國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
（二）實驗說明
實驗開始之前，研究者會先以約 3 分鐘的時間向受試者說明此研究之研究目的，並 告知整個實驗流程、所需時間、填答順序及相關注意事項。
（三）填寫對商業意圖揭露既存態度問卷
受試者對商業意圖揭露的既存態度高低組別在受試者暴露於廣告訊息前，會先發下 一份測量對商業意圖揭露既存態度之問卷請受試者填寫，再以事後分組的方式取其中位 數區分成高低既存態度兩組。
（四）瀏覽部落格文章
待受試者填寫完既存態度問卷後，便開始請受試者瀏覽已事先分配好之商業意圖部 落格文章。
（五）填寫商業意圖與對部落客態度問卷
受試者看完文章後將填寫兩份問卷，分別關於商業意圖揭露與對部落客態度。
（六）實驗結束
待受訪者填寫完問卷繳交給研究者後，研究者發送受試者贈品，結束實驗活動。
第七節 研究變數之操作型定義與量表信度分析
一、研究變數之操作型定義
（一）商業意圖揭露（揭露的有無／揭露的時機）
本研究所定義之商業意圖為「訊息內容中存有商業性的說服目的」。本研究之商業意 圖揭露以部落格文章中是否明白標示出廠商合作／邀稿字樣來操作。有標示出廠商合作
／邀稿字樣屬「有揭露商業意圖」；沒有標示出廠商合作／邀稿字樣則屬「沒有揭露商業 意圖」。至於商業意圖揭露時機部分，將廠商合作／邀稿字樣置於文章開頭屬於「揭露於
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
產品置入之前」；將廠商合作／邀稿字樣置於文章結束則屬「揭露於產品置入之後」。 本研究所設計之部落格產品／服務置入文章實驗物皆帶有產品連結或購買方式，差 別為文章開頭有無標示出廠商合作／邀稿字樣。而商業意圖之測量方式本研究將參考 Harmon and Coney（1982）測量來源可信度的問項，並據此設計出四個題項：「我認為這篇 文章試圖想要說服我購買文章中的產品／服務」、「我認為這篇文章在為文章中的產品／服 務打廣告」、「我認為這篇文章帶有商業目的」、與「我認為這名部落客撰寫這篇文章時有 收取費用」，以Likert 七點量表測量之。
（二）讀者對商業意圖揭露既存態度（高／低）
指受試者本身對「商業意圖揭露」所持有的既有態度，若受試者愈重視商業意圖的 揭露，表示既存態度愈高，表示；反之愈不重視則愈低。受試者對商業意圖揭露的既存 態度以事後分組的方式將受試者分為高低兩組，分組方式為在受試者暴露於部落格文章 實驗物之前，先請受試者填寫一份調查其對商業意圖揭露態度的問卷，本研究於實驗結 束再以事後分組之方式依其對商業意圖揭露的態度區分為高既存態度以及低既存態度兩 組，區分的標準則是所有受試者對商業意圖揭露態度的中位數。
由於對商業意圖揭露的既存態度是受試者本身就具有的，故此變項將以量表測量的 方式將受試者分為高度與低度既存態度。由於既存態度在置入性行銷的相關研究中有諸 多探討，因此本研究將部分參考Nebenzahl and Secunda（1993）所建構的置入式行銷態 度量表題項，做為衡量商業意圖揭露既存態度量表的設計原型（見表3.2.1），瞭解閱聽 人對商業意圖揭露的既存態度。受試者對商業意圖揭露的既存態度，以Likert 七點量表 測量之。
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表3.7.1 對商業意圖揭露的既存態度 非常 不同意
普通 非常
同意 我覺得將部落格文章的商業意圖
揭露出來是...
1 2 3 4 5 6 7
(1) 是不錯的做法。
(2) 是部落格行銷應該要做的事。
(3) 能增加訊息的真實感。
(4) 根本不會對讀者產生影響。
(5) 不當影響讀者的一種方式。
(6) 應該被鼓勵。
(7) 可以被允許的。
(8) 可以引發正面的感覺。
資料來源：Nebenzahl, I.D. & Secunda, E. (1993),“ Consumers' attitudes toward product placement in movies ”, International Journal of Advertising, 12, 1-11.
（三）對部落客之態度
部落客態度為讀者在接觸含有商業意圖之文章後，對部落客的喜愛程度。本研究參 考Shamdasani, Stanaland, and Tan（2001）的態度量表，並新增三題對部落客的「信任」
題項，發展出七點語意尺度衡量之問項（見表3.2.3）。
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表3.7.2 對部落客之態度
這是一位不好的部落客 1 2 3 4 5 6 7 這是一位好的部落客 我不喜歡這位部落客 1 2 3 4 5 6 7 我喜歡這位部落客 我對這位部落客有負面的感覺 1 2 3 4 5 6 7 我對這位部落客有正面的感覺 我不贊同這位部落客 1 2 3 4 5 6 7 我贊同這位部落客 我認為這位部落客在此文章的
推薦是虛假的
1 2 3 4 5 6 7 我認為這位部落客在此文章的 推薦是真實的 我認為此文章的資訊是虛假的 1 2 3 4 5 6 7 我認為此文章的資訊是真實的 這位部落客是不可信的 1 2 3 4 5 6 7 這位部落客是可信的
資料來源：Shamdasani, P. N., Stanaland, A. J. S., & Tan, J. (2001),“ Location, Location, Location: Insights for Advertising Placement on the Web.”, Journal of Advertising Research, 41(4), 7-21.
二、量表信度檢定
為了檢驗量表測量題項的準確性，本研究以 IBM SPSS Statistics 20 進行信度分析，
分析結果如下表3.7.3：
表3.7.3 量表信度分析
構念 Cronbach’s Alpha 項目個數 檢定
讀者對商業意圖揭露既存態度 0.709 8 可信
文章商業意圖 0.837 4 可信
對部落客態度 0.912 7 高信度
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
為了確保所有題目在其所屬構面中，均有高度的一致性，本研究接著進行 Cronbach’s alpha 信度分析。若存在某一構面之信度值非常低（接近 0），這隱含著受訪者對這些題 目的信念相當不一致。因此本研究將這三個構面所包含之題目，進行信度分析，並根據 往昔探索性研究（Nunnally, 1978）所採用標準：若該構面的 Cronbach’s alpha 內部一致 性值均大於0.6 才保留，同時，若發現將某一題目刪除後反而會增加其內部一致性者，
則該題亦刪除不用。
讀者對商業意圖揭露寄存態度量表係參考 Nebenzahl and Secunda（1993）所建構的 置入式行銷態度量表題項，做為衡量商業意圖揭露既存態度量表的設計原型，α 值為 0.709，
代表該量表很可信；文章商業意圖量表原型來自Harmon and Coney（1982）測量來源可信 度的問項，α 值為 0.837，代表該量表同樣很可信；最後對部落客的態度所制定的量表則 參考Shamdasani, Stanaland, and Tan（2001）的態度量表，並新增三題對部落客的「信任」
題項，α 值為 0.912，顯示該量表可信度極高。此三個構面內部一致性均大於 0.7。
這三個構面在進行信度分析後，結果並未發現有刪除某題目時，可增加該份量表的 信度。