顧客消費的過程是一個完整的體驗，目前愈來愈多的行銷溝通不再是談產品，
談功能，談特性，而是由觸動人心的體驗為著眼點。換而言之，行銷的重心應是如 何為消費者塑造一系列全新的體驗為思考核心，強調為顧客創造多元的體驗形式。
消費者是具有體驗需求的，他們必須被刺激、觸動的。同時消費者期待尋找能提供 有意義的品牌體驗訊息，從而使得品牌成為他們的生活中的一部份。
Holbrook & Hirschman(1982)認為消費的體驗是幻想、情感與娛樂三者的匯流，
Rooley (1990)認為心智甜蜜點(sweet point)發展有七階段分別是：感官愉悅Æ好奇Æ 心智參與Æ深入研究Æ激發學習Æ延伸愛慕Æ開啟知識。此七階段就是體驗的核心 所在。而Krishnan(1996)則認為品牌體驗可分為直接(例如：試用、使用)與間接(廣 告、口碑)的體驗，Padgett & Allen(1997)則由服務體驗的觀點，將服務體驗定義為 伴隨一個特定服務事件而來的認知、情感與行為反應，因此顧客的服務體驗包括發
生在服務消費過程的行為、思考與情感。Pine II & Gilmore(1998)認為體驗是個人 的，它只有當顧客在感性、實體、知性、精神上的參與情況下才得以存在，他們將 體驗依顧客參與和吸收/浸入的程度分為兩個構面，同時將體驗分為四個類別，分別 是娛樂、教育、逃避主義及美學的，見下圖2-3所示。
A.吸收
甲．被動參與
1.娛樂 2.教育的
乙.主動參與 3.美學
4.逃避主義 B.浸入
圖 2-3 體驗分類
資料來源: Pine II, B. J. and Gilmore J. H., The Experience Economy: Work is Theater and Every Business a Stage. Harvard business school,pp.30, 1999.
跨入體驗經濟的時代，顧客重視的是在一段時間內，企業所提供的身歷其境的 體驗。例如除了娛樂元素外，豐富的體驗應該滿足上述四個面向，橫軸以乙.消費者 主動還是甲.被動參與為劃分，縱軸則是以消費者與環境的關係是B.融入情境還是 A.吸收資訊為區隔，把體驗行銷分為四類：
1. 娛樂的 2. 教育的 3. 審美的
4. 逃避現實的。
簡單說明一例，教育體驗需要學習者全心全力的投入，使用身體與大腦以確實 擴展視野與知識。逃離現實的體驗藉由參加活動，讓人有短暫脫離平淡生活的感 覺。透過對實體或表演的視覺反應，直接獲取滿足感，屬於審美的體驗。
Petromilli & Michalczyk(1999)提出品牌體驗模式，他們將體驗以時間階段區分 為真實品牌體驗的前、中、後三個階段。Ellwood(2000)則以顧客需求滿足的觀點，
提出5Is 模式，他將顧客的體驗分為五種主要的構面，表示五種核心策略以形成整 體的顧客滿意，分別是界定、告知、想像、浸入與引起興趣為五個 I。說明如下，
並見圖2-4 顧客體驗的 5Is 模式
<界定>
圖2-4 顧客體驗 5I 模式
資料來源: Ellwood, I. P. The Essential Brand Book: Over 100 Techniques to Increase Brand Value, UK: Kogan Page, 2000.
1. 界定(Identify)：包含知覺、社會的、個人的。
<引起興趣> DNA <告知>
圖像 事實 時間 玩樂
空間 幻想
<想像>
<浸入>
訓練 脈絡
感官 創造力
行動 遊戲
社會的 個人的
性格 語言的
2. 告知(Inform)：包含語言、訓練與事實。
3. 想像(Imagine)：包含玩樂、幻想、創造力與遊戲。
4. 浸入(Immerse)：包含五種感官、時間、空間與行動。
5. 引起興趣(Intrigue)：包含圖像、脈絡與性格。
Pinker( 1997)研究人類心智活動，他認為心智模組有四種。分別是感官認知、
感情與知識，創造與推理，及社會關係，此四種模式即為消費體驗的類型。Dube ＆ Le Bel(1999)在其喜悅觀點的實證研究中提出四種體驗原型，分別是感官/實體的、
情感的、心智的/精神的與社會的。
Schmitt(1999)亦呼應上述學者將體驗型式視為策略性的體驗模組，它包括五項 體驗，分別是1.感官體驗、2.情感體驗、3.思考體驗、4.行動體驗與 5.關聯體驗等五 種體驗，他將前述學者的感官、實體的體驗加以分開，使實體的成為獨立的行動體 驗，而前三種體驗屬於個人體驗，後兩種體驗屬於共用體驗範圍。
1. 感官體驗行銷：是透過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺創造知覺體驗的感覺，
目的是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。
2. 情感體驗行銷：是訴求顧客內在的感受與情緒，使消費者對品牌產生情感的方 法。
3. 思考體驗行銷：是訴求智力思考與創造力，鼓勵消費者誘發具創意的思考，促 使他們對品牌重新評估。
4. 行動體驗行銷：是影響身體的有形體驗，生活型態與互動以豐富顧客生活，著 Hirschman ,1982)
(Padgett ＆ Allen ,1997)
(Pine ＆
Gilmore ,1999)(Ellwood ,2000)(Rooley ,1990)
(Dube ＆