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試，因此本研究採用探討主題因果關係的實驗室研究法，以有效達成研究目的，釐清各 變項的關聯性，透過實驗網站來模擬情境，並藉由本實驗虛構的部落格廣告文章及對商 業意圖揭露與否的操弄，探討本研究的假說是否能獲得的支持。既存態度衡量則請受試 者在暴露訊息前先填寫既存態度問卷，本研究再以事後分組的方式將受試者分為高低既 存態度兩組。每個實驗開始前皆會施以實驗說明，確保研究結果在實驗中不會受到外在 因素的影響或干擾。
第四節 實驗組別
本實驗之組別，以文章商業意圖揭露有無與揭露時機進行分組，共有 3 種組別，如 下表3.4 所示。
表3.4 本研究實驗設計組別
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第五節 實驗前測本研究的主要目的是探討商業意圖揭露對部落客態度的影響，同時是否亦受到讀者 對商業意圖揭露既存態度的影響。為避免受試者對真實部落客的部落格及所撰寫之文章 存有個人好惡與既定印象，進而影響本研究之客觀結果。本研究將虛構一名部落客並以 其身分撰寫含有商業意圖內容之部落格文章，因此本研究將針對部落客及文章內容進行 前測。
本實驗前測對象為曾經在欲購買某樣商品前先透過部落格蒐集相關商品資訊之自願 受試之女性，前測受試者符合相關市場調查顯示常使用部落格作為資訊蒐集管道之年齡 層－24 歲以下之學生族群條件。共計回收 78 份有效問卷。
一、虛擬部落客前測
虛擬部落客之設計針對部落客現職、經歷（是否上過痞客邦名人專欄等）、自介、經 營部落格時間、發表文章總數、人氣、與訂閱數等項目，虛擬出四位部落客，這四位部 落客的資料可參考附錄一。透過線上問卷的方式，詢問受測者對此部落客的態度（1 到 5 分，1：非常差；5：非常好）。選出得分最高部落客，當作本研究實驗操縱之對象（表 3.5.1），經前測結果本研究選擇「Kesha」作為本研究之部落客代表。
表3.5.1 部落客態度前測結果
部落客 崔哥 Deweed 歐膩 Kesha
態度得分 259 266 262 278
註：以上數值是針對讀者對上述部落客現職、經歷（是否上過痞客邦名人專欄等）、自介、
經營部落格時間、發表文章總數、人氣、與訂閱數等項目進行態度評價所得之平均態度，
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越高代表對該部落客之虛擬背景態度越好
二、部落格商業意圖內容設計前測
部落格文章內容之設計將參考真實美妝部落客撰寫之彩妝品心得文內容，由於具有 商業意圖的文章會較「強調優點」與「產品導向」，因此本研究所設計之文章內容會加強 這兩因素的露出，使受試者能明顯認定文章具有商業之意圖，另外文章內容所列之彩妝 品品牌將由本研究虛構，以避免受受試者個人偏好混淆，並在前測時請受試者填寫商業 意圖揭露七點量表檢驗文章實驗物商業意圖的明顯程度。本研究所設計之部落格商業意 圖文章經前測判定，四問項之平均數值皆大於5，代表受試者同意該篇文章具有明顯之 商業意圖，故本研究將以此篇文章作為正式實驗之實驗物（表3.5.2）。
表3.5.2 部落格文章商業意圖前測結果
個數 平均數 標準差 平均數的標準誤
我認為這篇文章試圖想要說服我購買文章
中的產品 78 5.47 1.181 .134
我認為這篇文章再為文章中的產品打廣告 78 5.67 .976 .110
我認為這篇文章帶有商業目的 78 5.73 1.040 .118
我認為這名部落客撰寫這篇文章時有收取
費用 78 5.67 1.065 .121
總和 5.63
註：商業意圖問卷採Likert 七點量表施測，平均數 > 5 代表同意該文章具有商業意圖
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第六節 正式實驗設計一、實驗對象
創市際市場研究顧問 2010 年 9 月所做的「口碑篇」市場調查顯示，認為網路口碑非 常重要的受訪者中，以年齡層24 歲以下、學生族群偏高；另外創市際於 2005 年進行的
「部落格使用意見調查」顯示較常使用部落格作為資訊蒐集管道的年齡層為15-24 歲；
波仕特市場調查則指出女性較容易受到服飾／流行商品部落格心得分享文的吸引。由於 召集受測者難度與成本上的考量，因此本研究將以非機率抽樣之立意取樣的方式徵求國 立政治大學曾經在購買美妝產品前有先上網搜尋部落格文章之女學生為自願受試者參與 正式實驗，受試者來源有二：一為公開招募女學生進行實驗，招募的方式包括網路電子 布告欄的公布以及海報張貼；二為借用各教學大樓的上課時間，詢問教室學生擔任受試 對象之意願，將會告知學生要進行實驗的時間與地點，時間允許的學生將成為本研究之 受試者，不強迫參與，以避免受試者非自願狀況下造成的態度偏差。
二、實驗流程
實驗進行時間為 2014 年 3 月 10 日至 3 月 24 日，共計二週；地點為大勇樓電腦教室 307；每次實驗受試者人數為至少 10 人；每場實驗進行時間約十至二十分鐘，預計回收 90 份有效樣本。電腦教室舉行實驗時僅會有受試者，避免受其他未參與實驗之學生所干 擾，影響受試者情緒與填答時的專注度。
（一）本研究實驗樣本
本研究之樣本為國立政治大學曾經在欲購買某樣產品前有先透過部落格蒐集相關資 訊之女性學生。在徵求受測者及進行實驗前，都有特別強調及詢問受測者是否符合上開 條件。
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（二）實驗說明
實驗開始之前，研究者會先以約 3 分鐘的時間向受試者說明此研究之研究目的，並 告知整個實驗流程、所需時間、填答順序及相關注意事項。
（三）填寫對商業意圖揭露既存態度問卷
受試者對商業意圖揭露的既存態度高低組別在受試者暴露於廣告訊息前，會先發下 一份測量對商業意圖揭露既存態度之問卷請受試者填寫，再以事後分組的方式取其中位 數區分成高低既存態度兩組。
（四）瀏覽部落格文章
待受試者填寫完既存態度問卷後，便開始請受試者瀏覽已事先分配好之商業意圖部 落格文章。
（五）填寫商業意圖與對部落客態度問卷
受試者看完文章後將填寫兩份問卷，分別關於商業意圖揭露與對部落客態度。
（六）實驗結束
待受訪者填寫完問卷繳交給研究者後，研究者發送受試者贈品，結束實驗活動。
第七節 研究變數之操作型定義與量表信度分析
一、研究變數之操作型定義
（一）商業意圖揭露（揭露的有無／揭露的時機）
本研究所定義之商業意圖為「訊息內容中存有商業性的說服目的」。本研究之商業意 圖揭露以部落格文章中是否明白標示出廠商合作／邀稿字樣來操作。有標示出廠商合作
／邀稿字樣屬「有揭露商業意圖」；沒有標示出廠商合作／邀稿字樣則屬「沒有揭露商業 意圖」。至於商業意圖揭露時機部分，將廠商合作／邀稿字樣置於文章開頭屬於「揭露於
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產品置入之前」；將廠商合作／邀稿字樣置於文章結束則屬「揭露於產品置入之後」。 本研究所設計之部落格產品／服務置入文章實驗物皆帶有產品連結或購買方式，差 別為文章開頭有無標示出廠商合作／邀稿字樣。而商業意圖之測量方式本研究將參考 Harmon and Coney（1982）測量來源可信度的問項，並據此設計出四個題項：「我認為這篇 文章試圖想要說服我購買文章中的產品／服務」、「我認為這篇文章在為文章中的產品／服 務打廣告」、「我認為這篇文章帶有商業目的」、與「我認為這名部落客撰寫這篇文章時有 收取費用」，以Likert 七點量表測量之。
（二）讀者對商業意圖揭露既存態度（高／低）
指受試者本身對「商業意圖揭露」所持有的既有態度，若受試者愈重視商業意圖的 揭露，表示既存態度愈高，表示；反之愈不重視則愈低。受試者對商業意圖揭露的既存 態度以事後分組的方式將受試者分為高低兩組，分組方式為在受試者暴露於部落格文章 實驗物之前，先請受試者填寫一份調查其對商業意圖揭露態度的問卷，本研究於實驗結 束再以事後分組之方式依其對商業意圖揭露的態度區分為高既存態度以及低既存態度兩 組，區分的標準則是所有受試者對商業意圖揭露態度的中位數。
由於對商業意圖揭露的既存態度是受試者本身就具有的，故此變項將以量表測量的 方式將受試者分為高度與低度既存態度。由於既存態度在置入性行銷的相關研究中有諸 多探討，因此本研究將部分參考Nebenzahl and Secunda（1993）所建構的置入式行銷態 度量表題項，做為衡量商業意圖揭露既存態度量表的設計原型（見表3.2.1），瞭解閱聽 人對商業意圖揭露的既存態度。受試者對商業意圖揭露的既存態度，以Likert 七點量表 測量之。
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表3.7.1 對商業意圖揭露的既存態度 非常 不同意
普通 非常
同意 我覺得將部落格文章的商業意圖
揭露出來是...
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(1) 是不錯的做法。
(2) 是部落格行銷應該要做的事。
(3) 能增加訊息的真實感。
(4) 根本不會對讀者產生影響。
(5) 不當影響讀者的一種方式。
(6) 應該被鼓勵。
(7) 可以被允許的。
(8) 可以引發正面的感覺。
資料來源：Nebenzahl, I.D. & Secunda, E. (1993),“ Consumers' attitudes toward product placement in movies ”, International Journal of Advertising, 12, 1-11.
（三）對部落客之態度
部落客態度為讀者在接觸含有商業意圖之文章後，對部落客的喜愛程度。本研究參 考Shamdasani, Stanaland, and Tan（2001）的態度量表，並新增三題對部落客的「信任」
題項，發展出七點語意尺度衡量之問項（見表3.2.3）。
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表3.7.2 對部落客之態度
這是一位不好的部落客 1 2 3 4 5 6 7 這是一位好的部落客
這是一位不好的部落客 1 2 3 4 5 6 7 這是一位好的部落客