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表4.1.2 商業意圖揭露有無變項次數分配
變項 個數（n）
沒有揭露商業意圖 30
有揭露商業意圖 60
表4.1.3 商業意圖揭露時機變項次數分配
變項 個數（n）
揭露於產品置入之前 30
揭露於產品置入之後 30
由於本研究採用實驗法，故所設計的三個實驗組別其受試者人數皆相同，無揭露商 業意圖、有揭露但揭露於產品置入之前、與有揭露但揭露在產品置入之後的受試者人數 皆為30 人。
表4.1.4 讀者對商業意圖揭露既存態度變項敘述性統計
變項 個數（n） 整體樣本平均值
對商業意圖揭露持高既存態度 78
4.75
對商業意圖揭露持低既存態度 12
表 4.1.4 顯示本研究所招募之受試者，多數對商業意圖揭露都持高度的既存態度，表 示她們在觀看部落格文章時，很重視部落客有無將廠商的贊助身分揭露出來，可能原因 為受試者都曾經在欲購買某樣商品前透過部落格蒐集產品資訊，因此部落格文章資訊的 真實性與公正性是很重要的，部落客真實的書寫對產品的心得，才能讓她們在部落格蒐 集資訊的行為是有意義的。
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第二節 假設驗證本研究之假設驗證共分為兩個部分：一為以獨立樣本T 檢定檢驗文章商業意圖揭露 及揭露時機對部落客態度的影響；二則是以單變量變異數分析檢視讀者對商業意圖揭露 的既存態度是否會顯著影響部落格商業意圖揭露對部落客態度的改變。
一、商業意圖揭露有無對部落客態度的影響
表4.2.1.1 獨立樣本 T 檢定結果
對部落客態度
平均數 標準差 t 值 p 值 無揭露（n=30） 3.65 .990
-.896 .758 有揭露（n=60） 3.84 .931
根據表 4.2.1.1 的獨立樣本 T 檢定分析結果，商業意圖揭露有無對部落客態度的影響 並無顯著的差異（t = -.896，p > .05），同時平均數值相差不大。
表示在本研究架構下，商業意圖揭露的有無並不會顯著影響對部落客的態度，因此 假說H1 在本研究架構下並不成立。
儘管本研究所建構的假設並不成立，仍能從平均數中了解若部落客有將文章的商業 意圖予以揭露，讀者對部落客的評價會比無揭露的正向。
H1：相較於沒有揭露文章商業意圖的美妝部落客，有揭露文章商業意圖的美妝部落客 讀者對其態度較正向
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二、商業意圖揭露時機對部落客態度的影響
表4.2.2.1 獨立樣本 T 檢定結果
對部落客態度
平均數 標準差 t 值 p 值 無揭露（n=30） 3.82 1.010
-.157 .333 有揭露（n=30） 3.86 .861
根據表 4.2.2.1，商業意圖揭露時機對部落客態度的影響並無顯著的差異（t = -.157，
p > .05）。
表示在本研究架構下，商業意圖揭露的時機先後並不會顯著影響對部落客的態度，
因此假說H2 在本研究架構下並不成立。
從平均數來看，揭露於產品置入之後或之前的態度評價並無明顯的差異，顯示受試 者在觀看部落客文章時，並不會太在意商業意圖於文章揭露的位置，只要有在文章中明 白揭露，受試者對部落客的態度大都偏正向。
H2：有揭露商業意圖之部落格文章若揭露時機在產品置入之前，對部落客態度造成的 影響會比揭露時機在產品置入之後小。
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三、讀者對商業意圖揭露之既存態度的調節作用
表4.2.3.1 既存態度調節商業意圖揭露有無對部落客態度的影響 對部落客態度
平均數 SE F
商業意圖揭露有無（有／無）
有 3.96 .824
.131 無 3.90 .841
既存態度（高／低）
高 3.94 .824
21.059***
低 2.69 1.030
商業意圖揭露有無*既存態度 .028
註：*p < .05; **p < .01; ***p < .001
H3a：相較於對商業意圖揭露持低既存態度（不重視商業意圖揭露）的讀者，對商業 意圖揭露持高既存態度（重視商業意圖揭露）的讀者在觀看有揭露商業意圖的文章時，
對部落客的態度較為正向
H3b：相較於將商業意圖揭露於產品置入之後，對商業意圖揭露持高既存態度（重視 商業意圖揭露）的讀者在閱讀將商業意圖揭露於產品置入之前的文章時，對部落客態 度較為正向
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第三節 研究假設檢定結果彙整本研究提出了四個假設，四個假設在本研究設計下皆不獲得支持。研究假設檢定結 果彙整如下表4.3。
表4.3 研究假設檢定結果彙整
假設 假設內容 檢定結果
H1 相較於沒有揭露文章商業意圖的美妝部落客，有揭露文章商業意圖的美妝 部落客讀者對其態度較正向
不支持
H2 有揭露商業意圖之部落格文章若揭露時機在產品置入之前，對部落 客態度造成的影響會比揭露時機在產品置入之後小
不支持
H3a 相較於對商業意圖揭露持低既存態度（不重視商業意圖揭露）的讀 者，對商業意圖揭露持高既存態度（重視商業意圖揭露）的讀者在 觀看有揭露商業意圖的文章時，對部落客的態度較為正向
不支持
H3b 相較於將商業意圖揭露於產品置入之後，對商業意圖揭露持高既存 態度（重視商業意圖揭露）的讀者在閱讀將商業意圖揭露於產品置 入之前的文章時，對部落客態度較為正向
不支持
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第伍章 結論與建議隨著部落格行銷愈趨火熱，越來越多廠商也開始將行銷預算移轉至部落格，請部落 客為自家產品撰寫專文。本研究感知並非所有的部落客在撰文時都會將與廠商之間的合 作關係在內文中予以表露，以致消費者無法分辨文章的內容到底是出自於部落客的個人 經驗或是廣告美言，也許會因此破壞讀者對部落客的好感與信任，故據此提出本研究主 要構念：商業意圖揭露對部落客態度的影響，並進一步探討揭露的有無與時機各自對部 落客態度所造成的改變；由於過去心理相關文獻也論及，當人們對事物有既存偏好時，
會以選擇式的方式來處理關於此事物的新資訊，以合理化自己的偏好（張卿卿、羅文輝，
2009），且在行銷傳播的過程中，既存態度也為個人的認知建立評價基礎，因此本研究尚 納入讀者對商業意圖揭露之既存態度變項，探討讀者的既存態度是否也是影響對部落客 態度的潛在因素。
第一節 研究結果與討論
以下針對本研究之結果加以討論分析，探討文章商業意圖揭露有無、時機及讀者對 商業意圖揭露既存態度對部落客態度造成的影響。
一、文章商業意圖揭露有無對部落客態度的影響
王泰俐、蘇蘅（2009）認為與其費盡心思藏匿新聞中的商業意圖，乾脆對閱聽眾誠 實交代其消息來源，也就是產品的贊助廠商，而與其他由記者採訪而得的新聞區隔開來，
那麼閱聽眾會因為無須再懷疑新聞的來源是否是由企業主付費而來，反而提高對整體新 聞的可信度評價。Smith（2005）指出閱聽眾往往能查知商業意圖並加以接受，閱聽眾並
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非囫圇吞棗接收所有說服信息，但也不會完全抵制，相反地，閱聽眾會理性分析訊息內 容的價值自行取捨（Roger, Cameron, & Brill, 2005），並根據自身的需求擷取文章的片段，
或是基於對該部落客的喜愛觀看文章。
本研究推論若部落客誠實交代每篇文章的消息來源，將有接受企業主邀約並收受金 錢的文章清楚標示出來，那部落格讀者便能透過部落客的標示輕鬆區辨，不必再猜疑文 章的消息來源，如此一來讀者便能放心接收文章內的訊息，並完全透過自身的判斷決定 後續行為（是否購買），此外因為部落客完全沒有欺騙，讀者甚至有可能因為部落客的誠 實而提高對該部落客的整體好感與評價。本研究操弄文章商業意圖揭露，分為有無兩種。
有揭露商業意圖實驗物為在產品置入訊息前段或後段插入一段文字敘述：「本篇文章與 belle d'eesse 合作」；無揭露實驗物則不含任何提及廠商合作的文字。
研究結果顯示在本研究架構下，文章商業意圖揭露的有無並不會對部落客態度造成 顯著的差異，可能原因為讀者在本研究所設立的實驗情境中觀看部落格文章時，因為對 該名部落客並不熟悉，故對該名部落客並無特別情感；另一方面因為受試者皆為曾經在 欲購買某樣商品前有先從部落格蒐集相關產品資訊再做決定，亦即受試者都是有購買動 機才會上網進行相關資訊的搜尋，而本研究所虛構之實驗物對受試者而言，在當下的實 驗情境中她們並無任何購買的意願與需求，故儘管實驗文章的內容呈現出明顯的商業意 圖，對受試者而言並不會因此對該部落客抱持明顯的負面態度。但儘管變項間並無顯著 影響，仍能從平均數值中看出有揭露之部落客態度比無揭露高，顯示讀者對有揭露之部 落客的評價還是優於未揭露時，只是還不足以據此建立起揭露有無與對部落客態度之間 的直接關聯性。
二、文章商業意圖揭露時機對部落客態度的影響
Campbell, Mohr, & Verlegh（2013）認為產品商業信息的揭露時機會導致消費者改變
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對品牌的回憶與態度，同理可證，揭露的時機同樣會影響讀者對撰文者的態度。Weinfurt 等人（2006）的研究也指出多數消費者都希望揭露能發生在資訊描述內容之前。故本研 究推論揭露廠商贊助身分的時機前後對部落客態度的影響程度有所不同，而若一開始即 予以揭露能對消費者產生「預警」的作用，能據此判斷文章內容真實性並自行選擇是否 相信，同時也因為部落客的誠實揭露而提升對部落客的態度，故揭露在產品置入訊息出 現之前對部落客的態度所造成的影響，將比揭露在之後小。
本研究對揭露時機的操弄分為揭露於產品置入之前與之後兩種，揭露於產品置入之
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