第四章 個案探討
第三節 商業模式分析
本研究採用 Osterwalder and Pigneur (2010)提出的商業模式圖(Business model canvas)作為研究模型；首先我們來了解廣告代理商的商業模式圖(如 圖 13 所示) ，為了加強與文獻理論的緊密度，先對廣告產業的外部環境有 製作項目採監督服務(A/C)或標準收費(rate card)方式 成本結構
業務及創意之直接人力成本(高) 比稿成本(高)
第三者委外成本(視廣告客戶需求而定)
通路
業務(account) 是直接通路
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以往，廣告代理商、媒體代理商、公關公司、數位廣告代理商各司 其職，井水不犯河水，但近年來各家代理商卻開始跨界、搶奪對方地盤，
由此可見，檢視外部廣告市場環境也是不可或缺的管理活動。本節先從 T 公司所要運作的外部環境著手，接著逐一說明目標客層(Customer
segments)、價值主張(Value propositions)、通路(Channels)、顧客關係 (Customer relationships)、收益流(Revenue streams)、關鍵資源(Key resources)、關鍵活動(Key activities)、關鍵合作夥伴(Key partnerships)與成 本結構(Cost structure)等九個構成要素。
一、 外部環境
1.
市場力量台灣廣告的市場規模原本有限，近年來的消費市場吸引力也嫌不足，
導致於廣告代理業的榮景不再，如今又面臨數位的風起雲湧，令人不禁懷 疑，廣告之火是否能再被點燃！綜觀數位化產品的持續延燒，加上電子商 務發展快速，這更意味著，台灣廣告業正要面臨一場原本不太熟悉、但全 員須繃緊神經、積極對應的全新戰局。根據張紹芳(2010)訪談廣告主專家群 與廣告代理商的研究發現，他們雙方均一致認為，「創意專業與品牌建構維 護」及「對於市場與消費者的深度掌握能力」是台灣廣告代理商創造價值 的兩項重要指標。事實上，在這個資訊豐富與社群彼此相連的年代中，因 消費者意識不斷高漲，未來的價值主張應該要朝著提供意義給消費者 (Kotler, Kartajays, and Setiawan, 2010)。
值得廣告代理業者深思的是，廣告代理商是否願意『先蹲再跳』，稟持 與時俱進的心態，儘管放手直闖數位商機。有鑑於外商廣告客戶對於台灣 市場的行銷意圖愈來愈低，相對而言，本土廣告客戶在台灣市場廣告投資 金額反而呈現成長態勢，加上近年來國際性品牌客戶的行銷廣告決策轉移 至大中華區域之後，造成外商廣告公司現有業務與年度成長目標出現一個
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不算小的缺口，是故廣告代理商亟於開發台灣本土客戶，為增加額外營收 來減緩業績的壓力及填補利潤的缺口。
2.
產業力量在 T 公司會議桌上，每周都會上演著下述類似討論情境：
2012 年春季、一個剛下過雨的週二中午，T 公司一樓辦公室戶外棚架裡，
一如往常地進行 T‐team 營運會議(Gear Meeting)，領導小組邊吃便當邊開會，
數位長 L 君主動提到：「 Z1 Star Digital 數位集團 5 月在上海成立了大中華區 域總部……”，“此集團成立於 2011 年，由四家知名台灣 Digital Agency 結盟 而成，為將版圖擴張至中國內地市場，定位為「精品級的數位創意團隊」……”；
接著大家十分起勁地討論起來，L 君先問發展長 A 君說：“你是否聽過業界有 一家 app 行銷公司 xxx”，共識長 C 君接口說:“嗯，是有聽過協力廠商說過他 們的點子不錯…..，改天可以找他們聊聊未來合作的可能性……”。
傳統廣告代理商不僅要面對新進的數位對手加入廣告的市場競爭，
廣告傳遞的溝通介面也從傳統媒體如電視、報紙等轉變為數位媒體頻道 或行動裝置，加上數位載具如網路、智慧型手機及平板電腦等行動工具，
促使新的行動商務受到年輕世代的青睞，全新的平台工具如網路購物(例 如：淘寶網)、拍賣買家、達人及部落客(例如：痞客邦)、臉書、YouTube、
APP 應用(例如：LINE、旅遊、電玩、音樂)等社群商機掘起。這塊誘人 的數位市場大餅，對於廣告代理商而言，其實要算是一個好消息，但是，
根據數位時代雜誌近期報導(no.236)，超過 81%消費者的購買決策受到社 群意見領袖或友人推薦的影響，然而無所不在的廣告傳播及創意方式已 被冠上「傳統廣告已死」的批評聲浪。本研究觀察到，這些國內外的科 技浪潮中，仍然有不少的廣告創意人涉足其中，可見他們的努力轉型與 發展是可以受到期待囑目的，相對地，數位網路媒體與社群網站的未來 挑戰是「如何與社群進行溝通」與「達成交易行為」；處於現在這個廣告 傳播的革命時代，所有廣告業者及行銷廣告人必需轉型動起來，進而翻
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身返回主流，要花心思瞭解電子商務甚或是社群商務(social commerce)的 領域，已是不爭的產業現實。TI 數位行銷公司總經理暨 T‐team 數位長 L 君於接受訪談時，闡述他個人對於廣告代理商內部設立數位部門，但把 技術製作委外的方式，抱持不太認同的看法，他認為這種作法會讓廣告 客戶的製作成本墊高，不僅無法追蹤行銷成效，更無法即時回應廣告客 戶與市場需求，他表示：「目前台灣廣告客戶的網路花費，平均占整體行 銷預算的一成五左右，若與美國相比，它們的網路費用占比高達二成五 至三成，可見台灣的網路行銷還是有著很大的成長空間。」
3.
關鍵趨勢2011 年起，經濟部為了強化服務業發展動能，研訂出「經濟部服務 業發展藍圖」，擘劃 2020 年 8 個主要服務業的整體發展願景與目標，其 中針對廣告業所設定的發展願景為：“發展台灣成為亞太跨域廣告服務 基地”，目標為：“實質 GDP 年複合成長率 3%及就業人口增加 3,400 人”，亮點措施(如表 5 所示)。
表 5 台灣廣告業 2020 年發展願景、目標及亮點措施
資料來源：經濟部經濟動能推升方案
4.
總體經濟力量根據天下雜誌出版的《二○一四亞洲經濟大預測》認為「台灣人才短 缺問題尚未獲得解決」，此外，《天下二千大 CEO 景氣大調查》顯示，有著
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七成五 CEO 看壞台灣投資環境，另有高達四成的企業認為國內市場需求不 振是一大挑戰，有七成二雇主考慮上調員工平均薪資(註：比往年都高)。
二、
T 公司商業要素
在通盤了解 T 公司商業模式的關鍵外部力量後，本文會從商業模式圖 的九個商業構成要素：亦即整張圖的中心「價值主張」說起，從商業模式 圖的右邊思考到左邊，最後勾勒出 T 公司商業模式圖的全部面貌：
1.
價值主張T 公司是介於廣告代理商、行銷公司與媒體之間的 B2B 中間商 (Agent)，與其說它是個廣告代理業裡的「急先鋒」，不如說它是一個充滿
「實驗性質」的平台型組織。Osterwalder and Pigneur 認為構成要素裡的 價值主張是指：「一個公司提供給顧客的一套利益，每個價值主張都包括 了一套產品及/或服務，可以迎合某一特定目標客層的需要」；此外，
Johnson and Wunker (2010)對於顧客價值主張所下的定義為，「協助顧客 以特定價格，更有效、可靠、便利或經濟實惠地解決重要問題(或滿足待 完成的工作)的提議。」
本研究歸納並提出了 T 公司的價值主張：「友」事必達，亦即從服務 導向來看待廣告事業及建立夥伴關係，透過策略聯盟方式，提供服務給 目標顧客(包括廣告代理商與行銷公司)，利用整合平台來交換資訊、知識 分享及介紹新生意，透過交叉持股來增加 T 公司的收益。
T 公司積極找尋出與其他同業差異化的途徑，提出「“友”事必達」
的獨特價值主張，透過整合及管理服務的活動讓目標顧客自己的公司賺 更多的錢：
• 共組團隊：聯合比稿爭取新生意、促使兩家或以上的目標客層共同 服務大型的廣告客戶，幫助各目標顧客創造出更大營收。
• 共享資源：T 公司居間協調外部資源，連結更多、更新的供應協力
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廠商及數位事業資源，為了能夠運作新的數位市場商機及新的服務 範圍。
• 共通平台：讓旗下的聯盟成員公司，彼此互動交換市場資訊，整合 採購資源對外談判，降低購買成本或爭取優惠付款條件，提供規模 經濟的成本優勢。
2.
目標客層T 公司將目標客層「T‐team」視為最重要的目標顧客，然而檢視 目前 T-team 的價值網絡裡頭，發現 T 公司與目標客層之間有著多樣化 角色與合作關係，設定的目標客層裡頭亦兼具合夥人(TA 與 B 公司)，
供應商(TI 公司：協助開發 T 公司管理軟體)，也有少數合作夥伴公司 兼任 T 公司股東(TI、TT 公司總經理)等。換言之，為了讓 T 公司快速 成長，繼而維持業界裡的強大競爭力，T 公司會從既有供應商或協力 廠商裡，進行資源整合並且找出適當人選可以做為未來的結盟夥伴。
不可諱言地，有時聯盟夥伴公司或者內部人才可能流失，而轉變成為 同業的競爭關係。
3.
顧客關係(customer relationships)基於台灣廣告業有著嚴重人才流失現象，反而讓 T 公司從「廣告 人才難尋」的這個問題嗅出了“機會”，雖廣告代理商想積極吸引外部 人才加入團隊，但不見得所有人才都願意為“它”所用；T 公司卻跳脫 傳統廣告代理商追逐創意及業務開發人才，而建構了新概念的整合平台 (integration platforms)，廣闢策略聯盟的夥伴關係，進而透過夥伴網絡 找到好人才、共同開創出新的市場商機。事實上，前述思維邏輯在 Laurie (2006)提出的主張裡頭得到印證，Laurie 認為企業應該跳脫僅藉由開發 特定的產品或服務來打敗競爭者，或透過收購公司來彌補現有產品服務 的不足，他認為可藉由建立新成長平台(NGP, New growth platforms)，
來提升與萃取組織的能耐。
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綜合上述，本文歸納出 T 公司與聯盟夥伴間的動態運作方式如下：
T‐team 為一動態狀態，須要不斷檢視內、外部平衡的「顧客關係」， 所謂顧客關係管理是指「共同創造」及「合夥人社群」兩個方面，前者的 管理活動有二，聯合比稿及建立全傳播作品案例；後者管理活動則為交換 同業情報、新生意資訊及建立人才庫。T 公司的策略性目標，主要在於整 體業績成長與 T-team 合作聯盟家數(members)增加。
4.
通路(Channels)T 公司的直接通路包括 T 君、A 君、官方網站，他們是目標顧客的 重要接觸點；TA 傳播集團執行長暨 T‐team 發展長的 A 君，與多位產業
T 公司的直接通路包括 T 君、A 君、官方網站，他們是目標顧客的 重要接觸點；TA 傳播集團執行長暨 T‐team 發展長的 A 君，與多位產業