效度評估

由於整體配適指標結果良好，所以本研究得以進一步評估衡量模式與結構模 式。在評估衡量模式的品質時，本研究檢視其單一構面，收斂效度及區別效度。研 究結果顯示，整體的配適支持單一構面的檢定（Steenkamp & Van trijp, 1991）。收斂 效度必須檢視因素負荷的Ｔ檢定來加以評估：

(1) 收斂效度：

收斂效度必須檢視因素負荷的Ｔ檢定來加以評估，因素負荷的ｔ值是介於 12.13 至 20.37，顯示所有的ｔ值皆大於 1.96(都符合顯著水準 P＜0.05），檢定 結果均顯著，亦即表示具有良好的收斂效度。表4-6 收斂效度評估顯示衡量模 式最終的因素負荷及其T 值。

表 4-6 收斂效度評估

Step1：卡方差異檢定

由研究構念間的相關係數來加以觀察，取九個研究構念間最大的相關係 數，研究顯示功能性利益(F7)與感性利益(F8)之間的相關係數 0.81 為相關係數 最大者。結果顯示卡方差異值是63.21 (參見圖 4-1)。 當 α 值設定為 0.05 時，

依Bonferroni 法所得個別檢定之臨界值為自由度 1, α 值 0.05/36=0.0014 之卡方 分配反函數值10.206，

各構念間最大(F7)(F8)的相關係數估計值:0.819 卡方差異值: 63.21

臨界值： 10.206

圖 4-1 區別效度(卡方差異檢定) 檢定方法

當我們的卡方差異值>10.206 時，顯示拒絕 F7F8 之共變異設定為 1

之假設。換句話說，由卡方差異檢定來看，本研究之研究構念乃是具備區別效 度的。

若採更精確的研究方法時，則須以Bonferroni 的觀點來設定 α 值，以本研       卡方值      D.F 

      770.59      289        －    707.38      288                10.206   <   卡方差異值  =      63.21      1 

究為例，因為目前換算之每一個 p-value 皆小於 0.0014，所以符合 Bonferroni

的觀點。

圖 4-2 Bonferroni 檢定方法

而本研究將 36 組變數一一進行相關係數之觀察，仍得到卡方差異檢定相 同的結果，顯示支持研究構念是符合區別效度的。

Step2：信賴區間檢定法

信賴區間檢定是要計算最大相關係數的一組變數之間加減兩個標準誤，加 以確認信賴區間若其相關係數之信賴區間是否未包含1 或 −1，則拒絕該二構 念間之完全相關性，圖4-3說明該二構念具區別效度(Anderson & Gerbing, 1988)。

檢定結果：

各構念間最大的相關係數為功能性利益(F7)感性利益(F8)，估計值為 0.819，標準誤估計值為 0.0286。依照 Bonferroni 信賴區間法檢定，整體 α=0.05 下個別之臨界值為z0.05/72=z0.0007=3.195,故發現其信賴區間為[0.7276 , 0.9106]並 未包含1，因此拒絕功能性利益(F7)感性利益(F8)之相關係數為 1 的假設，又由 於功能性利益(F7)感性利益(F8)是所有構念間相關最大者，因此其他構念間相

α/C²⁹=0.05/36=0.0014，以 p 值與α值相比 

關必也拒絕構念間相關係數為1 的假設，因此符合區別校度。

各構念間最大的相關係數估計值：0.819 標準誤估計值： 0.0286。

臨界值為 z0.05/72=z0.0007=3.195 信賴區間：[0.7276 , 0.9106]

圖 4-3 區別效度(信賴區間檢定法) Step3:變異數萃取估計

變異數萃取估計乃是根據Fornell & Larcker(1981)與 Netemeyer(1990)所進行的 檢定。在本研究中功能性利益與感性利益間的相關係數為0.8191，相關係數的平方 為0.67，而變異數估計，在組合信度計算中顯示功能性利益(F7)之變異數萃取估計 值為0.51，感性利益(F8)之變異數萃取估計值為 0.64。因為功能性利益與感性利益 的變異數萃取估計值，均小於功能性利益與感性利益相關係數的平方0.67。所以本 檢定並不能支持此兩研究構念間符合區別效度。所以本研究僅提供部分支持，功能 性利益(F7)，與感性利益(F8)之區別效度。

本研究採取變異數萃取估計法檢驗區別效度未獲支持乃因兩變數之間的相 關係數高，可能乃因自我表現利益與感性利益一般的消費者難以區分。若依ELM

最大相關係數 估計值 標準誤 信賴區間

F7F8 0.8191 0.0286 [0.7276 , 0.9106]未包含 1

理論來看，ELM(Elaboration Likelihood Model) 推敲可能性模式是用來說明溝通 及勸誘(persuasion)消費者，對於某一件商品/服務產生購買慾望的心理模式。這 種模式對於消費者行為研究、廣告內容的接收、品牌認知的評估及解釋頗有貢獻。

ELM 的構成分為三大部分，意即消費者的前導認知、資訊流程及處理、和接收資訊 的信號等。

1. 中央路徑(Central route)

係指一個人對於某一件事物已有相當的認知和了解，而且對於該事物的相 關資訊有知曉的興趣時，最能引發勸誘的作用。舉例而言，一位對於汽車有相 當接觸和了解的人，當他對某一品牌頗有興趣時，任何有關該產品的訊息很容 易產生勸誘作用。中央路徑的使用，在知名品牌的廣告上以提醒式廣告為之，

如可口可樂為眾所週知品牌，廣告上只要暗示當你吃東西的時候就喝可口可 樂，其樂無窮，自然就可啟動消費者的購買或消費衝動

2. 週邊路徑(Peripheral route)

指一個人對於某一件事物的資訊和知識模糊不清，而且對該事物沒有確切 的好惡(意即中立)時，勸誘的過程必須仰賴週邊的相關資訊信號的啟動，才能 引起該人的注意，一般而言這種週邊路徑要產生勸誘作用，必須仰賴一些週邊 信號，諸如：食物、金錢、性等等容易瞭解的事物來刺激以增強信號，以便啟 動該人在溝通上的注意力。這些週邊路徑依賴的是事物，例如利用專家名人的

魅力、影歌星的號召力來強化突顯作用，促使該人態度的轉變，以對該事的深 入思索，因此週邊路徑就會促動接受信息的動機，深入思索，連接中央路徑，

產生預期效果。

行銷上運用在廣告、溝通及促銷上頗多，如以日常消費者熟知的事物作比 喻，請名人、影星、專家佐證現身說法，產生類比效果，就是週邊路徑的使用。

以本研究而言，功能性利益可以歸類為中央路徑。自我表現利益以及感性 利益可以歸類為週邊路徑。因此若要使消費者能夠清楚明白感性利益與自我表 現利益之不同，則可依照Aaker(1999)之定義列表如下，以茲區別：

表4-7 Aaker 對自我表現利益與感性利益分類之定義

感性利益 自我表現利益

情感 自我

自有財(書，電視) 公共財(酒、車) 過去的記憶 未來的期望

暫時的 永久的

使用產品的結果 使用產品的行為

綜合來看，由於卡方檢定與信賴區間檢定皆支持研究構念，具備區別效度，所 以本研究在某種程度上，研究構念仍符合區別效度之要求。經過以上三個方法，顯 示結果支持區別效度，見表4-8 區別效度整理。所以由前述的衡量模式評估結果顯 示衡模式是適當的，所以接著我們進行結構模式的評估。

表 4-8 區別效度整理

區別效度檢定程式 檢定結果 1.卡方差異檢定

Bonferroni 檢定

支持具有區別效度 支持

2.信賴區間法檢定 支持 3.變異數萃取估計 部分支持 4.3 假設檢定

最終模式顯示(參見圖4-4) 。實線代表檢定結果支持假設。 虛線代表檢定結果 不支持假設

圖4-4 結構模式

九個研究變數保留了 27 個問項，除此之外，大部份的未經標準化的路徑係數 皆具顯著性（P＜0.05），標準化路徑係數參見表 4-9，而假設檢定的Ｐ值在研究中 採單尾ｔ檢定。

表 4-9 結構模式估計

4.4 結果與討論