隱性行銷的可行性：時尚美妝部落格商業意圖揭露對部落客態度的影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系碩士論文. 指導教授：陳憶寧博士. 隱性行銷的可行性：治立立. 政. 大. •‧ 國. ㈻㊫學. 時尚美妝部落格商業意圖揭露對部落客態度的 •‧. 影響. Nat. er. io. sit. y. Feasibility of Covert Marketing: The Effect of a. n. v. i l C n Beauty Blogs Commercial Intent Disclosure on the U he i. ngch. Attitude toward Bloggers. 研究生：邱瑜庭中華民國一百零三年六月.

(2) 摘要在資訊爆炸的時代，行銷商在傳遞行銷訊息上面臨了巨大的難題，迫使市場繁衍出全新的行銷方式以抓住消費者的目光，隱性行銷便是這變革中的其一。在台灣，隱性行銷的運用方式除了商品置入外，另一較常見的就是「部落格行銷」。只是當部落格沾染上行銷的色彩時，讀者將無法分辨文章的內容到底是出自於部落客的個人經驗或是廣告美言，也許會因此破壞讀者對部落客的好感與信任。本研究目的為探討時尚美妝部落格商業意圖揭露（有／無）與商業意圖揭露時機（前／後）是否會對部落客的態度造成影響；此外本研究亦想探討消費者對治. 政. 大. 立立是否也是影響該消費者對部落客態度的潛在商業意圖揭露的既存態度（高／低） •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 因素。. 本研究採取「實驗室研究法」，並以美妝保養部落格為例。實驗共分為三組. y. Nat. er. io. sit. （無揭露／揭露於產品置入之前／揭露於產品置入之後），對商業意圖揭露的既. n. al 存態度則為調節因素。實驗對象主要為國立政治大學曾經在欲購買某產品前有先 iv. Ch. n engchi U. 透過部落格搜集相關資訊的女學生共 90 人。統計工具使用 SPSS 進行分析，以檢驗本研究之模型及相關假設。依據本研究結果，文章商業意圖揭露的有無與時機並不會顯著影響讀者對部落客的態度，另外讀者對商業意圖揭露的既存態度亦不會調節文章商業意圖揭露對部落客態度的影響。關鍵字：隱性行銷、部落格行銷、部落客、商業意圖揭露、既存態度、態度.

(3) Abstract In the era of information explosion, marketers had faced the big challenges of transmitting the marketing messages, forcing markets derived a new form of marketing to grasp the attention of consumers, covert marketing is one of these changes. In Taiwan, in addition to the product placements, blog marketing is the other use of covert marketing. But when blog is contaminated with marketing, readers will not able to distinguish the content of article is whether from the bloggers' personal experience or advertisements, perhaps readers will therefore undermine the impression and trust toward bloggers.. 政治大. The purpose of this study is立立 to investigate whether the commercial intent. •‧ 國. ㈻㊫學. disclosures and timing in beauty blogs will affect the attitude toward bloggers or not,. •‧. besides this study would also explore if consumers' preexisting attitude toward. er. io. sit. y. Nat. commercial intent disclosure is a potential factor.. n. a l with two factors (commercial v An experiment was conducted intent disclosure, ni. Ch. engchi U. disclosures timing), focusing on beauty blogs. This experiment divided into three groups (no disclosure, disclosure prior to the sponsored content, and disclosure after the sponsored content), the preexisting attitude toward commercial intent disclosure was the mediation factor. Data was collected from 90 valid respondents. SPSS was selected as the tool for data analysis. Result revealed that: none of two factors would affect one's attitude toward bloggers, the preexisting attitude toward commercial intent disclosure wasn't the mediator as well. Key words: covert marketing, blog marketing, bloggers, commercial intent disclosure, preexisting attitude, attitude..

(4) 目錄圖目錄.........................................................................................................................................iii 表目錄........................................................................................................................................ iv. 第壹章緒論...............................................................................................................................1 第一節研究背景與動機........................................................................................................1 第二節研究目的與研究問題................................................................................................5. 第貳章文獻探討......................................................................................................................6 第一節隱性行銷...................................................................................................................6 第二節商業意圖揭露.........................................................................................................13 第三節既存態度.................................................................................................................19. ㈻㊫學. •‧ 國. 第四節. 治政大態度.........................................................................................................................25 立立. 第參章研究方法...................................................................................................................28. •‧. 第一節研究目的與假設....................................................................................................28. Nat. sit. y. 第二節研究架構................................................................................................................29. er. io. 第三節研究方法................................................................................................................29. n. a. v. l C 第四節實驗組別................................................................................................................30 ni. hengchi U. 第五節實驗前測................................................................................................................31 第六節正式實驗設計........................................................................................................33 第七節研究變數之操作型定義與量表信度分析............................................................34. 第肆章研究分析.................................................................................................................39 第一節樣本敘述統計分析..............................................................................................39 第二節假設驗證..............................................................................................................42 第三節研究假設檢定結果彙整......................................................................................47. 第伍章結論與建議............................................................................................................49 第一節研究結果與討論..................................................................................................49 i.

(5) 第二節研究檢討..............................................................................................................53 第三節研究限制與未來研究建議方向..........................................................................55. 參考文獻................................................................................................................................59 附錄一、前測問卷...............................................................................................................66 附錄二、正式問卷...............................................................................................................69. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i Un. v.

(6) 圖目錄圖 1.1 網友想得到的資訊.........................................................................................................3 圖 2.2.1 揭露時機對品牌回憶的影響.......................................................................................14 圖 2.2.2 揭露時機對品牌態度的影響.......................................................................................15 圖 2.3 透鏡模式示意圖...........................................................................................................21 圖 3.2 研究架構圖...................................................................................................................29. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i Un. v.

(7) 表目錄表 2.1. 部落格行銷的三維度歸納.......................................................................................11. 表 2.2. 產品推薦分享文分類定義.......................................................................................18. 表 3.4. 本研究實驗設計組別...............................................................................................30. 表 3.5.1. 部落客態度前測結果..............................................................................................31. 表 3.5.2. 部落格文章商業意圖前測結果..............................................................................32. 表 3.7.1. 對商業意圖揭露的既存態度..................................................................................36. 表 3.7.2. 對部落客之態度......................................................................................................37. 表 3.7.3. 量表信度分析..........................................................................................................38. 表 4.1. 政樣本人口敘述統計資料...........................................................................................39 大. 表 4.1.2. 商業意圖揭露有無變項次數分配..........................................................................41. 表 4.1.3. 商業意圖揭露時機變項次數分配..........................................................................41. 表 4.1.4. 讀者對商業意圖揭露既存態度變項敘述性統計..................................................41. 治. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 表 4.2.1.1 獨立樣本 T 檢定結果..............................................................................................42. iv. n Ch 表 4.2.1.2 卡方統計檢定結果..................................................................................................42 i U. engch. 表 4.2.2.1 獨立樣本 T 檢定結果..............................................................................................43 表 4.2.2.2 卡方統計檢定結果..................................................................................................44 表 4.2.3.1 既存態度調節商業意圖揭露有無對部落客態度的影響......................................45 表 4.2.3.2 既存態度調節商業意圖揭露時機對部落客態度的影響......................................45 表 4.2.3.3 讀者對商業意圖既存態度對部落客態度的影響..................................................46 表 4.3. 研究假設檢定結果彙整..........................................................................................47. iv.

(8) 第壹章緒論. 第一節研究背景與動機. 在資訊爆炸的時代，行銷商在傳遞行銷訊息上面臨了巨大的難題，因為消費者每天面臨著數以千計的資訊，因此他們藉由產品或服務選擇性的過濾甚至拒絕接觸任何包含商品銷售目的的訊息（Kaikati & Kaikati 2004; Lord 2006），如此情況迫使市場繁衍出全新的行銷方式以抓住消費者的目光，隱性行銷便是這變革中的其一。隱性行銷（covert marketing）又被稱作隱形行銷（stealth marketing）或蒙面行銷（masked marketing），Martin. 政治大 and Smith（2008）將之定義為「偷偷摸摸的使用行銷手法散播行銷訊息而不揭露企業或立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 贊助商與產品的關係」，並指出這種行銷方式與口碑行銷有很大的關聯，因為它的目的多. •‧. 是為了替產品製造更多的正面口碑；Petty and Andrews（2008）則將隱性行銷定義為「一. io. sit. y. Nat. 種由行銷者假裝為獨立第三方所進行的行銷溝通」，並指出利用折扣或免費試用品徵召口. n. al. er. 碑代言人（buzz agent）的口碑行銷手法亦為隱形行銷的一種類型。在台灣，隱性行銷的. i Un. Ch. v. engchi 運用方式除了商品置入外，另一較常見的就是「部落格行銷」。部落客與瀏覽者，藉著部落格構成一無形的連動關係；寫的人吸引看的人，迴響者發表意見參與討論，瀏覽人數更強化了寫作的動機（黃彥達，2005）。在寫、看、回應之間的關係交錯下產生互動。O’Reilly（2006）認為部落格的精神在於群體智慧，是一種分享與參與的架構。2007 年 Nielsen 針對散佈在全球 47 國的 26,486 位網路使用者進行口碑行銷的全球性調查，發現受試者較會依賴同為消費者的人所提供之商品資訊，認為其可信度較高，Technorati 在 2011 年針對部落格所做的報告也指出，來源為家人或朋友的訊息具有極高的可信度，不論是從資訊取得到購買決策等皆有強大的影響力（State of The Blogosphere, 2011），因為這些資訊有肯定，也有批評，真實而不矯飾。口碑行銷的力量 1.

(9) 並無所謂的極限，甚至在網路世界中快速發展，形成「電子口碑行銷」（eWOM），已有許多研究證明口碑行銷在影響消費者購買決策上的表現優於傳統行銷（Day, 1971; Sheth, 1971; Murray, 1991; Buttle, 1998），因為消費者會在購物前上網蒐集相關資訊，2008 年美國研究調查發現，約有九成的消費者在購買商品前，會先瀏覽其他網友所寫的評論；更有七成的受訪者在購買前會瀏覽四篇或以上的相關評論（資策會，2008）。2008 年 Nielsen 所進行的網路購物趨勢調查指出消費者最信任的推薦管道中，網路口碑文推薦為第六名，但到了 2010 年竟躍升至第三名；創市際市場顧問公司也於 2010 年 9 月的調查報告表示，將近九成的受訪者表示購物前會上網搜尋網路口碑推薦文，超過八成的受訪者強調信任網路口碑推薦文。此外更有九成的受訪者認為網路口碑推薦文對他們來說是「重要」甚. 政治大至「非常重要」的購物依據。其中部落客的意見也成為購買的決策指標之一，Technorati 立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 於 2011 年所做的最新年度部落格報告中針對消費者對媒體的態度及信任度做調查，在信. •‧. 任、消費者建議及購買意願部分，部落格的影響力依然勝過其他社交媒體及多數傳統媒. io. sit. y. Nat. 體，顯見部落格對市場銷售量的影響力，也更顯示了部落客作為虛擬網路裡「意見領袖」. n. al. er. 的能力（黎榮章，2008），因為部落客本身即是過濾訊息的守門人，將雜亂海量的資訊加. i Un. Ch. v. engchi 以整理、分類與比較後分享在自己的部落格上，如此一來使得消費者在進行資訊蒐集與購買決策時變得十分便利。2005 年的創市際「部落格使用意見調查」報告指出，有 45.4 ％的網友透過部落格尋找「流行時尚資訊」（圖 1.1）。如此熱潮更催生出專職的部落客，透過分享穿搭或美妝品使用心得文迅速累積自身人氣，成為讀者的參考或決策指標。現今的時尚美妝部落格，不僅僅是部落客表達自我的平台，亦成為即富效率的行銷工具（BusinessNext, 2005）。此外幾乎所有的部落格讀者都認為部落格的可信度比其他的網路來源高，甚至高過傳統的大眾媒體（Johnson & Kaye, 2004; Banning & Sweetser, 2007）。. 2.

(10) 圖 1.1 網友想得到的資訊政治（N=388）. 大. 資料來源：創市際市場研究顧問 (2005) 立立. •‧ 國. ㈻㊫學 •‧. 部落格依據文章的內容與產品類型可分為數種主題部落格。其中的時尚美妝部落格. y. Nat. er. io. sit. 常分享彩妝品與服飾這些與美相關的商品，Rosen（2000）將之稱為「談話商品」. n. （conversation products），這些商品會在消費者間引發高涉入度並創造出口碑效應。消費 a v. i l C hengchi Un 者在考慮購買談話商品時常常會依循直覺或者是高涉入地參考各方可信的資訊、回饋與. 推薦（例如：提供的產品資訊、評論、及使用心得），原因在於此類商品擁有許多競品品牌，因此值得信賴的消息來源所在幫助消費者進行購買決策時便扮演了重要的角色，部落格口碑傳播便是值得消費者新賴的消息來源之一。此外時尚美妝部落格內容多為部落客的個人經驗分享，且文章主題具有延續話題的效果，因此容易吸引具有共同喜好的網友在此部落格凝聚社群向心力，並成為固定追隨者（Kumar et al., 2003; Efimova & Hendrick, 2005）。. 只是當部落格沾染上行銷的色彩時，讀者將無法分辨文章的內容到底是出自於部落 3.

(11) 客的個人經驗或是廣告美言，也許會因此破壞讀者對部落客的好感與信任。雖然現在多數的部落客也逐漸公開與廠商的合作事宜，並在文章開頭直接表明此篇文章為廠商邀稿或合作文，讀者本身也可自行評斷該篇文章的公信力，儘管如此仍無法保證讀者不會對部落客產生負面的觀感；此外仍有部分部落客的心得文實質上是與廠商合作所產生的「廣告文」，卻將之包裝成個人使用心得以模糊讀者視聽，此為隱性行銷之典型運用手法，換句話說其行銷效率是建立在欺騙與隱瞞之上。部落格行銷假使真為廣告主受情勢所逼而無法避免，那麼揭露文章背後的合作關係，使交易資訊透明化，勢必該是部落客與廣告主所應堅守的原則，維持交易的公平並重視讀者的權利。不少學者也指出若置入行銷將成常態，那揭露原則絕對是應恪守的道德底. 政治大線。甚至連行銷學者亦抱持認同態度，認為揭露才符合商業倫理，廠商及部落客都應克立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 盡告知義務。然而，儘管學界如此大聲疾呼揭露的必要，對廠商而言，揭露將失去隱性. •‧. 行銷的宣傳效果，也因此學術與實務界的認知一直都是兩條不會相交的平行線；另一方. io. sit. y. Nat. 面，歐盟近年來已陸續要求電視業者在播放節目時須將節目中包含贊助的畫面揭露出來. n. al. er. （Audiovisual Media Services Directive, 2010），美國聯邦貿易委員會（FTC）也於 2009. i Un. Ch. v. engchi 年制定了新的準則規範廣告代言及見證的使用以控制這些違背倫理的「隱性策略」，要求廠商及網路意見領袖需揭露任何的「物質連結」，也就是金錢（Martin & Smith, 2008）。台灣並未明確勾畫部落格的行銷倫理，也未明文要求部落客交代其評論商品的獲取來源或是他們是否有收受任何因為撰寫評論而得到的回饋。依據以上論述，本研究想要探討時尚美妝部落格商業意圖揭露是否會對部落客的態度造成影響；另外，由於過去心理相關文獻也論及，當人們對事物有既存偏好時，會以選擇式的方式來處理關於此事物的新資訊，以合理化自己的偏好（張卿卿、羅文輝，2009），且在行銷傳播的過程中，既存態度也為個人的認知建立評價基礎，因此本研究亦想探討消費者對商業意圖揭露的既存態度是否也是影響該消費者對部落客態度的潛在因素，若 4.

(12) 答案是肯定的，則當重視商業意圖揭露的消費者發現其追隨之部落客所發表的心得文章實質上為替廠商背書之廣告文，消費者是否會降低對該名部落客的好感。本研究將根據研究結果進一步建議時尚美妝部落客與廣告主應如何在客觀陳述與商業目的之間取得平衡，以有效運用時尚美妝部落格進行口碑行銷。. 第二節研究目的與研究問題. 根據 2007 年市調數據顯示，女性網友較關心「美容話題」類型的部落格（EmailCash, 2007），而瀏覽時尚美妝部落格的讀者幾乎都會被文中介紹之產品〝生火〞進而購買，且. 政治大瀏覽頻率越高，購買意願越高（彭相涵，2012）。立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 歸納以上，本研究目的如下：. •‧. 1. 探討時尚美妝部落格商業意圖揭露的有無與時機對部落客態度的影響. io. sit. y. Nat. 2. 探討讀者對商業意圖揭露既存態度在部落客態度上所造成的影響. n. al. er. 3. 根據本研究結果對時尚美妝部落格的隱性行銷模式提出建議. Ch. engchi. i Un. v. 研究問題為下： 1. 時尚美妝部落格讀者對商業意圖揭露既存態度是否會影響消費者對部落格隱性行銷文的接受度？ 2. 時尚美妝部落格文章的商業意圖揭露形式在影響消費者對部落客的態度上有無差異？. 5.

(13) 第貳章文獻探討. 本研究目的為瞭解時尚美妝部落格商業意圖揭露對部落客態度的影響，並假定讀者對商業意圖揭露之既存態度是影響對部落客態度的潛在因素之一。本研究將以社會判斷理論昨為本研究之理論基礎，並針對隱性行銷、商業意圖揭露、既存態度、與態度等文獻進行探討與回顧，最後說明研究構念間的關係。. 第一節隱性行銷. 一、隱性行銷的定義. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 根據口碑行銷協會（Word of Mouth Marketing Association, WOMMA）所訂定的口碑. •‧. 行銷倫理，在口碑行銷過程中，企業不應該對消費者有任何欺瞞（Martin & Smith, 2008）。. io. sit. y. Nat. 但事實上，許多企業進行口碑行銷時違背了誠實原則，最普遍的作法便是企業假裝一般. n. al. er. 消費者推薦產品，或者私底下贊助部落客產品並要求撰寫正面評價的心得文，此種行銷. i Un. Ch. v. e norgCovert 手法被稱為「隱性行銷」（Stealth Marketing c h i marketing），與傳統行銷手法的差異在於隱性行銷並非以賣家的口吻說話，不會清楚表明銷售的意圖，也因此消費者難以從中察覺商業氣息（Grazioli & Jarvenpaa, 2003）。隱性行銷的定義為「以偷偷摸摸的行銷手法散播行銷訊息而不揭露企業或贊助商與產品的關係」（Martin & Smith, 2008; Goodman, 2006）。Nebenzahl and Jaffe（1998）甚至將之稱為「偽裝廣告」（disguised advertising），因為它將消息來源加以隱瞞並誤導消費者相信這並未受到企業的贊助。隱性行銷之所以在行銷手法中蔚為風潮，原因為現在的消費者在面對海量的行銷資訊時，已十分善於將其「拒之門外」，不管是忽視或者是借助科技予以阻擋（Petty & Andrews, 2008），也因此廣告主必須將行銷訊息加以偽裝成消 6.

(14) 費者不易分辨的形式（Kaikati & Kaikati, 2004），消費者便會認為此訊息的來源並非來自廣告主而較容易接納。. 二、隱性行銷的應用形式（一）產品置入所謂的「產品置入」是指將產品、品牌名稱及識別、包裝及商標，置入於任何形式的娛樂商品之中，包括：電影、電視節目、音樂錄影帶、電腦／電視遊戲、小說......等。品牌藉由產品置入提升知名度與影響消費者的態度及購買意願，並且期望此種結合生活情境的置入方式能增加消費者對置入產品的情感及認同（Gupta & Lord, 1998）。. 政治大「產品置入」為「隱藏式的說服」，使商品透過隱匿的手法達到行銷目的。然而將產立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 品放置在影片當中的宣傳方式，往往必須搭配傳播媒體整體的表現方式，讓產品自然地. •‧. 呈現在螢幕畫面中。從行銷的觀點而言，置入性行銷代表一種另類的整合傳播策略，是. io. sit. y. Nat. 一種自然的、非侵略性的、非強力說服性的行銷品牌的方式。產品置入會適當的隱藏說. n. al. er. 服動機（Bhatnagar et al., 2004），這是產品置入優於傳統廣告之處；但當觀眾暴露於顯著. i Un. Ch. v. engchi 置入中，將會透過說服知識理解到品牌置入的目的是為了影響他們的品牌態度，因此觀眾會將顯著置入視為一種干擾、刺激並讓他們感到分心。 Gupta and Lord（1998）採用二個構面來劃分置入型態，分別是呈現的模式（the model of presentation）與顯著的程度（the level of prominence），呈現模式進一步細分為視覺置入、聽覺置入及視覺加聽覺置入三種；依顯著程度則分顯著置入（prominent / explicit placement）與隱約置入（subtle / implicit placement）二種。其中顯著置入定義為：產品置入的明顯程度較高。在視覺呈現方面，會以長時間的曝露、大尺寸的顯現或出現在螢幕的中心位置等方式來置入品牌或產品；聽覺呈現則會以重複的方式口頭提及單一品牌名稱；隱約置入之定義為：產品置入的明顯程度較低。在視覺呈現方面，品牌或產品曝 7.

(15) 露的時間短、顯現的尺寸小且擺設在非螢幕中心的背景位置或混雜於一堆物品之中；在聽覺呈現方面，則是將品牌名稱穿插在演員對話之中。d' Astous and Seguin（1999）亦將產品置入分為顯著置入與隱約置入二種型態，只是將顯著置入再區分為整合性的與非整合性的二種，置入型態對於品牌回憶所造成的效果有相當差異，當產品置入愈明顯，觀眾愈容易辨別該項產品。Yang and Roskos-Ewoldsen（2007）的研究則發現置入的顯著程度會影響觀眾對於品牌的辨識能力。 Karth（1994）針對影片所進行的品牌溝通效果研究，結果顯示品牌的顯著性只有在使用顯著的置入形式以及重複出現時才會提高，產品出現於畫面中央或與影片情節相關時，會提高受測者對於原本不熟悉產品的品牌注意度。而 Weaver and Oliver（2000）分. 政治大別以明顯與隱約形式的置入方式，對受試者進行置入產品的回憶度與辨認度，及受試者立立 •‧ 國. •‧. 持有正面態度。. ㈻㊫學. 的品牌態度研究，結果為受測者對影集與劇中人物喜好程度越高，對明顯置入之品牌越. io. sit. y. Nat. 郭憶馨（2005）研究不同置入方式對產品態度、廣告態度及購買意願的影響，結果. n. al. er. 顯示「顯著的」產品置入相對於「和緩的」產品置入更有效影響受測者的產品態度、廣. i Un. Ch. v. engchi 告態度及購買意願。蔡季綾（2005）針對產品置入之型態，同時探討其對產品置入效果與對品牌之影響，以及產品置入於戲劇中，消費者對該戲劇與演員之態度對置入效果的作用，結果顯示顯性產品置入所引發之記憶程度較隱性產品置入來得高，且當消費者喜歡產品所置入的戲劇與演員時，其會產生對置入產品的正向品牌態度，進而引發購買意願。雖然許多人都相信這樣的方式將比較不會引起消費者的反對聲浪，並容易對消費者形成一種「內在的遙控」（internal zapping），使得行銷手法的功效更強大（d’Astous & Chartier, 2000），但是對置入行銷持反對觀點的學者而言，若觀眾是在毫不知情的情況下接觸置入，此種行銷方式毋寧是一種欺騙，雖然消費者對於置入行銷態度普遍還算正面， 8.

(16) 但是消費者仍無法接受如香菸、酒類、與武器等道德爭議產品的置入性行銷（Nebenzahl & Secunda, 1993；Gupta & Gould, 1997）。因此消費者對置入性行銷的態度，相當程度取決於其行銷產品的本質（Gupta & Gould, 1997）。. （二）部落格行銷部落格行銷被定義為配合企業整體的行銷規劃，使用 Blog 作為傳遞與回應行銷訊息的媒介，針對該 Blog 的使用者，提供大量品牌或商品相關資訊，藉由創造企業與該特定目標對象長期友好關係的建立，期能有效的識別和滿足顧客的具體要求，同時達到企業市場調查與促進商品及服務改善之目標（蔡沛成，2007）。Wright（2006）在《部落格行. 政治大銷》一書中提到設立 Blog 的重點為「資訊」，向顧客傳遞品牌或產品的資訊，並同時得立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 到顧客的意見回饋；另外「關係」則是為顧客提供紮實的優質經驗，讓顧客從單純的消. io. sit. y. Nat. 的時機提供給適當的人。. •‧. 費者變成企業的推廣大使；最後則是「知識管理」，企業需蒐集全方位的知識，並在適當. n. al. er. 由於部落格已然成為現代新的行銷利器，廠商開始注意部落客的影響力並進行邀稿，. i Un. Ch. v. engchi 給予部落客獎勵要求美妝部落客在接下委託後，於自己的部落格上寫下委託產品的使用心得文，創造「道地」的口碑行銷（Dobele, Toleman, & Beverland, 2005; Singh, Veron-Jackson, & Cullinane, 2008），部落客藉由本身的人氣吸引讀者蒐集更多該產品的資訊，最後踏入通路或網路商店購買該產品。通常受委託的部落客多具備一定的人氣與粉絲群，粉絲們多與部落客有良好的互動關係，且忠誠度高，因此這些部落客們多是這些讀者購物前的決策依歸，讀者們會搜尋偏好部落客的文章搜集資訊，有時也會受部落客的推薦對商品產生莫名的興趣而衝動購買，時尚美妝部落客所創造的商機，使得廠商沈溺於部落格行銷的利多中。因為網路媒體呈現形式多元，消費者不容易發現網路口碑傳播者背後的真正動機， 9.

(17) 且部分部落客也因為未揭露文章涉及金錢交易的本質、消費者難以判斷訊息動機和來源而遭受網友質疑其公正客觀性，並加以撻伐。不過對於收受金錢的正當與否，部分部落客抱持樂觀態度，他們認為接受廠商委託，將廣告當成一般文章撰寫，可達到「訊息完整」的效果，且不影響訊息傳播的可信度（林照真，2011），甚至有些知名的時尚美妝部落客儼然成為「專業部落客」，將部落客當做正職經營，撰寫廠商付費的廣告文，靠著她們的高知名度與可信度左右著讀者的購買行為。. 三、隱性行銷的前提 Kaikati and Kaikati（2004）認為隱性行銷的重要前提之一在於使用 WOM 作為宣傳. 政治大手法，為了使隱性行銷達到最好的宣傳效果，廣告主利用了同儕團體的薦言（例如意見立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 領袖或人氣部落客），WOM 的行銷利器在於使用了「對的人」討論產品或服務，進而提. •‧. 高了宣傳的效果。為了不讓消費者識破行銷的真相並加以排斥，廣告主必須讓消費者相. io. sit. y. Nat. 信這些人只是「偶然的」推薦了該產品或服務，並無任何贊助上的關係。. n. al. er. 另外一個前提為「高涉入商品」（例如談話商品），因為高涉入商品會自動吸引消費. Ch. 者的目光，並進行快速的口碑傳遞。. engchi. i Un. v. 四、隱性行銷的三維度隱性行銷可依三個面向進行分類：（一）功能：隱性行銷根據功能可分為資訊蒐集（例如追蹤 cookies）（Milne, Bahl, & Rohm, 2008）與行銷傳播（例如 blogs、佈告欄與聊天室等虛擬社群）（Litvin, Goldsmith, & Pan, 2007）。（二）付費與否：隱性行銷可分為廣告與宣傳（publicity）（Rotfeld, 2008）。也許有人會認為免費樣品或折價券比起現金報酬不道德感較低，也許消費者也期待能從意 10.

(18) 見領袖手中得到免費樣品，但依據 Martin and Smith （2008）的觀點，這些仍屬於欺騙的範疇。（三）媒介：隱性行銷的媒介可分為傳播者（communicator）與形式（format）。傳播者包含模特兒（posers）與病毒行銷；形式則分為社論式廣告、搜尋式廣告、迫切性廣告（urgent-ad formation）、與置入性廣告（Petty & Andrews, 2008）。依據隱性行銷的三維度，可將部落格行銷予以歸納：. 表 2.1 部落格行銷的三維度歸納功能. 行銷傳播－Blogs. 付費與否. 政治大廣告－部落客向廠商收取稿費立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 宣傳－廠商提供免費樣品或折扣予以部落客，再請部落客. io. sit. 傳播者－部落客、病毒行銷形式－置入性廣告. al. n. 資料來源：本研究整理. y. •‧. Nat. 媒介. 以留言抽獎的方式將產品送給讀者. Ch. engchi. er. 部落格行銷. i Un. v. 五、隱性行銷的好處隱性行銷的首要優點為高可信度；其次為目標消費者十分明確；最後為可控制性。部落客本身即代表資訊的守門人，讀者會閱讀部落格文章也有一定的信任基礎，並認同部落格為一可信的資訊來源；早期隱性行銷的控制權由品牌及消費者共享，故難以掌握並預測行銷成果（Brown, Broderick, & Lee, 2007），但如今商業合作文的內容都會由廣告代理商做確認，故在控制權方面的問題早已獲得解決。. 11.

(19) 六、隱性行銷可能帶來的問題就短期收益而言，隱性行銷似乎可以達到企業預期的行銷效果，但久而久之這樣違反道德的手段終將會被日益精明的消費者所披露，一旦被揭露之後，消費者將會對企業與其行銷溝通的方式產生普遍的不信任感，並且提高懷疑的程度（Goodman, 2006）。相關研究結果也指出，當消費者對該品牌存在高忠誠度時，隱性行銷將會降低消費者對品牌的信任與支持，若使用隱性行銷作為克服現今行銷困境的手段，將會失去顧客與品牌之間的情感連結（Ashley & Leonard, 2009），消費者集體不信任並停止應用有用的訊息時，市場的效率將會受到阻礙，而企業必須花費更多的成本和心力去彌補所損失的信譽（Aaker, Fournier, & Brasel, 2004），Ashley and Leonard（2009）的研究指出信任、承諾、. 政治大與情感依附皆為品牌－消費者關係的必備元素，而隱性行銷最終將會破壞這個關係，意立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 識到自己所接觸的訊息其實帶有商業性質的消費者會降低對該品牌的信任與承諾，若對. •‧. 該品牌還帶有情感依附的話，則影響更劇。. io. sit. y. Nat. 隱性行銷還時常伴隨著倫理性與正當性的問題。不少學者認為，隱性行銷將商業意. n. al. er. 圖隱蔽的特性會導致消費者未察覺其中的商業與說服目的而無法引發自身的認知防禦，. i Un. Ch. v. engchi 使得消費者在沒有警覺性的情況下受到這些信息的影響。因此學者們批評隱性行銷違反了消費者「知」的權利，讓消費者受到廣告說服的潛移默化而不自知（Boerman, Reijmersdal, & Neijens, 2013）。. 七、影響消費者對隱性行銷態度的因素（一）產品置入的位置 Roger, Cameron, & Brill（2005）研究電子報的產品置入效果發現，讀者對產品置入是有感覺的，除了評斷文章內容之外，承載文章的平台也成為閱聽人評價可信度的指標之一。當產品置入在文章前段時，閱聽人對廣告主的記憶最低，態度最好；若置於文章 12.

(20) 中段則是對廣告主的記憶度最好，但對態度卻有負面的影響；若是文章後段不管是對廣告主的記憶度或態度都有正向的效果。. （二）品牌與行銷媒介的一致性品牌與行銷媒介的一致性亦會影響消費者對品牌的感受與接受程度。以隱性行銷最常使用的產品置入行銷方式為例，Russell（2002）發現若品牌置入在視覺與聽覺上的形式與置入電視劇的調性越一致的話，消費者的評價將會越高。相同的，相關的網路置入研究也顯示若品牌與網站內容的一致性高，將更有利其進行品牌∕產品置入（Edwards, Li, & Lee 2002; Moore, Stammerjohan, & Coulter 2005）。因此，增加品牌與置入媒介之間的一. ㈻㊫學第二節商業意圖揭露. n. al. er. io. sit. y. Nat 一、商業意圖揭露定義. •‧. •‧ 國. 政治大致性有助於降低閱聽眾意識到他們所看∕聽的實際上是行銷說服訊息的機率。立立. i Un. Ch. v. engchi Blackwell, Miniard and Engel（2001）認為意圖是指關於人們未來會做出什麼的主觀判斷、或是指個人對於態度標的物將進行一項明確的活動、行為的可能性或傾向，依據上述對意圖的定義，本研究定義商業意圖為「訊息內容中存有商業性的說服目的。」來源可信度亦為商業意圖相關研究的探討重點，來源可信度為衡量傳播過程中消息來源的可信程度，具高可信度的消息來源其說服力絕對高於低可信度的來源（Marmon, Robert, & Kenneth Coney, 1982）。. 學術界針對產品在電視劇、電影、新聞等領域進行商業置入的相關研究十分豐富，其中新聞節目的置入與其他媒體文類的置入，根本的差異可能就在於新聞節目的可信度，從新聞傳播的角度而言，新聞中置入產品的商業意圖是否被揭露，意味著消息來源的交 13.

(21) 代與否，以及對新聞可信度的影響。相關研究認為，與其費盡心思藏匿新聞中的商業意圖，乾脆對閱聽眾誠實交代其消息來源，也就是產品的贊助廠商，而與其他由記者採訪而得的新聞區隔開來，那麼閱聽眾會因為無須再懷疑新聞的來源是否是由企業主付費而來，反而提高對整體新聞的可信度評價（王泰俐、蘇蘅，2009）。. 二、商業意圖的揭露時機對態度的影響相關研究指出，產品商業信息的揭露（如：產品置入）會影響消費者對使用隱性行銷手法之品牌的品牌回憶與態度（Wegener & Petty, 1995; Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013），另外，揭露的時機與回應的方式也會使結果有所不同。當揭露發生於隱性行銷訴. 政治大求之後，能紓緩其對消費者的品牌回憶及態度所造成的影響；若揭露發生於隱性行銷訴立立. y. sit. al. n. 60%. er. io. 70%. 品 50% 牌回 40% 憶 30% 20%. 76%. Nat. 80%. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 求之前，則僅能緩解隱性行銷對品牌態度的影響（Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013）。. Ch. engchi. i 44% Un. v. 37%. 17%. 10% 0% 控制組. 產品置入. 揭露於產品置入揭露於產品置入之前之後. 圖 2.2.1 揭露時機對品牌回憶的影響資料來源：Campbell, M., Mohr, G., & Verlegh, P. (2013), “Can Disclosures Lead Consumers to Resist Covert Persuasion? The Important Roles of Disclosure Timing and Type of Response. ”, Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.. 14.

(22) 6.00 4.88. 5.00 4.00. 4.82 4.08. 3.91. 品牌 3.00 態度 2.00 1.00 0.00 控制組. 產品置入. 揭露於產品置揭露於產品置入之前入之後. 圖 2.2.2 揭露時機對品牌態度的影響資料來源：Campbell, M., Mohr, G., & Verlegh, P. (2013), “Can Disclosures Lead Consumers to Resist Covert Persuasion? The Important Roles of Disclosure Timing and Type of. 政治大 Response. ”, Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495. 立立 •‧ 國. ㈻㊫學 •‧. 從圖 2.2.1 可知，進行產品置入的品牌受試者對該品牌的品牌回憶（76%）會顯著高. io. sit. y. Nat. 於控制組（17%），顯示消費者對於有進行產品置入的品牌記憶較深，在進行品牌回憶時. n. al. er. 較容易想起該品牌；此外揭露的時機對於品牌回憶也造成顯著的影響，不管揭露的時機. i Un. Ch. v. engchi 前後都會降低消費者對目標品牌的回憶程度，顯示揭露會限制說服訊息對消費者的品牌記憶所造成的影響效果，當消費者得知贊助的事實時，將會認為自己會回憶該品牌的原因是說服訊息導致的結果而非來自本身真實的記憶，並因此強制自己消除對該品牌的記憶。若進一步針對時機前後進行比較，數據顯示在品牌訴求訊息前揭露（44%）所造成的影響將會低於在品牌訴求訊息後揭露（37%），但值得注意的是，不管時機為前或後，兩者的品牌回憶度仍比控制組高。在品牌態度方面，圖 2.2.2 的分析數據大致與品牌回憶呈現相同的結果，進行產品置入的品牌受試者對該品牌的品牌態度（4.88）會顯著高於控制組（3.91），顯示消費者對於有進行產品置入的品牌態度較高；但在揭露時機方面，僅有在品牌訴求訊息後揭露對 15.

(23) 於態度有顯著的降低情況（4.08），而在品牌訴求訊息前揭露的數值（4.82）與產品置入之間則無顯著的差異，可能原因為當消費者看到在品牌訴求訊息前出現的贊助揭露文字時，會將此段敘述視為「預警」文字，並對該品牌的說服訊息持保留態度，也因為在觀看說服訊息前即得知該訊息屬商業贊助性質，故對於品牌的態度並不會有顯著的改變。另一方面分析數據也指出，若揭露發生於說服訊息之後並不會因此增加消費者對該品牌的態度。 Weinfurt, Friedman, Dinan, Allsbrook, Hall, Dhillon, & Sugarman（2006）探討醫學研究中揭露的各種利益衝突，針對揭露贊助者身分時機一項的研究結果顯示，多數受訪者認為當揭露發生於知情同意過程（the informed consent process）的一開始是較好的，因為. 政治大他們可以事先掌握各種風險與利益，且認為揭露可以用任何突出的方式顯露出來，故立立 •‧ 國. ㈻㊫學. Weinfurt 等人皆認為揭露是不應該被隱藏的，將贊助者身分予以揭露是有必要的義務。. •‧. Boerman（2004）將揭露時機方為三類：揭露於贊助內容之前、與贊助內容同時、揭. io. sit. y. Nat. 露於贊助內容之後，研究結果顯示若揭露於贊助內容之前或與贊助內容同時並行的話，. n. al. er. 讀者會意識到贊助內容裡的商業意圖而將之視為廣告，並因此降低了贊助內容的說服效. i Un. Ch. v. engchi 果；反之若揭露於贊助內容之後，觀眾並不會視為廣告，故不會改變對品牌的評價。若將三種時機彼此比較，揭露於贊助內容之前對廣告識別、評價過程與品牌態度與揭露於贊助內容之後之間有顯著的差異。故 Boerman 建議揭露贊助的時機最好選擇之前或同時，因為如此一來才能提升廣告識別的程度並讓觀眾觀看內容時能更輕易判斷。. 三、部落格的商業意圖揭露部落客接受廠商委託，將廣告當成一般文章撰寫，即便訊息內容無涉及欺騙及不實，但因為閱聽眾在接收訊息時，已假設訊息是由公正的一般消費者提供，而非被告知訊息是由廠商付費提供，以至於有欺騙之虞（王泰俐、蘇蘅，2009）。 16.

(24) 美妝部落格的群聚特性讓行銷人員逐漸將預算傾注於這塊日趨成熟的市場大餅上，成為網路行銷的新寵兒，同時美妝部落客與社群間所樹立的良好關係，可以使產品獲得更全方位的宣傳效應，也因此美妝部落客逐漸接受廠商的邀請為其品牌撰寫專文進行口碑傳佈，林怡君（2009）認為商品置入的行為始於 2007 年，產品比例上以美妝產品為多。 Manchanda and Hiroshi（2009）的研究指出，廣告主喜愛透過部落格這種「消費者自組媒體」的社群進行行銷，原因為傳統媒體廣告與部落格行銷之間的互動關係會加乘行銷成果，並且部落格在產品行銷上可以作為很好的前哨站，了解產品屬性與目標消費者，並與其他行銷媒介互補。蔡幸真（2009）認為部落格口碑效果的影響因素可分為三個層次：第一層為部落客. 政治大專業性與可靠性，是部落客塑造個人形象的結果；其次為部落格內容真實性與吸引力，立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 其中部落格吸引力是影響網路口碑最重要的因素，顯示消費者能理性衡量部落格內容的. •‧. 真實程度；最後一層是部落格社群中的流行趨勢，因為消費者的從眾本性，揮驅使自己. io. sit. y. Nat. 嘗試網路上討論火紅的產品。. n. al. er. 根據過往研究，閱聽眾並非囫圇吞棗接收所有說服信息，但也不會完全抵制，相反. i Un. Ch. v. engchi 地，閱聽眾會理性分析訊息內容的價值自行取捨（Roger, Cameron, & Brill, 2005），並根據自身的需求擷取文章的片段，或是基於對該部落客的喜愛觀看文章。雖然產品置入一定會影響消費者對部落格文章的評價，但是文章內容的實用性與吸引力仍是消費者關注的重點（葉凱凌，2009）。Smith（2005）也持同樣的論述，閱聽眾往往能查知商業意圖並加以接受，原因在於閱聽眾觀看相關媒介的動機是為了娛樂或蒐集相關資訊，因此若圖文越詳細，得到的效果便越好。 Petty and Andrews（2008）指出，若廠商持續選擇不揭露贊助者的身分，那最壞的結果就是代寫（ghostwriting）「防止消費者忽略行銷訊息」的初衷將會瓦解。因為消費者會持續懷疑各個行銷訊息與媒介的真實性，並導致企業的名聲與可信度崩壞。 17.

(25) 雖然針對第三方影響的研究較少。但是商業意圖的揭露與否除了會影響企業的名聲及可信度之外，也會影響讀者對身為第三方之部落客的信任程度，作為意見領袖，忠實書寫對產品的評價本是部落客之職責，因為讀者將部落客的意見視為購買決策制定的重要依據，若部落客大力推薦某商品，信任該部落客的讀者群便會放心的購買該商品。Carr and Hayes（2014）的研究證實商業意圖的揭露會顯著影響部落客的可信度，該研究探討商品在公認第三方（部落格）的評測下對讀者產生的影響，結果顯示贊助訊息與意見領袖之間合作關係的揭露會顯著影響該意見領袖的可信度、消費者對該商品的態度、以及購買意願。賈德欣（2010）分類出三種美妝部落格產品推薦文，分別為「單純分享文」、「廠商. 政治大邀約文」、及「置入行銷文」，本研究將使用「廠商邀約文」及「置入行銷文」作為部落立立 •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 客有無明顯揭露文章商業意圖之構面。. 廠商邀約文 . sit. er. al. n. 定義 . io. . y. Nat. 表 2.2 產品推薦分享文分類定義. i Un. Ch. v. engchi 文章清楚標示試用、體驗、工商時間、廠商合作、邀約等，部落客因為收到試用品、免費體驗、公關活動邀約或撰文費用而發文。 . 置入行銷文 . 標題或內文均無公開表明為廠商邀約文，但文章內容卻有廣告或產品置入，本質上一樣是受僱介紹特定產品或廠商的文章。 . 資料來源：探討女性部落客讀者對美妝部落格中電子口碑及口碑行銷的態度，賈德欣，民 99，國立政治大學國際傳播英語碩士學程碩士論文，台北市。. 根據以上文獻與相關研究論述，本研究推論若部落客誠實交代每篇文章的消息來源，將有接受企業主邀約並收受金錢的文章清楚標示出來，那同理可推論部落格讀者將因為 18.

(26) 不必再猜疑文章的消息來源，而能透過部落客的標示輕鬆區辨，如此一來讀者便能放心接收文章內的訊息，並完全透過自身的判斷決定後續行為（是否購買），此外因為部落客完全沒有欺騙，讀者甚至有可能因為部落客的誠實而提高對該部落客的整體好感與評價；此外揭露的時機也是影響讀者態度的重要因素之一，並據此得出本研究的假設一與二。. H1：相較於沒有揭露文章商業意圖的美妝部落客，有揭露文章商業意圖的美妝部落客讀. 者對其態度較正向。 H2：有揭露商業意圖之部落格文章若揭露時機在產品置入之前，對部落客態度造成的影. 響會比揭露時機在產品置入之後小。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 第三節既存態度. io. sit. y. Nat. 既存態度在傳播效果研究領域中被廣泛的討論，但嚴格上來說並未有十分明確的理. n. al. er. 論或模式有系統的架構出既存態度的概念，在學術研究上和既存態度相似的概念還有原. i Un. Ch. v. engchi 先態度（prior attitude）、傳播前信念（pre-communication beliefs）、先前信念（prior beliefs; primary belief）。既存態度是個人在未實際經驗前，事先對某一議題、論點、產品、或品牌產生一個概括性的、簡要的評價（Lord, Ross, & Lepper,1979 ; Petty & Cacioppo, 1984 ; Edwards & Edwards, 1996）。既存態度（preexisting attitude）的產生是因為人們對重要議題的態度通常在他們實際經驗時就先受到偏見、模糊的印象、及未經檢驗的假設所左右。既存態度代表了與目標態度相關的認知與情感要素的集合，作為一個決策指標，既存態度會影響個體對新資訊的處理方式，也會讓人產生先入為主的觀念（Sherif & Hovland, 1961）。既存態度大致可依說服訊息的論點方向區分為正負兩向度。所謂正面既存態度就是 19.

(27) 閱聽眾本身的最初態度（initial attitude）立場和訊息主張的立場一致，而負面既存態度則與訊息主張的立場不一致。過往研究顯示，個人的既存態度與說服論點是否一致，是影響說服效果的重要因素，由於人天生傾向於接受「被證實」（confirming）的訊息，對於「未證實」的訊息則會加以否定甚至忽略，因為被證實的訊息普遍被認為與事件本身較相關，可信度也較高，並能繼續支持人們從混雜或隨機的經驗中所預設的最初立場。. 一、社會判斷理論學界常以社會判斷理論作為解釋既存態度的理論依據，該理論認為人們常把外界所獲得的訊息和內在既存的態度加以比較。本研究便以社會判斷理論作為主要的理論構念並進一步闡述社會判斷理論的內涵。. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 社會判斷理論（Social Judgment Theory，SJT）係根據 Brunswik（1955）的透鏡模式. •‧. （Lens Model）而來，透鏡模式的概念為人們在與外界接觸時，無法直接與外在事物進. n. al. er. io. sit. y. Nat. 行交流，資訊透鏡扮演了真實世界和內在表徵的中介物（見圖 2.4.4）。. Ch. engchi. i Un. 圖 2.3 透鏡模式示意圖 20. v.

(28) 資料來源：Brunswick, Hammond, & Stewart. (2000), “The essential Brunswick: Beginning, explications, and applications. ”, New York: Oxford University Press.. 模式的左側代表一個實際的情境，而所有與該情境相關的線索都會被整合至該側，透鏡模式圖中的資訊線索（cues）代表不同資訊來源，個人必須依賴這些線索來推論世界的真實狀態，每一個資訊線索可推論到事物的真實狀態的程度不同，即線索的有效性有所不同，一個線索的價值往往取決於它的可得性（availability）以及預測效度（ecological validities）。而社會判斷理論承襲了透鏡模式的主張，此理論認為決策者在面臨較複雜多元的評. 政治大估或判斷情境時，會受到決策者的主觀認知與客觀環境間的差異所產生的「了解」問題立立 •‧ 國. ㈻㊫學. （亦即「認知不清」的問題），以及集體或公共決策中各決策者間的主觀認知差異所引致. •‧. 的「衝突」問題（亦即「認知不同」的問題）所影響（Hammond, Hursch & Todd, 1964; Sherif,. io. sit. y. Nat. Sherif & Nebergall, 1965）。在傳播效果層面，其著重於原先態度（prior attitude）對傳播. n. al. er. 訊息效果的影響，社會判斷理論關切的是閱聽人判斷訊息的過程，該理論認為人原先已. i Un. Ch. v. engchi 有的態度會作為其判斷事情的基準點，而說服傳播的內容則是另一個基準點，社會判斷理論要探討的就是這兩個基準點之間的關係（Sherif & Hovland, 1961）。社會判斷理論的核心概念是人的既存態度可視為判斷訊息刺激的基礎，也就是閱聽眾會以自己的既存態度做為判斷標準，進而對傳播訊息產生知覺（perception），且該知覺將會中介說服效果（Eagly & Chaiken, 1993）。此理論假定閱聽眾的既存態度會影響其接收訊息後後續的評估過程，因為當閱聽眾對事情存有參考架構，其中就包含接受和拒絕的兩種態度。更明確的說，是「接受範圍」與「拒絕範圍」，接受範圍是由閱聽眾對此訊息或議題認為可以接受的態度所形成的集合，反之，他認為不可接受的態度則為拒絕範圍（另一個常被忽略的範圍是「沒意見」）。因 21.

(29) 此根據社會判斷理論，指出一個人的可能態度範圍，要比精確的指出其態度要來得有意義（Sherif et al., 1965）。此外社會判斷理論尚發展出「涉入」（involvement）的概念，當閱聽中對該訊息涉入程度高時會強化閱聽眾的既存態度立場，使其較不受說服訊息內容的左右，並呈現較強烈的接受或拒絕傾向；反之涉入程度低的閱聽眾，受說服訊息的影響較大，較容易受到牽動改變自身的決策與原有立場。也就是說，對說服訊息涉入程度較高的閱聽眾相較於涉入程度低的閱聽眾，更容易接受立場相同的訊息，同時對於處對立立場的說服訊息則傾向拒絕或排斥；此外，涉入程度也會影響閱聽眾對某議題的接受或拒絕範圍，高涉入程度的閱聽眾其拒絕範圍較接受範圍為大，原因在於高涉入者具有較縝密的思考模式，會對議題內容進行深度的分析與鑽研，進而提高思考的結果落在拒. 政治大絕態度範圍之內的可能性（Sherif & Hovland, 1961 ; Sherif et al., 1965; Eagly & Chaiken, 立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 1993）。因此當閱聽眾對議題的涉入程度越高，則越不可能在短期之內改變態度，異化效. •‧. 果也較容易發生在高涉入程度的閱聽眾上，相對的，當高涉入程度的人其立場和訊息內. io. sit. y. Nat. 容的立場一致時便容易發生同化效果（Petty & Cacioppo, 1984）。. n. al. er. Kiesler, Collins, and Miller 在 1969 年時將社會判斷理論的核心假設修正成一個兩階. i Un. Ch. v. engchi 段的假說：首先，個體會先以自身的立場針對說服訊息的定位做判斷，並在完成此分類或判斷後進行態度的改變，而此態度的改變量取決於說服訊息與個體自身立場間的判斷差異。. 二、既存態度的實證研究 Lord, Ross, and Lepper（1979）以「死刑作為處罰是否可有效嚇阻犯罪」為議題討論既存態度的效果。他們在實驗中將受試者分成認為「死刑可有效嚇阻犯罪」與認為「死刑無法嚇阻犯罪」兩組。兩組受試者都接受相同的兩組訊息：死刑處罰可有效嚇阻犯罪、死刑處罰無法有效嚇阻犯罪。研究發現支持死刑處罰者與反對死刑處罰者在暴露訊息之 22.

(30) 後反而更加支持自己原先的信念，亦即，支持者越支持、反對者越反對。這就是既存態度的效果，而產生既存態度效果的原因在於人偏向接受和自己意見相容的訊息，對於和不相容的意見則會仔細去審查，而過度審查的結果會導致人挑剔訊息的內容進而排斥該說服訊息。因此根據 Lord 等人的實驗結果，可得出與其改變對某社會議題的既有態度，人們更容易強化自己對該議題的最初立場，形成態度的兩極化（attitude polarization）之結論。閱聽眾會以其既存態度作為態度改變的基準，人們對訊息的態度可區分為接受、拒絕、與沒意見三部分，訊息的說服效果如何則視訊息落在閱聽眾哪一個態度範圍而定。當說服訊息論點符合閱聽眾的原先態度時，訊息會落在閱聽眾的「接受」範圍內，閱聽. 政治大眾的立場會與該訊息主張同化，同化的效果指的是接收者對訊息的判斷會依循訊息訴求立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 的論點，且對訊息內容產生正面的評價，認為訊息具有公正、不偏差、可信的特性，進. •‧. 而產生態度的改變；反之當閱聽眾的原先態度和訊息主張相悖時，訊息則會落在閱聽眾. io. sit. y. Nat. 的「拒絕」範圍內，對訊息的判斷將與訊息訴求的論點對立，並對訊息內容產生負面評. n. al. er. 價，認為訊息是不公正、偏差、虛假的，此時閱聽人的態度改變並不顯著；相對於上述. i Un. Ch. v. engchi 兩者，若當訊息落在閱聽人「沒意見」的範圍內時，其態度則維持中立，既不接受也不拒絕。（Eagly & Chaiken,1993 ; Blair, Huang, Cynthia, Laura & Ekstein, 1995）。 Petty and Cacioppo（1984）在討論態度與說服時，曾對與既存態度相近的「先前信念」提出論述：「先前信念可視為人是否受訊息影響的基礎性決定因素，而了解說服對象的初始信念對傳播者而言有絕對的必要性，因為掌握目標對象的先前信念即可明瞭其態度，進而作為傳播訊息設計之基礎」。他們認為當傳播訊息以影響他人為目的時，不管是要改變態度、意圖或行為，都必受制於個人的信念，此信念也就是所謂的先前信念（施淑芳，2000）。 Viscusi et al.（1999）在一個以模糊的科學數據解釋吸菸風險的研究中，發現吸菸者 23.

(31) 相較於非吸菸者有著不同的資訊處理方式，以形成較低的風險認知。Petty and Cacioppo （1984）指出當個體接觸的訊息刺激越模糊，則越受個人既存態度的影響，相反地，訊息刺激以越清楚的架構呈現時，則越不容易受個人既存態度的左右。因此，當閱聽眾接收模糊的說服訊息時，因為維持既存態度立場，所以態度變遷並不顯著，但當閱聽眾接收架構清楚的說服訊息時，則不受制於既存立場，也較容易被訊息論點所說服而產生較明顯的態度變遷。過往研究顯示人們對於模糊的資訊會因本身與該議題的個人關係而有不同的處理方式，也就是說，個體在面對含糊不清的資訊時，會依循與自身既存態度一致的模式處理新資訊。因此依據上述的學者論述，本研究推論當讀者閱讀到沒有揭露商業意圖的部落格文章時，由於其立場含糊，資訊也相對模糊不清，因此讀者會依循與既存態度一致的模式處理新資訊。. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 綜合以上文獻，由於人的既存態度為判斷訊息刺激的基礎，並進而影響對新資訊的. •‧. 處理方式及後續態度，因此本研究推論讀者對商業意圖揭露所持有的既存態度會顯著影. n. al. er. io. sit. y. Nat. 響部落格商業意圖揭露對部落客態度的改變。. i Un. Ch. v. engchi H3a：相較於對商業意圖揭露持低既存態度（不重視商業意圖揭露）的讀者，對商業意圖揭露持高既存態度（重視商業意圖揭露）的讀者在觀看有揭露商業意圖的文章時，對部落客的態度較為正向。 H3b：相較於將商業意圖揭露於產品置入之後，對商業意圖揭露持高既存態度（重視商業. 意圖揭露）的讀者在閱讀將商業意圖揭露於產品置入之前的文章時，對部落客態度較為正向。. 24.

(32) 第四節態度. 一、態度的定義長期以來，「態度」一直是社會心理學領域最重要的研究主題，在政治，行銷等領域也有相當多的探討（Fishbein & Ajzen，1975）。關於態度的定義，曾有學者發現至少有數百種以上的定義，大多都是針對研究需要來定義態度，並且不同的定義會產生不同的結果（McGuire, 1985）。Fishbein and Ajzen（1975）對態度做了以下定義：「態度是對某個事物的回應，經由學習經驗而來，具有一致性的喜愛或不喜愛的傾向」，這指出了態度乃是針對某個特定個體，而且是經由學習或經驗的過程，所形成的一種均質的回應傾向。. 政治大 Petty and Cacioppo（1981）則指出：「態度是對於一些人、物、事件的一般性與永久性的立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 正、負面感受」。Eagly and Chaiken（1993）認為態度是：「經由對該個體喜歡或不喜歡的. •‧. 評價表達對特定個體的心理傾向」。透過以上學者對態度的論述，可歸納出學界認為態度. io. sit. y. Nat. 所應具有的特質：一、態度是一種傾向：即態度為一內在狀態（inner state），會在評價對. n. al. er. 象物時呈現出來。二、態度具有評價性：雖然對於態度的正式定義有很多種，不過大部. i Un. Ch. v. engchi 分的社會心理學家都同意態度有一個特徵，也就是態度具有評價性（evaluative），這可說是態度的核心所在。而態度有評價性則代表態度為一內在評價狀態，會在某一刺激與反應之間出現。三、態度必須指向一特定的「態度對象物（attitude objects）」：評價通常會指向一個實體或物體，用社會心理學的語言來看，這個被評價的實體稱為「態度對象物」。所謂的態度對象物，並無抽象或具象之分，也可以是個人取向，或是集體對象。 Breckler（1984）結合了早期社會心理學家的論點，為「態度」擬定了共通性的定義：「對於個人所接觸到的特定事物、觀念或人，在認知、情感和行動取向上抱持一種持久性評價（正面或負向）的傾向。」. 25.

(33) 二、態度的評價反應態度的評價反應在學派上大致分成三元論與單元論兩派。態度的三元論（attitude triology）認為態度可分為認知性、情感性、與行為性三種（Eagly & Chaiken, 1993; Breckler, 1984; Kay, 1993），而單元論則認為情感是態度評價的唯一指標。但多數學者傾向於支持態度為具備多向度的概念。（一）認知性評價反應（cognitive evaluation）」：指人們關於特定對象的想法或概念，這些想法通常被概念化為「信念」，有學者認為「信念」可理解為「人們建立在特定對象與許多特質間的連結」（Fishbein & Ajzen, 1975；Eagly & Chaiken, 1993）。雖然會使用「信念」一詞敘述人們關於特定對象的所有看法，但認知性評價反應. 政治大有時會有不同的稱呼，包括了：認知、知識、意見、訊息及推斷等，這些名稱在立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 某些情境之下，是具有一定用途的，而它們顯然已經超出了「信念」概念之外。. •‧. （二）情感性評價反應（affective evaluation）：包含了人們體驗特定對象時所經歷的感. io. sit. y. Nat. 覺、心情、情緒及神經系統活動等情感反應。. n. al. er. （三）行為性評價反應（behavioral evaluation）：是由人們對特定對象所表現的外顯行為. i Un. Ch. v. engchi 所組成，行為性評價反應也包含了「意向」的概念。. 三、態度與信任消費者處於資訊爆炸的時代，對可靠訊息的依賴與信任急遽上升。部落格身為網路行銷的媒介之一，唯有當部落格的文本實際地被讀者所信任之後，部落客才算是具備真正的價值；因此信任是部落格最重要的核心價值，無論技術規格、人氣與能力如何，一旦失去信任就如同失去吸引力（林克寰，2005）。讀者對部落格及部落客的信任程度顯著影響部落客的訊息分享與後續行為，部落格以誠信為原則，更彰顯讀者與部落客之間的互動是以信任相連結，因此讀者對部落格的 26.

(34) 信任程度可定義為「在個人主觀的價值觀、心情及情緒交互影響下，對部落客與部落格訊息的態度、關係與行為所存在的一種心理狀態的內在感知程度。」（陳佳慧，2008）。 Jarvenpaa, Tractinsky, and Vitale（2000）指出消費者對網站或部落格的信任程度會影響消費者的態度與知覺風險，進而影響購買意願。Schlosser（2005）認為消費者在網路搜尋口碑時，會針對口碑訊息進行評估及判斷訊息的真實可信度，再決定自己是否願意被說服。根據以上敘述可知信任能增進口碑的傳遞，傳播者提供的訊息必須得到消費者一定程度的信任，才有機會影響消費者。態度是一個複雜的心理歷程，當個體對某特定的人事物持有負面態度後，會進而降低對該人事物的信任與後續行為。由於相關研究中態度與信任時常一起探討，因此本研. 政治大究也將在態度構面一併探討讀者對部落客的信任。立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i Un. v.

(35) 第參章研究方法. 第一節研究目的與假設. 一、研究目的 1. 探討時尚美妝部落格商業意圖揭露的有無與時機對部落客態度的影響 2. 探討讀者對商業意圖揭露既存態度在部落客態度上所造成的影響 3. 根據本研究結果對時尚美妝部落格的隱性行銷模式提出建議. 二、研究假設. 政治大. 立立 •‧ 國. •‧. 者對其態度較正向。. ㈻㊫學. H1：相較於沒有揭露文章商業意圖的美妝部落客，有揭露文章商業意圖的美妝部落客讀. io. sit. y. Nat. H2：有揭露商業意圖之部落格文章若揭露時機在產品置入之前，對部落客態度造成的影. n. al. er. 響會比揭露時機在產品置入之後小。. i Un. Ch. v. engchi H3：相較於對商業意圖揭露持低既存態度（不重視商業意圖揭露）的讀者，對商業意圖揭露持高既存態度（重視商業意圖揭露）的讀者對部落客的態度較為正向。. 第二節研究架構. 經文獻闡述與整理後，本研究將欲探討之各變項加以彙整成一研究概念架構，如圖 3-2。本章欲探討之各變項如下： 28.

(36) （一）自變項：商業意圖揭露的有無、商業意圖揭露的時機、讀者對商業意圖揭露之既存態度。（二）依變項：讀者對部落客之態度。。. H1. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. H2. 立立. 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. C hH3a、H3b U n i engchi. v. 圖 3.2 研究架構圖. 第三節研究方法. 由於本研究的目的，不僅在探討變項間的關係，亦探究其間的因果關係，以檢驗部落格商業意圖揭露及其他潛在因素對部落客態度的影響。為能有計畫地觀察各變項對其他變項的影響，需要受試者在本研究的控制下進行測 29.

(37) 試，因此本研究採用探討主題因果關係的實驗室研究法，以有效達成研究目的，釐清各變項的關聯性，透過實驗網站來模擬情境，並藉由本實驗虛構的部落格廣告文章及對商業意圖揭露與否的操弄，探討本研究的假說是否能獲得的支持。既存態度衡量則請受試者在暴露訊息前先填寫既存態度問卷，本研究再以事後分組的方式將受試者分為高低既存態度兩組。每個實驗開始前皆會施以實驗說明，確保研究結果在實驗中不會受到外在因素的影響或干擾。. 第四節實驗組別. 政治大本實驗之組別，以文章商業意圖揭露有無與揭露時機進行分組，共有 3 種組別，如立立 •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 下表 3.4 所示。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 3.4 本研究實驗設計組別. Ch. engchi. 30. i Un. v.

(38) 第五節實驗前測. 本研究的主要目的是探討商業意圖揭露對部落客態度的影響，同時是否亦受到讀者對商業意圖揭露既存態度的影響。為避免受試者對真實部落客的部落格及所撰寫之文章存有個人好惡與既定印象，進而影響本研究之客觀結果。本研究將虛構一名部落客並以其身分撰寫含有商業意圖內容之部落格文章，因此本研究將針對部落客及文章內容進行前測。本實驗前測對象為曾經在欲購買某樣商品前先透過部落格蒐集相關商品資訊之自願受試之女性，前測受試者符合相關市場調查顯示常使用部落格作為資訊蒐集管道之年齡. 政治大層－24 歲以下之學生族群條件。共計回收 78 份有效問卷。立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 一、虛擬部落客前測. io. sit. y. Nat. 虛擬部落客之設計針對部落客現職、經歷（是否上過痞客邦名人專欄等）、自介、經. n. al. er. 營部落格時間、發表文章總數、人氣、與訂閱數等項目，虛擬出四位部落客，這四位部. i Un. Ch. v. engchi 落客的資料可參考附錄一。透過線上問卷的方式，詢問受測者對此部落客的態度（1 到5 分，1：非常差；5：非常好）。選出得分最高部落客，當作本研究實驗操縱之對象（表 3.5.1），經前測結果本研究選擇「Kesha」作為本研究之部落客代表。. 表 3.5.1 部落客態度前測結果部落客. 崔哥. Deweed. 歐膩. Kesha. 態度得分. 259. 266. 262. 278. 註：以上數值是針對讀者對上述部落客現職、經歷（是否上過痞客邦名人專欄等）、自介、經營部落格時間、發表文章總數、人氣、與訂閱數等項目進行態度評價所得之平均態度， 31.

(39) 越高代表對該部落客之虛擬背景態度越好. 二、部落格商業意圖內容設計前測部落格文章內容之設計將參考真實美妝部落客撰寫之彩妝品心得文內容，由於具有商業意圖的文章會較「強調優點」與「產品導向」，因此本研究所設計之文章內容會加強這兩因素的露出，使受試者能明顯認定文章具有商業之意圖，另外文章內容所列之彩妝品品牌將由本研究虛構，以避免受受試者個人偏好混淆，並在前測時請受試者填寫商業意圖揭露七點量表檢驗文章實驗物商業意圖的明顯程度。本研究所設計之部落格商業意圖文章經前測判定，四問項之平均數值皆大於 5，代表受試者同意該篇文章具有明顯之. 政治大商業意圖，故本研究將以此篇文章作為正式實驗之實驗物（表 3.5.2）。立立. y. 標準差. 平均數的標準誤. er. io. n. al 我認為這篇文章試圖想要說服我購買文章中的產品. 平均數. sit. Nat. 個數. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 表 3.5.2 部落格文章商業意圖前測結果. Ch. iv n e n g c78 h i U 5.47. 1.181. .134. 我認為這篇文章再為文章中的產品打廣告. 78. 5.67. .976. .110. 我認為這篇文章帶有商業目的. 78. 5.73. 1.040. .118. 78. 5.67. 1.065. .121. 我認為這名部落客撰寫這篇文章時有收取費用. 5.63. 總和. 註：商業意圖問卷採 Likert 七點量表施測，平均數 > 5 代表同意該文章具有商業意圖. 32.

(40) 第六節正式實驗設計. 一、實驗對象創市際市場研究顧問 2010 年 9 月所做的「口碑篇」市場調查顯示，認為網路口碑非常重要的受訪者中，以年齡層 24 歲以下、學生族群偏高；另外創市際於 2005 年進行的「部落格使用意見調查」顯示較常使用部落格作為資訊蒐集管道的年齡層為 15-24 歲；波仕特市場調查則指出女性較容易受到服飾／流行商品部落格心得分享文的吸引。由於召集受測者難度與成本上的考量，因此本研究將以非機率抽樣之立意取樣的方式徵求國立政治大學曾經在購買美妝產品前有先上網搜尋部落格文章之女學生為自願受試者參與. 政治大正式實驗，受試者來源有二：一為公開招募女學生進行實驗，招募的方式包括網路電子立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 布告欄的公布以及海報張貼；二為借用各教學大樓的上課時間，詢問教室學生擔任受試. •‧. 對象之意願，將會告知學生要進行實驗的時間與地點，時間允許的學生將成為本研究之. n. al. er. io. sit. y. Nat. 受試者，不強迫參與，以避免受試者非自願狀況下造成的態度偏差。. 二、實驗流程. Ch. engchi. i Un. v. 實驗進行時間為 2014 年 3 月 10 日至 3 月 24 日，共計二週；地點為大勇樓電腦教室 307；每次實驗受試者人數為至少 10 人；每場實驗進行時間約十至二十分鐘，預計回收 90 份有效樣本。電腦教室舉行實驗時僅會有受試者，避免受其他未參與實驗之學生所干擾，影響受試者情緒與填答時的專注度。（一）本研究實驗樣本本研究之樣本為國立政治大學曾經在欲購買某樣產品前有先透過部落格蒐集相關資訊之女性學生。在徵求受測者及進行實驗前，都有特別強調及詢問受測者是否符合上開條件。 33.

(41) （二）實驗說明實驗開始之前，研究者會先以約 3 分鐘的時間向受試者說明此研究之研究目的，並告知整個實驗流程、所需時間、填答順序及相關注意事項。（三）填寫對商業意圖揭露既存態度問卷受試者對商業意圖揭露的既存態度高低組別在受試者暴露於廣告訊息前，會先發下一份測量對商業意圖揭露既存態度之問卷請受試者填寫，再以事後分組的方式取其中位數區分成高低既存態度兩組。（四）瀏覽部落格文章待受試者填寫完既存態度問卷後，便開始請受試者瀏覽已事先分配好之商業意圖部落格文章。. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. （五）填寫商業意圖與對部落客態度問卷. io. sit. y. Nat. （六）實驗結束. •‧. 受試者看完文章後將填寫兩份問卷，分別關於商業意圖揭露與對部落客態度。. n. al. er. 待受訪者填寫完問卷繳交給研究者後，研究者發送受試者贈品，結束實驗活動。. Ch. engchi. i Un. v. 第七節研究變數之操作型定義與量表信度分析. 一、研究變數之操作型定義（一）商業意圖揭露（揭露的有無／揭露的時機）本研究所定義之商業意圖為「訊息內容中存有商業性的說服目的」。本研究之商業意圖揭露以部落格文章中是否明白標示出廠商合作／邀稿字樣來操作。有標示出廠商合作／邀稿字樣屬「有揭露商業意圖」；沒有標示出廠商合作／邀稿字樣則屬「沒有揭露商業意圖」。至於商業意圖揭露時機部分，將廠商合作／邀稿字樣置於文章開頭屬於「揭露於 34.

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