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第伍章 結論與建議隨著部落格行銷愈趨火熱，越來越多廠商也開始將行銷預算移轉至部落格，請部落 客為自家產品撰寫專文。本研究感知並非所有的部落客在撰文時都會將與廠商之間的合 作關係在內文中予以表露，以致消費者無法分辨文章的內容到底是出自於部落客的個人 經驗或是廣告美言，也許會因此破壞讀者對部落客的好感與信任，故據此提出本研究主 要構念：商業意圖揭露對部落客態度的影響，並進一步探討揭露的有無與時機各自對部 落客態度所造成的改變；由於過去心理相關文獻也論及，當人們對事物有既存偏好時，
會以選擇式的方式來處理關於此事物的新資訊，以合理化自己的偏好（張卿卿、羅文輝，
2009），且在行銷傳播的過程中，既存態度也為個人的認知建立評價基礎，因此本研究尚 納入讀者對商業意圖揭露之既存態度變項，探討讀者的既存態度是否也是影響對部落客 態度的潛在因素。
第一節 研究結果與討論
以下針對本研究之結果加以討論分析，探討文章商業意圖揭露有無、時機及讀者對 商業意圖揭露既存態度對部落客態度造成的影響。
一、文章商業意圖揭露有無對部落客態度的影響
王泰俐、蘇蘅（2009）認為與其費盡心思藏匿新聞中的商業意圖，乾脆對閱聽眾誠 實交代其消息來源，也就是產品的贊助廠商，而與其他由記者採訪而得的新聞區隔開來，
那麼閱聽眾會因為無須再懷疑新聞的來源是否是由企業主付費而來，反而提高對整體新 聞的可信度評價。Smith（2005）指出閱聽眾往往能查知商業意圖並加以接受，閱聽眾並
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非囫圇吞棗接收所有說服信息，但也不會完全抵制，相反地，閱聽眾會理性分析訊息內 容的價值自行取捨（Roger, Cameron, & Brill, 2005），並根據自身的需求擷取文章的片段，
或是基於對該部落客的喜愛觀看文章。
本研究推論若部落客誠實交代每篇文章的消息來源，將有接受企業主邀約並收受金 錢的文章清楚標示出來，那部落格讀者便能透過部落客的標示輕鬆區辨，不必再猜疑文 章的消息來源，如此一來讀者便能放心接收文章內的訊息，並完全透過自身的判斷決定 後續行為（是否購買），此外因為部落客完全沒有欺騙，讀者甚至有可能因為部落客的誠 實而提高對該部落客的整體好感與評價。本研究操弄文章商業意圖揭露，分為有無兩種。
有揭露商業意圖實驗物為在產品置入訊息前段或後段插入一段文字敘述：「本篇文章與 belle d'eesse 合作」；無揭露實驗物則不含任何提及廠商合作的文字。
研究結果顯示在本研究架構下，文章商業意圖揭露的有無並不會對部落客態度造成 顯著的差異，可能原因為讀者在本研究所設立的實驗情境中觀看部落格文章時，因為對 該名部落客並不熟悉，故對該名部落客並無特別情感；另一方面因為受試者皆為曾經在 欲購買某樣商品前有先從部落格蒐集相關產品資訊再做決定，亦即受試者都是有購買動 機才會上網進行相關資訊的搜尋，而本研究所虛構之實驗物對受試者而言，在當下的實 驗情境中她們並無任何購買的意願與需求，故儘管實驗文章的內容呈現出明顯的商業意 圖，對受試者而言並不會因此對該部落客抱持明顯的負面態度。但儘管變項間並無顯著 影響，仍能從平均數值中看出有揭露之部落客態度比無揭露高，顯示讀者對有揭露之部 落客的評價還是優於未揭露時，只是還不足以據此建立起揭露有無與對部落客態度之間 的直接關聯性。
二、文章商業意圖揭露時機對部落客態度的影響
Campbell, Mohr, & Verlegh（2013）認為產品商業信息的揭露時機會導致消費者改變
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對品牌的回憶與態度，同理可證，揭露的時機同樣會影響讀者對撰文者的態度。Weinfurt 等人（2006）的研究也指出多數消費者都希望揭露能發生在資訊描述內容之前。故本研 究推論揭露廠商贊助身分的時機前後對部落客態度的影響程度有所不同，而若一開始即 予以揭露能對消費者產生「預警」的作用，能據此判斷文章內容真實性並自行選擇是否 相信，同時也因為部落客的誠實揭露而提升對部落客的態度，故揭露在產品置入訊息出 現之前對部落客的態度所造成的影響，將比揭露在之後小。
本研究對揭露時機的操弄分為揭露於產品置入之前與之後兩種，揭露於產品置入之 前的設計為在文章內文開始之前設置「本篇文章與belle d'eesse 合作」敘述；揭露於產品 置入之後則將文字敘述設於文章內文結束後。
統計數據顯示，文章商業意圖揭露的時機並不會對部落客態度造成顯著的差異，表 示本研究所設定的情境並沒有讓受試者對揭露的時機產生不同的態度，本研究推論可能 的原因為不管是在產品置入之前揭露抑或是之後，只要有揭露讀者對部落客的態度都會 因此提升，部落客揭露的動作就能得到讀者的好評，時機的先後便不是讀者評價的重點。
本研究尚從描述性統計數據中發現儘管兩變項間並無顯著關聯，但揭露於產品置入 之前對部落客的態度所造成的影響比揭露於產品置入之後小，與過往研究結果相符。本 研究推論讀者先看到揭露廠商之文字敘述時，可能將這段文字視為「預警」，事先掌握各 種風險與利益，導致接著閱讀贊助內容時早已提升了廣告識別的程度並能更輕易判斷其 中的商業元素，故對部落客的態度改變程度較小，但這其中可能還牽涉到讀者複雜的心 理因素。
三、讀者對商業意圖之既存態度的調節作用
個人在未實際經驗前，會事先對某一議題、論點、產品、或品牌產生一個概括性的、
簡要的評價，此為「既存態度」。既存態度代表了與目標態度相關的認知與情感要素的集
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合，作為一個決策指標，既存態度會影響個體對新資訊的處理方式，也會讓人產生先入 為主的觀念。Petty and Cacioppo（1984）在討論態度與說服時，曾對與既存態度相近的
「先前信念」提出論述：「先前信念可視為人是否受訊息影響的基礎性決定因素，而了解 說服對象的初始信念對傳播者而言有絕對的必要性，因為掌握目標對象的先前信念即可 明瞭其態度，進而作為傳播訊息設計之基礎。」
有鑑於過往文獻皆指出既存態度會影響說服信息的效果，故本研究推論讀者對商業 意圖揭露之既存態度同樣會對部落客的態度造成影響，並作為文章商業意圖揭露與對部 落客態度之間的調節因素，假定若讀者對商業意圖揭露呈現高既存態度，那當讀者在觀 看有揭露的文章或揭露時機於產品置入之前時，都會對部落客態度造成較正面的影響。
根據分析結果，顯示既存態度在本研究設計下並無調節文章商業意圖揭露對部落客 態度影響的作用，可能原因應與Petty and Cacioppo（1984）所提出的論點有關，Petty 等 人指出當個體接觸的訊息刺激越模糊，則越受個人既存態度的影響，相反地，訊息刺激 以越清楚的架構呈現時，則越不容易受個人既存態度的左右。由於部落格文章內容含有 大量的圖文解釋，且讀者會觀看部落格除了有定期關注特定部落客之外，絕大多數都是 為了搜尋文章中有關想購買產品的資訊，因此部落格文章的訊息架構是非常清楚的，故 讀者較不易受到自己的既存態度所左右。
四、總結與建議
在本研究中，儘管商業意圖的揭露與否與時機皆未獲得實證上的支持證明會對部落 客的態度造成影響，但從受試者對商業意圖既存態度幾乎都偏高的數據來看，會瀏覽部 落格的讀者大多都重視部落格披露的資訊是否真實以及部落客是否真的發自內心在敘述 這些商品的優點，因為對他們而言，網路口碑是非常重要的，所以她們較常使用部落格 作為資訊蒐集管道，也因此從描述性統計數據也可觀察出讀者對有揭露商業意圖的部落
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客所抱持的態度是較高的。
根據以上論述，本研究依舊建議部落客與廠商之間應達成公開贊助事宜的共識，部 落客在與廠商合作時，應該要明白標示該篇文章為合作邀稿文，並誠實的發表自己的使 用心得，做真心的書寫。閱聽眾會理性分析訊息內容的價值自行取捨（Roger, Cameron, &
Brill, 2005），並根據自身的需求擷取文章的片段。部落客應避免隱藏文章商業意圖的本 質，讓讀者對部落客的公正客觀性改到存疑，久而久之，部落客與廠商之間建立的說服 策略成效將會打折扣，而部落客也損失了最重要的讀者群。
部落格行銷的說服效果是有目共睹的，但若讀者無法分辨文章的內容到底是出自於 部落客的個人經驗或是廣告美言，也許會因此破壞讀者對部落客的好感與信任。那麼揭 露文章背後的合作關係，使交易資訊透明化，勢必該是部落客與廣告主所應堅守的原則，
維持交易的公平並重視讀者的權利。讀者並非不接受部落格行銷，但前提是部落客應該 要公開與廠商之間的合作關係，因為若部落客將之隱藏便是欺騙一直以來相信部落客的
維持交易的公平並重視讀者的權利。讀者並非不接受部落格行銷，但前提是部落客應該 要公開與廠商之間的合作關係，因為若部落客將之隱藏便是欺騙一直以來相信部落客的