第二章 文獻探討
第一節 商業模式
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第二章 文獻探討
第一節 商業模式
一、 商業模式定義
商業模式本身並非是指企業中實際存在的制度，而是一種企業營運思考 的框架，代表企業運行的方式、策略網絡、資源配置等關鍵活動的系統。商業 模式創新便是改變企業過去運行的方式、策略網絡、資源配置應用等，將這些 企業營運的要素重新的設計並且替消費者創造更高的價值。
本研究最主要是探討商業模式創新，而本研究認為商業模式創新的定義 便是指將現有的商業模式所包含的資源、技術、流程、經營活動系統等，重新 組合或者是重新設計，以創造出與現有競爭者不同的整合性價值。
商業模式與傳統的策略觀點之差異在於，更注重企業如何替客戶創造更 高的整合性價值而不僅僅是勝過競爭者、探索在有限資源下的分配、或是找出 一個獨特的市場定位。企業在形成一個有效且完整的商業模式之前，商業模式 本身其實象徵的只是一種假設（Teece,2010），必須要經過一連串的實驗驗證 才能夠成功變成具有商業化能力且能創造價值的模式（Hayashi,2009；
McGrath,2010），而不同的企業由於處在不同的成長階段，商業模式創新所需 要驗證的假設也不盡相同。
二、 商業模式的構面與內容
由於網路科技的發達，讓電子商務如雨後春筍一般的大量出現，2000 年 左右電子商務創業數量達到高峰。當時大量新創企業的出現讓商業模式成為流 行詞，實務界大量的使用商業模式來了解新創企業的策略。但是當時商業模式
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並沒有被清楚的定義，直到現在學術界、實務界對於商業模式的定義都沒有相 同的看法。
學術界對於商業模式的觀點至少可以歸納成三種不同的類型 （Amit &
Ｚott & Massa,2011），對於商業模式的定義、內容架構、組成都有所不同。
第一種觀點將商業模式視為企業技術、產品的一種載具，商業模式的發展是為 了產品、技術的研發創新的管理還有商業化而形成。不同的產品和技術的經濟 價值需要搭配不同的商業模式的商業化。不同企業商業模式的差別在於，企業 對於研發創新的投入程度、研發是否是企業常態的活動、企業的新產品、技術 產生的頻率等。Chesbrough （2005） 提出商業模式的功能，分別是提出價值 主張、確認市場區隔、辨認指引出價值鏈、確認成本結構和判別利潤潛力、描 述價值網絡、幫助形成競爭策略。此觀點中的商業模式，可說是幫助企業釐清 競爭策略應該要進行的步驟，透過商業模式的過程找出企業的競爭策略。
Chesbrough 認為商業模式是一種啟發式的邏輯概念，將企業的科技、技術轉換 成為市場的經濟價值的模式，因此此觀點並沒有提出獨特的商業模式構面或者 是形成獨特商業模式的觀點。
第二種觀點被稱為商業模式建構（Business Model Architecture）。此類觀 點的出現在於電子商務蓬勃發展的時候，學者透過類型學的方式研究企業的商 業模式，特別是以電子商務為主的商業模式，將成功的商業模式分解成不同的 組成要素並且歸類成為不同的邏輯。支持此觀點的學者希望透過歸納成功企業 共有的商業模式架構形成一種商業模式的原理，讓創業者、企業家可以應用商 業模式架構建立出不同的商業模式創新。近幾年 Alexander Osterwalder 等人合 著的 Business Model Canvas（2011） 提出的商業模式概念，定義商業模式為 描述企業如何創造價值、傳遞價值、獲取價值的基本原理。其中共有九個組成 要素，分別是顧客價值主張（Value Proposition）為中心、顧客區隔（Customer segment）、顧客關係（Customer relation）、通路（Channel）、關鍵活動（Key
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activity）、關鍵資源（Key resource）、外部夥伴（Partner）、收入（Revenue）、
成本（Cost）九個主要的區隔。Osterwalder 提出的商業模式架構，現在被視為 是創業者的工具為實務界廣泛的使用。
第三種觀點將商業模式視為策略概念的延伸，提出商業模式是企業所有 經營活動系統的組合。企業為了創造價值以實現與客戶的買賣交易，會執行各 種經營活動、商業活動，所以每一筆交易背後實際上是由各種活動系統所組成。
商業模式由三種不同的構面組成分別是內容（Content）、結構（Structure）、
治理（Governance），構面的設計不同產生出不同的商業模式。
下表為本研究將三個不同觀點定義整合在一起的比較:
Value Proposition Market segment Value chain Cost structure Value network Competitive strategy
一種啟發式的邏輯概念，將企業 的科技、技術轉換成為市場的經 濟價值的模式
Amit & Zott , 2001,2012
Content Structure Governance
以企業為了達成與客戶的交易 為出發點，了解企業如何透過系 統性活動創造價值的模式
Osterwalder , 2011
Value Proposition Customer segments Partners’ network Delivery channel
描述企業如何創造價值、傳遞價 值、獲取價值的基本原理
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Revenue stream Customer Relation Key activity
Key resource Cost structure 資料來源:本研究整理
三、 本研究對商業模式的定義
本研究認為商業模式能夠解釋企業價值的來源，企業如何透過不同的資 源配置的活動等、還有活動之間的連結、與各活動和交易的治理方式如何創造 出價值的。Amit & Zott 兩位學者所提出的商業模式的架構，對於本研究而言是 最適合的商業模式框架。商業模式是企業交易的內容、結構和治理三構面的組 成設計，透過商業模式創造價值和探索企業的機會 （Amit & Zott ,2001）而 交易明顯的是會伴隨著活動的執行，因此商業模式也可以定義為企業交互影響 的活動系統讓企業得以開拓交易的疆界 （Zott & Amit , 2010）。本研究認為 兩位學者提出的商業模式理論更適合研究商業模式創新。
為了建立之後的分析研究架構，需要更進一步地根據文獻探討商業模式 理論中提出的三大架構，定義如下共分為三段:
內容（Content）
商業模式的內容（Content）是需要執行哪一些活動可以滿足客戶的需求
（Zott & Amit,2012）。本研究認為內容便是要執行滿足客戶需求的活動，而 要能滿足客戶的需求就需要能勾勒出對客戶的價值主張（Value Proposition）、
顧客區隔（Customer Segment）、顧客關係（Customer Relation）、通路（Chanel）、
夥伴網絡（Partner Network）、能力和資源（Capability & Capability）應用配置 活動後才能夠清楚的講出商業模式的內容所需要執行的活動有甚麼。
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例如 7-11 的商業模式內容便是以快速便利且良好的服務為價值主張，提供給 時間敏感的顧客群，透過集點活動維持顧客關係，透過連鎖加盟的方式經營通 路便利商店。為了滿足以上這些組成需要執行的活動內容便包含了員工訓練活 動、通路點的選擇活動、集點行銷活動、物流活動、連鎖加盟的管理活動。
內容構面創新的概念在於，透過創新的價值主張，思考需要執行活動的內容有 什麼，或是改變對誰（Segmentation）、改變資源還有能力的配置和應用、改 變通路的選擇、改變夥伴網絡的建立等。例如 Netflix 透過提供便利的租片服 務，針對所有有租片需求的人都可以租取影片。
企業為了滿足客戶需求執行的活動或是藉由夥伴的幫忙以創造客戶的價 值，為了清楚陳述內容（Content）就需要勾勒出企業對客戶的價值主張（Value Proposition）、顧客區隔（Customer Segment）、顧客關係（Customer Relation）、
通路（Chanel）、夥伴網絡（Partner Network）、能力和資源（Capability & Capability）
應用配置活動後才能夠清楚的勾勒商業模式的內容所需要執行的活動組成。
結構（Structure）
商業模式的結構（Structure）是企業所需要執行滿足客戶的活動之間接續 的方式（Zott & Amit , 2012）。本研究認為商業模式的結構以企業為分析的中 心時，結構是要分析企業跟企業之間交易連結、互動的順序關係的型態。而以 活動為分析的中心時，則商業模式的結構就是要勾勒出活動連結順序和商業模 式中利益關係人之間互動的狀態。例如 7-11 的交易方式是透過讓供應商的產 品先上架然後販售之後再根據情況抽成的交易結構。更進一步的本研究認為結 構的概念在於提供企業思考企業可以如何透過改變過去交易的順序、方式，創 造更有效率的商業模式。因為傳統的交易結構可能存在著低效率的市場運作情 形。企業可以思考如果供給到需求端，如何透過改變企業的活動系統的活動順 序等促進交易效率。例如美國著名的電子商務 Priceline.com 透過改變供給和需 求交易結構的方向，改變了原本市場低效率的結構。Netflix 透過轉變傳統的供
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給影片租借廠商活動的結構改變創造新的價值，過去的重心在於店面的經營，
客戶到店內租片，但是現在客戶因為 Netflix 的關係可以在家中下單，將活動 重心從行銷活動移轉到物流營運活動。以上兩種例子都是結構創新的概念。
本研究認為商業模式的結構以企業為分析的中心時，結構是要分析企業 跟企業之間交易連結、互動的順序關係的型態。而以企業的活動為分析的中心 時則商業模式的結構就是要勾勒出活動連結順序和商業模式中利益關係人之 間互動的狀態。結構構面的創新則表現了企業為了解決市場上或是企業內部各 種活動組合，因為資訊不對稱等原因造成的交易成本，此時商業模式創新結構 構面就是為了要讓企業和企業之間的交易結構或是企業內部的活動結構更加 的效率化。
治理（Governance）
商業模式的治理（Governance）是企業要透過誰，哪一個夥伴執行滿足客 戶的活動，並且進一步的闡述出企業對於這些活動的治理方式是如何安排
（Amit & Zott,2012）。例如 7-11 的便利商店透過連鎖加盟的便是一種治理方
（Amit & Zott,2012）。例如 7-11 的便利商店透過連鎖加盟的便是一種治理方