產品能見度及知名品牌與消費者從眾之相關性初探

全文

(1)國立交通大學管理學院（國際經貿學程）碩士班碩士論文. 產品能見度及知名品牌與消費者從眾之相關性初探. A Correlation Study of Product Visibility, Branded Product, and Consumer Conformity. 研究生：王雅嫺指導教授：黃仁宏教授. 中華民國九十三年六月.

(2) 產品能見度及知名品牌與消費者從眾之相關性初探 A Correlation Study of Product Visibility, Branded Product, and Consumer Conformity Student：Ya-Hsien Wang Advisor：Jen-Hung Huang. 研究生：王雅嫺指導教授：黃仁宏博士. 國立交通大學管理學院（國際經貿學程）碩士班碩士論文 A Thesis Submitted to Department of Management Science Master Program of International Business Administration and Trade National Chiao Tung University In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master In Management Science June 2004 Hsinchu, Taiwan, Republic of China 中華民國九十三年六月.

(3) 產品能見度及知名品牌與消費者從眾之相關性初探. 研究生：王雅嫺. 指導教授：黃仁宏博士. 國立交通大學管理學院國際經貿學程碩士班. 摘要消費者從眾是消費者行為研究中，結合社會心理學的一項有趣的研究議題。從眾代表個人為了使團體接受或認同他，改變自己原本的想法或行為，進而採取與團體一致的想法或行為，這種現象常常是受到規範性與資訊性的社會影響的結果。若能夠使消費者從眾在行銷領域產生實務應用，則對於產品的銷售一定有相當的助益。本研究以消費者從眾其中一項構面：「注意社會比較訊息」，來作為對消費者從眾高低之衡量，另外加入產品能見度與知名品牌兩項變數，探討消費者從眾與此兩者之間的關係。產品能見度方面的產品選擇，以衣服與內衣作代表；知名品牌則作本研究定義。以「注意社會比較訊息」量表施測結果，研究對象可區分為高分群的從眾消費者，與低分群的從眾消費者。主要研究目的在於探討高低分群之從眾消費者此兩獨立群體在產品能見度與知名品牌方面，其購買意向受到親朋好友影響產品選擇的程度。除此之外，本研究也測量「注意社會比較訊息」量表，與「恐懼負面評價」與「公眾面前自我意識」量表之相關性。另外並作不同處理之變異數分析，以及簡單迴歸分析。本研究以便利取樣的抽樣方法，總共蒐集 638 份有效問卷。以獨立樣本 t.

(4) 檢定之統計分析，檢定從眾高分群與低分群在衣服與內衣、知名品牌與不知名品牌方面受親朋好友影響的購買意向。結果顯示，產品能見度及知名品牌與否，確實會影響消費者從眾程度。產品能見度愈高，消費者從眾傾向愈明顯；消費者從眾在知名品牌與不知名品牌，也有明顯的差異。另外，雖然性別是一項重要的人口統計變數參考指標，但性別對於消費者從眾，並沒有顯著的影響。然而，性別因素會影響衣服與內衣購買之消費者從眾。相對於男性而言，女性在內衣購買上，比較會產生從眾。「注意社會比較訊息」量表，與「恐懼負面評價」與「公眾面前自我意識」量表三者實證結果，其相關性非常顯著。另外，「注意社會比較訊息」與「恐懼負面評價」並且與「親朋好友影響產品選擇」相關。因此證明「注意社會比較訊息」量表除了可以有效地預測消費者從眾，更能夠用來預測親朋好友影響產品選擇，並建立迴歸模型；「恐懼負面評價」亦同，但「公眾面前自我意識」在此項則不適用。本研究實證結論，產品能見度確實會影響消費者從眾程度。建議廠商更應該利用消費者從眾心理，對於能見度低的產品，藉著團體規範的規範性社會影響，或是消費者參考他人資訊的資訊性社會影響，來達成較好的銷售。知名品牌則是未來潮流與趨勢，品牌的建立象徵著有形產品的進步與其他無形價值的累積，也證明了品牌在消費者腦海與心目中，已經留下不可磨滅的印象。在行銷領域中，消費者從眾仍屬於值得研究探索的消費者行為的一部份。若能有效且廣泛地抓住消費者從眾心理，落實在商品販售及促銷之應用，必定能夠對行銷實務層面產生莫大助益。.

(5) A Correlation Study of Product Visibility, Branded Product, and Consumer Conformity Student: Ya-Hsien Wang. Advisor: Dr. Jen Hung Huang. Department of Management Science Master Program of International Business Administration and Trade National Chiao Tung University Abstract “Consumer Conformity” is an emerging topic in consumer behavior research with arising interests. Social psychologists first studied conformity using mostly experiments and generated many impressive results. An individual is more likely to conform to referent groups or significant others in order to gain group acceptance and rewards, or to avoid punishment. Conformity differs in two ways; Public Compliance means an individual only changes his thinking and behavior in public face-to-face situation under group pressure. Private Acceptance represents an individual’s internal transformation of his thinking as well as his behavior in accordance with the referent groups or significant others. This research examines the “Attention-to-Social-Comparison-Information” measure, one construct generating conformity, as an individual factor influencing conformity in product visibility and branded (or non-branded) products. Clothes and underwear are selected to represent the extremes of product visibility in the clothes category. The researcher defined Branded (or non-branded) products, using the daily-spoken name to symbolize its generic meaning. “Branded” products represent those brands that are well-known and easily-recognized among general public with unique style and image; meanwhile, it is relatively highly-priced, differed from low-priced non-branded products. 638 self-administered questionnaires are collected through a convenience sample.

(6) approach. Independent t test is practiced in order to test the significance among high and low ATSCI subjects. The result shows that conformity is relatively higher among high ATSCI subjects concerning product visibility. High ATSCI subjects also tend to have favorable intention in buying branded clothes and underwear, compared to low ATSCI subjects. Female and male do not differentiate in their ATSCI scores as is consistent with past gender-conformity research. However, compared to male subjects, females tend to conform higher in their intentions in buying underwear. No gender differences in clothes buying intentions were found. This research shows evidences that product visibility and branded products (vs. non-branded products) greatly influence consumer conformity. Suggestions are as the follows: Firstly, for low-visible products, group norms could be taken advantage of, in order to persuade consumers to conform to the group decision in buying certain products. On the other hand, referent groups can provide valuable information in buying low-visible products and thus create consumer conformity through informational influence. Secondly, brand is the future. Make products branded ones. Brand is not only an image rooted in consumers’ minds and hearts, but also a diamond symbol in accordance with efforts and progresses in business. Consumer conformity is still in need of exploration through different topics and fields. Furthermore, it requires marketing practice and implementation in the real world..

(7) 致. 謝. 時光芢苒，三年的歲月倏忽飛逝。在交大求學與研究的路上一路走來，回首思忖，自是有許多感動與感恩。首先要感謝我的導師黃仁宏教授的指導與解惑；再者，要感謝父母親及家人無怨無悔的支持與關心，以及不遺餘力的栽培與鼓勵，並永遠為我默默地付出關懷；最後，則要感謝所有曾經幫助過我論文的朋友，不論是為我加油打氣的同學與朋友、或是幫我填寫問卷、素未謀面的朋友，還有幫我架設網路問卷的朋友，都是這份論文能夠完成所不可忽視的點滴努力，在此以最誠摯的心，謝謝你們！感謝何照義教授、陳照明教授、曾芳代教授、以及黃仁宏教授在口試時給予許多悉心且寶貴的意見與建議，您們精闢的見解使我的研究更為精細豐富，並且受益良多。感謝管理科學研究所所辦的翠鴻姐與玉娟，總是不厭其煩地回答我許多相關的行政問題，你們的從旁協助與支援，是我的論文得以順利完成的重要因素。另外還要感謝的，則是撰寫論文過程中一連串的試鍊與考驗。論文研究使我收穫豐富，不僅是實質上所獲得珍貴經驗的研究歷程，它更讓我瞭解到一個嚴謹學術研究的呈現，所須具備作學問的精神、態度和方法，任何一絲環節，都疏忽不得，並且永遠要以熱誠的心，去認真做好每一個步驟。最後，感謝交通大學。對我而言，它使我的人生踏進了一個完全不同的領域，與我以往所學是嶄新而充滿挑戰的專業。這三年在交大所學的商科知識與實務，不僅開拓了我的視野，更提昇了我的競爭力。期待今後我的人生道路，能走得更為踏實、圓滿、並充滿結實累累的收穫。.

(8) 目次第一章緒論 .............................................................................................................................. 1 1.1 研究背景與研究動機 ...................................................................................................... 1 1.2 研究目的 .......................................................................................................................... 3 1.3 研究範圍 .......................................................................................................................... 4 1.4 研究流程 .......................................................................................................................... 4 第二章文獻探討 ...................................................................................................................... 6 2.1 社會影響 .......................................................................................................................... 6 2.2 團體影響與人際影響 ...................................................................................................... 7 2.3 從眾 .................................................................................................................................. 8 2.3.1 影響從眾之主要因素 ............................................................................................. 10 2.3.2 從眾之類別 ............................................................................................................. 11 2.3.3 消費者從眾 ............................................................................................................. 11 2.4 國內行銷領域從眾相關研究 ........................................................................................ 21 2.5 品牌 ................................................................................................................................ 23 第三章研究方法 .................................................................................................................... 26 3.1 研究設計 ........................................................................................................................ 26 3.1.1 本研究「消費者從眾」之定義 ............................................................................. 26 3.1.2 本研究「產品能見度」之設計 ............................................................................. 27 3.1.3 本研究「知名品牌與否」之設計 ......................................................................... 27 3.2 研究架構 ........................................................................................................................ 28 3.3 研究假設 ........................................................................................................................ 29 3.4 問卷設計 ........................................................................................................................ 31 3.4.1 量表操作說明 ......................................................................................................... 31 3.4.2 本研究問卷發展 ..................................................................................................... 31 3.5 問卷實施 ........................................................................................................................ 33 3.5.1 預測 ......................................................................................................................... 33 3.5.2 預測之信度分析 ..................................................................................................... 33 3.5.3 正式施測 ................................................................................................................. 34 3.6 研究分析方法說明 ........................................................................................................ 35 3.7 研究限制 ........................................................................................................................ 36 第四章研究結果 .................................................................................................................... 37 4.1 樣本結構敘述性統計 .................................................................................................... 37 4.2 假設驗證 ........................................................................................................................ 39.

(9) 4.2.1「注意社會比較訊息」之信度分析 ...................................................................... 39 4.2.2 相關分析 ................................................................................................................. 40 4.2.3 有關產品能見度方面 ............................................................................................. 41 4.2.4 有關知名品牌方面 ................................................................................................. 44 4.2.5 有關性別方面 ......................................................................................................... 48 4.2.6 有關不同處理之間的差異性 ................................................................................. 50 4.2.7 有關建立本研究迴歸模型 ..................................................................................... 52 4.3 研究結果整理 ................................................................................................................ 54 第五章結論與建議 ................................................................................................................ 55 5.1 研究發現與結論 ............................................................................................................ 55 5.1.1「注意社會比較訊息」量表相關結論 .................................................................. 55 5.1.2「恐懼負面評價」量表相關結論 .......................................................................... 56 5.1.3「公眾面前自我意識」量表相關結論 .................................................................. 56 5.1.4「產品能見度」相關結論 ...................................................................................... 57 5.1.5「知名品牌與否」相關結論 .................................................................................. 57 5.1.6「性別」相關結論 .................................................................................................. 58 5.2 行銷之實務建議 ............................................................................................................ 58 5.2.1 產品能見度 ............................................................................................................. 59 5.2.2 知名品牌 ................................................................................................................. 59 5.2.3 性別 ......................................................................................................................... 60 5.3 後續研究之建議 ............................................................................................................ 61 參考文獻 .................................................................................................................................. 63 附錄一 ...................................................................................................................................... 68.

(10) 圖表目次圖 1 研究流程圖 ....................................................................................................................... 5 表 1 社會影響 ........................................................................................................................... 7 圖 2 從眾之模型………………………………………………………………………….….19 表 2 影響從眾因素之正負向效果 ......................................................................................... 20 圖 3 研究架構 ......................................................................................................................... 29 表 3 預測樣本「注意社會比較訊息」量表之信度分析 ..................................................... 34 表 4 樣本結構敘述性統計 ..................................................................................................... 38 表 5 正式樣本「注意社會比較訊息」量表之信度分析 ..................................................... 39 表 6 注意社會比較訊息、恐懼負面評價、公眾面前自我意識之相關分析 ..................... 40 表 7 注意社會比較訊息高低分群與衣服購買意向之敘述性統計 ..................................... 41 表 8 注意社會比較訊息高低分群與衣服購買意向之獨立樣本t檢定結果 ........................ 42 表 9 注意社會比較訊息高低分群與內衣購買意向之敘述性統計 ..................................... 43 表 10 注意社會比較訊息高低分群與內衣購買意向之獨立樣本t檢定結果 .................... 43 表 11 產品能見度-衣服與內衣 .............................................................................................. 44 表 12 注意社會比較訊息高低分群與知名品牌購買意向之敘述性統計 ........................... 45 表 13 注意社會比較訊息高低分群與知名品牌購買意向之獨立樣本t檢定 ...................... 45 表 14 注意社會比較訊息高低分群與不知名品牌購買意向之敘述性統計 ....................... 46 表 15 注意社會比較訊息高低分群與不知名品牌購買意向之獨立樣本t檢定 .................. 46 表 16 知名品牌與不知名品牌之t檢定 .................................................................................. 47 表 17 性別在消費者從眾傾向方面之敘述性統計 ............................................................... 48 表 18 性別在消費者從眾傾向方面之獨立樣本t檢定 .......................................................... 48 表 19 性別在衣服購買方面從眾傾向之敘述性統計 ........................................................... 49 表 20 性別與衣服購買意向之獨立樣本t檢定 ...................................................................... 49 表 21 性別在內衣購買方面從眾傾向之敘述性統計 ........................................................... 50 表 22 性別與內衣購買意向之獨立樣本t檢定 ...................................................................... 50 表 23 不同處理受親朋好友影響之敘述性統計 ................................................................... 51 表 24 不同處理受親朋好友影響之重複量數變異數分析 ................................................... 51 表 25 注意社會比較訊息、恐懼負面評價、公眾面前自我意識、親朋好友影響產品選擇之相關分析 .................................................................................................................. 52 表 26 以注意社會比較訊息預測親朋好友影響產品選擇之迴歸分析 ................................ 53 表 27 以恐懼負面評價預測親朋好友影響產品選擇之迴歸分析 ....................................... 53 表 28 研究假設實證結果 ....................................................................................................... 54.

(11) 第一章緒論 1.1 研究背景與研究動機工業革命以來，最令人矚目並影響人類生活至鉅的發明，非資訊革命莫屬。電腦的發明以及「網際網路」的問世，為人類生活帶來革新的改變與影響。二十世紀末的網路狂潮，在初始之際，以一股銳不可擋的氣勢，席捲全球。Dot.com 公司一間間的創立與積極上市，所有人都認為未來的經營模式，就是以「網際網路」為主的電子商務。企業家與投資人信心滿滿，認為二十一世紀的趨勢就是掌握資訊以及高科技代表的網際網路，而在網路上作生意才是未來的商機來源，因此企業家不斷尋找創投公司的金援，甚至使自己的網路公司公開上市發行，來募集投資人的資金；投資人在網路股一片大好的時候，不惜鉅資買進，對網路股的未來抱持著一片樂觀的希望。在當時，簡直是只要沾上了「網路」兩個字，就代表一定會賺錢。網路公司一間一間地開，網路股炒作正熱門，卻沒有想到，短短幾年間，網際網路泡沫化，最能夠賺錢的網路希望幻滅，網路股價大跌，股票變得一文不值，跌到比當初的發行價還要低；網路公司也開始一間一間地破產倒閉，關門大吉，最後只剩少數能存活下來的網路公司。二十一世紀的台灣，消費成為民眾生活中重要的一項工作。各式各樣的大眾傳播媒體總是告訴觀眾現在的最新資訊與潮流：如何穿著打扮、如何購物，要去哪家餐廳吃飯、要去哪裡嬉遊玩樂 …等等，台灣民眾經常好奇地引頸以待，看看接下來流行什麼；也時常津津樂道目前最 in 的食衣住行育樂話題，深怕一個不留心，就錯過了現在最流行的新資訊，而趕不上潮流。於是可以看到很多人一窩峰地追逐著流行。蛋塔熱流行的時候，坊間一家家的蛋塔店開得跟麥當. 1.

(12) 勞與星巴客一樣地多，許多人每天為了吃蛋塔，耐心地排著長長的隊伍，就為了等那一小顆剛出爐又香又好吃的熱蛋塔。1999 年，麥當勞推出隨餐加價贈送的限量造型 Hello Kitty 布偶，全台灣民眾莫不爭先恐後地瘋狂排隊搶購，排隊等了很久卻在最後一刻買不到的民眾，甚至為了這隻沒有嘴巴的貓咪大打出手。電視上的八點檔連續劇，更是一窩峰的典型代表。早些年大家迷日劇，不管是苦哈哈的阿信還是光鮮亮麗的偶像劇，都是大家茶餘飯後的重要話題；近幾年，韓劇冒出頭，於是大家討論的話題主角就從日本帥哥美女變成了韓國老實男與辣嗆女。台灣本土製的偶像劇近兩年更是集合了本土派偶像帥哥美女，一齣接一齣地上演，屢屢獲得收視佳績。在時尚潮流方面，台灣民眾的穿著打扮，也常常與歐美時尚同步看齊。走在代表時髦流行的忠孝東路上，常常可以看到許多女性，不分年齡大小、或身材高矮；不管打扮正式或穿著休閒，人人手上都挽著或提著一個深咖啡色、皮製的路易威登 (Louis Vuitton) 1 皮包；而通常提著 LV皮包的人，總會引起別人特別的注意。因為 LV這個皮包品牌，代表頂級、奢華、尊貴、流行等等的象徵。然而，在這個強調個人特色的時代，為何仍然有這麼多人，明明知道走在街上會有與他人撞包的風險，仍然願意手提路易威登的皮包？而除了歐美時尚潮流影響之外，更不可忽視地，在地緣與歷史因素皆與日本有相當深厚淵源的台灣，大眾流行文化中產生了一群對於日本流行商品具有崇拜狂熱的青少年哈日族群。這一群受到強大同儕影響的青少年，在媒體推波助瀾地放送「日本」等於「流行」的訊息之下 2 ，認同並跟隨著日本文化，產生無可救藥的哈日情結，無論穿著打扮、談吐內容、舉手投足，都表現出強烈的「和風味」。提到購物的. 2.

(13) 話，絕對不能忽略現在最具有都市指標意義的「百貨公司」了。百貨公司常常是民眾假日休閒的最佳去處之一，百貨公司不僅提供「百貨」，其數千種多樣化的商品更滿足不同年齡層消費者一次購足的便利性需求，也同時提供了一個舒適消費與賞心悅目的購物空間。以台灣地區的百貨公司而言，在每年的十一月到十二月舉辦的週年慶活動中，更是可以看到數十萬名消費者湧入百貨公司，擠在櫃位之間，面不改色地消費與購物。他們忍受著人潮眾多與購物空間擁擠所導致的購物品質下降，但衝著令人垂涎的商品折扣與特價優惠活動，即使是沒有立即購物需求的消費者，仍然趕在週年慶期間，隨著多數人一起到百貨公司消費購物。以上這種大多數人一窩峰地搶著去做類似活動的現象，當然引發了學者專家的注意，而想要去探討其背後的原因和意義。經過數十年深入的研究之後，才發現，在多數人一致地從事同樣行為的背後，其實包含了內在心理上的轉變過程，社會心理學家給了它一個專有名詞，稱為「從眾」。本研究基於以上所述的社會現象所引發的思考，因而產生研究消費者「從眾」現象之動機。 1.2 研究目的茲將本研究之主要研究目的分述如下： 1. 探討台灣消費者之從眾傾向。 2. 探討國外學者所發展出來的從眾量表在台灣之實證效果與適用性。 3. 分析產品能見度對於台灣消費者從眾傾向之影響。 4. 分析品牌知名與否對於台灣消費者從眾傾向之影響。 5. 針對台灣消費者從眾傾向之高低程度作分析並給予品牌行銷之建議。. 3.

(14) 1.3 研究範圍 1. 本研究之文獻探討，鑒於國內有關行銷領域消費者「從眾」的中文研究非常有限，故主要以國外英文期刊之學術文獻資料、相關書籍與相關資料庫的研究作為文獻探討內容。 2. 本研究囿於資源及時間之限制，因此選擇台灣地區二十歲至四十歲的女性和男性消費者作為主要調查對象。 1.4 研究流程本研究流程包含以下步驟，詳見圖 1 研究流程圖： 1. 資料蒐集與分析整理初步資料蒐集擬定研究目的，接著進行相關文獻資料蒐集與分析整理，以確立研究基礎。 2. 設立研究理論架構以研究目的與問題與文獻資料探討為根據，設立研究的架構。 3. 研究問卷設計與修正根據文獻理論與研究架構，設計出研究問卷內容，並經過預先測試之後，修改問卷內容，發展出合適之問卷。 4. 實施問卷調查以研究問卷實施問卷調查，蒐集所需要之數據與資料。 5. 資料分析使用統計分析軟體進行資料分析，並解釋其代表意涵。 6. 結論與建議. 4.

(15) 根據研究結果，整理出研究結論，並給予實務上的行銷建議。研究目的之確立. 相關文獻之探討. 研究設計. 問卷調查之實施. 資料分析. 結論與建議. 圖 1 研究流程圖註釋 1. Louis Vuitton(路易威登 )，源於巴黎，最早製作旅行箱，1854 年迄今超過一世紀，. 以精緻手工、上等材質，結合代表品質保證與尊貴奢華的 LV商標，所製作之旅行箱與皮包，成為大眾心目中頂級流行時尚知名品牌。 2. 邱魏頌正，林孟玉，「從當代流行文化看消費者從眾行為 -以日本流行商品為. 例」，廣告學研究，第十五期， 115-137，民國八十九年七月。. 5.

(16) 第二章文獻探討行銷領域中，有關消費者行為的研究是學者專家所持續注意的發展，消費者購買決策一向是消費者行為所深感興趣的議題，歷年來許多學者專家也發展出許多的模型與理論架構，試圖去解釋隱藏在消費者購買行為背後真正的動機與意向。由於消費者是「人」，對「人」的行為研究首推心理學者；而消費通常是在社會情境下發生的，對人與社會有研究的則是社會心理學家。社會心理學專門研究個人在社會影響之下的心理與行為。社會心理學的觀點導入消費者行為之後，研究探討的更為精細，發展更為蓬勃，也豐富了消費者行為研究的內涵。以下就本研究所探索之重要議題做相關的文獻探討。 2.1 社會影響社會影響，顧名思義，即在社會情境下，人與人之間的交流互動中，人改變了他人的態度或行為的過程。人們常常因為使自己符合他人的要求或期待而改變自己的想法或行為，此即為社會影響的一種；但人們也常常因為觀察到他人的行為或想法，而不自覺地改變自己的態度或行為，這同樣也屬於社會影響的範疇。人類的社會生活中，人與人之間溝通與互動的結果，逐漸建立彼此之間一定的關係，這種關係具有一定的參考規格，於是形成了所謂的社會規範。社會規範限制了個人某種程度上的自由，使個人在社會中的行為，須遵守社會規範有形或無形的規定，從而建立社會秩序，使整個社會能夠有良好的運作，因此社會規範是不可或缺的。想像一下，若是在馬路口，每個人都想要優先通過而不遵守交通號誌的話，其結果必然是交通大亂，誰也過不了。人類群居的社會生活產生了一連串的社會影響；可以說，社會影響就是社會生活的基本展現，而社會規範是社會影響之下的結果。 Deutsh 與 Gerard(1955)將社會影響區分為兩種主要類型：一為規範性的社會影響 (Normative Social Influence)，另一個是資訊性的社會影響 (Informational Social Influence)。規範性社會影響指個人順從他人或團體，表現出與之期望一致的態度與行為，以獲得獎賞或是避免懲罰；資訊性社會影響則是個人接受來自他人關於現實狀況的資訊，他人的反應被視為資訊來源的參考依據，受到影. 6.

(17) 響的個人相信其他人可能是正確的，而產生同樣的態度或行為。 Kelman(1961) 提出第三種社會影響的過程，稱之為「內化」(Internalization)。「內化」是指個人因為團體的態度或行為與自己的價值體系是一致並且相符合的，因而接受其影響。經由內化產生的行為，很容易察覺到其促成個人價值的極大化 (Ross et al., 1976)。 Deutsh 與 Gerard 則指稱此種社會影響亦屬於資訊性社會影響。個人在團體中，產生與他人一致的想法與行為，主要為受到以上兩種狀況的社會影響：受人喜愛的渴望 - 規範性的社會影響，以及正確的渴望 -資訊性的社會影響。規範性的社會影響使個人改變自己的行為，變成與團體相似的行為，以獲得他人的喜愛及符合他人的期望。對於非自然法則的問題，資訊性的社會影響使個人接納他人的意見與行為，作為個人自身行為的引導；個人出於對正確資訊的渴望，而依賴他人的想法或行為，當作是社會生活各方面的資訊來源，並以此作依據。 Burnkrant 與 Cousineau(1975) 整理 Deutsch 與 Gerard(1955) ，以及 Kelman(1961)有關社會影響的類型，詳見下表 1：表 1 社會影響影響. 過程. 目標導向. 資訊性的. 內化. 知識. 規範性的. 認同. 自我成長. 遵從. 外在獎勵. 行為意涵接受連結. X. X 分離. 從眾. 註：X 代表個人的初始立場資料來源： Burnkrant, Robert E. and Alain Cousineau, “Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior,“ Journal of Consumer Research , 2 (December), 206-215, 1975. 2.2 團體影響與人際影響在日常生活中，常常可以看到「團體」；小的團體從一個足球隊、一直到來觀賞足球比賽的群眾、甚至大到一個國家，都可以被視為一個團體。然則在行為科學的領域中，對「團體」的概念較為精確並且有一定的範疇。Sprott(1958) 稱團體為個人的複數集合，這群人並且在某一個社會情境之下產生彼此之間的. 7.

(18) 互動。符合以上特徵者，稱為「團體」。團體中的個人，一致擁有共同的目標，並且為了達成這些目標而彼此產生互動。團體中的每一位成員，都被其他成員認知為團體中的一份子；而且所有成員彼此聯繫，有固定的長時間互動模式與互動網絡。團體中的每一位成員，靠著相同或類似的信念、價值觀、以及團體規範，而使個人牢牢地凝聚在一起。社會心理學家對於研究團體特別有興趣，因為團體的行為比個人行為較容易去解讀與預測。當一個人以「任何個人或團體」的態度、信念、價值、或行為來作為指標時，此時他作為意見參考並受到其影響的「個人或團體」，就是所謂的參考團體 (Reference Group)。參考團體為何重要？因為在許多的消費情境中，消費者所購買的產品，常常受到參考團體的意見所影響，是參考團體建議他所購買的；個人也傾向根據參考團體的意見去作購買決策，因為他認為這樣的決定會讓團體接受他或同意他，或者是他認為參考團體的意見是正確的，所以他傾向根據參考團體的意見來做決定。無形之中，個人就受到了參考團體影響 (Reference Group Influence)，進而影響到他的消費行為以及消費決策。在團體之中，許多個人不斷地有互動、溝通、交流。這樣的互動、溝通與交流，就造成了所謂人與人之間的人際影響 (Interpersonal Influence)。團體影響與人際影響對個人在想法、態度與行為上，都具有某種程度的作用。由於人類社會的群聚性，每一個人不可避免地一定會受到團體或是人際方面的影響。這方面的議題，形成了社會學家與社會心理學家所熱衷探討的問題。人際影響在行銷領域也引起許多學者的興趣，並且可以作為解釋行銷實務面中一個有關消費者行為的變數。個人常常因為人際互動 (Interpersonal Consideration)以及參考團體影響 (Referent Group Influence)，對於產品選擇和使用上，傾向作出與團體一致的選擇和使用，以獲得團體的接受與認同。團體影響與人際影響對於消費者行為所造成的結果，對於行銷有實務上的代表性意義。 2.3 從眾從眾 (Conformity)一詞源自於社會心理學的範疇。社會影響之下產生的社會行為，是社會心理學的研究重點，社會影響也是社會心理學家一直持續熱衷研究的議題。社會心理學家認為「從眾」是社會影響的具體呈現。. 8.

(19) 簡單的定義從眾，意即個人為了達成被團體認同的目的，而改變自我態度、想法與行為，所產生與團體中其他人相同態度、想法與行為之結果。從眾是社會生活的中心原型，因為大多數人通常在某一相似的情境中，出現相似的行為。第一個有關「從眾」的研究，為 1936 年 Muzafir Sherif 所作的「黑暗中光點」的實驗設計。 Sherif 讓男性受試者待在完全漆黑的房間中，並週期性地讓一個小光點出現在距離受試者 15 英吋遠的牆壁上，然後讓受試者回答他所看見光點移動的距離。事實上，光點其實是根本沒有移動的。受試者在黑暗中感到光點移動，完全是知覺上的幻象 (Autokinetic Effect)。當受試者單獨回答問題，以及兩人以上一群受試者回答問題時，出現了不同的結果。受試者在團體情境中回答同樣的問題時，團體中的成員傾向回答與其他成員類似的答案， Sherif 發現每一組團體於是產生不同的團體規範 (Group Norm)，即不同的答案，團體中的成員不自覺地受到團體影響，而回答接近或類似的答案。這就是以科學法的實驗設計，所驗證出來的團體規範引導個人行為的第一個從眾相關的社會現象研究，並且可作為社會規範形成與改變的典範。 1950 年代， Solomon Asch (1951)排除前述實驗當中刺激的模糊性，另外設計了一個實驗。Asch 在研究中，讓受試者回答一連串與認知有關的問題。其中一項問題是在不同的兩個圖中，指認出同等長度的線段。在實驗中，除受試者之外， Asch 安排了 6 至 8 個不等的內線者 (意即知道內情的人 )。在十八項問題中，內線者對於其中十二項問題都提供了明顯錯誤的答案，並在受試者面前主張他們的答案，使受試者陷入應該堅持自己的答案，或是遵循內線者的答案如此兩難的困境。其實驗結果顯示， 76%的大多數至少有一次，遵從了團體的錯誤答案；而有 75%的人幾乎所有時間都遵從團體大多數的決定。在後續的進階測試中，實驗結果更顯示，「全體一致」是造成從眾的主因；若團體中有人持與團體不同甚至相反的意見，從眾則有減少的趨勢。意即當團體中缺少全體一致的意見時，異議份子的出現使得拒絕從眾比較容易。在當時， Asch 並沒有賦予「從眾」此一專有名詞，僅以多數效果 (Majority Effect)來代表，並強調個人的參考架構 (Frame of Reference)在他對事物評價過程中的重要性。個人在態度以及對事物評價過程中的變化，與他自己的參考架構，以及之前他所建立的相關概念，都具有一致性並且息息相關。Asch 的實驗. 9.

(20) 說明了團體影響甚至會影響個人在回答問題時所作的決策問題；即使是一個已經有很明確答案的問題，在團體影響之下，仍然可能有屈服於團體的錯誤答案出現。在 Acsh 發表了一連串驚人結果的實驗之後，此一研究結果廣泛地引起了社會心理學家的注意，後續則激發了更多有關從眾的研究。 2.3.1 影響從眾之主要因素 Robert A. Baron ， Donn Byrne 與 Blair T. Johnson 在 Exploring social Psychology 一書有關社會影響章節中，提出四項影響從眾之重要因素，分別是： 1.契合 (Cohesiveness)； 2.團體大小 (Group Size)； 3.正確的需要 (the Need to be Accurate)； 4.重視個人程度 (the degree to which a person values individuality)，茲分述如下： 1. 契合與從眾：個人常會受到與自己契合、熟悉、喜歡或受到吸引的人的影響，而改變自己原先的想法或行為。 2. 團體大小與從眾：團體中人數愈多，壓力愈大，愈有可能產生從眾。Asch(1956) 操弄實驗內線者的人數，分別從一人到十五人不等，發現從眾受到團體大小的影響，團體由一人到三或四人時，從眾程度也逐漸增強；但是超過四人以上的團體大小，對從眾程度的影響，和四人所組成的團體沒有很明顯的差異。 3. 正確的需要與從眾：當事實處於不明顯狀態時，個人傾向從眾，因為他認為團體提供了正確的想法與線索。而當個人認為正確的需要愈高時，他愈傾向容易從眾。 4. 重視個人程度與從眾：重視個人程度愈高，從眾愈減少。學者 Bond & Smith 發現從 1950 年代後，美國本土從眾有減少的趨勢。另外有關影響從眾之其他因素，本研究於以下「消費者從眾」小節中，詳細分項說明。在此僅提出「文化」與「性別」兩項變數來探討。雖然在著名的 Asch 實驗之後，許多類似的研究，亦為「從眾」提供了頗具說服力的實證結果，但並不是所有人在同樣的情境中，都會產生同等程度的從眾。「文化」可以作為解釋這個現象的一個理由。Bond 與 Smith(1996)審視了使用與 Asch 同樣實驗方式、在 17 個國家所作的 133 個研究，發現來自於重視集體主義國家的受試者，比來自於重視個人主義國家的受試者，較為容易受到規. 10.

(21) 範的影響而產生從眾。集體主義強調身為組織一份子的歸屬感和榮譽感，因此比較容易產生從眾；個人主義則重視個人的自主性與獨立性，產生從眾的程度較低。國外學者對於「性別」影響從眾的程度，一直沒有一個一般性的結論。性別相關的從眾研究，也有不同的結論與看法。學者認為，女性與男性天性上有很大的差異，男性需要表現出獨立自主，而女性傾向與他人產生溫和平順的社會互動；因之女性比男性較為從眾。但也有學者認為，隨著時代價值觀變遷，女性意識興起，重視個人獨立自主的程度增加，性別對於從眾的影響並不像以往顯著，不再作為從眾的影響變數。 2.3.2 從眾之類別從眾依據個人受到影響的程度，可以區分為兩種：表面遵從 (Public compliance)與個人服從 (Private acceptance)(Allen, 1965)。兩者皆代表個人在一個與團體大多數人面對面的公開場合，會產生與團體一致的想法或行為。但兩者還是稍有區分；表面遵從是個人為了得到團體的認同或受到團體的吸引而表示順從，但個人私底下的想法與行為卻沒有改變；個人服從則是個人受到群體的吸引，真正認同團體的行為，並被團體的行為所說服，因此不管是公開或私底下的場合，都表現出與團體相同的態度與行為，個人與團體的態度與行為具有一致性。 2.3.3 消費者從眾 1999 年， Lascu 與 Zinkhan 審視並分析有關「從眾」的許多研究，發表消費者從眾 (Consumer Conformity)一文，並提出行銷理論與應用之消費者從眾模型。其對從眾的定義為：消費者受到參考團體的評價、意向、和購買行為的影響結果，而改變自己的產品評價、購買意向以及購買行為。這樣的從眾定義，也是行銷領域對於消費者行為模式所感興趣的議題，本研究以此作為消費者從眾的定義。 Lascu 與 Zinkhan 在論文中探討並歸納出四項影響「消費者從眾」的特性，包括個人特性、團體特性、品牌特性及任務 /情境特性。茲將以上四項特性分項論述如下：. 11.

(22) 1.個人特性 (Personal Characteristics) (1)認知清澈度 (Cognitive Clarity) 從眾與與認知清澈度之間具有強烈的相關關係。在認知清澈度需求高的人之中，那些藉由尋求清澈度以回應模稜兩可訊息的人，比較容易根據方向來歸納，而顯露出態度的改變；另外那些藉由簡化環境因素以回應模稜兩可訊息的人，比較容易反對改變，甚或朝著反方向改變。認知清澈度需求低的人，並不會被激勵而對稜兩可訊息作出回應，因此認知清澈度需求低的人，較容易產生從眾 (Kelman abd Cohler, 1959)。 (2)任務導向 (Task Orientatioin) Bass(1961)發現任務導向的人比較容易產生從眾並接受團體規範。他們發現自己若完成通常被賦予的任務，將受到參考團體的認同；有效地達成任務，也會得到團體的獎賞。互動型任務導向的人，亦具有從眾傾向，同時也為了避免犯錯的風險。任務導向的人較容易產生從眾。 (3)智識、原創力、調適力 (Intelligence, Originality, Adaptibility) 從眾亦受到個人的天賦才能對於任務的成功或失敗所影響，研究顯示智識與原創力較差，與調適力較差的人較易於順從他人的建議 (Nakamura 1958; Toboski, Juliano, and Kerr 1956)，因此較容易接受他人的建議而從眾。 (4)服從、馴服、遵從 (Submissiveness, Docility, Compliance) 服從、馴服、遵從的人，相較於具侵略性、優勢性、主控性的人，亦比較容易受到從眾壓力的影響。 (5)自信與自尊 (Self-Confidence and Self-Esteem) 個人能力，包括自信與自尊，是從眾發生與否的另一項決定要素 (Di Vesta 1959)。自尊較強的人，比較不在乎他人的想法或反應，因此比較不會因為團體的壓力而產生從眾現象。自信代表從事任務能力所呈現客觀證明之主觀對等。自信的相反面是自我懷疑。自我懷疑高的人，產生從眾傾向高。 (6)注意社會比較訊息 (Attention-To-Social-Comparison-Information) 顧名思義，個人傾向注意某些社會性的比較訊息，其背後的動機為害怕負面的社會評價。因此，它與社會焦慮有強烈的相關。「注意社會比較訊息」分數愈高的人，對他人有關自己的反應愈注意，愈容易關心這些反應或是對這些反. 12.

(23) 應非常敏感。注意社會比較訊息也和社會焦慮與恐懼有獨特的關係 (Bearden and Rose 1990)。研究顯示，注意社會比較訊息與從眾具有正向相關。 (7)自我監控 (Self-Monitoring) 另一個與從眾相關的社會敏感向度是自我監控。自我監控的概念，相對於「注意社會比較訊息」要來得更易理解。自我監控定義為個人能夠確認社會線索所透露出的正確行為，進而隨之修正個人的行為自我表現 (Snyder 1974)。 Nantel and Strahle(1986)發現社會規範對於高度自我監控的人，比起低度自我監控的人，產生較大的影響。因此，高度自我監控的人，較容易產生從眾。 (8)公眾面前自我意識 (Public Self-Consciousness) 公眾面前自我意識是指個人將自己視為社會公眾面前的目標對象的一種持續傾向。公眾面前自我意識高的人，總是察覺到他周圍的人，會因為他對於產品選擇和使用行為，形成對他的印象。類似注意社會比較訊息的概念，公眾面前自我意識高的人，傾向去注意到別人對於他在公眾行為的反應與觀點 (Beardon and Rose 1990) 。公眾面前自我意識與從眾有正向相關存在 (Davis 1984)。公眾面前自我意識高的人，較易產生從眾行為。 (9)堅持主張 (Assertiveness) William(1984)發現，不論團體中其他參考對象的身份地位如何，高度堅持自我主張的人，比低度堅持自我主張的人，發生從眾的頻率較少。參考對象的身份地位對於高度自我主張的人，沒有任何影響。 (10)地位 (Status) Bourne(1957)發現個人會憑藉著在團體中的特殊名望與地位，以得到並享有最多的安全感，因此不管公眾場合或私底下，他通常會遵從團體的行為標準。 (11)無領導者 (No Leader) 無領導者的團體中，相較於有指定領導者的團體中，前者較易發生從眾行為 (Huertas and Powell, 1986)。 (12)A 型人格 (Type A Personality) A 型人格的人傾向爭取時間、具競爭性與敵意 (Yarnold, Grimm, and Mueser, 1986)。相較於 B 型人格的人，A 型人格的人對自己的表現設定較高標準，較具侵略性，也傾向對於事情的負面結果背負較多責任。A 型人格的人，比 B 型人. 13.

(24) 格的人，較不易產生從眾行為。 (13)年齡 (Age) 年齡是一項重要的人口統計因子。在所有年齡層群體中，青少年是最容易屈服於從眾壓力的年齡層 (Claesen, Brown, and Eicher 1986; Huertas and Powell 1986)，因為相較於其他年齡層，青少年族群與他人有較多的社會接觸。此外，青少年交往的族群結構中，較容易把更多的規則與規範加諸於他們身上 (Park and Lessig 1977)。 2.團體特性 (Group Characteristics) (1)團體大小 (Size) Asch(1956)與 Rosenburg(1961)檢視在不同團體大小之下所產生的從眾。他們發現，隨著團體中指示人數由一個增加為三至四個時，從眾程度會顯著地增加而到達一個高原區，但是當第五個內線者加入團體時，從眾程度維持三個指示者的水平或是下降 (Allen1965)。Asch 並發現，在一個具有爭議性議題上，團體成員表現出全體一致同意的狀況也會影響到從眾；也就是說，持異議者的出現，反而比議題本身會導致較少從眾的壓力，因此對於議題的從眾程度也較少。 (2)依賴及互動 (Interdependence and Interaction) 研究中發現團體中成員的互相依賴會導致較高的從眾行為。當團體中的成員互相依賴時，大部分的影響都會被視為是規範。規範及資訊性影響在團體壓力的程度是不同的；學者 Bass(1961)的研究顯示，除了依賴之外，無聊、是否有時間互動、成員間的溝通等等都會增加互動的可能性，也會增加從眾行為的可能性。 (3)組成 (Composition) 團體中成員的組成也會影響從眾行為。若是團體中成員在重要著眼點上與個人相異，此時個人對此團體的接受度較低；反之，若團體在問題著眼點上與個人類似，此時個人對此團體的接受度較高。個人與團體在重要著眼點上相似時，會產生較大的從眾行為效果。 (4)目標清澈度 (Goal Clarity) 團體的目標愈清楚，則團體的吸引力愈強。從眾隨著團體的吸引力而增加 (Bass 1961)；清楚的團體目標增加從眾的程度。許多研究證據支持團體目標清. 14.

(25) 澈度會強烈增加從眾傾向 (Marple 1933; Pennington, Harvey, and Bass 1958)。 (5)吸引力 (Attractiveness) Kelman(1961)研究顯示，團體的吸引力可能是團體權力的來源之一。若是團體的權力來自於團體的吸引力，其影響力是以認同的形式存在。 (6)權力及信賴 (Power and Credibility) Kelman(1961)研究顯示，如果權力是在實體或是潛在的控制下使個人達到目標，這種情況下的影響是以順從的形式存在；若權力是來自指示對象本身的可信性，這種情況下的影響會以內化的形式存在。 (7)先前的成功 (Previous Success) 在一個具有先前的成功經驗的團體中，從眾程度容易比較高。從另一方面而言，若一個團體的歷史經驗是失敗，則比較容易導致此團體產生規範外的異議者與離異者。Thelen(1954)證明了團體的力量，因此，團體內的從眾端視個人所察知到的共同影響是否有助益。Gerard(1954)也發現團體中成員對彼此喜好的程度較高者，他們的意見亦趨於一致。個人與團體之共同評價高者，個人比較容易對此團體產生從眾。 (8)領導能力 (Leadership) Huertas and Powell(1986)研究團體中個人使用逢迎為策略，以得到領導者地位。他們發現缺乏領導者的團體，與選舉出領導者的團體比較，前者會有較多的從眾狀況。 Bass(1961)的研究顯示，團體成員會受到指示者的影響，產生動機而從眾。這些動機可能為獎賞的承諾、支持、情感，或者是懲罰的威脅、承受重擔的要求、與自尊受損。因此，從眾的產生來自於成員接收到從眾考量的程度。 (9)同儕對品牌的支持 (Peer Support for Brand) Midgley, Dowling and Morrison 於 1989 年的研究顯示，就消費者所選擇的產品風格之類型而言，其所察覺之規範性社會影響與從眾傾向，兩者彼此相關。察覺到同儕對於某產品類型的支持的團體成員，在產品購買評價上，較易於尋求其他團體成員的強化。假若同儕對於某類產品風格表現出漠不關心或負面態度時，團體成員則傾向不去購買某產品類型。 (10)規範極端性 (Norm Extremity). 15.

(26) 從眾的表現形式：規範性與資訊性，也就是規範極端性的差異區分。 (Campbell and Fairey 1989; Lascu, Bearden and Rose 1995)。研究顯示，不同類型的從眾，是在不同端的規範 (Norm)所產生。若規範屬於極端，而導致從眾，屬於規範性的影響；若規範較為普通溫和，則屬於資訊性影響之下的從眾。 3.品牌特性 (Brand Characteristics) (1)能見度與差異化 (Visibility and Differentiation) 即使同儕可能影響到個人對於產品的選擇，購買行為並不一定總是受到團體影響。同儕可能影響個人的產品決策，取決於產品或品牌的社會辨識度，也就是產品或品牌的能見度 (Fisher and Price, 1992)，還有與其他產品的差異化 (Kassarijian and Robertson, 1981)。 (2)奢侈品 (Luxury) Beardon and Etzel(1982)研究參考團體影響力的強弱，發現在奢侈品比必需品來得強；在公眾下消耗比私人消耗也來得強。 4.任務 /情境特性 (Task/Situation Characteristics) (1)困難度、模糊性、主觀性 (Difficulty, Ambiguous, Subjective) 在個人從事困難度高、模凌兩可、或主觀認定的工作或任務時，從眾傾向也較高 (Allen, 1965; Ross et al. 1976)。典型而論，從眾的壓力來自於兩種互為相反的力量：一種是來自於從眾的壓力；另一種則是抑制維持獨立的壓力。因此當工作或任務變得困難、模糊、或是需要主觀判斷來決定的時候，抑制維持獨立的壓力就會減少，而產生從眾。 (2)清楚正確的結果 (Clear and Correct Outcome) 1983 年 Insko 與其他學者的研究顯示，在一個有正確清楚答案 (或立場 )的情境之下，與一個沒有明確正確清楚答案的情境互相比較，前者比後者會有更多的從眾產生。而這項研究也證實了個人會考量去選擇正確的立場，選擇正確的立場對個人而言具有重要性。 (3)任務重要性 (Task Importance) 從眾也受任務重要性的影響。任務愈重要，個人愈不容易遵從團體規範。事實上，當任務對個人的重要性，大過於對團體的重要性時，從眾傾向會更低 (Snyder et al. 1960)。但反過來說，任務重要性不一定導致沒有從眾，假如任務. 16.

(27) 對個人與對團體中其他成員具有相同的重要性時，會有更多的從眾。 (4)先前的從眾 (Prior Conformity) 許多研究 (例： Harper and Tuddenham 1964; Abelson and Lesser 1959)顯示，個人在同樣相似來源與同樣相似事件的情境之下，容易因為先前的從眾而導致一再地從眾。 (5)團體壓力情境 (Group Pressure Situation) 1953 年，Festinger 檢驗團體影響之兩種方式，一種是僅在公開場合表現從眾；另一種是伴隨著個人私下接受在公開場合所表現出來的從眾。他發現，假如個人想要被團體接納成為一份子，個人私下接受 (即內化 )很容易伴隨著公開場合的從眾。但是當個人不再想要被接納或是與團體有所聯結時，個人私下接受的情況比較不可能發生。 (6)公眾下的情境 (Public Situation) 一般而言，個人在公開場合，比在私人場合，來得較為從眾。假如個人懷疑他的身份會被透露時，相較於他確定他能夠保持匿名的情況，前者會比後者容易產生從眾。在這樣的狀況下，能夠被觀察到有從眾的行為，是比較明顯的。因此個人容易在購買衣服與選擇購物環境的情境下，受到其他人的影響。 (7)懲罰與獎賞 (Punishment and Reward) Festinger(1953)另外區分出在懲罰與獎賞情況下的從眾，Allen(1965)則探討這兩者對於從眾的效果。研究發現，懲罰和獎賞都會導致公開場合的從眾；但是對於個人私下的服從而言，獎賞能夠增加團體對個人的吸引力，進而使個人產生私下的服從；懲罰則比較不會有這樣的效果。公開場合服從，與個人私下服從伴隨著公開場合服從，差別在於前者情況下，個人行為只有在具有影響力團體所在的公開場合中，會有所改變；後者情況則是個人不僅公開地，也私下地接受了影響團體的行為和想法，因而導致他自己本身行為和想法的改變。懲罰和獎賞由於是在公開場合可以觀察得到的行為，更多的從眾會因而產生。 (8)危機狀況 (Crisis Situation) 領導一個團體的企圖，通常在危機時候，比沒有任何緊急狀況的時候，更容易為團體所接受。從眾在危機或緊急狀況時，較為明顯 (Huertas and Powell 1986)。. 17.

(28) (9)初始立場 (Initial Position) 影響從眾的另一個因素是對於初始立場的承諾。假如個人在初始立場遵從團體的話，他會繼續維持這樣的承諾。一旦個人公開地承諾某一立場，基於以下兩項原因，他會堅持他選擇的立場；第一個原因是，假如他不堅守承諾，不一致的形象會為他帶來負面想法；第二個原因則是，假如他繼續堅持承諾，可以避免決策失序所帶來的認知問題 (Allen, 1965)。 (10)期望 (Expectation) 團體中的意見一致是很重要的。 Pincus and Waters(1977)發現，產品評價會影響產品品質的評價，特別是當產品評價的意見是一致的狀況。當評價的程度達到一致時，產品評價本身具有相當的訊息效果。對於先前產品評價的不一致，同樣也為準備購買或使用產品的個人，提供了訊息。例如個人可以依照此不一致的訊息，決定他到底要按照團體對他的期望去從眾，或是表達出他自己的意見 (Burnkrant and Cousineau 1975)。因此，Lascu and Zinkhan(1999)的研究整理包括個人特性、團體特性、品牌特性及任務 /情境特性等四項特性作為消費者從眾因素之解釋，並且繪出圖 2 之消費者從眾模型。有關此四項特性內含因素之正負向效果，則以下表 2 說明之。. 18.

(29) 任務/情境特性. 個人特性. 品牌特性. 群體特性. 消費者從眾從眾的形式規範性的遵從. 認同. 外在規範類型極端的. 資訊性的溫和的內化. 圖 2 從眾之模型. 資料來源：Lascu, D. N. & Zinkhan, G., “Consumer Conformity: Review and Application for Marketing Theory and Practice.” Journal of Marketing Theory and Practice, 7, 3, 1-12(1999) 19.

(30) 表 2 影響從眾因素之正負向效果正向效果(＋) 負向效果(－) 任務/情境特性困難度客觀標準複雜度工作熟悉度模糊性私人情境主觀性個人重要性高/團體重要性低資訊缺乏不同薪資選擇有限不同薪資價值個人與團體重要性先前的從眾團體壓力情境危機/緊急情況品牌特性能見度私人場合消耗公眾場合消耗需要性消費性產品便利性產品奢侈性產品與競爭廠牌不同群體特性群體大現場有其他反對者對個人而言的類似群體吸引力群體內群體相互依賴性共識缺乏領導者專家意見可信賴度群體目標清澈度與群體未來互動可能性過去的成功共同自尊個人特性任務導向自尊、自信從眾傾向適應力、創新、智識注意社會比較訊息在乎正確自我監控察覺到的控制公眾面前自我意識社會獨立性社會焦慮任務能力隸屬的需要堅持自我主張受喜愛的需要控制的慾望恐懼負面評價服從、馴服、遵從青少年 B 型人格資料來源：Lascu, D. N. & Zinkhan, G., “Consumer Conformity: Review and Application for Marketing Theory and Practice.” Journal of Marketing Theory and Practice, 7, 3, 1-12(1999) 20.

(31) 2.4 國內行銷領域從眾相關研究國內在行銷領域方面，有關從眾的研究並不多。本節針對國內行銷領域有關從眾之研究，作簡單扼要之提綱式整理如下：劉芳梅 (民 88)研究新世代消費族群，探討消費者產品知識、消費者性別、參考團體性別，和參考團體的專業性如何影響消費者的從眾與決策考慮時間。以實驗設計的方式，就維他命、信用卡、行動電話三樣產品，來測試消費者從眾與決策考慮時間。研究結果證明消費者的產品知識為影響消費者從眾的重要因素，產品知識不足的消費者比較容易受到他人影響而從眾。劉芳梅並建議企業在針對新世代消費族群作行銷時，對於產品知識低的消費者，以感性為訴求來作行銷企劃；而理性、資訊性的行銷企劃，則適合產品知識高的消費者。邱魏頌正與林孟玉 (民 89)研究當代流行文化影響之下的消費者從眾－以日本流行商品為例。當時的消費社會籠罩在一股哈日風潮之下，電視上觸目所及都是濃濃「和風味」的商品廣告。其研究以消費者的物質主義傾向、從眾傾向、哈日傾向及日本節目暴露程度作為自變項，依變項則是消費者購買日本流行商品的消費行為。問卷測試結果，消費者本身從眾傾向確實與其消費行為呈現顯著正相關；消費者本身哈日傾向與其日本節目暴露程度，同樣與其購買行為呈現正相關。周俊宏 (民 90)在大學生網路購物從眾及前攝性思考之研究中，以網路購物為測試情境，探討消費者發生從眾的因素；並將社會心理學領域中「前攝性思考」應用到消費者行為研究。周俊宏以行動電話及隨身聽為研究產品，並以大學生為抽樣母體，針對國內外品牌及高低價位，來分析其從眾及前攝性思考的. 21.

(32) 影響因素。研究發現前攝性思考方向，以向上前攝性思考居多；國外產品較易產生從眾；價位較低的產品較易產生從眾；消費者從眾、前攝性思考及國內外產品之間有交互作用存在。民國九十二年開始，國內出現較多有關從眾的論文研究。徐文怡 (民 92)採用 Tepper et al.(2001)提出的消費者獨特性需求衡量量表，對從眾加以測量，瞭解消費者從眾程度；並以穿著為主題，針對北、中、南部的高中生及大學生作問卷調查。結果顯示，消費者在穿著方面較易受到朋友看法之影響，產生從眾穿著普遍服飾的行為；消費者較容易受到資訊性動機的影響，在購物之前，會蒐集相關產品資訊再作決策。另外，學生在對於自己的個人決策看法及市場交易能力，自信心都較低；資訊性影響因素為重，並會透過消費者自信對從眾有負面影響而減少消費者從眾的產生。王湘盈 (民 92)探討從眾之個人影響因素及其決策過程分析。利用實驗經濟學的方法，加入心理學的人格特質分析，進行九場共八十四人的實驗，研究結果發現：(1)實驗報酬的給付對於從眾並沒有顯著性的影響；(2)決策順序對於從眾具有顯著性的影響；(3)女性具有較高的從眾傾向；(4)風險偏好態度對於從眾沒有顯著性的影響；(5)自尊傾向對於從眾沒有顯著性的影響；(6)五大人格特質對於從眾沒有顯著性的影響；(7)男性以及具有先前從眾經驗之受試者，會隨實驗進行調整其決策行為，逐漸提高其從眾傾向。蔡心怡 (民 92)針對個體理想性與任務重要性對從眾的交互作用影響作研究。以實驗設計方式，針對大學生作測試。研究結果發現個體理想性與任務重要性的確對於從眾有交互作用影響；個體理想性較低的受試者當中，知覺到任. 22.

(33) 務重要性低的受試者比知覺到任務重要性高的受試者，會產生較高的從眾；個體理想性低的受試者較之於個體理想性高的受試者，會產生較高的從眾。鄭芯慧 (民 92)則針對消費者的獨特性需求作研究。以獨特性需求量表在網路上作問卷發放。研究結果粹取出「創意個性」、「相對差異性」、及「顛覆不群」三個因子，及「自主從眾族」、「創意表現族」、「搞怪避同族」三個集群。三集群在「創意個性」上有顯著差異，以創意表現族最高，搞怪避同族次之，自主從眾族最後；在「相對差異性」及「顛覆不群」因素上，搞怪避同族分數最高，其餘兩族群都偏低。葉淑玲 (民 92)探討從眾傾向與認知需求對方案建構方式下選擇決策之影響。當一個產品具有多個可供選擇的產品選項時，有兩種方案建構方式：「由基本型產品增加想要的產品選項」與「由完整型產品刪除不想要的產品選項」。葉淑玲設計兩個實驗，實驗一探討方案建構方式對選擇結果與心理反應的影響。實驗二檢視當消費者得知多數人的選擇後，是否會引發後悔感受，並更改原先決策而產生從眾。實驗一結果發現，「由完整型產品刪除不想要的產品選項」的選項數目，多於「由完整型產品刪除不想要的產品選項」，後者決策困難度較低，且有較高的愉悅度與滿意度。實驗二結果發現，在觀看多數人的選擇之後，從眾傾向高者其決策更改程度高於從眾傾向低者。以上簡述國內有關「從眾」之研究。顯而易見，國內探討從眾議題的研究，比較起國外的研究，仍然有相當大研究與探討的發揮空間。 2.5 品牌品牌 (Brand)研究一直是行銷領域的熱門話題。現代人的生活週遭，無一不. 23.

(34) 是充滿了各式各樣的「品牌」商品，包括品牌的名稱與品牌的圖像。例如可口可樂 (Coke Cola)、海尼根啤酒 (Heineken)、麥當勞漢堡 (McDonald’s)、星巴克咖啡 (Starbucks)、萬寶路香菸 (Marlboro)、耐吉球鞋 (Nike)…等等，都是非常具有代表性的例子。品牌就像是魔術，對消費者產生了難以抵抗的神奇誘惑魔力；當消費者選購商品時，他們第一個想到的是在這個類型商品中的佼佼者，也就是最能在他們心目中留下印象的品牌，進而實際購買並消費它。然而，品牌的名稱與形象，卻是廠商耗費多年心血與大筆投資所經營出來的價值，才打下如今在市場上的地位與局面。建立品牌最經典的原因，就在於品牌能創造出比商品本身更高的附加價值。以行銷專門用語而言，稱為「價格溢價」 (Price Premium)。消費者願意多花比商品本身價格高的價錢，來獲得購物或消費的滿足與快樂。這也就是品牌所產生的附加價值。品牌的附加價值，亦相當明確地提供消費者在購買商品時所需要的資訊。消費者不需要刻意地去蒐集並且比較他所獲得的資訊，也能夠清楚知道一杯星巴克咖啡的品質，比起其他不知名的咖啡，一定較有保障。星巴克咖啡店所塑造出來的氛圍，包括在日常生活中體驗片刻放鬆舒適的感覺，追求深刻體驗，以及熱情開朗的員工為咖啡奉獻投入的精神，都創造出星巴克咖啡的附加價值，並使消費者在品味一杯星巴克咖啡的同時，獲得愉悅舒適的知覺以及感官享受。美國行銷學會對於品牌的定義如下：「品牌是一種名稱、專有術語、記號、標誌、設計圖案，或是前項所述之組合。品牌的目的是為了辨識某一廠商或某一集團所販賣的產品或是服務，藉以與其他競爭對手有所區分。」. 24.

(35) 本質上而言，品牌代表了廠商持續地承諾提供給消費者獨有的特色、優點或是服務。最好的品牌提供消費者產品或服務的擔保，消費者選擇某一品牌的產品或服務是因為他們知道這個品牌的產品或服務所具備的價值，以及廠商對消費者持續的承諾以及隨之而生的信賴。品牌傳達出以下六種層次的意義： 1. 屬性：品牌讓消費者想到其產品的特殊屬性。 2. 優點：產品屬性轉變成為功能上與情感上的優點與好處。 3. 價值：品牌訴說廠商 (即產品製造商 )的特殊價值。 4. 文化：品牌可以代表某種文化意涵。 5. 人格特質：品牌可以投射出某種人格特質。 6. 使用者特性：品牌使人聯想到所購買或使用產品的消費者特性。品牌不單單只是一個名稱而已，它傳達出代表的產品與服務的形象與價值，消費者認知到特殊的品牌形象與價值，與自己的人格特質或是價值相符合，於是成為忠誠的擁護者。然則，建立並維護一個品牌，不是一件容易的任務，往往需要花費數十年的時間，以及不斷投入大量地廣告與行銷，才能塑造出一個品牌。. 25.

(36) 第三章研究方法 3.1 研究設計 3.1.1 本研究「消費者從眾」之定義根據文獻探討的結果，發現從 1950 年代至今，國外相關研究對於消費者「從眾」的研究成果頗為豐富，也建立了許多測試「從眾」不同「構面」(Construct) 的量表。這些與從眾相關的構面量表，經過了許多學者專家不斷地反覆測試，在信度與效度方面，都達到水準以上的可信賴度與有效度。因此在初步確立研究架構之後，本研究擷取有關社會影響下有關從眾的三項構面量表，分別是注意社會比較訊息 (Attention To Social Comparison Information) 、恐懼負面評價 (Fear. of. Negative. Evaluation) 、以及. 公眾面前自我意識 (Public. Self-Consciousness) ，作為本研究的量表基準。選擇此三項量表的原因如下：注意社會比較訊息為個人對於有關社會比較性的訊息之關注，也代表他愈會注意他人對他所產生的反應；公眾面前自我意識則代表了個人在公眾面前，會持續將自己視為公眾目標的傾向，因而也會注意他人對他的行為所產生的反應；注意社會比較訊息與社會焦慮與恐懼有正相關，社會焦慮與與恐懼是因為個人所重視的他人或團體對其產生比較不好的評價，恐懼負面評價的人在社會性評價的情境之下，較容易變得緊張而產生焦慮，因此納入恐懼負面評價一併衡量。為了使研究議題明確而精準，本研究之「消費者從眾」以「注意社會比較訊息」為主要區分消費者從眾高低之衡量。此項構面由 Lennox and Wolfe(1984) 修訂 Snyder(1974)之自我監控量表所發展出來，並且由 William Bearden and Randall Rose(1990)最後校正修訂完成。「注意社會比較訊息」主要探討社會影. 26.