研究方法 .1 受測產業選擇

由於本研究主要在探討五感體驗觀點對於消費者利益和美好體驗的影響，所以 五 感 體 驗 衡 量 適 切 性 是 十 分 重 要 的 。 在 有 關 品 牌 體 驗 的 文 獻 中 ，Dea &

Hemerling(1998)認為體驗品牌(Experiential branding)強調顧客與公司產品、服務的整 體互動，所以它較適用於服務性產業，兩位學者同時認為體驗品牌是當公司常常與 顧客互動接觸時得以實現，所以它較適用於服務性產業，特別是當公司能使用不同 途徑來影響體驗以展現一致性的互動時特別有用，前述所描述的公司應以服務性產 業為代表。尤其Zarem(2000)將咖啡產業是為體驗行銷典範，同時 Schmitt(1999)也認 為星巴克咖啡店是實踐體驗行銷之極佳個案，所以本研究採用咖啡連鎖店為本研究 所選擇的受測產業。

3.4.2 研究取樣地區

針對連鎖咖啡店來看，目前大陸 (北京市)的品牌甚多，本研究只選擇知名度最 高且分店數最多的連鎖店－星巴克為研究對象。

3.4.3 資料收集

第一次前測共收集 26 份問卷，時間為 2008 年 5 月 20 號針對交大經管所 20 名

學生及火車站附近6 名社會人士進行前測問卷收集，共得 26 份有效問卷。第一次 前測後，本研究針對語意不清及區別模糊的題項修改。

本研究於民國97 年 6/3、6/4 於臺北縣永和福和店、公館店、政大店、興南店 進行第二次前測，共蒐集103 份問卷，得有效樣本 98 份。衡量模式評估良好。

本研究於民國97 年 6/30 於中國北京市東三環星巴克建外 SOHO 旗艦店進行第 三次前測，針對社會人士，共得有效樣本7 份，根據中國內地習慣用語及語意不清 部分修改題項。

3.4.4 樣本描述

本研究於民國97 年 7/20~7/27/，為期八天，於中國北京市東三環星巴克建外 SOHO 旗艦店、萬達廣場店、新世界店、華貿中心、雙子座大廈、新光三越、國貿一店、

新東安店、西單太遠店、時代店等共發出550 份問卷、得有效問卷 489 份。

1. 樣本數最低要求

由於本研究主要使用線性結構模式之統計方法，線性結構模式之路徑分析乃屬 大樣本程式，通常在分析上的樣本數之最低要求為200 份，但更嚴謹的來說，路徑 分析必須滿足五倍之參數估計值以上，所以本研究為求嚴謹，樣本數之設計要符合

SEM 所規範之最低樣本數，SEM 所規範之最低樣本數之計算方法如下：

2. 本研究之最低樣本數

= {(9 因素+34 問項)+18 條路徑數目+ 個共變數} x 5 = (43+18+36) x 5

= 485

本研究共計發出550 份問卷，其中有效問卷為 489 份，符合 SEM 所規範 之最低觀察數目。

3.4.5 資料分析方法與進行步驟

本研究利用Anderson & Gerbing(1988)所建議的兩個步驟分法的路徑分析方法來 進行研究分析。

樣本數最低數目=(變異數數目+路徑係數數目+共變數數目) X 5

3.RMSEA<0.05

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