研究發現與結論

5.1.1「注意社會比較訊息」量表相關結論

經 過 假 設 驗 證 ， 發 現 以 「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」 所 衡 量 消 費 者 從 眾 程 度 之 高 低，其 結 果 確 實 會 影 響 消 費 者 在 產 品 方 面 的 購 買 態 度。「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」為 人 際 影 響 的 一 項 重 要 決 定 因 素 。 而 信 度 分 析 與 相 關 分 析 的 結 果 ， 更 顯 示 「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」 這 項 衡 量 消 費 者 從 眾 的 量 表 ， 具 有 穩 定 的 內 部 一 致 性 ， 也 能 夠 有 效 地 表 達 出 人 際 影 響 的 相 互 作 用。「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」並 且 與 其 他 從 眾 有 關 構 面 ， 如 「 恐 懼 負 面 評 價 」 量 表 與 「 公 眾 面 前 自 我 意 識 」 量 表 ， 互 為 相 關 ， 關 聯 性 頗 高，為 一 項 衡 量 消 費 者 從 眾 高 低 所 具 有 代 表 性 意 義 的 指 標。「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」 在 納 入 迴 歸 分 析 之 後 ， 產 生 了 一 個 可 以 用 來 預 測 親 朋 好 友 影 響 產 品 選 擇(知 名 品 牌 或 不 知 名 品 牌 之 衣 服 或 內 衣 )的 迴 歸 模 型 。 兩 者 之 間 亦 有 正 相 關 。

「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」 不 僅 可 以 作 為 衡 量 消 費 者 從 眾 的 良 好 預 測 變 數 ， 同 時 在 親 朋 好 友 影 響 產 品 選 擇 方 面，也 有 很 好 的 預 測 效 果 以 及 可 作 為 解 釋 的 函 數 模 型。

以 「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」 來 預 測 研 究 對 象 的 從 眾 傾 向 ， 量 表 原 始 設 計 高 分

與 低 分 之 範 圍 區 間 為 0 到 65 分；實 際 上 施 測 結 果 的 高 分 與 低 分 範 圍 則 從 6 分 到 60 分，涵 蓋 百 分 之 九 十 二 的 範 圍，研 究 對 象 的 從 眾 傾 向 並 且 呈 現 一 個 常 態 分 布 的 鐘 形 曲 線。本 研 究 證 明，「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」確 實 是 一 個 影 響 從 眾 的 個 人 特 質 差 異 因 子 。

5.1.2「恐懼負面評價」量表相關結論

「 恐 懼 負 面 評 價 」 量 表 ， 則 與 「 公 眾 面 前 自 我 意 識 」 量 表 及 「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」量 表 具 有 顯 著 的 相 關 性。「 恐 懼 負 面 評 價 」與「 親 朋 好 友 影 響 產 品 選 擇 」 具 有 正 相 關，以 迴 歸 分 析 之，「 恐 懼 負 面 評 價 」亦 能 夠 用 來 預 測 親 朋 好 友 影 響 產 品 選 擇 ， 兩 者 之 間 具 有 一 函 數 模 型 。 迴 歸 分 析 的 成 立 ， 亦 證 明 恐 懼 負 面 評 價 愈 高 的 人 ， 愈 容 易 在 乎 他 人 對 自 己 的 看 法 與 評 價 ， 也 因 此 愈 容 易 在 產 品 選 擇 上 受 到 親 朋 好 友 的 影 響 而 產 生 從 眾 。

5.1.3「公眾面前自我意識」量表相關結論

本 研 究 擷 取 的 三 項 量 表 當 中 ， 雖 然 「 公 眾 面 前 自 我 意 識 」 與 其 他 兩 項 量 表 都 具 有 正 相 關 ， 但 「 公 眾 面 前 自 我 意 識 量 表 」 與 「 親 朋 好 友 影 響 產 品 選 擇 」 則 不 具 有 相 關 性 。 雖 然 「 公 眾 面 前 自 我 意 識 」 是 個 人 將 自 己 視 為 公 眾 面 前 的 目 標 對 象 ， 而 察 覺 到 週 遭 的 人 對 他 的 反 應 ， 但 「 親 朋 好 友 影 響 產 品 選 擇 」 著 重 在 選 擇 知 名 品 牌 或 不 知 名 品 牌 的 衣 服 或 內 衣 時 ， 所 受 到 親 朋 好 友 影 響 ； 以 「 公 眾 面 前 自 我 意 識 」 的 題 項 來 觀 測 ， 其 大 多 在 測 量 個 人 是 不 是 會 意 識 到 自 己 體 現 在 公 眾 面 前 的 外 在 與 形 象，與 親 朋 好 友 影 響 產 品 選 擇 不 太 有 關 連。實 證 結 果，「 公 眾 面 前 自 我 意 識 」 與 「 親 朋 好 友 影 響 產 品 選 擇 」 無 相 關 性 ， 推 測 此 量 表 主 要 為 測 量 個 人 在 公 眾 面 前 的 外 在 印 象 或 行 為 ， 導 致 他 人 對 他 有 所 反 應 ， 行 為 面 的 公 眾

面 前 自 我 意 識 ， 與 從 眾 較 為 相 關 。

本 研 究 顯 示 ，「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」、「 恐 懼 負 面 評 價 」、 和 「 公 眾 面 前 自 我 意 識 」 三 項 量 表 在 台 灣 地 區 施 測 的 結 果 ， 不 僅 獲 得 實 證 效 果 ， 同 時 亦 頗 為 適 用 台 灣 地 區 的 消 費 者 從 眾 衡 量 ， 唯 需 適 度 地 作 修 正 。

5.1.4「產品能見度」相關結論

徐 文 怡(民 92)研 究 發 現 ， 消 費 者 在 穿 著 方 面 ， 呈 現 較 明 顯 的 從 眾 。 本 研 究 亦 有 相 似 的 結 論 ， 即 消 費 者 在 衣 服 與 內 衣 購 買 意 向 方 面 ， 會 有 較 高 的 從 眾 ； 但 不 同 的 是 本 研 究 所 探 討 的 重 要 變 數-產 品 能 見 度 有 所 差 異。就 衣 服 與 內 衣 而 言 ， 由 於 衣 服 為 外 出 時 所 穿 著 為 一 般 大 眾 所 明 顯 可 見 的 ， 而 內 衣 是 穿 在 衣 服 裡 面 ， 外 顯 性 並 不 高 ， 在 產 品 能 見 度 上 有 很 大 的 差 異 。 本 研 究 實 證 結 果 ， 消 費 者 在 衣 服 之 從 眾 傾 向 ， 較 內 衣 為 高 。 此 項 結 論 與 文 獻 探 討 相 符 合 ， 也 就 是 能 見 度 高 的 產 品 ， 對 於 消 費 者 從 眾 的 產 生 ， 具 有 明 顯 的 正 向 效 果 。

5.1.5「知名品牌與否」相關結論

由 於 品 牌 在 現 今 的 消 費 者 生 活 中 ， 已 經 成 為 品 質 保 證 、 獨 特 價 值 、 人 格 特 質 投 射…等等之同義代名詞，「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」程 度 高 的 消 費 者，較 之 於「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」程 度 低 的 消 費 者，容 易 受 到 知 名 品 牌 的 影 響。實 證 結 果 顯 示 ， 知 名 品 牌 確 實 是 影 響 消 費 者 從 眾 的 一 個 重 要 因 素 之 一 ， 因 為 容 易 注 意 社 會 比 較 訊 息 的 消 費 者 ， 也 會 比 較 注 意 他 身 旁 週 遭 的 親 朋 好 友 ， 對 於 他 在 使 用 知 名 品 牌 產 品 上 ， 所 產 生 的 想 法 與 意 見 、 或 是 對 他 所 投 射 的 印 象 與 認 知 形 象 。 因 而 他 會 特 別 注 意 產 品 在 品 牌 上 的 知 名 與 否。如 果 他 所 選 擇 或 使 用 的 產 品，是 知 名 品 牌，

則 可 以 預 期 他 週 遭 的 親 朋 好 友 ， 對 他 會 有 時 尚 潮 流 的 聯 想 ， 容 易 認 為 他 是 個 跟

得 上 潮 流，並 且 懂 得 穿 著 打 扮 的 人。因 之 消 費 者 從 眾 亦 受 知 名 品 牌 與 否 的 影 響。

5.1.6「性別」相關結論

本 研 究 結 果 ， 性 別 在 從 眾 傾 向 上 ， 並 無 顯 著 差 異 。 此 項 結 論 與 歷 年 來 與 性 別 相 關 的 研 究(e.g. Bem, 1975; Endler, Coward, and Wiesenthal, 1975;Goldberg, 1974)一致。消費者從眾並不會受到女性或男性的性別差異所影響。

另 外 ， 雖 然 在 衣 服 購 買 意 向 方 面 ， 女 性 與 男 性 的 從 眾 傾 向 沒 有 顯 著 差 異 ； 但 是 在 內 衣 購 買 意 向 方 面 ， 女 性 的 從 眾 傾 向 ， 較 男 性 的 從 眾 傾 向 來 得 高 。 由 生 活 中 電 視 廣 告 上 常 見 的 內 衣 廣 告 來 看 ， 絕 大 多 數 都 是 女 性 內 衣 廣 告 的 宣 傳 ， 只 有 極 少 數 是 針 對 男 性 的 內 衣 廣 告 。 近 幾 年 來 ， 在 電 視 上 看 到 的 內 衣 廣 告 ， 甚 至 都 是 專 屬 女 性 消 費 者 ， 男 性 內 衣 廣 告 幾 乎 非 常 少 。 當 電 視 上 的 女 性 內 衣 廣 告 ， 除 了 宣 傳 內 衣 的 機 能 性 之 外，對 於 女 性「 內 在 美 」，則 更 強 調 女 性 凹 凸 有 致 的 身 段 與 性 感 迷 人 風 情 ， 在 款 式 與 顏 色 上 ， 也 有 凌 琅 滿 目 的 多 重 選 擇 ； 女 性 選 購 內 衣 的 場 所 ， 包 括 市 場 、 街 頭 店 舖 以 及 百 貨 公 司 等 等 ， 而 女 性 往 往 需 要 花 許 多 時 間 ， 試 穿 內 衣 與 考 慮 到 底 要 不 要 買 或 是 買 哪 一 件 內 衣 ， 在 這 樣 的 購 買 情 境 中 ， 購 買 行 為 能 夠 被 觀 察 到，因 而 容 易 受 到 他 人 的 影 響。男 性 購 買 內 衣 則 完 全 不 同。

男 性 一 般 以 平 價 商 店、軍 公 教 福 利 中 心 為 購 買 內 衣 的 主 要 地 點(陳 智民，民 78)。

男 性 最 注 重 的 是 內 衣 的 實 用 性 功 能 ， 也 不 需 要 花 費 許 多 時 間 考 慮 。 因 此 女 性 消 費 者，較 之 於 男 性 消 費 者，購 買 內 衣 之 從 眾 傾 向 比 較 高，有 其 原 因 與 邏 輯 可 循 。 5.2 行銷之實務建議

由 於 社 會 心 理 學 常 常 需 要 進 行 實 驗 設 計 ， 來 測 得 人 們 真 正 的 想 法 ， 往 往 曠 日 費 時 。 行 銷 領 域 的 消 費 者 行 為 研 究 ， 則 著 重 在 消 費 者 真 正 的 行 為 表 現 。 行 銷

學 者 希 望 個 人 在 面 對 參 考 團 體 的 消 費 行 為 與 評 價 時 ， 能 夠 改 變 自 己 的 消 費 行 為 與 購 買 意 圖 ， 來 符 合 參 考 團 體 的 期 望 或 受 到 獎 勵 。 因 此 從 眾 量 表 有 其 發 展 的 確 定 性 及 需 要 性 。 發 展 完 備 的 從 眾 量 表 ， 可 以 作 為 不 同 國 家 以 及 不 同 人 口 變 數 的 測 量 基 準 ， 真 正 測 得 消 費 者 從 眾 ， 而 行 銷 實 務 上 加 以 應 用 。

以 下 根 據 本 研 究 之 實 證 結 果 ， 分 項 敘 述 行 銷 上 的 實 務 建 議 ： 5.2.1 產品能見度

研 究 顯 示 消 費 者 從 眾 會 受 到 產 品 的 能 見 度 高 與 能 見 度 低 所 影 響。雖 然 很 多 產 品 都 是 外 顯 的，但 消 費 產 品 中 仍 然 有 很 多 是 屬 於 低 能 見 度 的，例 如 內 衣 、襪 子 等 等。然 而，研 究 顯 示，產 品 能 見 度 對 於 每 一 個 人 而 言，會 有 不 同 的 知 覺(Robert Fisher and Linda Price, 1992)與 使 用 產 品 所 產 生 之 社 會 期 望。產 品 能 見 度 低 的 商 品，反 而 更 應 該 強 化 消 費 者 從 眾，建 議 廠 商 可 以 妥 為 運 用 消 費 者 會 產 生 從 眾 心 理 的 優 勢 ，加 強 對 能 見 度 低 的 產 品 作 宣 傳，來 達 成 較 高 的 銷 售 。譬 如 參 考 團 體 的 好 壞 評 價 或 獎 勵 與 懲 罰 ； 或 者 是 利 用 消 費 者 普 遍 而 言 都 會 參 考 他 人 的 意 見 ， 來 作 為 自 己 資 訊 來 源 的 傾 向。台 灣 地 區 女 性 內 衣 的 銷 售，就 是 一 個 產 品 能 見 度 低，但 商 品 卻 賣 得 很 好 的 例 子。廠 商 利 用 女 性 的 一 窩 峰 心 理，加 以 在 電 視 上 強 力 播 送 引 人 注 目 的 廣 告 ， 尋 找 亮 眼 的 廣 告 明 星 來 代 言 ， 積 極 宣 傳 商 品 的 優 點 、 附 加 價 值 與 延 伸 形 象，每 每 在 推 出 新 款 式 的 內 衣 時，屢 次 都 能 夠 創 下 銷 售 佳 績。

5.2.2 知名品牌

現 代 生 活 中，各 式 各 樣 的 產 品 琳 瑯 滿 目，令 人 目 不 暇 給。消 費 者 往 往 在 面 對 數 以 萬 計 的 品 項 中 ， 身 陷 不 知 該 如 何 選 擇 的 境 地 。 選 擇 與 決 策 ， 就 成 為 現 今 消 費 者 經 常 必 須 面 對 的 問 題 。 有 鑑 於 此 ， 品 牌 於 是 成 為 一 個 很 好 的 識 別 標 誌 ， 並 且 是 優 良 的 品 質 保 證 書 ， 同 時 也 是 區 別 自 身 產 品 與 其 他 競 爭 者 產 品 所 不 同 的 明

顯 差 異 點 。 因 此 ， 在 現 今 競 爭 激 烈 的 商 業 環 境 中 ， 品 牌 的 建 立 ， 是 一 個 很 好 的 競 爭 策 略 ， 也 是 行 銷 商 品 的 基 本 要 義 。 如 果 想 要 讓 自 己 的 產 品 在 眾 多 商 品 中 脫 穎 而 出，就 必 須 確 立 自 己 的 品 牌；有 明 確 的 品 牌 定 位，傳 達 產 品 的 價 值 與 願 景 ， 使 消 費 者 產 生 共 鳴 ， 進 而 成 為 忠 實 的 擁 護 者 。 品 牌 行 銷 在 二 十 一 世 紀 ， 是 決 定 市 場 輸 贏 的 關 鍵 因 素 。 品 牌 的 創 立 與 形 成 ， 往 往 需 要 花 費 數 十 年 的 時 間 與 大 筆 的 金 錢 與 廣 告 投 資 ， 更 充 滿 了 背 後 艱 辛 的 歷 程 。 但 是 一 旦 成 功 ， 品 牌 能 夠 在 消 費 者 腦 海 中 留 下 正 面 的 深 刻 印 象 ， 就 能 夠 引 起 消 費 者 下 次 購 買 的 良 好 動 機 ， 並 且 持 續 地 進 行 消 費 。

未 來 品 牌 的 經 營，更 已 經 被 視 為 一 種 管 理 工 具。不 僅 是 在 消 費 市 場，甚 至 在 B2B 的商業市場，或是知識導向的服務領 域，品牌的重要性皆與日俱增。廠商 所 不 可 忽 略 地 ， 除 了 有 形 的 商 品 品 牌 ， 還 包 括 了 無 形 的 服 務 品 牌 ， 以 及 由 品 牌 所 延 伸 的 附 加 價 值 。 品 牌 的 差 別 已 經 不 在 於 有 沒 有 品 牌 ， 而 是 要 讓 品 牌 成 為 大

未 來 品 牌 的 經 營，更 已 經 被 視 為 一 種 管 理 工 具。不 僅 是 在 消 費 市 場，甚 至 在 B2B 的商業市場，或是知識導向的服務領 域，品牌的重要性皆與日俱增。廠商 所 不 可 忽 略 地 ， 除 了 有 形 的 商 品 品 牌 ， 還 包 括 了 無 形 的 服 務 品 牌 ， 以 及 由 品 牌 所 延 伸 的 附 加 價 值 。 品 牌 的 差 別 已 經 不 在 於 有 沒 有 品 牌 ， 而 是 要 讓 品 牌 成 為 大