消費利益

消費者對產品所追求的利益視為行為變數的一種，而利益區隔是行為區隔化方 面，以利益為區隔基礎的一種市場區隔方式，而利益尋求則分為品質、服務、經濟 及速度。

自Park, Jaworski & MacInnis(1986)提供為消費者所追尋的消費利益提供了一個 架構，他們認為消費者有三個需求，功能性利益，體驗利益，和象徵利益，這也就 是企業的最終解。另外Aaker(1999)將產品能夠提供給消費者的利益分為三類利益：

功能性利益、感性利益、自我表現利益，本研究係採 Aaker(1999)的分類方式，進 行消費者利益之探討。

Keller(1993)指出，品牌聯想可以分為三個構面，分別是屬性、利益與態度，

這些不同類型的聯想組成了品牌形象。其中「利益」指的是消費者將產品或服務屬 性與個人價值相連結，也就是消費者認為產品或服務可以為他們做什麼，Keller (1993)援引 Park et al (1986)的研究，指出利益可以進一步分為三類，包括

(1) 功能性利益： 強調品牌的功能表現重點在於解決消費者的難題，例如：割草 機。

(2) 象徵性利益：強調能滿足消費者對期望之群體、角色或自我形象產生聯想的內 部心理需求，以達到自我形象的提升、角色定位、自我認同等的目的，例如：

汽車、服飾之類的產品。

(3) 經驗性：強調品牌的效果在感性的滿足，重點在於品牌帶來的經驗或幻想。例

如：音樂、食物之類的產品。 

同時，Keller(1993)指出上述三類的品牌聯想，即屬性、態度、利益會因著喜 愛度(favorability)、強度(strength)與獨特性(uniqueness)而有不同，品牌聯想 的喜愛度係指聯想會因為對品牌的喜愛或偏愛而有所不同。 因此若將r Aaker(1999) 與 Keller(1993)做比較，則Aaker(1999)提出之功能性利益等同Keller(1993)提出 之功能性利益；Aaker(1999)提出之感性利益等同於Keller (1993)經驗性利益；而 之Aaker(1999)自我表現利益則等同於Keller (1993)提出之象徵性利益。

2.4.1 本研究之消費利益定義採用 Aaker(1999)的分類方式 1. 功能性利益(Function Benefit)：

基於一項產品性能直接提供給消費者功能性的效用，即根據產品內存屬性衍生而 來。

2. 情感性利益(Emotional Benefit)：

當消費者購買或使用某特定品牌產品時，若能產生正面的感受，表示該產品能帶 給消費者情感的利益。

3. 自我表現利益(Self-Expressive Benefit)：

當消費者購買或使用某品牌產品時，該產品能夠傳達給消費者本身自我形象時，

表示該產品能帶給消費者自我象徵的利益。

2.4.2 其他學者之定義 1.功能性利益

功能性利益的定義即為我們所認知的產品的特徵。過去的消費者行為文獻探討

消費者在消費體驗時尋找哪些利益，其中有些學者認為消費者在尋找功能性利益 (Holbrook, 1993; Veryzer & Hutchinson,1998)。而過去的消費者行為文獻探討消費費 者在消費體驗時尋找美學利益。(Woods,1960;Desbarats,1995;Kempf,1999)。Joy &

Sherry(2003)研究 30 個博物館，發現在展覽、教育等功能性利益中，消費者同時擁 有感覺、氣味、觸摸、視覺、聽覺、吃東西的體驗。Dupuis & Louise(2003)對網路 購物研究表示，比較不需要消費體驗的族群，網路購物的程度比需要消費體驗的族 群高。其中需要的理由有諸如觸覺、嗅覺等等。

2.感性利益

感性利益的定義就是消費者情緒的舞臺。舉凡在消費過程中，消費者興奮，興 趣，被誘發，快樂，滿足，愉悅，平靜，生氣，憂傷，放鬆等等皆為感性利益。許 多文獻探討消費者體驗時需要的消費利益點為何，其中，發展出體驗利益，也就是 感 性 利 益(Holbrook & Hircshman,1982; Holbrook, et al.,1984; Deighton,1992;

Heiman & Muller,1996;Burke,1997; Babin,Darden,& Giffin,1994; Woods,1960;

Sirgy,1982; Levy,1959; Aaker,1997) 。 消費者可以從享受服務互動中，不但可以得 到功能性利益、還能得到感性利益，這些感性利益能夠建立消費者和產品的美好體 驗，美好體驗還可以分成數種類型(Rubin A Coulter& Ligas,2004)。Liang(2004)研究 指出，功能性利益、感性利益、自我表現利益都能正面影響消費者滿意度和忠誠度。

Chronis(2005)指出，史前文化展覽的時候，參觀者可以得到時間消失的感覺，

和人與人之間心靈變接近的感覺。Joy & Sherry(2003)研究發現，參觀博物館可以從 自己製造的情緒的舞臺、被誘發、喚起、感動、知覺整合中同時體驗美學。Dupuis

& Louise(2003)對網路購物研究表示，只有對情感需求較低的人，譬如不需要和店 員互動，或是與朋友一同逛街的人，網路購物的金額會較高。

3.自我表現利益

自我表現利益之定義乃在消費的過程，讓顧客有可見的獨特的個人的表現 (Belk,2000)。當消費者感覺到越稀少特別的品質時，自我表現利益就越強烈，因此 會增加購買意願。Liang(2004)研究指出，功能性利益、感性利益、自我表現利益都 能正面影響消費者滿意度和忠誠度。有些學者認為消費者在消費體驗的過程中在尋 找象徵性利益(Levy,1959; Woods,1960; Sirgy,1992; Aaker,1997)，亦即說明消費者可 以 從 享 受 服 務 互 動 中 可 以 得 到 自 我 表 現 性 利 益(Coulter & Ligas, 2000) 。 Ahmed(1997)說明在消費體驗的過程中，消費者和供應者會有個人化的對話。

消費服務的過程可以被個性化 (Coulter& Ligas,2004)。Mitttal & Lasser(1996)主 張將商品個性化就能夠與客戶發展成功的關係。 Parsons(2002)研究顯示當消費者在 購買禮物的時候，會特別偏重產品的自我表現利益。因為選擇禮品其實就代表了贈 與者的個性(Wolfinbargar,1990)。Liang(2004)研究指出功能性利益、感性利益、自我 表現利益都能正面影響消費者滿意度和忠誠度。Ahmed(1993)指出消費者參與服務

的過程中，有自我表現和個性化的演出。

表 2-7 功能性利益、感性利益、自我表現利益之整理比較 提出學者

消費利益

Park,Jaworski, &

MacInnis,1986; 費者的體驗水準(Pine II and Gilmore,1998)。行銷美學乃是指企業或品牌中所產生的 正面感官體驗，並使其對該組織或該品牌的品牌識別有所貢獻的一種行銷學(Schmitt