研究背景與動機

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第一節 研究背景與動機

在資訊爆炸的時代，行銷商在傳遞行銷訊息上面臨了巨大的難題，因為消費者每天 面臨著數以千計的資訊，因此他們藉由產品或服務選擇性的過濾甚至拒絕接觸任何包含 商品銷售目的的訊息（Kaikati & Kaikati 2004; Lord 2006），如此情況迫使市場繁衍出全新 的行銷方式以抓住消費者的目光，隱性行銷便是這變革中的其一。隱性行銷（covert marketing）又被稱作隱形行銷（stealth marketing）或蒙面行銷（masked marketing），Martin and Smith（2008）將之定義為「偷偷摸摸的使用行銷手法散播行銷訊息而不揭露企業或 贊助商與產品的關係」，並指出這種行銷方式與口碑行銷有很大的關聯，因為它的目的多 是為了替產品製造更多的正面口碑；Petty and Andrews（2008）則將隱性行銷定義為「一 種由行銷者假裝為獨立第三方所進行的行銷溝通」，並指出利用折扣或免費試用品徵召口 碑代言人（buzz agent）的口碑行銷手法亦為隱形行銷的一種類型。在台灣，隱性行銷的 運用方式除了商品置入外，另一較常見的就是「部落格行銷」。

部落客與瀏覽者，藉著部落格構成一無形的連動關係；寫的人吸引看的人，迴響者 發表意見參與討論，瀏覽人數更強化了寫作的動機（黃彥達，2005）。在寫、看、回應之 間的關係交錯下產生互動。O’Reilly（2006）認為部落格的精神在於群體智慧，是一種分 享與參與的架構。2007 年 Nielsen 針對散佈在全球 47 國的 26,486 位網路使用者進行口碑 行銷的全球性調查，發現受試者較會依賴同為消費者的人所提供之商品資訊，認為其可 信度較高，Technorati 在 2011 年針對部落格所做的報告也指出，來源為家人或朋友的訊 息具有極高的可信度，不論是從資訊取得到購買決策等皆有強大的影響力（State of The Blogosphere, 2011），因為這些資訊有肯定，也有批評，真實而不矯飾。口碑行銷的力量

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並無所謂的極限，甚至在網路世界中快速發展，形成「電子口碑行銷」（eWOM），已有 許多研究證明口碑行銷在影響消費者購買決策上的表現優於傳統行銷（Day, 1971; Sheth, 1971; Murray, 1991; Buttle, 1998），因為消費者會在購物前上網蒐集相關資訊，2008 年美 國研究調查發現，約有九成的消費者在購買商品前，會先瀏覽其他網友所寫的評論；更 有七成的受訪者在購買前會瀏覽四篇或以上的相關評論（資策會，2008）。2008 年 Nielsen 所進行的網路購物趨勢調查指出消費者最信任的推薦管道中，網路口碑文推薦為第六名，

但到了2010 年竟躍升至第三名；創市際市場顧問公司也於 2010 年 9 月的調查報告表示，

將近九成的受訪者表示購物前會上網搜尋網路口碑推薦文，超過八成的受訪者強調信任 網路口碑推薦文。此外更有九成的受訪者認為網路口碑推薦文對他們來說是「重要」甚 至「非常重要」的購物依據。其中部落客的意見也成為購買的決策指標之一，Technorati 於2011 年所做的最新年度部落格報告中針對消費者對媒體的態度及信任度做調查，在信 任、消費者建議及購買意願部分，部落格的影響力依然勝過其他社交媒體及多數傳統媒 體，顯見部落格對市場銷售量的影響力，也更顯示了部落客作為虛擬網路裡「意見領袖」

的能力（黎榮章，2008），因為部落客本身即是過濾訊息的守門人，將雜亂海量的資訊加 以整理、分類與比較後分享在自己的部落格上，如此一來使得消費者在進行資訊蒐集與 購買決策時變得十分便利。2005 年的創市際「部落格使用意見調查」報告指出，有 45.4

％的網友透過部落格尋找「流行時尚資訊」（圖1.1）。如此熱潮更催生出專職的部落客，

透過分享穿搭或美妝品使用心得文迅速累積自身人氣，成為讀者的參考或決策指標。現 今的時尚美妝部落格，不僅僅是部落客表達自我的平台，亦成為即富效率的行銷工具

（BusinessNext, 2005）。此外幾乎所有的部落格讀者都認為部落格的可信度比其他的網路 來源高，甚至高過傳統的大眾媒體（Johnson & Kaye, 2004; Banning & Sweetser, 2007）。

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圖 1.1 網友想得到的資訊 （N=388）

資料來源：創市際市場研究顧問 (2005)

部落格依據文章的內容與產品類型可分為數種主題部落格。其中的時尚美妝部落格 常分享彩妝品與服飾這些與美相關的商品，Rosen（2000）將之稱為「談話商品」

（conversation products），這些商品會在消費者間引發高涉入度並創造出口碑效應。消費 者在考慮購買談話商品時常常會依循直覺或者是高涉入地參考各方可信的資訊、回饋與 推薦（例如：提供的產品資訊、評論、及使用心得），原因在於此類商品擁有許多競品品 牌，因此值得信賴的消息來源所在幫助消費者進行購買決策時便扮演了重要的角色，部 落格口碑傳播便是值得消費者新賴的消息來源之一。此外時尚美妝部落格內容多為部落 客的個人經驗分享，且文章主題具有延續話題的效果，因此容易吸引具有共同喜好的網 友在此部落格凝聚社群向心力，並成為固定追隨者（Kumar et al., 2003; Efimova &

Hendrick, 2005）。

只是當部落格沾染上行銷的色彩時，讀者將無法分辨文章的內容到底是出自於部落

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客的個人經驗或是廣告美言，也許會因此破壞讀者對部落客的好感與信任。雖然現在多 數的部落客也逐漸公開與廠商的合作事宜，並在文章開頭直接表明此篇文章為廠商邀稿 或合作文，讀者本身也可自行評斷該篇文章的公信力，儘管如此仍無法保證讀者不會對 部落客產生負面的觀感；此外仍有部分部落客的心得文實質上是與廠商合作所產生的「廣 告文」，卻將之包裝成個人使用心得以模糊讀者視聽，此為隱性行銷之典型運用手法，換 句話說其行銷效率是建立在欺騙與隱瞞之上。

部落格行銷假使真為廣告主受情勢所逼而無法避免，那麼揭露文章背後的合作關係，

使交易資訊透明化，勢必該是部落客與廣告主所應堅守的原則，維持交易的公平並重視 讀者的權利。不少學者也指出若置入行銷將成常態，那揭露原則絕對是應恪守的道德底 線。甚至連行銷學者亦抱持認同態度，認為揭露才符合商業倫理，廠商及部落客都應克 盡告知義務。然而，儘管學界如此大聲疾呼揭露的必要，對廠商而言，揭露將失去隱性 行銷的宣傳效果，也因此學術與實務界的認知一直都是兩條不會相交的平行線；另一方 面，歐盟近年來已陸續要求電視業者在播放節目時須將節目中包含贊助的畫面揭露出來

（Audiovisual Media Services Directive, 2010），美國聯邦貿易委員會（FTC）也於 2009 年制定了新的準則規範廣告代言及見證的使用以控制這些違背倫理的「隱性策略」，要求 廠商及網路意見領袖需揭露任何的「物質連結」，也就是金錢（Martin & Smith, 2008）。

台灣並未明確勾畫部落格的行銷倫理，也未明文要求部落客交代其評論商品的獲取來源 或是他們是否有收受任何因為撰寫評論而得到的回饋。

依據以上論述，本研究想要探討時尚美妝部落格商業意圖揭露是否會對部落客的態 度造成影響；另外，由於過去心理相關文獻也論及，當人們對事物有既存偏好時，會以 選擇式的方式來處理關於此事物的新資訊，以合理化自己的偏好（張卿卿、羅文輝，2009）， 且在行銷傳播的過程中，既存態度也為個人的認知建立評價基礎，因此本研究亦想探討 消費者對商業意圖揭露的既存態度是否也是影響該消費者對部落客態度的潛在因素，若

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答案是肯定的，則當重視商業意圖揭露的消費者發現其追隨之部落客所發表的心得文章 實質上為替廠商背書之廣告文，消費者是否會降低對該名部落客的好感。本研究將根據 研究結果進一步建議時尚美妝部落客與廣告主應如何在客觀陳述與商業目的之間取得平 衡，以有效運用時尚美妝部落格進行口碑行銷。