研究假設

消費利益的中介效果

Underwood(1996)研究顯示產品的包裝設計是一種產品與消費者溝通的方式，

好的包裝設計可以增進功能性利益，進而使消費者有更多購買的慾望。Spears(2003) 認為等待時間的表示(視覺、聽覺)能夠影響產品的功能性利益和改善善心理(感性利 益)上的等待時間。 Mandel & Johnson(2002)說明網站放在首頁的圖片和色彩可以操 縱消費者(此研究分為初學者和專家)的偏好和品質知覺，進而影響購買行為。Garber, Hyatt, & Starr(2000)發現食物的顏色可以使其明顯且獨特。Ahmed(1999)說明陳述性 的和圖片的語言，能夠增強產品利益(功能性利益)。McQuarrie & Mick(1999)說明視 覺的修辭能夠傳達產品利益、服務利益。Neumark-Sztainer et al(1999)研究指出食物 的外觀，是青少年選擇購買食物最重要的原因之一。Kupiec & Revell(1998)研究顯 示手工製的起司因為其外型，相較於大量工廠生產的起司精美、獨到，乃許多人選 購手工時的重要因素。 Bitner(1992)研究顯示零售業的店內環境擺設，能夠提供顧 客一個服務觸角的整體概念，譬如說此商店的市場區隔，以及定位等食物顏色若是 以特別的顏色為產品命名，會加深消費者的印象( Miller & Kahnm , 2005)。Koch &

Koch(2003)研究發現，食品的顏色直接影響到消 費者感覺食物的酸甜苦辣。

McQuarrie & Mick(2003)指出圖片的廣告比沒有圖片的廣告被消費者回想到的次數

較多，也會比較被消費者所喜愛。同時，具有圖片的廣告無論在何種情形下被消費 者看見都會植入消費者心中。但是，使用聲韻的或僅止於口語文字的廣告，則須直 接被消費者聽見才能達到相同的效果。基於上述理由，本研究提出以下假設

H1 : 視覺透過功能性利益對美好體驗產生正面影響

Fiore, Jin ,& Kim(2005)指出網路上豐富的視覺饗宴可以引導消費者快樂的心 情，並且可以引起興趣。從Holbrook & Hirschman(1982)研究發現等待時間一直是 消費體驗中的重要因素，Spears(2003)研究指出等待時間的表示(視覺、聽覺)能夠影 響產品的功能性利益和改善心理(感性利益)上的等待時間。Koch & Koch(2003)指 出，食物的顏色會影響消費者猜測酸甜苦辣的顏色。Mandel & Johnson(2002)說明網 站放在首頁的圖片和色彩可以操縱消費者(此研究分為初學者和專家)的偏好和品質 知覺，進而影響購買行為。McQuarrie & Mick(1999)研究說明優格、萬事達卡等廣 告上視覺的修辭、產品內容的闡釋，可以使消費者有愉快和享受的感覺。Bellizzi &

Hite(1992)指出，零售業店內的顏色，可以影響消費者的感覺，進而增進購買慾望。

Ellen & Bone(1992)指出，產品的顏色可以影響消費者心情，造成衝動性購買。基於 上述理由，本研究提出以下假設

H2 : 視覺透過感性利益對美好體驗產生正面影響

Zhou & Hui(2003)指出在中國大陸，產品若標示為舶來品(自我感性利益)，將會 對美好體驗有正向顯著影響。Petrova & Cialdini(2005)研究表示，消費者透過圖片自 行想像的過程會影響對產品的偏好，由於每個消費者想像不同，個別差異也會不 同。Kupiec & Revell(1998)說明，手工製作的起司由於外型精美，會讓人覺得有獨 特之處，也可以反映自己的生活品味，因此一直處於不敗之地。Martin(2004)指出，

美好的視覺設計會使消費者對於產品有明確偏好，且突顯自我的效果。Bloch, Brunel,

& Arnold(2003)研究結果發現，不同的消費者對於產品的美學有不同的見解，也會 選擇自己喜歡的產品去購買，進而增進消費者自我滿足。Mandel & Johnson(2002) 說明網站放在首頁的圖片和色彩可以操縱初次使用網站的消費者的自我意識。基於 上述理由，本研究提出以下假設

H3 : 視覺透過自我表現性利益對美好體驗產生正面影響

Bianca, Grohmann, & Sprott(2005)研究發現零售業在聖誕節時釋放聖誕節的音 樂，將會使消費者的產品功能評價變高，並且可以吸引消費者消費。 Eroglu, Machleit,

&Chebat(2005)研究發現慢速度但高密度的音樂和快速度低密度的音樂，都能使消費 者更能夠評估產品功能 。McQuarrie & Mick(2003)表示聲韻廣告和消費者之功能性 判斷反應有正面的影響。Coloma & Kleiner(2005)研究指出，在工作場合和零售業和 廣告上，音樂常被廣泛應用。以商業來說，音樂用來加快流動率、增加顧客滿意度

也增加營業額。Areni(2003)針對飯店餐廳等九十家店的老闆做調查，發現撥放音樂 可以消弭附近的噪音，可以打破店內的沉默，可以影響消費者在店內停留的時間。

Mattila & Wirtz(2001)研究指出正確設計的音樂可以提高顧客對整體服務構面的評 價。Yalch & Spangenberg(1990)研究指出，逛街的人們一旦發現時光飛逝，立刻就 會停下逛街的動作。而音樂可以操縱他們的感覺。因此餐廳晚上可以放慢音樂以鼓 勵客人多點甜點或酒。Milliman(1986)研究指出店內的音樂的節奏快慢可以影響消 費者停留的時間，和購買的數量與金額。Milliman(1982)對超級市場做的研究發現，

發現快速的背景音樂明顯的使顧客的流動率變大，且使顧客購買的金額變多。基於 上述理由，本研究提出以下假設

H4 : 聽覺透過功能性利益對美好體驗產生正面影響

Lin &Wu(2005)研究發現消費環境中的聽覺設計會正面影響消費者感性偏好 Eroglu, Machleit, &Chebat(2005)研究發現慢速度但高密度的音樂和快速度低密度的 音樂都能使消費者有開心愉快的感受。Bianca, Grohmann, & Sprott(2005)研究發現零 售業在聖誕節時釋放聖誕節的音樂會使消費者有興趣，並且誘使消費者進店。

Oakes(2003)說明音樂節奏會縮短顧客感覺的等待時間外，慢的音樂在客人排隊時，

將會增加客人的在情感上對商店的不認同，卻會提高消費滿意和獲得更高的心情放 鬆，相較於快節奏的店內音樂而言。Alpert, Alpert, & Maltz(2005)說明廣告的音樂的

主要音樂、次要音樂、音量、快慢、韻律可以讓消費者處在自我想像的情境。並且 產生悲傷或是快樂的感覺。而且這些音樂，是管理者本身想要引導或是喚醒消費者 至消費的正確情境的控制方法。Vaccaro(2001)指出適當的店內音樂可以使顧客心情 放鬆，而使得顧客更能夠去注意到產品本身，進而停留時間變久，消費金額變高。

Dube, Chebat, & Morrin(1995)說明店內音樂的快慢，除了可以使顧客產生愉悅的心 情外，可以燃起顧客的購物欲外，還增加顧客與賣家互動的渴望。Alpert &

Alpert(1995)說明，產品的背景音樂，可以使影響消費者對產品的評價，並且影響消 費者的心情；並且，在聽到音樂的同時，消費者可以從中得到產品的資訊。但是，

不當的音樂也會造成消費者焦躁的感覺。Bruner(1990)研究發現，木笛的聲音或讓 人感到寂寞和憂鬱，而大提琴的聲音會讓人感到寒冷和被強迫。基於上述理由，本 研究提出以下假設

H5 : 聽覺透過感性利益對美好體驗產生正面影響

Morrin & Chebat(2005)指出一個個性化的商店在設計背景音樂時，將會把他希 望吸引的客群的人喜歡的音樂考慮進去已形成個性化的商店。消費者在其中也會覺 得能夠表現自我，或是其選擇進入的商店也代表他自己的生活風格，特別是在吸引 衝動性購買的族群時。Alpert, Alpert and Maltz(2003)說明廣告音樂的主要音樂、次 要音樂、音量、快慢、韻律可以讓消費者處在自我想像的情境，並且產生悲傷或是

快樂的感覺。Areni(2003)針對飯店餐廳等九十家店的老闆做調查，發現撥放音樂必 須符合消費族群的地理背景。以便塑造消費者對於店內的認同以即在店內的舒適 感。Dube, Chebat, & Morin(1995)說明店內音樂的快慢可以影響顧客與賣家互動的渴 望，也增進顧客想要與產品或是店內連結的渴望。基於上述理由，本研究提出以下 假設

H6 : 聽覺透過自我表現利益對美好體驗產生正面影響

Shepherd(2006)研究指出人類的嗅覺連結到學習、記憶、情緒、語言系統；其 中認知的部分，影響我們對食物的選擇。Bianca, Grohmann, & Sprott(2005)研究發現 零售業在聖誕節時釋放聖誕節氣味(例如松樹、肉桂)將會使消費者的評價變高。

Chebat & Michon(2003)研究表示，大賣場中的氣味將對消費者評價與認知商品、感 知商品的品質，有正面(或負面)的影響。Mattila & Wirtz(2001)研究指出正確設計的 氣味，可以提高顧客對整體服務構面的評價。Neumark-Sztainer et al. (1999)研究指 出，食物的香味是影響青少年選擇購買與否的重要原因之一。Bone & Scholedr(1999) 研究指出香味可以影響消費者在店內停留的時間，對於資料的搜尋，以及商品的選 擇。Spangenberg, Crowley &Henderson(1996)研究發現 NIKE 運動鞋在有氣味的店裡 賣的比在沒有氣味的環境好。基於上述理由，本研究提出以下假設

H7 : 嗅覺透過功能性利益對美好體驗產生正面影響

Willander & Larsson(2007)說明氣味能夠引導人們回到孩提時代的記憶，並且使 人產生愉悅的情緒。同時，氣味所引起的記憶並不同於文字和圖片所引起的記憶。

Willander & Larsson(2007)研究中指出，氣味能夠提供許多感性的資訊，並且誘使人 們燃起情緒。Shepherd,2006)說明氣味會影響人們對食物的偏好和渴望。Bianca, Grohmann, & Sprott(2005)研究發現零售業在聖誕節時釋放聖誕節的氣味（譬如松樹 味、肉桂味）會使消費者有興趣。並且誘使消費者進到店裡。Chebat & Michon(2003) 研究表示，大賣場中的氣味將對消費者情緒的愉悅或使誘使有正面(或是負面)的影 響。Fiore, Yah, & Yoh(2000)研究表示店內的香味將會對女性造成愉悅且滿意的消費 感受。Bone & Scholedr(1999)研究中指出香氣可以使消費者有誘發、刺激，焦躁、

想睡、愉快或是不愉快的感受。Bone & Scholeder(1998)研究顯示味覺線索就像是一 部小說，激誘消費者的情緒，造成愉快的體驗感受。但是，設計不良的氣味也會導 致反效果。Spangenberg, Crowley & Henderson(1996)研究發現氣味可以讓消費者心 情變的放鬆、舒適、明亮、有朝氣、激勵。基於上述理由，本研究提出以下假設

H8 : 嗅覺透過感性利益對美好體驗產生正面影響

Morrin &Chabot(2005)說明，一個個性化的商店在設計店內氣味以形成不同的