 國 外 英 文 期 刊 之 學 術 文 獻 資 料、相 關 書 籍 與 相 關 資 料 庫 的 研 究 作 為 文 獻 探 討 內 容 。
2. 本 研 究 囿 於 資 源 及 時 間 之 限 制，因 此 選 擇 台 灣 地 區 二 十 歲 至 四 十 歲 的 女 性 和 男 性 消 費 者 作 為 主 要 調 查 對 象 。
1.4 研究流程
本 研 究 流 程 包 含 以 下 步 驟 ， 詳 見 圖 1 研究流程圖：
1. 資料蒐集與分析整理
初 步 資 料 蒐 集 擬 定 研 究 目 的，接 著 進 行 相 關 文 獻 資 料 蒐 集 與 分 析 整 理，以 確 立 研 究 基 礎 。
2. 設立研究理論架構
以 研 究 目 的 與 問 題 與 文 獻 資 料 探 討 為 根 據 ， 設 立 研 究 的 架 構 。 3. 研究問卷設計與修正
根 據 文 獻 理 論 與 研 究 架 構，設 計 出 研 究 問 卷 內 容，並 經 過 預 先 測 試 之 後，修 改 問 卷 內 容 ， 發 展 出 合 適 之 問 卷 。
4. 實施問卷調查
以 研 究 問 卷 實 施 問 卷 調 查 ， 蒐 集 所 需 要 之 數 據 與 資 料 。 5. 資料分析
使 用 統 計 分 析 軟 體 進 行 資 料 分 析 ， 並 解 釋 其 代 表 意 涵 。 6. 結論與建議
根 據 研 究 結 果 ， 整 理 出 研 究 結 論 ， 並 給 予 實 務 上 的 行 銷 建 議 。
相 關 文 獻 之 探 討
研 究 設 計
問 卷 調 查 之 實 施
資 料 分 析
結 論 與 建 議 研 究 目 的 之 確 立
圖 1 研究流程圖
註 釋
1 Louis Vuitton(路 易 威 登 )，源 於 巴 黎，最 早 製 作 旅 行 箱，1854 年 迄 今 超 過 一 世 紀，
以 精 緻 手 工 、 上 等 材 質 ， 結 合 代 表 品 質 保 證 與 尊 貴 奢 華 的LV商 標 ， 所 製 作 之 旅 行 箱 與 皮 包 ， 成 為 大 眾 心 目 中 頂 級 流 行 時 尚 知 名 品 牌 。
2 邱 魏 頌 正 ， 林 孟 玉 ，「 從 當 代 流 行 文 化 看 消 費 者 從 眾 行 為 -以 日 本 流 行 商 品 為 例 」， 廣 告 學 研 究 ， 第 十 五 期 ，115-137， 民 國 八 十 九 年 七 月 。