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不必再猜疑文章的消息來源，而能透過部落客的標示輕鬆區辨，如此一來讀者便能放心 接收文章內的訊息，並完全透過自身的判斷決定後續行為（是否購買），此外因為部落客 完全沒有欺騙，讀者甚至有可能因為部落客的誠實而提高對該部落客的整體好感與評價；
此外揭露的時機也是影響讀者態度的重要因素之一，並據此得出本研究的假設一與二。
H1：相較於沒有揭露文章商業意圖的美妝部落客，有揭露文章商業意圖的美妝部落客讀 者對其態度較正向。
H2：有揭露商業意圖之部落格文章若揭露時機在產品置入之前，對部落客態度造成的影 響會比揭露時機在產品置入之後小。
第三節 既存態度
既存態度在傳播效果研究領域中被廣泛的討論，但嚴格上來說並未有十分明確的理 論或模式有系統的架構出既存態度的概念，在學術研究上和既存態度相似的概念還有原 先態度（prior attitude）、傳播前信念（pre-communication beliefs）、先前信念（prior beliefs;
primary belief）。
既存態度是個人在未實際經驗前，事先對某一議題、論點、產品、或品牌產生一個 概括性的、簡要的評價（Lord, Ross, & Lepper,1979 ; Petty & Cacioppo, 1984 ; Edwards &
Edwards, 1996）。既存態度（preexisting attitude）的產生是因為人們對重要議題的態度通 常在他們實際經驗時就先受到偏見、模糊的印象、及未經檢驗的假設所左右。既存態度 代表了與目標態度相關的認知與情感要素的集合，作為一個決策指標，既存態度會影響 個體對新資訊的處理方式，也會讓人產生先入為主的觀念（Sherif & Hovland, 1961）。
既存態度大致可依說服訊息的論點方向區分為正負兩向度。所謂正面既存態度就是
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閱聽眾本身的最初態度（initial attitude）立場和訊息主張的立場一致，而負面既存態度則 與訊息主張的立場不一致。過往研究顯示，個人的既存態度與說服論點是否一致，是影 響說服效果的重要因素，由於人天生傾向於接受「被證實」（confirming）的訊息，對於
「未證實」的訊息則會加以否定甚至忽略，因為被證實的訊息普遍被認為與事件本身較 相關，可信度也較高，並能繼續支持人們從混雜或隨機的經驗中所預設的最初立場。
一、社會判斷理論
學界常以社會判斷理論作為解釋既存態度的理論依據，該理論認為人們常把外界所 獲得的訊息和內在既存的態度加以比較。本研究便以社會判斷理論作為主要的理論構念 並進一步闡述社會判斷理論的內涵。
社會判斷理論（Social Judgment Theory，SJT）係根據 Brunswik（1955）的透鏡模式
（Lens Model）而來，透鏡模式的概念為人們在與外界接觸時，無法直接與外在事物進 行交流，資訊透鏡扮演了真實世界和內在表徵的中介物（見圖2.4.4）。
圖 2.3 透鏡模式示意圖
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資料來源：Brunswick, Hammond, & Stewart. (2000), “The essential Brunswick: Beginning, explications, and applications. ”, New York: Oxford University Press.
模式的左側代表一個實際的情境，而所有與該情境相關的線索都會被整合至該側，
透鏡模式圖中的資訊線索（cues）代表不同資訊來源，個人必須依賴這些線索來推論世 界的真實狀態，每一個資訊線索可推論到事物的真實狀態的程度不同，即線索的有效性 有所不同，一個線索的價值往往取決於它的可得性（availability）以及預測效度（ecological validities）。
而社會判斷理論承襲了透鏡模式的主張，此理論認為決策者在面臨較複雜多元的評 估或判斷情境時，會受到決策者的主觀認知與客觀環境間的差異所產生的「了解」問題
（亦即「認知不清」的問題），以及集體或公共決策中各決策者間的主觀認知差異所引致 的「衝突」問題（亦即「認知不同」的問題）所影響（Hammond, Hursch & Todd, 1964; Sherif, Sherif & Nebergall, 1965）。在傳播效果層面，其著重於原先態度（prior attitude）對傳播 訊息效果的影響，社會判斷理論關切的是閱聽人判斷訊息的過程，該理論認為人原先已 有的態度會作為其判斷事情的基準點，而說服傳播的內容則是另一個基準點，社會判斷 理論要探討的就是這兩個基準點之間的關係（Sherif & Hovland, 1961）。
社會判斷理論的核心概念是人的既存態度可視為判斷訊息刺激的基礎，也就是閱聽 眾會以自己的既存態度做為判斷標準，進而對傳播訊息產生知覺（perception），且該知覺 將會中介說服效果（Eagly & Chaiken, 1993）。
此理論假定閱聽眾的既存態度會影響其接收訊息後後續的評估過程，因為當閱聽眾 對事情存有參考架構，其中就包含接受和拒絕的兩種態度。更明確的說，是「接受範圍」
與「拒絕範圍」，接受範圍是由閱聽眾對此訊息或議題認為可以接受的態度所形成的集合，
反之，他認為不可接受的態度則為拒絕範圍（另一個常被忽略的範圍是「沒意見」）。因
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此根據社會判斷理論，指出一個人的可能態度範圍，要比精確的指出其態度要來得有意 義（Sherif et al., 1965）。此外社會判斷理論尚發展出「涉入」（involvement）的概念，當 閱聽中對該訊息涉入程度高時會強化閱聽眾的既存態度立場，使其較不受說服訊息內容 的左右，並呈現較強烈的接受或拒絕傾向；反之涉入程度低的閱聽眾，受說服訊息的影 響較大，較容易受到牽動改變自身的決策與原有立場。也就是說，對說服訊息涉入程度 較高的閱聽眾相較於涉入程度低的閱聽眾，更容易接受立場相同的訊息，同時對於處對 立立場的說服訊息則傾向拒絕或排斥；此外，涉入程度也會影響閱聽眾對某議題的接受 或拒絕範圍，高涉入程度的閱聽眾其拒絕範圍較接受範圍為大，原因在於高涉入者具有 較縝密的思考模式，會對議題內容進行深度的分析與鑽研，進而提高思考的結果落在拒 絕態度範圍之內的可能性（Sherif & Hovland, 1961 ; Sherif et al., 1965; Eagly & Chaiken, 1993）。因此當閱聽眾對議題的涉入程度越高，則越不可能在短期之內改變態度，異化效 果也較容易發生在高涉入程度的閱聽眾上，相對的，當高涉入程度的人其立場和訊息內 容的立場一致時便容易發生同化效果（Petty & Cacioppo, 1984）。
Kiesler, Collins, and Miller 在 1969 年時將社會判斷理論的核心假設修正成一個兩階 段的假說：首先，個體會先以自身的立場針對說服訊息的定位做判斷，並在完成此分類 或判斷後進行態度的改變，而此態度的改變量取決於說服訊息與個體自身立場間的判斷 差異。
二、既存態度的實證研究
Lord, Ross, and Lepper（1979）以「死刑作為處罰是否可有效嚇阻犯罪」為議題討論 既存態度的效果。他們在實驗中將受試者分成認為「死刑可有效嚇阻犯罪」與認為「死 刑無法嚇阻犯罪」兩組。兩組受試者都接受相同的兩組訊息：死刑處罰可有效嚇阻犯罪、
死刑處罰無法有效嚇阻犯罪。研究發現支持死刑處罰者與反對死刑處罰者在暴露訊息之
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後反而更加支持自己原先的信念，亦即，支持者越支持、反對者越反對。這就是既存態 度的效果，而產生既存態度效果的原因在於人偏向接受和自己意見相容的訊息，對於和 不相容的意見則會仔細去審查，而過度審查的結果會導致人挑剔訊息的內容進而排斥該 說服訊息。因此根據Lord 等人的實驗結果，可得出與其改變對某社會議題的既有態度，
人們更容易強化自己對該議題的最初立場，形成態度的兩極化（attitude polarization）之 結論。
閱聽眾會以其既存態度作為態度改變的基準，人們對訊息的態度可區分為接受、拒 絕、與沒意見三部分，訊息的說服效果如何則視訊息落在閱聽眾哪一個態度範圍而定。
當說服訊息論點符合閱聽眾的原先態度時，訊息會落在閱聽眾的「接受」範圍內，閱聽 眾的立場會與該訊息主張同化，同化的效果指的是接收者對訊息的判斷會依循訊息訴求 的論點，且對訊息內容產生正面的評價，認為訊息具有公正、不偏差、可信的特性，進 而產生態度的改變；反之當閱聽眾的原先態度和訊息主張相悖時，訊息則會落在閱聽眾 的「拒絕」範圍內，對訊息的判斷將與訊息訴求的論點對立，並對訊息內容產生負面評 價，認為訊息是不公正、偏差、虛假的，此時閱聽人的態度改變並不顯著；相對於上述 兩者，若當訊息落在閱聽人「沒意見」的範圍內時，其態度則維持中立，既不接受也不 拒絕。（Eagly & Chaiken,1993 ; Blair, Huang, Cynthia, Laura & Ekstein, 1995）。
Petty and Cacioppo（1984）在討論態度與說服時，曾對與既存態度相近的「先前信 念」提出論述：「先前信念可視為人是否受訊息影響的基礎性決定因素，而了解說服對象 的初始信念對傳播者而言有絕對的必要性，因為掌握目標對象的先前信念即可明瞭其態 度，進而作為傳播訊息設計之基礎」。他們認為當傳播訊息以影響他人為目的時，不管是 要改變態度、意圖或行為，都必受制於個人的信念，此信念也就是所謂的先前信念（施 淑芳，2000）。
Viscusi et al.（1999）在一個以模糊的科學數據解釋吸菸風險的研究中，發現吸菸者
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相較於非吸菸者有著不同的資訊處理方式，以形成較低的風險認知。Petty and Cacioppo
（1984）指出當個體接觸的訊息刺激越模糊，則越受個人既存態度的影響，相反地，訊 息刺激以越清楚的架構呈現時，則越不容易受個人既存態度的左右。因此，當閱聽眾接 收模糊的說服訊息時，因為維持既存態度立場，所以態度變遷並不顯著，但當閱聽眾接 收架構清楚的說服訊息時，則不受制於既存立場，也較容易被訊息論點所說服而產生較
（1984）指出當個體接觸的訊息刺激越模糊，則越受個人既存態度的影響，相反地，訊 息刺激以越清楚的架構呈現時，則越不容易受個人既存態度的左右。因此，當閱聽眾接 收模糊的說服訊息時，因為維持既存態度立場，所以態度變遷並不顯著，但當閱聽眾接 收架構清楚的說服訊息時，則不受制於既存立場，也較容易被訊息論點所說服而產生較