本研究「產品能見度」之設計

在 消 費 的 產 品 與 產 品 選 擇 方 面 ， 本 研 究 擇 定 衣 服 與 內 衣 來 分 析 產 品 能 見 度 。 因 為 衣 服 通 常 是 消 費 者 外 出 穿 著 ， 為 一 般 人 能 夠 看 得 見 的 ， 具 有 外 顯 性 ； 而 內 衣 ， 在 正 常 情 況 之 下 ， 通 常 是 一 般 人 沒 有 辦 法 看 得 見 的 ， 其 外 顯 性 不 容 易 被 察 覺，因 而 此 兩 者 在 能 見 度(Visibility)上 有 所 區 分，亦 屬 於 同 一 類 型 之 產 品 ， 同 時 它 也 是 男 女 兩 性 研 究 對 象 都 頗 為 適 用 的 商 品 。 本 研 究 直 接 使 用 「 衣 服 」 與

「 內 衣 」 兩 名 詞 ， 泛 指 一 般 對 於 此 兩 項 產 品 的 通 稱 概 念 。 3.1.3 本研究「知名品牌與否」之設計

為 了 豐 富 研 究 內 容 ， 除 了 「 產 品 能 見 度 」 為 探 討 變 數 之 外 ， 本 研 究 另 外 納 入「 品 牌 」變 數 來 討 論。有 關 品 牌 部 分，本 研 究 參 考 The World’s Greatest Brands 一 書 內 容 對 知 名 品 牌 的 敘 述 ， 歸 納 出 以 下 有 關 知 名 品 牌 的 共 通 點 ， 分 述 如 下 ： 1. 瞭解消費者的需求及慾望，並落實至產品上。

2. 具 有 某 種 價 值 ： 包 括 功 能 (Functional)價 值 、 表 意 (Expressive)價 值 、 與 中 心 (Central) 價值。

3. 擁 有 強 烈 願 景：願 景 使 每 一 個 消 費 者 把 自 己 與 品 牌 互 相 連 結，投 射 自 身 情 感 到 產 品 上 ， 進 而 對 品 牌 與 產 品 產 生 認 同 。

4. 由 價 值 衍 生 出 來 的 凝 聚 力 與 連 貫 性，消 費 者 成 為 該 品 牌 產 品 的 忠 誠 擁 護 者 。 因 此 ， 綜 合 以 上 所 歸 納 的 知 名 品 牌 特 徵 ， 設 計 出 本 研 究 「 知 名 品 牌 」 之 定 義。由 於 本 研 究 主 要 針 對 衣 服 與 內 衣 的 知 名 品 牌 來 思 考，考 慮 到 實 務 層 面 應 用，

也 為 了 使 研 究 對 象 能 夠 清 楚 明 白 地 瞭 解 本 研 究 「 知 名 品 牌 」 的 定 義 ， 因 之 「 知 名 品 牌 」 主 要 採 取 普 遍 為 大 家 所 接 受 的 通 則 概 念 ， 其 有 如 下 之 特 徵 ： 知 名 品 牌 為 一 般 大 眾 所 熟 知 的 牌 子 ， 具 有 知 名 度 ， 意 即 一 般 大 眾 聽 到 這 個 牌 子 ， 可 以 很 容 易 產 生 知 覺 ； 反 之 ， 不 知 名 品 牌 則 為 一 般 大 眾 所 不 知 道 的 牌 子 ， 沒 有 任 何 知 名 度 ； 沒 有 品 牌 則 代 表 它 完 全 沒 有 任 何 的 品 牌 標 示 足 以 識 別 。 而 知 名 品 牌 所 具 有 的 象 徵 ， 另 外 包 括 了 風 格 、 特 色 、 形 象 等 等 ， 這 也 就 是 上 述 第 2 點 的 表 意 價 值 部 分 。 不 知 名 品 牌 則 通 常 不 具 有 這 些 特 色 ， 兩 者 因 而 有 所 區 分 。 再 者 ， 價 格 (Price)常 常 是 消 費 者 所 優 先 考 慮 的 因 素 ， 其 在 行 銷 上 亦 具 有 重 要 意 涵 ， 衣 服 與 內 衣 的 價 格 高 低 也 作 為 普 通 與 高 級 產 品 的 分 界 。 由 於 本 研 究 以 「 消 費 者 從 眾 」 為 主 要 探 討 議 題 ， 價 格 雖 然 為 考 慮 因 素 ， 但 為 了 避 免 使 消 費 者 集 中 注 意 力 在 價 格 議 題 上 ， 本 研 究 採 用 一 般 二 分 法 ， 即 個 人 認 知 之 下 的 高 價 位 與 低 價 位 衣 服 與 內 衣 ， 來 作 為 知 名 品 牌 與 不 知 名 品 牌(或沒有品牌)的區分。

3.2 研究架構

本 研 究 目 的 主 要 是 為 了 瞭 解 消 費 者 從 眾 與 產 品 能 見 度 及 品 牌 知 名 與 否 之 間 的 關 係，因 此 研 究 架 構 的 設 立，如 上 所 述，「 消 費 者 從 眾 」在 本 研 究 以「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」(ATSCI)作 為 衡 量 從 眾 之 一 項 因 素，每 一 個 人 對 社 會 比 較 訊 息 注 意 的 程 度，可 以 用 來 預 測 其 從 眾 傾 向。採 用 此 量 表 來 劃 分 消 費 者 從 眾 程 度 的 高 低；

再 以 產 品 能 見 度 與 知 名 品 牌 與 否 作 為 探 討 之 操 弄 變 數。另 外，本 研 究 由 於 對「 性 別 」 對 於 從 眾 之 影 響 頗 感 興 趣 ， 特 地 以 性 別 作 為 因 子 ， 來 探 討 其 對 從 眾 傾 向 、 產 品 能 見 度 、 品 牌 知 名 與 否 的 關 係 。 詳 見 下 列 圖 3 之研究架構圖。

產 品 能 見 度

消 費 者 從 眾 注 意 社 會 比 較 訊 息 恐 懼 負 面 評 價 公 眾 面 前 自 我 意 識 性 別

知 名 品 牌 與 否 衣 服 vs.內衣

親 朋 好 友 影 響 產 品 選 擇

圖 3 研究架構

3.3 研究假設

本 研 究 之 假 設 ， 除 了 依 據 文 獻 探 討 結 果 、 研 究 目 的 、 及 研 究 架 構 來 設 立 之 外，另 外 檢 驗 恐 懼 負 面 評 價(FNE)和 公 眾 面 前 自 我 意 識 (PSC)與 注 意 社 會 比 較 訊 息(ATSCI)之 間 的 相 關 性，以 及 量 表 之 信 度 檢 驗。茲 將 研 究 假 設 分 項 敘 述 如 下 ：

H1：注意社會比較訊息與恐懼負面評價呈現正向相關。

H2：恐懼負面評價與公眾面前自我意識呈現正向相關。

H3：注意社會比較訊息與公眾面前自我意識呈現正向相關。

H4： 注 意 社 會 比 較 訊 息 高 分 群 ， 較 之 於 注 意 社 會 比 較 訊 息 低 分 群 ， 購 買 衣 服 之 從 眾 較 為 明 顯 。

H5：注意 社 會 比 較 訊 息 高 分 群，較之 於 注 意 社 會 比 較 訊 息 低 分 群，購買 內 衣 之 從 眾 較 為 明 顯 。

H6：產品 能 見 度 高 者，消 費 者 從 眾 傾 向 較 高；產 品 能 見 度 低 者，消 費 者 從 眾 傾 向 較 低 。

H7：注意 社 會 比 較 訊 息 高 分 群，較之 於 注 意 社 會 比 較 訊 息 低 分 群，購買 知 名 品 牌 之 從 眾 較 為 明 顯 。

H8：注意 社 會 比 較 訊 息 高 分 群，較之 於 注 意 社 會 比 較 訊 息 低 分 群，購買 不 知 名 品 牌 之 從 眾 沒 有 明 顯 差 異 。

H9：知名 品 牌 者，消 費 者 從 眾 傾 向 較 高；不 知 名 品 牌 或 沒 有 品 牌 者，消 費 者 從 眾 傾 向 較 低 。

H10：性別對於從眾傾向沒有明顯差異。

H11：相對於男性而言，女性購買衣服之從眾較為明顯。

H12：相對於男性而言，女性購買內衣之從眾較為明顯。

H13： 知 名 品 牌 衣 服 、 不 知 名 品 牌 衣 服 、 知 名 品 牌 內 衣 、 不 知 名 品 牌 內 衣 受 到 親 朋 好 友 影 響 具 有 顯 著 差 異 。

H14：注意社會比較訊息與親朋好友影響產品選擇具有相關。

H15：恐懼負面評價與親朋好友影響產品選擇具有相關

H16：公眾面前自我意識與親朋好友影響產品選擇具有相關。

3.4 問卷設計

3.4.1 量表操作說明

1.注意社會比較訊息(Attention To Social Comparison Information)

Lennox and Wolfe(1984)提 出 十 三 項 測 量 注 意 社 會 比 較 訊 息 的 量 表 ， 每 一 項 題 目 從「 非 常 不 同 意 」到「 非 常 同 意 」，由 受 測 者 給 予 0 到 5 的分數，第十 三題 則 是 逆 向 給 分 題 。 此 量 表 以 十 三 項 題 目 最 後 的 總 得 分 為 基 準 ， 來 測 量 消 費 者 從 眾 的 程 度 。 注 意 社 會 比 較 訊 息 得 分 愈 高 者 ， 代 表 其 從 眾 傾 向 愈 高 。

2.公眾面前自我意識(Public Self-Consciousness)

公 眾 面 前 自 我 意 識 量 表 由 Fenigstein, Scheier, and Buss 於 1975 年 提 出 ， 量 表 總 共 有 七 道 題 目，受 測 者 根 據 其 同 意 程 度，由「 非 常 不 同 意 」到「 非 常 同 意 」，

逐 向 回 答 每 一 個 問 題 。 七 題 分 數 加 總 ， 得 分 愈 高 者 ， 公 眾 面 前 自 我 意 識 愈 高 。 3.恐懼負面評價 (Fear of Negative Evaluation)

Watson and Friend 在 1969 年 發 展 出 恐 懼 負 面 評 價 量 表 ， 共 有 三 十 個 問 題 ， 以「 是 」與「 否 」作 答。此 量 表 共 有 十 七 題 答 案 為「 是 」與 十 三 題 答 案 為「 否 」 的 預 設 答 案 。 本 研 究 根 據 預 設 答 案 進 行 操 作 ， 答 案 正 確 者 該 題 得 1 分 ， 錯 誤 者

該 題 得 0 分，由此計算出每一個受測者本項量表的總得分。

故 以 上 三 項 量 表 ， 皆 可 以 得 到 一 個 連 續 尺 度 的 分 數 值 ， 並 以 此 三 項 分 數 及 其 他 作 為 資 料 分 析 。

3.4.2 本研究問卷發展

本 研 究 問 卷 發 展 ， 除 了 擷 取 上 述 三 項 量 表 作 為 消 費 者 從 眾 不 同 構 面 的 衡 量 之 外，並 且 參 考 Miniard and Cohen 在 1983 年 所 提 出 Behavioral Intention Model 的 提 問 方 式 ， 來 對 研 究 對 象 提 出 問 題 。 首 先 ， 針 對 以 下 五 項 相 關 名 詞 ， 作 出 本

研 究 定 義 ， 依 據 本 研 究 定 義 來 作 研 究 分 析 。 名 詞 定 義 說 明 如 下 ：

1. 人 際 影 響 (Interpersonal Influence)： 本 研 究 將 人 與 人 之 間 所 產 生 的 人 際 影 響，更 精 確 地 定 義 為 研 究 對 象 週 遭 的 親 戚、朋 友、同 學、同 事、鄰 居…等 任 何 他 所 熟 識 的 人，互 相 交 流 所 造 成 的 影 響。研 究 問 卷 中，以「 親 朋 好 友 」 代 替 「 人 際 」， 因 此 此 定 義 為 「 親 朋 好 友 影 響 」。

2. 衣服：一般衣服通稱，指研究對象平常外出時所穿著的衣服。

3. 內 衣：一 般 內 衣 通 稱，指 研 究 對 象 的 貼 身 內 衣，例 如 男 性 的 汗 衫 和 內 褲 ， 以 及 女 性 的 胸 罩 和 內 褲 。

4. 知 名 品 牌：泛指 一 般 大 眾 所 知 道、有 名 氣 的 牌 子，且 深 具 風 格 特 色、表 達 特 殊 形 象、屬 於 高 價 位、走 高 級 路 線 的 品 牌，不 同 於 大 眾 化 路 線 的 品 牌 。 5. 不 知 名 或 沒 有 品 牌：泛 指 一 般 大 眾 認 為 沒 有 名 氣 的 牌 子，或 是 沒 有 牌 子 。 因 此 ， 在 定 義 相 關 名 詞 之 後 ， 本 研 究 問 卷 大 致 發 展 完 成 。 問 卷 內 容 包 括 第 一 部 份「 行 為 意 向 」的 問 題，分 別 就 知 名 品 牌 衣 服、不 知 名(或 沒 有 )品 牌 衣 服 、 知 名 品 牌 內 衣 、 與 不 知 名(或 沒 有 )品 牌 內 衣 ， 調 查 研 究 對 象 在 購 買 時 參 考 親 朋 好 友 意 見 之 偏 好 程 度 ， 以 及 親 朋 好 友 意 見 之 重 要 性 ； 第 二 部 份 題 項 為 注 意 社 會 比 較 訊 息 、 恐 懼 負 面 評 價 、 公 眾 面 前 自 我 意 識 三 項 測 量 從 眾 的 量 表 ； 第 三 部 份 題 項 為 基 本 人 口 統 計 資 料 。

由 於 原 始 量 表 為 國 外 學 者 所 發 展 ， 使 用 語 文 為 英 文 。 本 研 究 為 了 達 到 「 語 文 適 當 」 的 目 的 ， 在 翻 譯 工 作 上 審 慎 小 心 處 理 。 問 卷 的 題 項 在 翻 譯 成 為 詞 句 通 順 的 中 文 之 後 ， 接 著 再 次 將 中 文 譯 為 英 文 ， 並 且 請 英 文 籍 之 外 國 教 師 就 英 文 原 文 量 表 與 翻 譯 之 後 的 英 文 詞 句，逐 一 作 比 對，並 對 於 翻 譯 不 適 當 的 文 句 作 修 正。

本 研 究 以 Back Translation 來 檢 定 翻 譯 的 質 素，確保 原 文 量 表 不 會 因 為 轉 換 為 中 文 而 產 生 翻 譯 錯 誤 ； 儘 可 能 以 現 代 化 中 文 用 語 ， 來 表 達 原 文 問 題 的 意 涵 。 有 關 問 卷 的 詳 細 敘 述 ， 請 參 考 附 錄 一 之 本 研 究 問 卷 。

3.5 問卷實施 3.5.1 預測

本 研 究 初 步 問 卷 發 展 完 成 之 後，首 先 針 對 26 位 消 費 者 實 施 預 先 測 試，詢 問 其 對 於 問 題 是 否 有 不 明 白 之 處 ， 再 根 據 其 反 應 作 問 題 語 法 上 的 修 改 ， 儘 可 能 使 語 意 表 達 正 確 清 楚 。 接 著 以 這 26 份樣本，進行信度分析。

3.5.2 預測之信度分析

信 度 分 為 外 在 信 度(External Reliability)與 內 在 信 度 (Internal Reliability)兩 種。外 在 信 度 通 常 指 不 同 時 間 測 量 時，量 表 一 致 性 的 程 度，「 再 測 信 度 」即 是 外 在 信 度 最 常 使 用 的 檢 定 法 。 內 在 信 度 則 指 的 是 每 一 個 量 表 是 否 測 量 單 一 概 念 ， 以 及 組 成 量 表 題 項 的 內 部 一 致 性(Internal Consistency)，即 題項之間相互關聯 的 程 度。在 多 選 項 量 表 中，內 在 信 度 特 別 地 重 要，一 般 常 用「Cronbach’s α」係數 來 檢 定 。

為 了 進 一 步 瞭 解 注 意 社 會 比 較 訊 息 量 表 測 量 分 數 的 穩 定 性 、 可 靠 性 與 有 效 性 ， 本 研 究 以 預 測 的 26 份樣本，分析其信度(Reliability)。下表 3 為 使 用 社 會 科 學 統 計 軟 體 SPSS(Statistical Products & Services Solutions)， 所 得 出 預 測 26 份 樣 本 「 注 意 社 會 比 較 訊 息 」 量 表 之 信 度 分 析 ：

表 3 預測樣本「注意社會比較訊息」量表之信度分析

就 資 訊 家 電 之 功 能 ， 以 及 婚 前 性 行 為 態 度 此 兩 項 主 題 ， 來 探 討 網 路 問 卷 和 紙 筆

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