國立交通大學
經營管理研究所
碩
士
論
文
五感，知覺消費者利益與美好體驗關聯之實證研究—
以咖啡消費為例
An Empirical Study on the Relationships among Five
Senses, Perceived Consumer Benefits, and Great
Experience
研 究 生：翁千媖
指導教授：丁 承教授
五感，知覺消費者利益與美好體驗關聯之實證研究
—以咖啡消費為例
An Empirical Study on the Relationships among Five Senses,
Perceived Consumer Benefits, and Great Experience
研 究 生：翁千媖 Student：Weng, Chien‐Ying
指導教授：丁 承 Advisor：Ding, Cherng G.
國 立 交 通 大 學
經 營 管 理 研 究 所
碩 士 論 文
A Thesis Submitted to Institute of Business and Management College of Management National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master in Business and Management January 2009 Taipei, Taiwan, Republic of China
中 華 民 國 九 十 八 年 一 月
五感，知覺消費者利益與美好體驗關聯之實證研究
—以咖啡消費為例
學生：翁千媖 教授：丁 承
國立交通大學經營管理研究所碩士班
摘
要
自 2005 Martin Linstorm 主持大型感官體驗研究後，感官對美好體驗的影響一時 成為顯學。然而，探討其中介變數的文獻卻很少或是莫衷一是。本研究期以消費者利益 統合歸納大部份過去文獻五感對美好體驗的中介變數，並且提供管理者在制定感官體驗 行銷定位時一個參考的依據。本研究在大陸北京十家星巴克共取得 498 份有效問卷，實 證結果支持五感透過三種消費者利益(功能性利益、感性利益、自我表現利益)對美好體 驗產生正面影響。本研究亦依據研究結果給與星巴克與管理者感官體驗定位之建議。
An Empirical Study on the Relationships among Five Senses,
Perceived Consumer Benefits, and Great Experience
Student：Weng, Chien-Ying
Advisors：Ding, Cherng G.
Institute of Business and Management
National Chiao Tung University
ABSTRACT
Since the Five-Sense Study held by Martin Linstorm on 2005, the relationship between
Senses and Great Experiences has become a popular research topic. However, there’s only
limited amount of studies or even none on the mediator related fields. This study is to apply
the theory of Consumer Benefits and generalize the findings around mediators of
Five-Sense/Great Experience from previous studies, also to provide a basis of reference for
marketers on Sensual Experiencing Marketing positioning strategies. Researcher of this study
collected 498 valid questionnaires from 10 Starbucks stores in Beijing China. The result
supports the assumption that Five-Sense would generate positive influences on Great
Experience via 3 consumer benefits (Functional Benefit, Emotional Benefit and
Self-Expressive Benefit). This study also provides Starbucks Corporate and Management the
誌
謝
在交大經管所這五百多個日子晃眼一過，若不是有眾多人的祝福與協助，我無法在 短短的三個學期內完成這篇論文。感謝丁承老師，每每撥給我最多的時間與指導，仔細 又一遍一遍不厭其煩的，畫圖、解說到我懂了為止。感謝我的啟蒙恩師成敏華老師，您 的鼓勵與提攜，引領我走進品牌的大門。這些比你們本分內該做的事情還要多的恩澤， 學生真的沒齒難忘。感謝我最愛的家人的支持，忙碌的研究生生涯，十分體諒我未盡到 女兒與妹妹的責任。謝謝我在研究所最親愛的同學們，宇歡、唯帆、彥文、振儀、祥景、 至沅、昱如、佳樺…….等等的鼓勵，有你們的歡聲笑語，不求回報的課業指點，夜深 人靜中的打氣，研究所甜蜜回憶的點滴陪伴，才能使這篇論文順利的產生。
目錄
頁次 中文摘要……… i 英文摘要……… ii 致謝詞……… iii 目錄……… iv 表目錄……… vi 圖目錄……… vii 一、緒論……… 1.1 研究背景……… 1.2 研究動機……… 1.3 研究問題與目的……… 1.3.1 研究問題……… 1.3.2 研究目的……… 1.4 研究貢獻……… 1.5 研究限制與研究範圍……… 1.5.1 研究限制……… 1.5.2 研究範圍……… 二、 文獻回顧與討論……… 2.1 品牌體驗的發展背景與意義……… 2.1.1 品牌體驗的發展背景……… 2.1.2 體驗的定義……… 2.1.3 品牌體驗的意義……… 2.2 品牌體驗的形式……… 2.3 感官體驗……… 2.3.1 感官體驗設計的步驟……… 2.3.2 品牌訴求的感官種類與產品價格的關聯……… 2.3.3 感官的重要性 ……… 2.3.4 五感體驗(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)………. 2.3.5 品牌之感官體驗目的 ……… 2.3.6 品牌的感官體驗實施步驟……… 2.4 消費利益……… 2.4.1 本研究之消費利益定義採用 Aaker(1999)的分類方式……… 2.4.2 其他學者之定義……… 2.5 美好體驗……… 三、研究架構與研究方法……… 3.1 研究假設……… 1 1 2 3 3 4 4 5 5 6 7 7 7 9 11 12 17 17 17 18 19 22 22 25 26 26 29 32 32
3.2 研究架構……… 3.3 構念的衡量……… 3.4 研究方法……… 3.4.1 受測產業選擇……… 3.4.2 研究取樣地區……… 3.4.3 資料收集……… 3.4.4 樣本描述……… 3.4.5 資料分析方法與進行步驟……… 四、實證結果……… 4.1 量表建立……… 4.1.1 適配度分析……… 4.1.2 衡量模式的修正……… 4.2 量表評估……… 4.2.1 信度檢驗……… 4.2.2 效度評估……… 4.3 假設檢定……… 4.4 結果與討論……… 4.4.1 結果 ……… 4.4.2 討論 ……… 五、結論與建議……… 5.1 研究結論……… 5.2 研究貢獻……… 5.3 研究建議……… 5.3.1 對實務界的建議……… 5.3.2 對後續研究之建議……… 參考文獻……… 44 45 48 48 48 48 49 50 52 52 52 54 54 54 60 67 69 69 71 85 85 86 74 87 88 90
表目錄
頁次 表 2-1 體驗視廣告與消費行為的相關……… 表 2-2 體驗類型歸納……… 表 2-3 音樂帶動情緒之體驗整理……… 表 2-4 觸覺的重要性……… 表 2-5 刺激、提昇能力與連結過程之提問……… 表 2-6 建立品牌舞台之感官學習表……… 表 2-7 功能性利益、感性利益、自我表現利益之整理比較……… 表 3-1 構念衡量問項……… 表 4-1 配適度指標實證結果……… 表 4-2 構念衡量資料的信度檢驗……… 表 4-3 信度衡量……… 表 4-4 指標信度……… 表 4-5 變異數萃取估計……… 表 4-6 收斂效度評估……… 表 4-7 Aaker 對自我表現利益與感性利益分類之定義……… 表 4-8 區別效度整理……… 表 4-9 結構模式估計……… 表 4-10 結構模式配適度……… 表 4-11 五感對美好體驗的直接間接效果……… 表 4-12 星巴克感官體驗定位建議……… 表 4-13 感官體驗定位與執行建議……… 表 5-1 以感官體驗定位建立消費者感官體驗價值與承諾建議……… 9 16 20 21 23 23 29 46 54 56 57 58 59 61 66 67 68 68 70 80 81 88
圖目錄
頁次 圖 1-1 體驗類型的五種型式，與感官體驗之五種感官……… 1 圖 1-2 給業者進行感官體驗管理的程序建議……… 2 圖 2-1 社會文化消費向……… 8 圖 2-2 消費者實質體驗的組成構念……… 11 圖 2-3 體驗分類……… 13 圖 2-4 顧客體驗的 5Is 模式……… 14 圖 2-5 品牌訴求的感官種類與產品價格的關聯……… 18 圖 2-6 感官的重要性排列……… 18 圖 3-1 研究架構……… 44 圖 3-2 線性結構模式之資料分析……… 51 圖 4-1 區別效度(卡方差異檢定) 檢定方法……… 62 圖 4-2 Bonferroni 檢定方法……… 63 圖 4-3 區別效度(信賴區間檢定法)……… 64 圖 4-4 結構模式……… 67 圖 4-5 五種感官提升消費者利益 (以標準化係數排序) ……… 69 圖 4-6 消費者利益對美好體驗總合效果標準化係數……… 70 圖 4-7 消費利益中介五感對美好體驗之影響效果……… 74 圖 4-8 Martin Linstorm 的感官研究架構與本研究不同之處……… 78 圖 4-9 星巴克感官體驗管理程序建議……… 79 圖 5-1 本研究對學術界之研究貢獻……… 87
第一章 緒論
1.1 研究背景
自(Pine & Gilmore,1999)提出體驗經濟的時代來臨，意味著未來的企業不僅提 供服務，而是提供最終的體驗，這種充滿感性的力量，將給顧客留下難忘的回憶。 體驗本質上是一個人達到情緒、智力、體力甚至精神的某一水準時，意識中所產生 的感覺。
對於體驗的形式，學者提出了許多分類方式(Holbrook & Hirschman,1982； Padgett & Allen, 1997 ; Pine II & Gilmore, 1999 ; Schmitt,1999)，其中(Schmitt,1999) 將體驗類型分為感官、情感、思考、行動、關聯等五種型式，各種體驗型式，皆有 自己的結構原則。而感官體驗位居五種體驗型式中的首位，顯示感官體驗的重要。
圖1-1 體驗類型的五種型式，與感官體驗之五種感官
擘畫的感官訴求，不但能吸引消費者的喜愛，同時更能使品牌在眾多用品中脫穎而 出，更由於市場商品同質化現象日益普遍，感官元素勢必將成為品牌差異化之關鍵 核心，不得不加以重視。 人類始終就是透過五感—視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺來建構對世界的認知， 過去實務界在塑造品牌形象時，品牌大量依賴視覺與聽覺為主要之呈現方式，而目 前品牌的溝通已經發展到新的階段，必須找出新方法，利用被忽略的其它三種感 官，致力將品牌從二維之感官推進到五維感官世界。若觀察在全世界的主題樂園 中，包含視覺、味覺、聽覺、觸覺的4D 應用虛擬遊戲，永遠是最受遊客歡迎的， 顯示多元感官設計的重要性。 1.2 研究動機 盱衡過去文獻，管理者僅僅知道感官行銷之重要性，文獻也僅提供成功企業的 做法，卻未探究成功企業的策略、指導方針與定位，使得後進管理者僅止於戰略之 模仿。本研究期望能以消費者利益點陳述提供管理者制定品牌感官定位策略之方 法，進而可以由管理者自行闡述戰略，收提綱挈領之效。
彼得杜拉克認為有效行銷的目的只有一個：創造一個有價值的顧客體驗，如果 它是個有價值體驗，顧客將因此對企業忠誠。依Schmitt(2003)對業者進行品牌體驗 管理的程序建議發展，我們已知道感官的重要性，只要我們能夠建立感官體驗之定 位，即可設計品牌感官體驗的設計與執行，進而提供顧客有價值的體驗。此為本研 究的第一個動機。 Ellwood(2000)提出目前世界的經濟模式的移轉，顧客的需求已由外顯的需求， 昇華到內隱之體驗需求層次，顯示體驗行銷成為不可阻擋的品牌經營趨勢，五感究 竟滿足顧客何種內隱的需求？值得探究。Schmitt & Simonson(1997)提出唯有那些能 給予消費者難忘的感官體驗，而這些體驗還必須與該公司之產品或服務有著密切關 連的企業，才能獲致消費者的青睞。由此顯示著重感官體驗的行銷方式，已形成行 銷中的顯學，千禧以來，商業模式是朝向體驗型式，顧客全方位體驗中，其大部分 是屬於潛意識與情緒性的，而成功的衡量指標是美好體驗水準。即便我們已知道五 感的重要性，但是在實務上的做法應該如何執行?同時，提升消費利益是否可以因 此客製化顧客的需求與渴望？此為本研究的第二個動機。 1.3 研究問題與目的 以下基於本研究的背景動機，進一步歸納本研究的問題及目的： 1.3.1 研究問題 探究消費者利益是否為五感與美好體驗之間之中介影響因素 過去我們多半是透過媒體傳遞廣告訊息的方式以塑造品牌，至於媒體的限制 是僅以視覺與聽覺為主，而顧客真實的與品牌的遭遇與接觸方式則是全面又多元 的。實務上，每一種感官都有其形塑顧客印象的效果，而消費者的利益的高低又 將反映消費者的總合性價值判斷。
Aaker(1997)將消費者利益區分為三類利益：功能性利益、感性利益、自我表 現利益) 。五感的刺激能夠正面了操弄消費者利益水準，進而使顧客有美好的消 費體驗。消費體驗是消費者親身參與行銷刺激之後所形成的消費知覺感受，而美 好體驗是指消費體驗中的正向體驗感受，消費者利益在邏輯上應將合理的正向連 結消費者的體驗水準。而個別的五感型式是否透過消費者利益點提供對美好體驗 有正面顯著影響，值得探究。 1.3.2 研究目的 透過以上研究問題的說明，本研究希冀達成主要的研究目的如下 研究消費者利益點提供是否為五感與美好體驗之中介變數。影響美好體驗之變 數，與影響五感與美好體驗之中介變數過去百家爭鳴，是否能統合歸納？若研究結 果成立，則可為五感影響美好體驗之中介變數提供一個框架，以便利學術界在探討 感官體驗時一個分類依據，並且延伸感官體驗之學術架構。讓管理者有明確的做法 依據？ 1.4 研究貢獻 基於本研究的背景動機及問題與目的，進一步說明本研究的重要性 1. 本研究同時探討五種感官透過消費者利益對美好體驗之影響 即使學術界與實務界知道美好體驗的重要性，但是對整體五感所進行之實 證研究實如鳳毛麟角，過去之研究大多是探討單一感官型式，舉凡視覺、嗅覺、 聽覺、味覺、觸覺；或是兩種感官型式，譬如嗅覺與聽覺，視覺與聽覺，嗅覺 與味覺進行之兩兩探討，而顯少進行五感整體同時探討的實證研究。
過去文獻大致上僅止於探討單一感官或是兩個感官直接對美好體驗的影 響。單一感官或兩個感官對對品牌忠誠度和購買行為的影響。或是單一感官、 兩個以上之感官透過能夠透過分辨產品、記憶產品、學習去操作產品，能夠使 消費者有興奮，好奇，引誘的感覺，或是使顧客有參與消費體驗的感受等；鮮 少同時探討五感整體是透過何者中介變項，最終使顧客擁有美好體驗。 本研究假設五感可以透過提供消費者利益點而形成美好體驗，上述之分 辨、記憶、評估品質是可以使用提供功能性利益來統合歸納，引起興趣，愉悅、 興奮等感覺可以使用感性利益來統合歸納；消費者參與，自我偏好，或不同族 群等可以使用自我表現利益來統合歸納。總括而言，品牌管理者在設計規劃感 官體驗時，可以透過三種消費者利益的訴求與傳達，以有效提升消費者美好體 驗水準。 3. 本研究延伸(Linstorm,2005)之感官研究，使感官體驗研究更趨完整 Linstorm(2005)所主持的感官研究，以整體的五個感官同時進行研究，主 要係研究消費者考慮購買品牌時，由五種感官，視覺、嗅覺、聽覺、味覺正面 影響領導品牌、美好體驗、清晰特點的影響效果。本研究則是修正與延伸Linstorm (2005)觀點，加以探究五種感官，是否透過正面的消費者利益點提供，形成顧客 的美好體驗。 1.5 研究限制與研究範圍 任何研究都有其研究限制與研究範圍，以有助於後續研究假設的推論和實證研 究的進行，本研究也存有以下研究限制與研究範圍。
1.5.1 研究限制 1. 個別感官體驗型式視為自變項：五種感官體驗型式基本上是具有交互作用關係， 在本研究中則將這五種感官視為獨立變項。 2. 忽略其他外生變數的影響：本研究針對五感體驗加以探討對消費者利益的影響， 再探討最終對美好體驗的影響。真實世界中，除了研究模式中所提出的研究變項 外，研究模式應仍然受到其他外生變數的影響，但在本研究中則是假定其他外生 變數維持不變情況下加以探討。 3. 忽略施測地區可能存在文化語意不同之差異影響。 1.5.2 研究範圍 根據前述的研究問題、研究目的與研究假設，本研究的研究範圍說明如下：本 研究是針對大陸北京之星巴克咖啡店來進行資料收集，並未包含其他的產業。主要 是因為以下兩點： 1. 體驗的表現在服務業的應用最為適合，因為服務業主要提供服務，而服務的媒 介是服務人員與消費者之間的互動接觸。 2. 服務業中又以星巴克咖啡連鎖店的體驗表現，最常為學者探討消費者體驗時援 引為例的產業，所以本研究只針對此咖啡產業之代表性品牌－星巴克，並未加 以探討感官體驗應用的其他產業。
第二章 文獻回顧與討論
2.1 品牌體驗的發展背景與意義 2.1.1 品牌體驗的發展背景 二十年以前，行銷與顧客行為研究者已開始著手於顧客行為的體驗層面的探 究，例如Lebergott (1993)提出二十世紀的美國消費者所關注的經濟活動目標不在產 出，而是經由消費活動所產生的體驗。此顯示體驗層面的活動表現，已深植於廣泛的經濟活動中，同時 Pine II & Gilmore(1998)更於哈佛企業評論中揭示體驗經濟時
代的來臨，此兩位學者將經濟活動的演化發展，歸類為由傳統農業經濟，發展至工
業經濟，再至服務經濟最後到體驗經濟，顯示體驗經濟乃目前的主流經濟型態。而
體驗經濟發展至今，美國行銷科學機構(Marketing Science Institute)將｢瞭解顧客體驗
｣當作兩個值得深入研究的課題之一，更加顯示了有關體驗方面的研究已成不可阻 擋的趨勢。Schmitt( 1999) 認為體驗行銷的關鍵特性如下所述： 1. 焦點在顧客體驗上： 消費體驗的發生是遭遇的、經歷的，或是生活過一些處境結果。 2. 應檢驗消費情境： 早期行銷工作皆僅思考一個孤立的產品，行銷發展至今，而是應跟隨
Schmitt(1993)提出的社會文化消費向量，為顧客找到一個較寬廣的意義空間。加 以思考消費者所表達的內在價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境， 使得再行銷的思考方式上，管理者得已通過綜合的考慮各種外部情境來擴展其 品牌外延性，並在較廣泛的社會文化背景中提昇其內涵。 C SCCV 提 社會文化背景 昇 (例如:低脂;健康之飲食環境) 擴延 A B 消費分類 (例如:外出吃頓便餐) 圖 2-1：社會文化消費向量
資料來源: Schmitt, B.H., Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense Feel Think Act Relate to Your Company and Brands , The Free Press, New York, 1999. John Wiley & Sons, Inc., 2003.
3.顧客是兼具理性與感性的動物 行銷元素必須同時滿足顧客理性與感性的需求。因為顧客時常從事理性的選 擇，同時也經常受情感驅策。因此消費體驗常直接朝向「狂想」、「感情」與「歡 樂的追求」。換句話說，顧客想要的是娛樂、刺激、情感衝擊與富創意的挑戰。 1. 方法與工具有多重來源 健康生活型態 便餐 漢堡
根據ADK(聯旭)傳播公司，2001 與 2002 年所針對數十個電視廣告，商店及 網站所做的調查顯示，體驗量表價值與顧客整體印象，態度及購買意願呈現正相 關。由以下表1 數字顯示，愈多體驗的廣告，商店和網站，可造成愈深的印象、 愈正面的態度和愈高的購買意願。 表2-1：體驗視廣告與消費行為的相關 顧客印象 態度 購買意願 電視廣告 0.51 0.77 0.59 商 店 0.75 0.74 0.84 網 站 0.81 0.45 0.76 資料來源：ADK 傳播公司調查，(2001,2002) 研究結果顯示13 個案中，有 12 個體驗式廣告所得到的知名度在標準知名度 曲線之上。顯示體驗式溝通比其他方式，更可引起顧客的注意與記憶。除此之外， 顧客體驗管理計劃所需的費用，通常不會高於同等規模的行銷計劃，反而成本低 很多，特別當體驗是整合型的體驗時，尤以為甚。所以顯示以顧客體驗管理計劃 的投資報酬率，往往比其它計劃來的高。 2.1.2 體驗的定義 Schmitt (1999)認為體驗是發生於對購買前後進行的行銷努力的刺激，所回應的 個別事件。體驗包含整個生活本質，它通常是由事件的直接觀察或是參與造成的， 不論事件是真實的、夢幻的，或是虛擬的。體驗通常不是自發的，而是誘發的。體
驗乃是指消費者於對某些刺激(例如購買前與購買後所進行的行銷努力)所產生的回 應的個別事件。知名的麥肯國際廣告集團（McCann-Erickson WorldGroup）亦呼應 以上定義，他們亦認為一個體驗應包含整體生活且能被融入於產品中，亦可能被用 來強化服務或創造實體的存在。 Holland(1998)認為體驗可被視為複雜且突然顯現的結構，在物理世界中突然顯 現的結構會帶來永久的新奇感。亦即沒有兩個體驗是完全相同的，不同的特性會帶 來不同的體驗類型。總而言之，體驗是任何事物記憶的基礎，所以品牌管理者必須 靈活運用感性與感官的體驗力量，以強化品牌行銷力，進而有助於排除競爭市場紛 亂的噪音，找到消費者心中的渴望。 Schmitt( 2005)認為顧客體驗是組織與顧客之間的互動，它是組織的實體績效， 由感官刺激與融合情感喚起。因此所有與顧客接觸的時刻，都將直覺地被顧客衡 量。顧客體驗並非僅止於實體的、感性的或感官的，它是所有特徵：例如 1. 實體績效---產品、價格、品質。 2. 感官的---五感(視覺、聽覺，嗅覺、味覺、觸覺)。 3. 情感的---為五感的混合體。 研究顯示69%的顧客表示情感能夠解釋大部份的顧客體驗，Schmitt(2005)認為實 體體驗由以下元素構成：
圖2-2：消費者實質體驗的組成構念
資料來源：Schmitt, B.H., Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customer, John Wiley & Sons, Inc., 2005.
2.1.3 品牌體驗的意義 Landa(2006)定義品牌體驗乃為在消費社會中，舉凡廣告、視覺識別應用與品牌 環璄(商店、公共空間)的互動接觸，或是每一次的視覺溝通應用，都將建立個別消 費者對品牌的知覺。同時個別消費者的體驗都將形成整體的品牌體驗。 Schmitt(1999)品牌體驗的概念是基於以下前提：品牌並非僅由消費者所接受的 訊息加以認識，而是由一段期間消費者對品牌所收集的接觸與遭遇而獲致的，這些 實體的 服務 可取得性 可利用 土地 交貨 範圍 價格 產品 環境 活動 品質
與品牌遭遇形成對品牌的認知與意見，而每一次顧客與品牌的互動都會形成一個品 牌的體驗。換言之，品牌的公眾形象不但是基於傳播與公共報導，更重要的是基於 顧客與品牌的外顯與內隱的互動，這些互動就是形成顧客的品牌體驗的基礎。品牌 體驗的主要目標是欲獲致個人的興趣與信賴及對品牌的忠誠。 2.2 品牌體驗的形式 顧客消費的過程是一個完整的體驗，目前愈來愈多的行銷溝通不再是談產品， 談功能，談特性，而是由觸動人心的體驗為著眼點。換而言之，行銷的重心應是如 何為消費者塑造一系列全新的體驗為思考核心，強調為顧客創造多元的體驗形式。 消費者是具有體驗需求的，他們必須被刺激、觸動的。同時消費者期待尋找能提供 有意義的品牌體驗訊息，從而使得品牌成為他們的生活中的一部份。
Holbrook & Hirschman(1982)認為消費的體驗是幻想、情感與娛樂三者的匯流，
Rooley (1990)認為心智甜蜜點(sweet point)發展有七階段分別是：感官愉悅Æ好奇Æ
心智參與Æ深入研究Æ激發學習Æ延伸愛慕Æ開啟知識。此七階段就是體驗的核心
所在。而Krishnan(1996)則認為品牌體驗可分為直接(例如：試用、使用)與間接(廣
告、口碑)的體驗，Padgett & Allen(1997)則由服務體驗的觀點，將服務體驗定義為
生在服務消費過程的行為、思考與情感。Pine II & Gilmore(1998)認為體驗是個人 的，它只有當顧客在感性、實體、知性、精神上的參與情況下才得以存在，他們將 體驗依顧客參與和吸收/浸入的程度分為兩個構面，同時將體驗分為四個類別，分別 是娛樂、教育、逃避主義及美學的，見下圖2-3所示。 A.吸收 甲．被動參與 1.娛樂 2.教育的 乙.主動參與 3.美學 4.逃避主義 B.浸入 圖 2-3 體驗分類
資料來源: Pine II, B. J. and Gilmore J. H., The Experience Economy: Work is Theater
and Every Business a Stage. Harvard business school,pp.30, 1999.
跨入體驗經濟的時代，顧客重視的是在一段時間內，企業所提供的身歷其境的 體驗。例如除了娛樂元素外，豐富的體驗應該滿足上述四個面向，橫軸以乙.消費者 主動還是甲.被動參與為劃分，縱軸則是以消費者與環境的關係是B.融入情境還是 A.吸收資訊為區隔，把體驗行銷分為四類： 1. 娛樂的 2. 教育的 3. 審美的 4. 逃避現實的。
簡單說明一例，教育體驗需要學習者全心全力的投入，使用身體與大腦以確實
擴展視野與知識。逃離現實的體驗藉由參加活動，讓人有短暫脫離平淡生活的感
覺。透過對實體或表演的視覺反應，直接獲取滿足感，屬於審美的體驗。
Petromilli & Michalczyk(1999)提出品牌體驗模式，他們將體驗以時間階段區分
為真實品牌體驗的前、中、後三個階段。Ellwood(2000)則以顧客需求滿足的觀點， 提出5Is 模式，他將顧客的體驗分為五種主要的構面，表示五種核心策略以形成整 體的顧客滿意，分別是界定、告知、想像、浸入與引起興趣為五個 I。說明如下， 並見圖2-4 顧客體驗的 5Is 模式 <界定> 圖2-4 顧客體驗 5I 模式
資料來源: Ellwood, I. P. The Essential Brand Book: Over 100 Techniques to Increase
Brand Value, UK: Kogan Page, 2000.
1. 界定(Identify)：包含知覺、社會的、個人的。 DNA <引起興趣> <告知> 事實 圖像 玩樂 時間 空間 幻想 <想像> <浸入> 訓練 脈絡 創造力 感官 行動 遊戲 社會的 個人的 性格 語言的
2. 告知(Inform)：包含語言、訓練與事實。 3. 想像(Imagine)：包含玩樂、幻想、創造力與遊戲。 4. 浸入(Immerse)：包含五種感官、時間、空間與行動。 5. 引起興趣(Intrigue)：包含圖像、脈絡與性格。 Pinker( 1997)研究人類心智活動，他認為心智模組有四種。分別是感官認知、 感情與知識，創造與推理，及社會關係，此四種模式即為消費體驗的類型。Dube ＆ Le Bel(1999)在其喜悅觀點的實證研究中提出四種體驗原型，分別是感官/實體的、 情感的、心智的/精神的與社會的。 Schmitt(1999)亦呼應上述學者將體驗型式視為策略性的體驗模組，它包括五項 體驗，分別是1.感官體驗、2.情感體驗、3.思考體驗、4.行動體驗與 5.關聯體驗等五 種體驗，他將前述學者的感官、實體的體驗加以分開，使實體的成為獨立的行動體 驗，而前三種體驗屬於個人體驗，後兩種體驗屬於共用體驗範圍。 1. 感官體驗行銷：是透過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺創造知覺體驗的感覺， 目的是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。 2. 情感體驗行銷：是訴求顧客內在的感受與情緒，使消費者對品牌產生情感的方 法。 3. 思考體驗行銷：是訴求智力思考與創造力，鼓勵消費者誘發具創意的思考，促 使他們對品牌重新評估。
4. 行動體驗行銷：是影響身體的有形體驗，生活型態與互動以豐富顧客生活，著 重於影響顧客的行為與生活方式，展現其自我觀感與價值觀。 5. 關聯體驗行銷，它將個人與反射於品牌之社會與文化產生關聯，所以超越個人 人格、私人感情、加上個人體驗，讓個人與理想自我，他人或是文化產生關聯， 提供社會身份地位及歸屬感，為消費者創造一個獨特的社會識別。 本 研 究 就 是 以 Schmitt(1999) 的 體 驗 分 類 型 式 加 以 探 討 ， 若 將 體 驗 依 Schmitt(1999)的分類方式，可將各學者觀點歸納如下： 表 2-2 體驗類型歸納 作者 體驗類型 (Holbrook ＆ Hirschman ,1982) (Padgett ＆ Allen ,1997) (Pine ＆
Gilmore ,1999)(Ellwood ,2000)(Rooley ,1990)
(Dube ＆ Le Bel ,1999) (Pinker ,199 7) (Evard ＆Aurier ,1996) 個 人 體 驗 感 官 體驗 幻想體驗 多元感官體驗 美學體驗 界定體驗 告知體驗 浸入體驗 感官體驗 感官體驗 感官體驗 感官體驗 情 感 體驗 情感體驗 情感體驗 好奇體驗 情感體驗 感情/情感 情感體驗 思 考 體驗 幻想體驗 思考體驗 教育體驗 逃避體驗 想像體驗 引起興趣 心智體驗 知識體驗 心智體驗 / 精 神 體 驗 創造力/推理 共 享 體 驗 行 動 體驗 娛樂體驗 行動體驗 娛樂體驗 教育體驗 浸入體驗 研究體驗 學習體驗 實體體驗 關 聯 體驗 逃避體驗 愛慕體驗 社會體驗 社會關係 資料來源：成敏華”由品牌體驗觀點探討如何建立品牌關係之研究” 國立交通大學博士
2.3 感官體驗 感官體驗是種即時、有力、足以顛覆生活模式的利器Gobe(2000)，精心設計的 感官訴求非但能吸引消費者的喜愛，同時能使品牌在眾多商品中脫穎而出。 2.3.1 感官體驗設計的步驟 1. 設定舞臺：品牌劇場到底希望創造什麼，以及我們必須透露什麼樣的訊息。 2. 瞭解品牌的成份：必須知道各種品牌元素有什麼作用，要如何完美結合以創造 出五種感官最理想的綜效。 3. 解開結構後分析：詳細探討，成功的多重感官有什麼成分。五種感官的綜效存 在嗎？感官要如何組合效果最好？ 4. 銷售認知： 創造完美的認知，需要完美的感官訴求，目標是協助評估並善加利用每個感 官，以加強品牌的認知。由於同質商品日益增多，感官元素將成為品牌區隔的 關鍵所在。許多產品企劃中極重要而無法言喻的因素，必須藉助五感才能充份 表現。 2.3.2 品牌訴求的感官種類與產品價格的關聯 當品牌訴求的感官種類越多，消費者認知的價值也就越高。見圖2-5 品牌訴求 的感官種類與產品價格的關聯
消費者認知的價值
連結
圖2-5 品牌訴求的感官種類與產品價格的關聯
資料來源:Martin Linstrom (2005),BRANDsense,1st.ed.Now York: Free Press p.70
2.3.3 感官的重要性 Linstorm(2005)品牌感官研究的調查樣本中，37%認為評估環境時視覺是最重要 的，其次是嗅覺，相對地，觸覺排名最低，不過一般而言，各個感官的差異不大， 五種感官對於任何溝通形式與生活經驗都是很重要的。當建立品牌時，品牌的感官 接觸點愈多，感官喚起的記憶就愈多，感官喚起的記憶愈多，消費者與品牌的關係 就愈強烈。見圖2-6 感官的重要性排列 感官的重要性 圖2-6 感官的重要性排列
資料來源：Linstrom, BRANDsense,1st.ed.Now York: Free Press, 2005, P.69 味 覺 視 覺 嗅 覺 聽 覺 觸 覺 視 覺 聽 覺 觸 覺 嗅 覺 味 覺
2.3.4 五感體驗(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺) 1. 視覺體驗 視覺是五種感官最強有力的，因此品牌建立者與行銷人員一向都關注此項 感官表現，根據品牌感官研究顯示視覺是所有感官中最具說服力的。 除了美 感外必須讓消費者能立即感知栩栩如生的品牌體驗。在各種元素中，色彩是直 達此項體驗的關鍵。精心搭配的顏色能完美詮釋品牌商標、產品、櫥窗展示等， 更能激發消費者對品牌的記憶，更瞭解品牌代表的意義。 顏色能引發文化與生理兩方面反應，其效果更是相輔相成，波長較長的色 彩有刺激作用(例：紅色) ，波長較短的色彩有安撫作用(例:藍色)，顏色引發的 生理反應文明發展結合(例如唇膏的紅色引發性與誘惑)。色彩通常藉由商標或 包裝來傳達品牌所要表達的情緒，重點是選出最易與品牌經營者的產品產生聯 想的色彩。色彩引發的聯想如下 黃色 Æ 警戒 鮮橘色 Æ 友善 粉彩色 Æ 輕柔 橙黃色 Æ 歡迎 淺藍色 Æ 平靜 深藍色 Æ 獨立 灰色 Æ 專業
2. 聽覺 音樂有其功能，它先發制人地動搖了理性，繼而直接引起感性共鳴，最後 促成消費慾望。特別值得注意的是，尤其對 X 世代及 Y 世代而言，音樂己成 為建立品牌特色與識別不可或缺的部份。 若將品牌與特定類型音樂結合,公司 能更清楚地建立自己的產品區隔。Huron(1989)對音樂與情緒體驗的研究顯示以 下結論： 表 2-3 音樂帶動情緒之體驗整理 音樂 變項 帶動情緒 節拍 慢 悲哀、煩躁、厭惡 快 活力、驚奇、快樂、喜悅、權力、恐懼、憤怒 高音 低 煩躁、喜悅、悲哀 高 驚奇、權力、憤怒、恐懼、活力 低音 小 厭惡、憤怒、恐懼、煩躁 大 快樂、喜悅、活力、驚奇
資料來源：Huron, D,.,”Music in Advertising: An Analytic Paradigm,” Musical Quarterly 73(4), 557-574,1989。 3. 觸覺 根據 Linstorm(2005)感官研究，選購汽車時，49%的人認為坐在車子裡以 及手在方向盤上的轉動感覺，是很重要的決定因素。另外35%的受訪消費者認 為手機的質感比外觀重要。顧客在評估某一產品優劣的過程中，偏好以觸摸方 式為主。顧客選擇用自己的感官來取得更多訊息，無論在產品本身、商店陳列、 室內溫度，甚至地磚或大門扶手上，觸覺都是構成品牌體驗的重要部份。
表2-4 觸覺的重要性 觸覺項目 家庭 娛樂 運動服裝 速食 飲料 汽車 電話 霜 淇 淋 香皂 有 些 重 要/ 非 常 重 要 (%) 11.6 82.2 10.4 15.1 49.1 43.9 21.7 61.5
資料來源： Linstrom, BRANDsense,1st.ed.Now York: Free Press p.88, 2005。
4. 嗅覺 Gobe(2000)嗅覺可以改變心情，調查顯示，在怡人芳香之下，尤其這香 味引起美好的回憶，我們的心情可以改善40%。CervonKa(1996)研究顯示，氣 味比其它感官更能撥動顧客情緒。Fournier(1998)研究顯示消費者會運用香味來 經營他的個人特色，所以品牌亦可以氣味來區隔定位。Hirsch(2000)指出假如 業者想增加銷售量，最好的辦法是透過情感訴求，而取得情感共鳴的最快的方 法先運用嗅覺。 5. 味覺 嗅覺可以不需要味覺而存在，但是有味覺而沒有嗅覺是不可能的，到目 前為止，大部份的品牌溝通侷限在二維模式，如果想要讓消費者多方面接觸 品牌，就應該由2 維進展到 5 維模式，每個感官表現機會都要利用。
2.3.5 品牌之感官體驗目的 1. 給予顧客情感保證。感官的訴求必須有兩個基本原則： (1) 必須是品牌所獨有的 。 (2) 必須使顧客成為習慣。 2. 縮小顧客對於認知與現實之間的落差。 3. 創造一個品牌平臺，讓產品可以往上或是往下延伸。 4. 可以成為註冊商標，品牌在新世紀所面臨的挑戰,就是保護自己的特點，避免被 競爭品牌佔據。 2.3.6 品牌的感官體驗實施步驟 Step1 感官盤點 對於刺激、提昇品牌能力與連結過程之提問，請見表2-5。原則如下： 1. 利用現有的感官接觸點：利用現有的接觸點，目的是擴大建立品牌的平臺， 品牌的感官連結元素愈多，基礎就愈穩固。 2. 盤點應針對刺激、提升能力與連結潛力，對每個品牌做盤點。 3. 全盤整合各感官接觸點的綜效。 4. 必須在感官創新思維上領先競爭對手。 5. 確定感官有一致性。 6. 感官真實擁有正面的感官特性。 7. 必須不斷改善各個感官接觸點。
表2-5 刺激、提昇能力與連結過程之提問 刺激 提升 連結 非品牌 品牌 非品牌 品牌 你 的 品 牌 目 前 適 合 多 感 官 模 式嗎? 你的品牌目前 利用感官到什 麼程度? 你 目 前 的 產 品 開 發 有 利 用 感 官 來 建立品牌嗎? 品 牌 發 出 的 信 念 是 獨 特 的嗎? 你 的 品 牌 有 氣 味嗎? 哪種元素與你 的品牌有完整 聯想? 消費者依賴獨特 的感官接觸點到 何種程度? 商 店 有 獨 特 的 氣 味 可 以 吸 引 過路客嗎? 檢查每個接觸點, 何 種 可 以 獨 特 應 用於品牌 品 牌 有 背 景 音 樂嗎?
資料來源:Linstrom,BRANDsense,1st.ed.Now York: Free Press p.112, 2005。
Step2 品牌舞臺：
以感官建立的品牌世界中，向其他行業學習比固步自封更有利。舉例如下表 表 2-6 建立品牌舞臺之感官學習表
部份資料來源：Linstrom, BRANDsense,1st.ed.Now York: Free Press p.121,2005。
評估標準 目前狀況 目標 感官的標準 感官接觸點的利用 迪士尼 各感官接觸點的綜效 新加坡航空 領先爭對手的創新感官思維 APPLE 電腦 感官的一致性 CHANNEL 香水 感官的真實性 勞力士手錶 擁有正面的感官特性 NIKE 各個感官接觸點不斷改善 百達翡翠
Step3 品牌戲劇化： 找出每個感官可以扮演什麼角色，然後在感官之間創造出綜效。 Step4 品牌識別：品牌識別是獨特的表達方式，品牌管理者必須找出最重要的步驟， 以便將各接觸點轉換成獨特的品牌感官體驗。 Step5 執行： 1. 發展感官接觸點 a. 列出主要與次要的接觸點，根據品牌與非品牌的刺激，品牌與非品牌的提 升以及感官連結來區分。 b. 挑選沒有競爭關係的其它行業品牌，以他們的概念為學習標竿，求取創新 與卓越。 2.測試感官接觸點的概念 3.整合接觸點：具體提出感官接觸點 4.原型測試 a. 測試顧客對於感官接觸點的認知 b. 以競爭與非競爭對手當作標竿 5.研究自然環境：確定在真實環境中的接觸點與測試所產生的接觸點能否配合 Step6 評估 1.修訂感官品牌管理，想要達成什麼效果 2.以感官訴求建立忠誠度，希望到什麼地步 3.感官整合後，品牌還被認為真實嗎?
2.4 消費利益
消費者對產品所追求的利益視為行為變數的一種，而利益區隔是行為區隔化方 面，以利益為區隔基礎的一種市場區隔方式，而利益尋求則分為品質、服務、經濟 及速度。
自Park, Jaworski & MacInnis(1986)提供為消費者所追尋的消費利益提供了一個 架構，他們認為消費者有三個需求，功能性利益，體驗利益，和象徵利益，這也就 是企業的最終解。另外Aaker(1999)將產品能夠提供給消費者的利益分為三類利益： 功能性利益、感性利益、自我表現利益，本研究係採 Aaker(1999)的分類方式，進 行消費者利益之探討。 Keller(1993)指出，品牌聯想可以分為三個構面，分別是屬性、利益與態度， 這些不同類型的聯想組成了品牌形象。其中「利益」指的是消費者將產品或服務屬 性與個人價值相連結，也就是消費者認為產品或服務可以為他們做什麼，Keller (1993)援引 Park et al (1986)的研究，指出利益可以進一步分為三類，包括 (1) 功能性利益： 強調品牌的功能表現重點在於解決消費者的難題，例如：割草 機。 (2) 象徵性利益：強調能滿足消費者對期望之群體、角色或自我形象產生聯想的內 部心理需求，以達到自我形象的提升、角色定位、自我認同等的目的，例如： 汽車、服飾之類的產品。 (3) 經驗性：強調品牌的效果在感性的滿足，重點在於品牌帶來的經驗或幻想。例
如：音樂、食物之類的產品。 同時，Keller(1993)指出上述三類的品牌聯想，即屬性、態度、利益會因著喜 愛度(favorability)、強度(strength)與獨特性(uniqueness)而有不同，品牌聯想 的喜愛度係指聯想會因為對品牌的喜愛或偏愛而有所不同。 因此若將r Aaker(1999) 與 Keller(1993)做比較，則Aaker(1999)提出之功能性利益等同Keller(1993)提出 之功能性利益；Aaker(1999)提出之感性利益等同於Keller (1993)經驗性利益；而 之Aaker(1999)自我表現利益則等同於Keller (1993)提出之象徵性利益。 2.4.1 本研究之消費利益定義採用 Aaker(1999)的分類方式 1. 功能性利益(Function Benefit)： 基於一項產品性能直接提供給消費者功能性的效用，即根據產品內存屬性衍生而 來。 2. 情感性利益(Emotional Benefit)： 當消費者購買或使用某特定品牌產品時，若能產生正面的感受，表示該產品能帶 給消費者情感的利益。 3. 自我表現利益(Self-Expressive Benefit)： 當消費者購買或使用某品牌產品時，該產品能夠傳達給消費者本身自我形象時， 表示該產品能帶給消費者自我象徵的利益。 2.4.2 其他學者之定義 1.功能性利益 功能性利益的定義即為我們所認知的產品的特徵。過去的消費者行為文獻探討
消費者在消費體驗時尋找哪些利益，其中有些學者認為消費者在尋找功能性利益
(Holbrook, 1993; Veryzer & Hutchinson,1998)。而過去的消費者行為文獻探討消費費
者在消費體驗時尋找美學利益。(Woods,1960;Desbarats,1995;Kempf,1999)。Joy &
Sherry(2003)研究 30 個博物館，發現在展覽、教育等功能性利益中，消費者同時擁
有感覺、氣味、觸摸、視覺、聽覺、吃東西的體驗。Dupuis & Louise(2003)對網路
購物研究表示，比較不需要消費體驗的族群，網路購物的程度比需要消費體驗的族 群高。其中需要的理由有諸如觸覺、嗅覺等等。 2.感性利益 感性利益的定義就是消費者情緒的舞臺。舉凡在消費過程中，消費者興奮，興 趣，被誘發，快樂，滿足，愉悅，平靜，生氣，憂傷，放鬆等等皆為感性利益。許 多文獻探討消費者體驗時需要的消費利益點為何，其中，發展出體驗利益，也就是
感 性 利 益(Holbrook & Hircshman,1982; Holbrook, et al.,1984; Deighton,1992;
Heiman & Muller,1996;Burke,1997; Babin,Darden,& Giffin,1994; Woods,1960;
Sirgy,1982; Levy,1959; Aaker,1997) 。 消費者可以從享受服務互動中，不但可以得
到功能性利益、還能得到感性利益，這些感性利益能夠建立消費者和產品的美好體
驗，美好體驗還可以分成數種類型(Rubin A Coulter& Ligas,2004)。Liang(2004)研究
指出，功能性利益、感性利益、自我表現利益都能正面影響消費者滿意度和忠誠度。
和人與人之間心靈變接近的感覺。Joy & Sherry(2003)研究發現，參觀博物館可以從 自己製造的情緒的舞臺、被誘發、喚起、感動、知覺整合中同時體驗美學。Dupuis & Louise(2003)對網路購物研究表示，只有對情感需求較低的人，譬如不需要和店 員互動，或是與朋友一同逛街的人，網路購物的金額會較高。 3.自我表現利益 自我表現利益之定義乃在消費的過程，讓顧客有可見的獨特的個人的表現 (Belk,2000)。當消費者感覺到越稀少特別的品質時，自我表現利益就越強烈，因此 會增加購買意願。Liang(2004)研究指出，功能性利益、感性利益、自我表現利益都 能正面影響消費者滿意度和忠誠度。有些學者認為消費者在消費體驗的過程中在尋
找象徵性利益(Levy,1959; Woods,1960; Sirgy,1992; Aaker,1997)，亦即說明消費者可
以 從 享 受 服 務 互 動 中 可 以 得 到 自 我 表 現 性 利 益(Coulter & Ligas, 2000) 。
Ahmed(1997)說明在消費體驗的過程中，消費者和供應者會有個人化的對話。
消費服務的過程可以被個性化 (Coulter& Ligas,2004)。Mitttal & Lasser(1996)主
張將商品個性化就能夠與客戶發展成功的關係。 Parsons(2002)研究顯示當消費者在
購買禮物的時候，會特別偏重產品的自我表現利益。因為選擇禮品其實就代表了贈
與者的個性(Wolfinbargar,1990)。Liang(2004)研究指出功能性利益、感性利益、自我
的過程中，有自我表現和個性化的演出。 表 2-7 功能性利益、感性利益、自我表現利益之整理比較 提出學者 消費利益 Park,Jaworski, & MacInnis,1986; Fader&Hardie,1996; Oliver,1995;Keller,1999
Olman,1980; Wu & Hsing, 2006
功能性 利益 在產品上能夠解決消費相 關需求的利益稱之為功能 性利益 具體的產品特徵皆成為功能性利益。若 一個品牌具有功能性利益的概念，代此 產品能夠解決外部的消費需求。 體驗利益/ 感性利益 對 產 品 能 提 供 感 官 的 愉 悅、多變和刺激。 若一個品牌具有感性利益，代表此品牌 能滿足消費者內在的刺激變化需求。 象 徵 性 利 益/自我表 現利益 整合自我表現的慾望，角色 定位、群體內在認同的利益 稱之為自我表現利益。一個 品 牌 若 具 有 自 我 表 現 概 念，代表其連結個別消費者 內在與其目標群體、角色或 是自我形象。 在消費的過程，讓顧客有可見的獨特的 個人的表現。當消費者感覺到越稀少特 別的品質時，自我表現利益就越強烈， 因此會增加購買意願。例如很早以前， 供應商就發現若要與本地廠商競爭，必 須將商品以當地的風俗習慣包裝 (Belk, 2000) 資料來源:本研究整理 2.5 美好體驗 消費體驗是指消費者親身參與行銷刺激之後所形成的消費知覺感受，而美好體 驗是指消費體驗中的正向體驗感受。消費者的利益在邏輯上應將合理的正向連結消
費者的體驗水準(Pine II and Gilmore,1998)。行銷美學乃是指企業或品牌中所產生的
& Simonson,1997) 1. 行銷美學係由三種完全不同的領域中所導出 (1) 產品設計(功能/外型) (2) 傳遞研究(中心訊息/週邊訊息) (3) 空間設計(結構/象徵性意義) 2. 美學可以為企業提供有形價值(Schmitt &Simmson,1997) (1)美學可以創造忠誠度 (2)美學可以使高昂價格成為可能 3. 美學可以眾多資訊中心脫穎而出 (1)美學可以提供保護，以對抗競爭者攻擊 (2)美學可以節省成本與提高生產力 4. 感官行銷訴求的目標：創造知覺體驗的感覺，他經由視覺、聽覺、觸覺、 味覺、與嗅覺，感官的體驗，感官行銷可以 (1) 將公司與產品於以差異化 (2) 引發顧客購買動機(因為可以激勵顧客嘗試與購買產品) (3) 增加產品價值(Schmitt,1999) 5. 感官行銷活動案目的是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮，美麗與 滿足(美好體驗) 6. 一個企業或是品牌的視覺辨識，通常是引發態度，產生關聯與回應顧
第三章 研究架構與研究方法
3.1 研究假設 消費利益的中介效果 Underwood(1996)研究顯示產品的包裝設計是一種產品與消費者溝通的方式， 好的包裝設計可以增進功能性利益，進而使消費者有更多購買的慾望。Spears(2003) 認為等待時間的表示(視覺、聽覺)能夠影響產品的功能性利益和改善善心理(感性利益)上的等待時間。 Mandel & Johnson(2002)說明網站放在首頁的圖片和色彩可以操
縱消費者(此研究分為初學者和專家)的偏好和品質知覺，進而影響購買行為。Garber,
Hyatt, & Starr(2000)發現食物的顏色可以使其明顯且獨特。Ahmed(1999)說明陳述性
的和圖片的語言，能夠增強產品利益(功能性利益)。McQuarrie & Mick(1999)說明視
覺的修辭能夠傳達產品利益、服務利益。Neumark-Sztainer et al(1999)研究指出食物
的外觀，是青少年選擇購買食物最重要的原因之一。Kupiec & Revell(1998)研究顯
示手工製的起司因為其外型，相較於大量工廠生產的起司精美、獨到，乃許多人選
購手工時的重要因素。 Bitner(1992)研究顯示零售業的店內環境擺設，能夠提供顧
客一個服務觸角的整體概念，譬如說此商店的市場區隔，以及定位等食物顏色若是
以特別的顏色為產品命名，會加深消費者的印象( Miller & Kahnm , 2005)。Koch &
Koch(2003)研究發現，食品的顏色直接影響到消 費者感覺食物的酸甜苦辣。
較多，也會比較被消費者所喜愛。同時，具有圖片的廣告無論在何種情形下被消費
者看見都會植入消費者心中。但是，使用聲韻的或僅止於口語文字的廣告，則須直
接被消費者聽見才能達到相同的效果。基於上述理由，本研究提出以下假設
H1 : 視覺透過功能性利益對美好體驗產生正面影響
Fiore, Jin ,& Kim(2005)指出網路上豐富的視覺饗宴可以引導消費者快樂的心
情，並且可以引起興趣。從Holbrook & Hirschman(1982)研究發現等待時間一直是
消費體驗中的重要因素，Spears(2003)研究指出等待時間的表示(視覺、聽覺)能夠影
響產品的功能性利益和改善心理(感性利益)上的等待時間。Koch & Koch(2003)指
出，食物的顏色會影響消費者猜測酸甜苦辣的顏色。Mandel & Johnson(2002)說明網
站放在首頁的圖片和色彩可以操縱消費者(此研究分為初學者和專家)的偏好和品質
知覺，進而影響購買行為。McQuarrie & Mick(1999)研究說明優格、萬事達卡等廣
告上視覺的修辭、產品內容的闡釋，可以使消費者有愉快和享受的感覺。Bellizzi &
Hite(1992)指出，零售業店內的顏色，可以影響消費者的感覺，進而增進購買慾望。
Ellen & Bone(1992)指出，產品的顏色可以影響消費者心情，造成衝動性購買。基於
上述理由，本研究提出以下假設
Zhou & Hui(2003)指出在中國大陸，產品若標示為舶來品(自我感性利益)，將會
對美好體驗有正向顯著影響。Petrova & Cialdini(2005)研究表示，消費者透過圖片自
行想像的過程會影響對產品的偏好，由於每個消費者想像不同，個別差異也會不
同。Kupiec & Revell(1998)說明，手工製作的起司由於外型精美，會讓人覺得有獨
特之處，也可以反映自己的生活品味，因此一直處於不敗之地。Martin(2004)指出，
美好的視覺設計會使消費者對於產品有明確偏好，且突顯自我的效果。Bloch, Brunel,
& Arnold(2003)研究結果發現，不同的消費者對於產品的美學有不同的見解，也會
選擇自己喜歡的產品去購買，進而增進消費者自我滿足。Mandel & Johnson(2002)
說明網站放在首頁的圖片和色彩可以操縱初次使用網站的消費者的自我意識。基於
上述理由，本研究提出以下假設
H3 : 視覺透過自我表現性利益對美好體驗產生正面影響
Bianca, Grohmann, & Sprott(2005)研究發現零售業在聖誕節時釋放聖誕節的音
樂，將會使消費者的產品功能評價變高，並且可以吸引消費者消費。 Eroglu, Machleit,
&Chebat(2005)研究發現慢速度但高密度的音樂和快速度低密度的音樂，都能使消費
者更能夠評估產品功能 。McQuarrie & Mick(2003)表示聲韻廣告和消費者之功能性
判斷反應有正面的影響。Coloma & Kleiner(2005)研究指出，在工作場合和零售業和
也增加營業額。Areni(2003)針對飯店餐廳等九十家店的老闆做調查，發現撥放音樂
可以消弭附近的噪音，可以打破店內的沉默，可以影響消費者在店內停留的時間。
Mattila & Wirtz(2001)研究指出正確設計的音樂可以提高顧客對整體服務構面的評
價。Yalch & Spangenberg(1990)研究指出，逛街的人們一旦發現時光飛逝，立刻就
會停下逛街的動作。而音樂可以操縱他們的感覺。因此餐廳晚上可以放慢音樂以鼓 勵客人多點甜點或酒。Milliman(1986)研究指出店內的音樂的節奏快慢可以影響消 費者停留的時間，和購買的數量與金額。Milliman(1982)對超級市場做的研究發現， 發現快速的背景音樂明顯的使顧客的流動率變大，且使顧客購買的金額變多。基於 上述理由，本研究提出以下假設 H4 : 聽覺透過功能性利益對美好體驗產生正面影響 Lin &Wu(2005)研究發現消費環境中的聽覺設計會正面影響消費者感性偏好
Eroglu, Machleit, &Chebat(2005)研究發現慢速度但高密度的音樂和快速度低密度的
音樂都能使消費者有開心愉快的感受。Bianca, Grohmann, & Sprott(2005)研究發現零
售業在聖誕節時釋放聖誕節的音樂會使消費者有興趣，並且誘使消費者進店。
Oakes(2003)說明音樂節奏會縮短顧客感覺的等待時間外，慢的音樂在客人排隊時，
將會增加客人的在情感上對商店的不認同，卻會提高消費滿意和獲得更高的心情放
主要音樂、次要音樂、音量、快慢、韻律可以讓消費者處在自我想像的情境。並且
產生悲傷或是快樂的感覺。而且這些音樂，是管理者本身想要引導或是喚醒消費者
至消費的正確情境的控制方法。Vaccaro(2001)指出適當的店內音樂可以使顧客心情
放鬆，而使得顧客更能夠去注意到產品本身，進而停留時間變久，消費金額變高。
Dube, Chebat, & Morrin(1995)說明店內音樂的快慢，除了可以使顧客產生愉悅的心
情外，可以燃起顧客的購物欲外，還增加顧客與賣家互動的渴望。Alpert & Alpert(1995)說明，產品的背景音樂，可以使影響消費者對產品的評價，並且影響消 費者的心情；並且，在聽到音樂的同時，消費者可以從中得到產品的資訊。但是， 不當的音樂也會造成消費者焦躁的感覺。Bruner(1990)研究發現，木笛的聲音或讓 人感到寂寞和憂鬱，而大提琴的聲音會讓人感到寒冷和被強迫。基於上述理由，本 研究提出以下假設 H5 : 聽覺透過感性利益對美好體驗產生正面影響
Morrin & Chebat(2005)指出一個個性化的商店在設計背景音樂時，將會把他希
望吸引的客群的人喜歡的音樂考慮進去已形成個性化的商店。消費者在其中也會覺
得能夠表現自我，或是其選擇進入的商店也代表他自己的生活風格，特別是在吸引
衝動性購買的族群時。Alpert, Alpert and Maltz(2003)說明廣告音樂的主要音樂、次
快樂的感覺。Areni(2003)針對飯店餐廳等九十家店的老闆做調查，發現撥放音樂必
須符合消費族群的地理背景。以便塑造消費者對於店內的認同以即在店內的舒適
感。Dube, Chebat, & Morin(1995)說明店內音樂的快慢可以影響顧客與賣家互動的渴
望，也增進顧客想要與產品或是店內連結的渴望。基於上述理由，本研究提出以下
假設
H6 : 聽覺透過自我表現利益對美好體驗產生正面影響
Shepherd(2006)研究指出人類的嗅覺連結到學習、記憶、情緒、語言系統；其
中認知的部分，影響我們對食物的選擇。Bianca, Grohmann, & Sprott(2005)研究發現
零售業在聖誕節時釋放聖誕節氣味(例如松樹、肉桂)將會使消費者的評價變高。
Chebat & Michon(2003)研究表示，大賣場中的氣味將對消費者評價與認知商品、感
知商品的品質，有正面(或負面)的影響。Mattila & Wirtz(2001)研究指出正確設計的
氣味，可以提高顧客對整體服務構面的評價。Neumark-Sztainer et al. (1999)研究指
出，食物的香味是影響青少年選擇購買與否的重要原因之一。Bone & Scholedr(1999)
研究指出香味可以影響消費者在店內停留的時間，對於資料的搜尋，以及商品的選
擇。Spangenberg, Crowley &Henderson(1996)研究發現 NIKE 運動鞋在有氣味的店裡
H7 : 嗅覺透過功能性利益對美好體驗產生正面影響
Willander & Larsson(2007)說明氣味能夠引導人們回到孩提時代的記憶，並且使
人產生愉悅的情緒。同時，氣味所引起的記憶並不同於文字和圖片所引起的記憶。
Willander & Larsson(2007)研究中指出，氣味能夠提供許多感性的資訊，並且誘使人
們燃起情緒。Shepherd,2006)說明氣味會影響人們對食物的偏好和渴望。Bianca,
Grohmann, & Sprott(2005)研究發現零售業在聖誕節時釋放聖誕節的氣味（譬如松樹
味、肉桂味）會使消費者有興趣。並且誘使消費者進到店裡。Chebat & Michon(2003)
研究表示，大賣場中的氣味將對消費者情緒的愉悅或使誘使有正面(或是負面)的影
響。Fiore, Yah, & Yoh(2000)研究表示店內的香味將會對女性造成愉悅且滿意的消費
感受。Bone & Scholedr(1999)研究中指出香氣可以使消費者有誘發、刺激，焦躁、
想睡、愉快或是不愉快的感受。Bone & Scholeder(1998)研究顯示味覺線索就像是一
部小說，激誘消費者的情緒，造成愉快的體驗感受。但是，設計不良的氣味也會導
致反效果。Spangenberg, Crowley & Henderson(1996)研究發現氣味可以讓消費者心
情變的放鬆、舒適、明亮、有朝氣、激勵。基於上述理由，本研究提出以下假設
H8 : 嗅覺透過感性利益對美好體驗產生正面影響
個性化的商店。消費者在其中也會覺得能夠表現自我，或是其選擇進入的商店也代
表他自己的生活風格。特別是在持續吸引一致的客群時，店內的味道很重要。
Willander & Larsson(2007)說明氣味能夠引導人們回到孩提時代的記憶，但相同的氣
味對於不同的人所引起的記憶卻是不同的。Bone & Scholedr(1998)研究發現，嗅覺
線索就像是一部小說，由消費者自行編寫自己的態度。基於上述理由，本研究提出
以下假設
H9 : 嗅覺透過自我表現利益對美好體驗產生正面影響
Raghunathan, Naylor, & Hoyer(2006)研究表示越是健康的食物吃起來越難吃，因
而導致消費者不喜歡而少購買，因此建議各機構如醫療機構或是健康食品或式健康
餐廳可以努力把味道調好，以便希望健康的人能夠多消費。Raghunathan, Naylor,
&Hoyer(2006)研究發現，即便食物標榜一些其他功能，如健康食品，好吃與否仍然
是消費者選擇購買食物時最重要的因素。Garber , Hyatt, & Starr(2000)研究顯示，食
物的味道能夠使消費者對產品產生辨識、接受，進而選擇該產品。基於上述理由，
本研究提出以下假設
Raghunathan, Naylor, &Hoyer(2006)研究表示越是健康的食物吃起來越難吃，而
越不健康的食物卻能夠使消費時的心情很好。Makela & Mustonem(2000)指出，喝酒
能夠導致正面或是負面的美好體驗，其中一個原因，男人喝酒後覺得對女性較具吸
引力。Garber, Hyatt, & Starr(2000)研究發現食物的美味能夠使消費者對產品形成感
性偏好。Duffy & Bartoshuk(2000)研究發現過甜或是過苦的食物，將使女性產生不
愉快的感覺。Neumark-Sztainer et al.(1999)研究指出，食物美味與否影響青少年覺得
無聊，沮喪，壓力或生氣。基於上述理由，本研究提出以下假設
H11 : 味覺透過感性利益對美好體驗產生正面影響
Kupifec & Revell(1998)說明相較於大量生產的起司，手工製作的起司由於有自
己獨特的風格，乃是人們選購的重要因素之一。Glanz et al.(1998)研究顯示不同地理
特性的居民，會選擇自己家鄉口味的食物。並且選擇食物以顯示出他們的生活形
態。基於上述理由，本研究提出以下假設
H12 : 味覺透過我表現利益對美好體驗有正面影響效果
Peck & Childers (2003)研究顯示觸覺是消費者評估產品的組成、質感、軟硬、
重量的重要資訊(如毛衣的柔軟度、手機的重量)在產品上寫下說明可以幫助消費者
選擇購買與否的重要原因之一。Klatzky, Lederman, Matula(1991)研究顯示可以幫助
消費者評估產品表面的組成，如粗糙或滑順，溫度，重量等無法用目視所得知的資
訊。McDaniel & Baker(1977)發現，越是厚重，複雜，難以開啟的包裝，能夠讓消
費者覺得內容物(洋芋片)越脆越新鮮越好吃，因而選擇此產品。基於上述理由，本
研究提出以下假設
H13 : 觸覺透過功能性利益對美好體驗有正面影響
Berger, Katz, & Petutschnig(2006)指出，無論是男人或是女人都可以輕對於地板
所使用的木材，有自己的偏好。Peck & Wiggins(2006)研究指出除了產品本身的資
訊，消費者愛摸產品也許純粹因為好奇或好玩，因而會有被影響的回應，產品也會
比較有說服力。Peck & Childers(2006)研究指出環境觸覺將會影響衝動性購買。 Peck
& Childers(2003)發現消費者對於自己的觸覺會有信任感，並且如果不讓消費者觸摸
產品以評估產品，消費者將產生挫折的感覺。Fiore, Yah, & Yoh(2000)研究表示店內
的溫度將會對女性造成愉悅且滿意的消費感受。Hornik(1992)研究指出若服務員觸
碰到客人，客人會比較願意妥協購買商品。Heslin & Alper(1983)觸覺能讓消費者對
產品產生喜歡、偏好、正面屬性的感受。基於上述理由，本研究提出以下假設
Bianca, Grohmann, & Sprott(2007)研究發現產品的觸感會影響個別消費者對商
品資訊的評價，且每個消費者的感受都不一樣。Peck & Wiggins(2006)研究顯示，消
費者觸碰過產品後對組織會比較有認同感，也較容易成為其中一員。Peck & Childers(2003)研究顯示觸覺是消費者評估產品的組成、質感、軟硬、重量的重要資 訊，不同的產品、消費者和情況和地點會有不同的感知。Hornik(1992)研究指出觸 覺是個別消費者涉入產品的一種個人化的方式。 H15 : 觸覺透過自我表現利益對美好體驗產生正面影響 五種感官對美好體驗的直接效果
Holbrook & Hirschman(1981)指出許多產品企畫中，極重要且無法言喻的元素必
須借助視覺，聽覺、味覺；觸覺或嗅覺方面加以表現。此兩位學者認為由消費體驗
觀點而言，消費行為所產生的樂趣是足以引導消費者選擇某一特定產品；而該樂趣
包應該包含產品本身所提供的享受，以及產品所喚起的歡樂時刻。引導人們開始研
究體驗。感官行銷是以五種感官為訴求--視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺，為顧客
提供美學的愉悅或是興奮。Schmitt(1999)指出感官體驗的成功關鍵是確保的一致
覺、聽覺、觸覺，當中的一種或多種在價值體驗中都將起著重要的作用，究竟五種 感官能形成的體驗價值水準高低如何，根據Linstorm( 2005)主持的大型品牌感官研 究的結果顯示，37%的受訪者認為評估環境的視覺是最重要的，其次嗅覺佔 23%； 不過一般而言，各種感官的影響效果差異並不大。基於以上理由，本研究提出以下 假設： H16：視覺能正面影響美好體驗 Huron(1989)研究顯示，商店與餐廳播放音樂的節奏，會影響服務、花費與顧客 流動。音樂節奏愈慢，顧客買的東西愈多，音樂節奏較快，顧客花的錢較少。相關 研究顯示，餐廳播放的音樂較慢，客人用餐的時間明顯拉長。當消費者面對產品及 廣告時，他們很少對產品表現出個人需求，更不會有購買的意圖，有許多消費者不 會積極找尋產品資訊，所以如何刺激顧客的情緒或喜愛使成為產品區隔或引發興趣 的絕佳方式。基於以上理由，本研究提出以下假設： H17：聽覺能正面影響美好體驗 利用嗅覺創造行銷上的奇蹟早已行之有年，研究指出香味由於可以使人類香有 誘發、刺激，焦躁、想睡、愉快或是不愉快的感受，因此可以影響消費者在店內停
留的時間，對於資料的搜尋，以及商品的選擇(Bone & Scholeder,1999)。例如增加 烤麵包的麵包店創造了 300%的營業額(Hirsch, 1991)；例如使消費者在珠寶店停留 的時間變得相對的非常長(Knasko, 1989)。 基於以上理由，本研究提出以下假設： H18：嗅覺能正面影響美好體驗 Neumark-Sztainer et al.(1999)研究指出，食物的好吃與否是青少年選擇購買食物 最重要的原因。Glanz et al.(1998)研究發現，美味是人們選擇食物最重要的準則。
Kupiec & Revell(1998)說明相較於大量生產的起司，無論大量製造的起司功能如何
或是價格，手工製作的起司由於味美，乃是人們選購的最重要因素。McDaniel &
Baker(1977)研究發現，即使包裝形狀多麼稀奇古怪，消費者選擇洋芋片或是酥脆類
食物時仍然最注重它的美味與否。基於以上理由，本研究提出以下假設：
H19：味覺能正面影響美好體驗
Bianca, Grohmann, & Sprott(2007)研究發現產品的觸感，會影響消費者對商品資
訊的評價。Berger, Katz, & Petutschnig(2006)指出，無論是男人或是女人都可以輕易
分辨是內裝潢木材的粗糙、滑順、溫度和硬度。並具有自己的偏好。 Peck &
正面或中性的感官回應，產品說服力也因此增加。McCabe & Nowlis(2003)認為消費 者比較願意購買能夠讓他們觸摸的產品，特別是在一些重視觸覺的產業，如服飾、 可攜式電子產品的產業裡。Citrina et al.(2003)研究顯示網路購物的不可觸摸性對產 品銷售有負面影響，其中，女性需要觸覺以評估產品的程度大於男性。基於以上理 由，本研究提出以下假設： H20：觸覺能正面影響美好體驗 3.2 研究架構 根據3.1 節之研究假設，本研究提出以下研究架構。以五感(視覺、聽覺、嗅覺、 味覺、觸覺)透過提消費者利益點(功能性利益、感性利益、自我表現利益)，使消費 者有美好的消費體驗。五感是品牌管理者誘發消費者由行銷刺激所形成之知覺感 受，所以五感行銷可以提供品牌管理者選擇行銷刺激規劃的重點方向。五感的刺激 主要是為了操弄消費者利益水準，消費者的利益的高低反映消費者的總合性價值判 斷。也就是行銷的最終目的。本文之研究架構圖請見圖3-1
圖 3-1 研究架構 3.3 構念的衡量 基於文獻探討與理論架構所述及的相關構念，本研究每個構念下所衡量的問項 皆以李克尺度(Likert Scale) 修正後的六點衡量尺度。1 代表｢非常不同意」，2 代表｢ 稍微不同意｣，3 代表｢不同意｣，4 代表｢同意｣，5 代表｢稍微同意｣，6 代表「非常同 意」，以下則分別說明各構念的問項組成 1. 五感：參考 Schmitt(1999)所提出之量表修改發展而成。五種感官共計 22 個問項。 2. 消費者利益點提供功能性利益、感性利益、自我表現利益：參考 Aaker( 1996) 觀點修改發展而成。三種消費者利益共計9 個問項。 3. 美好體驗：參考 Lindstrom(2005)所提出之量表修改發展而成。共計 3 個問項。
