商業模式創新

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第二節 商業模式創新

一、 商業模式創新的定義

商業模式創新是指將企業現有的資源、技術、流程、經營活動系統等，

重新組合或者是重新設計，以創造出與現有競爭者不同的整合性價值。商業模 式是企業如何替客戶創造整合性價值的活動系統概念。企業為了與客戶進行交 易會透過整合資源、技術、流程、資訊等來滿足客戶的需求，而這些活動的過 程便組成商業模式的概念，此外商業模式也包含著在產業鏈中各個合作夥伴之 間價值創造和獲利分配的體系。

商業模式創新對於新創企業雖然未必是成功的主要關鍵，但是如果沒有 商業模式創新，市場先驅者、企業等可能會很難獲得成功。（Teece, 2010）

Peter Drucker 指出未來企業之間的競爭將會轉變成為商業模式的競爭。商業模 式創新不只是受到學術界的注意，也同樣受到實務界的重視。IBM Global Service （2006）訪談全球 750 家高階企業經理人發現，超過 50%的經理人對於 商業模式的創新越來越重視，並且相信商業模式的創新將會能夠有效地替公司 創造利潤。

一般的企業除了可以應用商業模式促進技術創新還有科技管理之外，企 業也可以將商業模式當作是創新的對象（Mitchell & Coles,2003）。而商業模式 創新也可以被視為智慧財產保護的對象之一（Rappa,2001；Rivette &

Kline,2000），專利的保護可以成為企業兢爭優勢的來源。商業模式的創新對於 企業要成為領導者的格外重要（Svejenova,Planellas ,& Vives,2010）因為商業 模式創新除了能夠帶來直接的競爭優勢之外（IP），也能夠幫助企業持續的創 造競爭優勢。

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創新（Innovation）是一種能創造出新維度績效的改變（Peter Drucker），

科技的進步、技術的改變導致創新越來越頻繁的發生，市場上的競爭也越加的 激烈。創新對於企業而言可能是產品的創新、組織架構的創新、商業模式的創 新等。根據 Markides & Geroski（2005）企業的創新可以分成四種類型：

表 2-4 創新之定義

創新的影響對於已建立公司的能力和 互補性資產

Enhances Destroys 創新對於消費者

的習慣跟行為的 影響

Major Major Innovation Radical Innovation Minor Incremental

Innovation

Strategic Innovation 來源：Markides & Geroski（2005）

革命性創新（Radical Innovation）是影響力強大且深遠的創新類型往往是 透過新的技術或是與現在完全不同的技術使用產生的創新，例如十九世紀末的 汽車、二十世紀的網際網路都是屬於破壞性創新的一種。而針對汽車的性能改 善或是改善駕駛體驗的創新則是屬於漸進式創新（Incremental Innovation）。重 大創新（Major Innovation）是屬於針對現有產品或是透過技術結合創造新價值 的一種的創新類型，例如智慧型手機便是屬於一種重大創新，透過結合了原有 的音樂、照相功能的手機。不過 Apple 提出了 i-Phone 結合 APP Store 的商業模 式創新，則是屬於一種策略創新（Strategic Innovation）。建立 App Store 改變的 不是產品或是技術本身，而是將軟體結合電子商務模式創造出的策略性能力和 資源的整合讓智慧手機的價值被真正的發揮出來。

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實際上商業模式創新也出現在中國的商業史上。清朝後期中國境內的茶 葉貿易頻繁且貿易金額大。其中山西茶葉生意極為盛行，資金流量大，然而當 時的專業金融機構設施的不足，導致商人們貿易時都必須要帶著大筆的資金四 處旅行相當不便且不安全，於是山西地區原本以茶易交易為主要業務的晉商發 現商業的機會。重新設計商業模式，將原本主要的茶葉貿易轉為副業，而是將 茶葉交易帶動的大量資金流動變成票據的貿易、銀票的兌換交易的商業模式。

晉商靠著過去茶葉貿易積累的資金支持票據兌換的交易，讓更多的商人可以在 他們的票號（原本的茶葉貿易處）交易兌換銀票。於是銀票開始成為商人貿易 時兌換的工具，大大降低了貿易的風險還有安全性，同時晉商透過結合實行類 似現代總行、分行制的方式經營，組織管理則是採用頂身股制的方式，讓各個 掌管票號的大掌櫃擁有票號的股份透過誘因相容的治理方式營運。隨著貿易兌 換銀票的交易越來越容易之後，因為解決了過去金流的問題，於是相關貿易越 來越繁榮。

Apple 在推出 i-Phone 之後快速成長。但是最早掌握智慧型手機技術的企 業卻是摩托羅拉、Nokia。摩托羅拉在 1998 年推出 A6188 的手機掌握當時最先 進的兩項技術觸控屏、手寫辨識並且配有無線上網功能的手機，Nokia 則是 2001 年推出 PDA 手機 9110 同樣具備類似今天智慧手機般的功能。然而兩家公司卻 沒有因為最早掌握智慧型手機相關技術而持續的創造獲利把握市場領導地位。

三家企業之間最大的差異便在於商業模式創新，Apple 並沒有採用跟過去傳統 手機產業的相同商業模式經營 i-Phone。Apple 的 i-Phone 搭配 App Store 的商業 模式，銷售者買了一隻 i-Phone 之後，便可以透過 App Store 下載新的 App 持 續的更新手機的應用程式，並且透過手機的應用程式獲得新的解決方案。這種 商業模式便類似吉列的刮鬍刀商業模式，消費者買刮鬍刀之後只能夠使用吉列 的刀片替換的商業模式。只是 Apple 更勝於吉列的商業模式在於 Apple 的手機 能夠創造將近 50%的毛利。此外 App Store 開放外部開發的並且比例分配獲利，

讓 App 應用程式如雨後春筍般的不停的出現到目前為止已經突破了百萬種 App，

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也創造了一個 Business Model Ecosystem 創造了不少廠商的創業機會。商業模 式（Business Model）創新，近幾年受到越來越多的重視。根據 BCG 研究調查 發現企業透過商業模式創新比起單純企業流程創新在前三年能夠創造超越同 業的超額利潤高達 8.5%。五年、十年之後仍然有相當高的回報率。

圖 2-1 商業模式創新與產品和流程創新之收益比較 資料來源: Lindgardt, Reeves Stalk（2009）

商業模式創新的概念在近年越來越受到重視，包含實務界中不少顧問公 司 BCG、IBM、The Doblin Group 的研究都指出相關的事實。其中值得注意的 是 IBM Global Business Services,2006 的研究，在訪談過全球不少企業的 CEO 之後，發現超過半數的 CEO 都認為商業模式創新將會是未來主要的發展方向。

另外創新顧問公司 The Doblin Group（Doblin）研究估計發現大多數重要創新 的價值創造來源並不是來自於產品的創新，更多是來自於商業模式創新。

商業模式創新是企業商業模式經營中最重要的價值創造來源之一。Amit & Zott

（2001）研究了 59 家歐美國家的電子商務上市企業，發現商業模式的價值創

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造來源主要是四種來源，分別是 Novelty、Complementary、Efficiency、Lock-in。

其中創新（Novelty）對於商業模式的價值創造是相當的重要，Zott & Amit

（2008） 研究了商業模式與策略對於企業績效的實證研究發現，創新（Novelty）

商業模式對於企業績效的影響顯著，表示企業的商業模式創新能夠提高企業的 績效並且為顧客創造更高的價值。創新（Novelty）的價值創造便是來自於將過 去已經存在的服務或是產品結合提供給消費者、帶入新的參與者到商業模式當 中、創造新的交易服務內容等都是屬於商業模式的創新。

二、 商業模式創新和新創企業的關係

企業發展商業模式創新的原因，可以分成兩種：一、新創企業在進入市 場時，為了建立屬於自己獨特的競爭優勢和市場利基，而產生的商業模式創新。

例如美國 Netflix 透過市場中已存在的第三方物流供應商郵遞寄送 DVD 影片給 客戶，Netflix 成功的採用這類的商業模式進入被百事達實體通路主導的影片租 借市場。二、企業在轉型、多角化的過程當中可能會採用創新的商業模式。例 如 IBM 從電腦製造商轉型成為 IT 顧問公司。不過新創企業往往比起已存在的 企業更加需要透過商業模式創新來獲得競爭優勢和建立市場利基以便在強敵 環伺的市場當中生存。

設計商業模式對新創企業極為重要，而新創企業在設計商業模式時不會 像是已經建立的企業會受到過去的發展決策所局限。（Stinchcombe 1965）。在 創業時，新創企業往往試著發展出市場上不存在的商業經營方式。透過創新的 商業經營方式，企業將能夠改變過去產業當中已經存在的競爭規則，讓自己有 更好的競爭優勢，而新的商業經營方法便會導向商業模式創新（Ireland,2001）。 即使新創企業只是單純的複製現存企業的商業模式（Aldrich,1999）,，新創企 業也需要加以調整以符合他們自身在市場上建立的利基（McGrath &

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MacMillan 2000）。此外 Zott & Amit （2007）實證研究發現創新的商業模式，

對於新創企業的營運績效影響顯著。新創企業如果能夠透過創造現有市場上不 存在的商業模式或是針對現有的商業模式進行修改並加入新的元素，成功在市 場上發展商業模式創新建立自己獨特的競爭優勢和市場利基，這樣的新創企業 便能夠創造出極佳的經營績效。