感官體驗是種即時、有力、足以顛覆生活模式的利器Gobe(2000)，精心設計的 感官訴求非但能吸引消費者的喜愛，同時能使品牌在眾多商品中脫穎而出。
2.3.1 感官體驗設計的步驟
1. 設定舞臺：品牌劇場到底希望創造什麼，以及我們必須透露什麼樣的訊息。
2. 瞭解品牌的成份：必須知道各種品牌元素有什麼作用，要如何完美結合以創造 出五種感官最理想的綜效。
3. 解開結構後分析：詳細探討，成功的多重感官有什麼成分。五種感官的綜效存 在嗎？感官要如何組合效果最好？
4. 銷售認知：
創造完美的認知，需要完美的感官訴求，目標是協助評估並善加利用每個感 官，以加強品牌的認知。由於同質商品日益增多，感官元素將成為品牌區隔的 關鍵所在。許多產品企劃中極重要而無法言喻的因素，必須藉助五感才能充份 表現。
2.3.2 品牌訴求的感官種類與產品價格的關聯
當品牌訴求的感官種類越多，消費者認知的價值也就越高。見圖2-5 品牌訴求 的感官種類與產品價格的關聯
消費者認知的價值
連結 圖2-5 品牌訴求的感官種類與產品價格的關聯
資料來源:Martin Linstrom (2005),BRANDsense,1st.ed.Now York: Free Press p.70
2.3.3 感官的重要性
資料來源：Linstrom, BRANDsense,1st.ed.Now York: Free Press, 2005, P.69 味
2.3.4 五感體驗(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺) 1. 視覺體驗
視覺是五種感官最強有力的，因此品牌建立者與行銷人員一向都關注此項 感官表現，根據品牌感官研究顯示視覺是所有感官中最具說服力的。 除了美 感外必須讓消費者能立即感知栩栩如生的品牌體驗。在各種元素中，色彩是直 達此項體驗的關鍵。精心搭配的顏色能完美詮釋品牌商標、產品、櫥窗展示等，
更能激發消費者對品牌的記憶，更瞭解品牌代表的意義。
顏色能引發文化與生理兩方面反應，其效果更是相輔相成，波長較長的色 彩有刺激作用(例：紅色) ，波長較短的色彩有安撫作用(例:藍色)，顏色引發的 生理反應文明發展結合(例如唇膏的紅色引發性與誘惑)。色彩通常藉由商標或 包裝來傳達品牌所要表達的情緒，重點是選出最易與品牌經營者的產品產生聯 想的色彩。色彩引發的聯想如下
黃色 Æ 警戒 鮮橘色 Æ 友善 粉彩色 Æ 輕柔 橙黃色 Æ 歡迎 淺藍色 Æ 平靜 深藍色 Æ 獨立 灰色 Æ 專業
2. 聽覺
音樂有其功能，它先發制人地動搖了理性，繼而直接引起感性共鳴，最後 促成消費慾望。特別值得注意的是，尤其對 X 世代及 Y 世代而言，音樂己成 為建立品牌特色與識別不可或缺的部份。 若將品牌與特定類型音樂結合,公司 能更清楚地建立自己的產品區隔。Huron(1989)對音樂與情緒體驗的研究顯示以 下結論：
表 2-3 音樂帶動情緒之體驗整理
音樂 變項 帶動情緒
節拍 慢 悲哀、煩躁、厭惡
快 活力、驚奇、快樂、喜悅、權力、恐懼、憤怒
高音 低 煩躁、喜悅、悲哀
高 驚奇、權力、憤怒、恐懼、活力
低音 小 厭惡、憤怒、恐懼、煩躁
大 快樂、喜悅、活力、驚奇
資料來源：Huron, D,.,”Music in Advertising: An Analytic Paradigm,” Musical Quarterly 73(4), 557-574,1989。
3. 觸覺
根據 Linstorm(2005)感官研究，選購汽車時，49%的人認為坐在車子裡以 及手在方向盤上的轉動感覺，是很重要的決定因素。另外35%的受訪消費者認 為手機的質感比外觀重要。顧客在評估某一產品優劣的過程中，偏好以觸摸方 式為主。顧客選擇用自己的感官來取得更多訊息，無論在產品本身、商店陳列、
室內溫度，甚至地磚或大門扶手上，觸覺都是構成品牌體驗的重要部份。
表2-4 觸覺的重要性 觸覺項目 家庭
娛樂
運動服裝 速食 飲料 汽車 電話 霜 淇 淋
香皂 有 些 重 要/
非 常 重 要 (%)
11.6 82.2 10.4 15.1 49.1 43.9 21.7 61.5
資料來源： Linstrom, BRANDsense,1st.ed.Now York: Free Press p.88, 2005。
4. 嗅覺
Gobe(2000)嗅覺可以改變心情，調查顯示，在怡人芳香之下，尤其這香 味引起美好的回憶，我們的心情可以改善40%。CervonKa(1996)研究顯示，氣 味比其它感官更能撥動顧客情緒。Fournier(1998)研究顯示消費者會運用香味來 經營他的個人特色，所以品牌亦可以氣味來區隔定位。Hirsch(2000)指出假如
業者想增加銷售量，最好的辦法是透過情感訴求，而取得情感共鳴的最快的方 法先運用嗅覺。
5. 味覺
嗅覺可以不需要味覺而存在，但是有味覺而沒有嗅覺是不可能的，到目 前為止，大部份的品牌溝通侷限在二維模式，如果想要讓消費者多方面接觸 品牌，就應該由2 維進展到 5 維模式，每個感官表現機會都要利用。
2.3.5 品牌之感官體驗目的
1. 給予顧客情感保證。感官的訴求必須有兩個基本原則：
(1) 必須是品牌所獨有的 。 (2) 必須使顧客成為習慣。
2. 縮小顧客對於認知與現實之間的落差。
3. 創造一個品牌平臺，讓產品可以往上或是往下延伸。
4. 可以成為註冊商標，品牌在新世紀所面臨的挑戰,就是保護自己的特點，避免被 競爭品牌佔據。
2.3.6 品牌的感官體驗實施步驟 Step1 感官盤點
對於刺激、提昇品牌能力與連結過程之提問，請見表2-5。原則如下：
1. 利用現有的感官接觸點：利用現有的接觸點，目的是擴大建立品牌的平臺，
品牌的感官連結元素愈多，基礎就愈穩固。
2. 盤點應針對刺激、提升能力與連結潛力，對每個品牌做盤點。