商業模式創新以中國和美國新創企業為研究對象 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學國際經營與貿易學系碩士論文. 商業模式創新. 政治大以中國和美國新創企業為研究對象. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat 指導教授譚丹琪博士 a. iv l C n hengchi U 研究生羅文隆. 中華民國一○二年六月十九日. i.

(2) 謝辭首先，非常感謝我的指導老師譚丹琪教授的辛苦指導，因為有老師的用心才能夠有這篇論文的產出。在譚丹琪老師用心指導之下，自己從原本甚麼都不懂，慢慢的有了研究學問的基礎和嚴謹並且更進一步的，能夠完成這篇論文的研究，依靠老師甚多。此外，印象非常深刻的一件事是在選擇研究題目之時，自己其實並未有一個清楚的方向，也不是非常確定自己有無能力研究自己有興趣的主題，但是老師建議我：「選擇一個自己有興趣的題目是很重要。」，因為對題目有興趣，才有辦法投入時間在困難的研究當中，真的是由衷的感謝老師. 政治大. 辛苦的指導，我會將老師的嚴謹和邏輯放在心中，時時提醒自己。. 立. ‧ 國. 學. 更要感謝這兩年研究所曾經教與我寶貴知識、經驗的每一位老師以及同學，. ‧. 在這兩年當中學習到的知識、經驗真的是我求學生涯當中最充實的一段，所以要非常感謝大家讓我可以度過充實的兩年。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i. i n U. v. 2013.07.01 羅文隆.

(3) 目錄摘要. v. 第一章緒論. 1. 第一節研究動機. 1. 第二節研究問題. 2. 第二章文獻探討. 3. 第一節商業模式. 3. 第二節商業模式創新. 17. 第三節市場的環境和商業模式. 22. 第三章研究設計. 立. 35 35. 學. ‧ 國. 第一節資料介紹. 政治大. 第二節研究設計. ‧. 第四章資料分析. 第一節資料基本敘述統計. y. Nat. n. al. er. io. 第五章結論與建議. sit. 第二節研究發現. 第一節研究結論第二節管理意涵. Ch. engchi. 第三節研究限制和未來發展方向. ii. i n U. v. 36 43 43 49 52 52 53 54.

(4) 圖目錄圖 2-1 商業模式創新與產品和流程創新之收益比較 .............. 20 圖 2-2 中國和美國經濟環境指數比較 .......................... 31 圖 2-3 零售和網路覆蓋各國比較 .............................. 33 圖 4-1 美國個案之產業分佈比例 .............................. 43. 政治大. 圖 4-2 美國個案之創新程度分數分佈比例 ...................... 44. 立. 圖 4-3 中國個案之產業分佈比例 .............................. 46. ‧ 國. 學. 圖 4-4 中國個案之創新程度得分的分佈比例 .................... 47. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(5) 表目錄表 2-1 商業模式定義比較表 .................................. 5 表 2-2 本研究對商業模之定義說明 ............................ 9 表 2-3 策略和商業模式差異比較表 ........................... 15 表 2-4 創新之定義 ......................................... 18 表 2-5 新興市場之定義 ..................................... 23 表 2-6 專業機構之定義 ..................................... 25. 政治大表 2-7 新興市場缺失導致之可能商業障礙 ..................... 25 立. ‧ 國. 學. 表 2-8 中國經濟環境指數 ................................... 27. ‧. 表 2-9 中國經濟環境指數 ................................... 29. sit. y. Nat. 表 3-1 商業模式的創新程度問卷 ............................. 37. er. io. 表 3-2 商業模式創新程度問題分類 ........................... 41. n. a. iv. l C 表 4-1 中國和美國創新構面之企業分配佔比表 n ................. 49. hengchi U. iv.

(6) 摘要本研究探討在不同國家的市場環境下，企業商業模式創新的差異。本研究選出新興市場的中國和已開發國家的美國新創企業為研究樣本，比較兩國新創企業的商業模式的創新程度差異。研究方法為透過獨立的研究員，根據 Amit & Zott （2008）所發展的問卷題目，分析公開發行的新創企業個案，其中包含美國 30 家新創企業和中國 70 家新創企業的商業模式，最後將問卷題目的刻度轉化成分數進行分析。本研究發現共三點分別是，1.中國之新創企業的商業模式創新程度分數普遍低於美國。2.商業模式的結構之創新與市場效率存在關. 政治大. 聯性。3.電子商務產業是商業模式創新的溫床。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 第一章緒論第一節研究動機本研究認為 Apple、Google 等近十年相關企業能如此的成功，商業模式創新可能是其中之一的解答。當然也有不少學者的看法是歸功於產品的創新上，但不論是智慧手機的技術或者平板電腦的技術都早已存在，而 Apple 和 Google 的成功並非完全依靠著產品創新成為市場先進者而成功，因此產品創新不全然是這些企業成功的最主要因素。如果進一步將這家企業和過去相同領域的先進. 治政者的商業模式相比，便能發現最主要的差別之一就是企業的商業模式創新。大立 Apple 實際上很久以前便在持續的實驗創新的商業模式，持續的尋找一個可以 ‧ 國. 學. 創造巨大價值的商業模式。最早推出音樂平台的 iTunes & iPod 的結合是一個成功，之後 iPhone 和 App Store 的結合則是更為的成功。但是如果把這些都. ‧. 獨立來看，其實都是已經存在於市面上的服務或是產品。但是 Apple 成功的部. Nat. n. al. er. io. 硬體整合的能力發揮到最大，所以 Apple 成功了。. sit. y. 份便是將這些產品和服務組合再一起，成為一個創新的商業模式並且將自身軟. i n U. C. v. hengchi 商業模式創新將會是未來企業發展競爭的主流之一，因為市場上的服務和產品的出現會越來越多，但是顧客真正需要的是一個完整的 Solution、一個能夠提供更完整顧客價值的商業模式，便是商業模式創新的意義之所在。希望可以透過研究商業模式創新，替企業發展創新商業模式找到一些方向，讓企業能夠有效的發展創新的商業模式，這將能夠造福企業，也能夠讓顧客獲得真正想要的。. 1.

(8) 第二節研究問題本研究以商業模式創新為研究的主題，透過新興市場國家和已開發市場國家的企業個案比較，探討不同國家之商業模式創新程度是否有差異。本研究選取了最熱門的新興市場代表中國和已開發市場美國為代表，研究兩個市場當中近十年內成立的新創企業個案為研究對象，利用 Zott & Amit 兩位學者所開發的問卷，衡量美國和中國的新創企業之商業模式創新程度高低。. 不同的國家有著不同的市場環境，對於策略制定者也需要因此做出不同的選擇。目前學術界對於商業模式創新的相關研究少，仍然有很多空間可以發. 政治大. 展，特別是對於不同國家之商業模式創新程度的差異之研究也尚未有學者提出，. 立. 所以本研究便以此為研究主軸。. ‧ 國. 學. 不同的市場環境會造成新創企業在設計策略時有不同的安排。同樣的，. ‧. 本研究認為不同的市場環境對於商業模式的設計和創新，也會有一定程度的影. sit. y. Nat. 響，因為商業模式代表著企業實現策略的過程並且也是企業經營活動的組合。. io. er. 企業的每一項經營活動都是根據不同的策略條件所設計而成，因此每一項經營活動都會針對特定的市場環境而制定，這些經營活動便組合成為該企業的商業. al. n. v i n Ch 模式，所以本研究認為不同的國家之商業模式創新程度也會有所差異。另外， engchi U 本研究選取中國和美國的另外一個目的在於，美國的市場交易效率普遍高於中國，因此兩個國家的商業模式創新程度除了比較高低之外，本研究也希望可以透過比較兩個國家商業模式創新之構面之企業分配的數量來突顯，商業模式之結構構面創新和市場交易效率之間存在的關聯。. 2.

(9) 第二章文獻探討第一節商業模式. 一、. 商業模式定義商業模式本身並非是指企業中實際存在的制度，而是一種企業營運思考. 的框架，代表企業運行的方式、策略網絡、資源配置等關鍵活動的系統。商業模式創新便是改變企業過去運行的方式、策略網絡、資源配置應用等，將這些. 政治大. 企業營運的要素重新的設計並且替消費者創造更高的價值。. 立. 本研究最主要是探討商業模式創新，而本研究認為商業模式創新的定義. ‧ 國. 學. 便是指將現有的商業模式所包含的資源、技術、流程、經營活動系統等，重新. ‧. 組合或者是重新設計，以創造出與現有競爭者不同的整合性價值。. y. Nat. sit. 商業模式與傳統的策略觀點之差異在於，更注重企業如何替客戶創造更. er. io. 高的整合性價值而不僅僅是勝過競爭者、探索在有限資源下的分配、或是找出. n. al 一個獨特的市場定位。企業在形成一個有效且完整的商業模式之前，商業模式 iv. n U engchi 本身其實象徵的只是一種假設（Teece,2010），必須要經過一連串的實驗驗證. Ch. 才能夠成功變成具有商業化能力且能創造價值的模式（Hayashi,2009； McGrath,2010），而不同的企業由於處在不同的成長階段，商業模式創新所需要驗證的假設也不盡相同。. 二、. 商業模式的構面與內容. 由於網路科技的發達，讓電子商務如雨後春筍一般的大量出現，2000 年左右電子商務創業數量達到高峰。當時大量新創企業的出現讓商業模式成為流行詞，實務界大量的使用商業模式來了解新創企業的策略。但是當時商業模式 3.

(10) 並沒有被清楚的定義，直到現在學術界、實務界對於商業模式的定義都沒有相同的看法。. 學術界對於商業模式的觀點至少可以歸納成三種不同的類型（Amit & Ｚott & Massa,2011），對於商業模式的定義、內容架構、組成都有所不同。第一種觀點將商業模式視為企業技術、產品的一種載具，商業模式的發展是為了產品、技術的研發創新的管理還有商業化而形成。不同的產品和技術的經濟價值需要搭配不同的商業模式的商業化。不同企業商業模式的差別在於，企業對於研發創新的投入程度、研發是否是企業常態的活動、企業的新產品、技術. 治政大主張、確認市場區隔、辨認指引出價值鏈、確認成本結構和判別利潤潛力、描立述價值網絡、幫助形成競爭策略。此觀點中的商業模式，可說是幫助企業釐清. 產生的頻率等。Chesbrough （2005）提出商業模式的功能，分別是提出價值. ‧ 國. 學. 競爭策略應該要進行的步驟，透過商業模式的過程找出企業的競爭策略。. ‧. Chesbrough 認為商業模式是一種啟發式的邏輯概念，將企業的科技、技術轉換成為市場的經濟價值的模式，因此此觀點並沒有提出獨特的商業模式構面或者. y. Nat. er. io. sit. 是形成獨特商業模式的觀點。. n. al Modeli vArchitecture）。此類觀第二種觀點被稱為商業模式建構（Business. n U engchi 點的出現在於電子商務蓬勃發展的時候，學者透過類型學的方式研究企業的商. Ch. 業模式，特別是以電子商務為主的商業模式，將成功的商業模式分解成不同的組成要素並且歸類成為不同的邏輯。支持此觀點的學者希望透過歸納成功企業共有的商業模式架構形成一種商業模式的原理，讓創業者、企業家可以應用商業模式架構建立出不同的商業模式創新。近幾年 Alexander Osterwalder 等人合著的 Business Model Canvas（2011）提出的商業模式概念，定義商業模式為描述企業如何創造價值、傳遞價值、獲取價值的基本原理。其中共有九個組成要素，分別是顧客價值主張（Value Proposition）為中心、顧客區隔（Customer segment）、顧客關係（Customer relation）、通路（Channel）、關鍵活動（Key 4.

(11) activity）、關鍵資源（Key resource）、外部夥伴（Partner）、收入（Revenue）、成本（Cost）九個主要的區隔。Osterwalder 提出的商業模式架構，現在被視為是創業者的工具為實務界廣泛的使用。. 第三種觀點將商業模式視為策略概念的延伸，提出商業模式是企業所有經營活動系統的組合。企業為了創造價值以實現與客戶的買賣交易，會執行各種經營活動、商業活動，所以每一筆交易背後實際上是由各種活動系統所組成。商業模式由三種不同的構面組成分別是內容（Content）、結構（Structure）、治理（Governance），構面的設計不同產生出不同的商業模式。. 學. 作者/年份. 商業模式. 商業模式的定義. 組成/構面. ‧. ‧ 國. 治政大下表為本研究將三個不同觀點定義整合在一起的比較: 立表 2-1 商業模式定義比較表. Value Proposition. y. Nat. Market segment. sit. Value chain. er. 的科技、技術轉換成為市場的經. Costastructure. v i l 濟價值的模式 n Ch Value network engchi U n. 2006. 一種啟發式的邏輯概念，將企業. io. Chesbrough ,. Competitive strategy Amit & Zott , 2001,2012. Content. 以企業為了達成與客戶的交易. Structure. 為出發點，了解企業如何透過系. Governance. 統性活動創造價值的模式. Value Proposition Osterwalder ,. Customer segments. 描述企業如何創造價值、傳遞價. 2011. Partners’ network. 值、獲取價值的基本原理. Delivery channel. 5.

(12) Revenue stream Customer Relation Key activity Key resource Cost structure 資料來源:本研究整理. 三、. 本研究對商業模式的定義本研究認為商業模式能夠解釋企業價值的來源，企業如何透過不同的資. 源配置的活動等、還有活動之間的連結、與各活動和交易的治理方式如何創造. 政治大. 出價值的。Amit & Zott 兩位學者所提出的商業模式的架構，對於本研究而言是. 立. 最適合的商業模式框架。商業模式是企業交易的內容、結構和治理三構面的組. ‧ 國. 學. 成設計，透過商業模式創造價值和探索企業的機會（Amit & Zott ,2001）而交易明顯的是會伴隨著活動的執行，因此商業模式也可以定義為企業交互影響. y. er. io. sit. Nat. 兩位學者提出的商業模式理論更適合研究商業模式創新。. ‧. 的活動系統讓企業得以開拓交易的疆界（Zott & Amit , 2010）。本研究認為. 為了建立之後的分析研究架構，需要更進一步地根據文獻探討商業模式. n. al. 理論中提出的三大架構，定義如下共分為三段: C. . hengchi. i n U. v. 內容（Content）商業模式的內容（Content）是需要執行哪一些活動可以滿足客戶的需求. （Zott & Amit,2012）。本研究認為內容便是要執行滿足客戶需求的活動，而要能滿足客戶的需求就需要能勾勒出對客戶的價值主張（Value Proposition）、顧客區隔（Customer Segment）、顧客關係（Customer Relation）、通路（Chanel）、夥伴網絡（Partner Network）、能力和資源（Capability & Capability）應用配置活動後才能夠清楚的講出商業模式的內容所需要執行的活動有甚麼。. 6.

(13) 例如 7-11 的商業模式內容便是以快速便利且良好的服務為價值主張，提供給時間敏感的顧客群，透過集點活動維持顧客關係，透過連鎖加盟的方式經營通路便利商店。為了滿足以上這些組成需要執行的活動內容便包含了員工訓練活動、通路點的選擇活動、集點行銷活動、物流活動、連鎖加盟的管理活動。內容構面創新的概念在於，透過創新的價值主張，思考需要執行活動的內容有什麼，或是改變對誰（Segmentation）、改變資源還有能力的配置和應用、改變通路的選擇、改變夥伴網絡的建立等。例如 Netflix 透過提供便利的租片服務，針對所有有租片需求的人都可以租取影片。. 治政大值，為了清楚陳述內容（Content）就需要勾勒出企業對客戶的價值主張（Value 立 Proposition）、顧客區隔（Customer Segment）、顧客關係（Customer Relation）、企業為了滿足客戶需求執行的活動或是藉由夥伴的幫忙以創造客戶的價. ‧ 國. 學. 通路（Chanel）、夥伴網絡（Partner Network）、能力和資源（Capability & Capability）. y. Nat. 結構（Structure）. sit. . ‧. 應用配置活動後才能夠清楚的勾勒商業模式的內容所需要執行的活動組成。. er. io. 商業模式的結構（Structure）是企業所需要執行滿足客戶的活動之間接續. n. al 的方式（Zott & Amit , 2012）。本研究認為商業模式的結構以企業為分析的中 iv. n U engchi 心時，結構是要分析企業跟企業之間交易連結、互動的順序關係的型態。而以. Ch. 活動為分析的中心時，則商業模式的結構就是要勾勒出活動連結順序和商業模式中利益關係人之間互動的狀態。例如 7-11 的交易方式是透過讓供應商的產品先上架然後販售之後再根據情況抽成的交易結構。更進一步的本研究認為結構的概念在於提供企業思考企業可以如何透過改變過去交易的順序、方式，創造更有效率的商業模式。因為傳統的交易結構可能存在著低效率的市場運作情形。企業可以思考如果供給到需求端，如何透過改變企業的活動系統的活動順序等促進交易效率。例如美國著名的電子商務 Priceline.com 透過改變供給和需求交易結構的方向，改變了原本市場低效率的結構。Netflix 透過轉變傳統的供 7.

(14) 給影片租借廠商活動的結構改變創造新的價值，過去的重心在於店面的經營，客戶到店內租片，但是現在客戶因為 Netflix 的關係可以在家中下單，將活動重心從行銷活動移轉到物流營運活動。以上兩種例子都是結構創新的概念。. 本研究認為商業模式的結構以企業為分析的中心時，結構是要分析企業跟企業之間交易連結、互動的順序關係的型態。而以企業的活動為分析的中心時則商業模式的結構就是要勾勒出活動連結順序和商業模式中利益關係人之間互動的狀態。結構構面的創新則表現了企業為了解決市場上或是企業內部各種活動組合，因為資訊不對稱等原因造成的交易成本，此時商業模式創新結構. 政治大. 構面就是為了要讓企業和企業之間的交易結構或是企業內部的活動結構更加的效率化。. ‧ 國. 學. . 立. 治理（Governance）. ‧. 商業模式的治理（Governance）是企業要透過誰，哪一個夥伴執行滿足客戶的活動，並且進一步的闡述出企業對於這些活動的治理方式是如何安排. y. Nat. sit. （Amit & Zott,2012）。例如 7-11 的便利商店透過連鎖加盟的便是一種治理方. er. io. 式，而 7-11 透過知名的品牌還有供應物流等活動維持對於連鎖加盟商的影響. n. al 力。除此之外本研究認為企業對於治理構面所要思考的問題在於，企業如何透 iv. n U engchi 過某些機制治理的改變外部夥伴（供應商、策略聯盟者、使用者等）的參與積. Ch. 極程度、對於這些夥伴的影響力、控制力（當有競爭者的時候夥伴是否會轉移陣地）、夥伴的價值創造貢獻，例如透過誘因相容的契約，將夥伴的利益和自己的綁在一起。Netflix 透過讓電影製片商獲得影片租金的權利金之抽成，獲得更多可供租借的影片內容，但是契約締結的方式就包含一般冷門影片的租借金之抽成較少的契約，讓 Netflix 願意推廣這些冷門影片，片商也可以透過這些冷門影片賺取與百視達合作所無法創造的利潤。. 8.

(15) 企業如何透過良好的治理方式設計以提高企業對於商業模式的影響力、控制力並且增加商業模式參與者的參與度。治理構面的創新則是表現了企業為了要改變企業對於交易結構中所牽涉到的不同合作夥伴之跨組織的治理還有企業為了要改變企業內部活動的治理，以強化控制力、影響力或者是提高夥伴、參與者的參與度、配合度等。. 表 2-2 本研究對商業模之定義說明. （Content）. （Structure）. （Governance）. 這些活動是如何被政治大幫助滿足這些需求? 串連的? 立什麼樣的活動可以. 客戶的價值主張. 結構是要分析企業. （Value. 跟企業之間交易連. Proposition）. 結、互動的順序關係. n. 彙整. 顧客關係. i n U. 業模式中利益關係. Ch. engchi 。人之間互動的狀態. （Customer Relation）通路（Chanel）夥伴網絡（Partner Network）能力和資源配置（Capability &. 9. y. 活動連結順序和商. io. （Customer. ‧. Nat. 本研究. 的安排又是什麼?. 使用哪種治理方式?. 的型態。並且勾勒出. al. 動的執行?治理方式. 活動執行由誰負責?. 顧客區隔. Segment）. 誰應該負責這些活. 學. ‧ 國. （2012）. 治理. sit. Zott. 結構. er. Amit &. 內容. v.

(16) Resource）資料來源：Zott & Amit（2012） ,本研究整理. 四、. 商業模式和現有策略理論之差異探索本段落將探討商業模式和現有策略理論之差異，首先定義策略和商業模. 式兩個概念與定義之差異，接下來再進一步的討論商業模式和現有策略分析框架的異同。自 1985 年 Porter 提出競爭策略概念之後，幾十年來企業經營強調策略選. 政治大略規劃當作經營管理的重中之重，提出十步策略規劃法等方式。但是網際網路立擇、掌握市場上定位，創造出競爭優勢的概念是相當普遍的做法。企業也將策. （Internet）的快速發展，電子商務型態的出現刺激了大量的新創企業藉著新技. ‧ 國. 學. 術新科技的創業潮（Teece,2010）。也因此發展出多樣化的商業模式創新，. ‧. 讓過去的商業買賣關係變得複雜。例如電子商務類型中商業社群平台商業模式讓使用者、消費者同時也是內容提供者，買家也是賣家。商業的交流互動複雜. y. Nat. sit. 化，學術界提出商業模式的理論概念，有學者以電子商務的商業模式研究為主，. a. er. io. 建立商業模式的建築學概念幫助新創企業尋找獲利的商業模式創新，有學者認. n. iv 為商業模式能夠提供更好的分析，詮釋每一家企業獨特的價值創造活動，因此 l. n U engchi 開始提出透過商業模式系統性分析能夠幫助釐清企業的整體經營等。不少學者. Ch. 提出關於商業模式和現存的策略理論的差異主要有兩點。第一點關於商業模式與策略理論的差異點在於，傳統策略的焦點在於企業之間的競爭，捕捉價值和如何透過策略產生競爭優勢。但是商業模式的概念則是焦點在如何促成更多夥伴的合作、策略聯盟，透過合作創造更多的價值。（Magretta,2002；Mäkinen & Seppänen,2007；Mansfield & Fourie,2004）. 10.

(17) 第二點在於更多的學者認為發展、設計商業模式的價值主張，將商業模式的中心定位在以客戶為出發點的設計，如何為客戶創造更多的價值。然而傳統的策略理論發展中，較少見到類似的主張。商業模式是注重以顧客為中心進行價值創造。（Chesbrough & Rosenbloom,2002；Mansfield & Fourie,2004）然而商業模式和策略兩者之間並不是替代的關係。Porter（1985）的競爭策略理論定義，企業能夠透過策略的選擇建立獨特定位，再創造企業獨特的競爭優勢。產品市場策略分別是成本領導策略和差異化策略，是企業為了維持市場上特殊定位所進行的一連串行為組合的型態，企業可以在執行相同的市場策略時卻採用不同的商業模式，因此市場策略與商業模式兩者之間是一種互補的. 政治大. 關係而不是替代的關係（Amit & Zott,2008）。此外企業如果想要維持競爭優. 立. 勢，便應該將商業模式配合策略觀點一同考慮。（Teece,2010）. ‧ 國. 學. 商業模式和策略並沒有絕對的因果關係，因為低成本領導策略並不一定. ‧. 會搭配特定的商業模式（Amit & Zott,2008）。商業模式是企業活動的系統，因此是將各種活動協調搭配之後組成以實現企業的低成本的市場定位，由於活. y. Nat. er. io. sit. 動選擇的多樣性商業模式和策略之間並不存在絕對的因果關係。本研究認為如果要明確清楚商業模式和策略的關係必須要先決定清楚策略的 a. n. iv l C n 定義。然而策略實際上可以區分成五種不同的定義（Mintzberg,1998）。本研 hengchi U. 究採用較為廣義的定義，策略是企業獲得成功的一種理論，在這個前提下商業模式便是指企業實證其策略理論的過程。如果更深入的定義策略為一種以目標為前提導向的規畫行動、有目標的計畫。例如企業透過策略性思考，以達成利潤成長為目標的思考、策略性探索，以達成利潤成長為目標的探索。策略是企業活動為了實現目標所進行的規畫、計畫。策略會因為不同的活動而會有不同的策略。行銷活動有行銷活動策略、研發策略、產品生產策略、供應鏈管理策略等。商業模式是一個企業的活動系. 11.

(18) 統集合，將企業需要運行的活動的不同策略結合在一起，或者將各種部門的活動、行動（因為各自部門利益極大化的行為）結合在一起。除此之外，商業模式也勾勒出企業的活動因為內外部的互動產生了價值的創造。因此根據前面策略的定義，本研究認為商業模式是企業一連串活動的軌跡，是企業系統的活動集合，而這些活動的選擇與執行都會有各自的策略，而整體的系統活動也一樣會需要一個策略界定清楚企業獲得成功的方法、方向。因此本研究認為策略和商業模式之間的關係便是，「商業模式是企業事業策略選擇下執行的活動軌跡」。. 治政大企業分析，理解企業經營策略的工具與新創企業發展指導方向。與傳統策略的立框架有所不同在於商業模式的框架以顧客為分析起源點，幫助企業找出創造價. 商業模式除了是一種理論也同時是一種理論框架（Framework）可以提供. ‧ 國. 學. 值、利潤的機會跟方式。以下針對常見的策略理論相關的分析框架進行比較，. y. 商業模式和行銷理論之 4P 分析的差異. sit. Nat. . ‧. 以釐清差異還有彼此的關係。. er. io. 公司生產出適當的產品（Product），定出適當的價格（Price），利用適. n. al 當的通路（Place），並輔之以適當的促銷活動（Promotion），那麼該公司就 iv. n U engchi 會獲得成功（Kolter,2001）。行銷策略的核心就在於制定、實施有效的市場行. Ch. 銷組合。4P 框架分析分別 Price、Place、Promotion、Product，行銷 4P 對於企業的行銷策略決策的指導、分析行銷策略創造價值的來源所單獨提出來的一項框架，根據應用的環境不同有時也有人提出 6P 之應用等，但一般 4P 的核心在於如何讓企業的行銷策略當中的四個要素能夠達成一致性、互補性因為這些將會決定企業的行銷策略的綜效。而這四項要素也是被考慮在商業模式當中，所以商業模式考慮的比 4P 更全面更系統化的考慮了企業整體商業架構、模式而不是把焦點方在 4P 上。商業模式和 4P 並不是替代性的框架分析，兩者實際上是互補的，4P 清楚的將一個企業的行銷策略架構透過精簡的分析解釋，而商業 12.

(19) 模式分析企業的整體商業模式的結構相對需要考慮的要素更多，兩種框架的分析可應用在不同的層面而並非互相替代。. . 商業模式和價值鏈的差異 Porter （1985）指出若企業要發展其獨特競爭優勢，或是為股東創造更. 高附加價值，策略即是將企業的經營模式（流程）解構成一系列的價值創造過程，而此價值流程的連結即是價值鏈。波特指出一般企業的價值鏈包含主要活動（Primary Activities）與支援活動（Support Activities）兩類。一個企業的價值鏈和他所從事的活動方式反映了企業的歷史、策略還有策略發展的途徑以及. 政治大. 這些活動本身的根本經濟效益。企業透過分析各項活動流程找出公司獨特擅長. 立. 的價值創造流程，並且強化該項活動以形成獨特強烈的競爭優勢。而企業所不. ‧ 國. 學. 擅長的活動流程則是可以尋求有能力的外部夥伴執行等其他方式。例如：透過外包的方式使公司可以專注於核心活動以強化競爭的優勢。價值鏈分析的起點. ‧. 是現有的企業活動流程的的加強改善，以創造價值。商業模式分析則是從客戶. sit. y. Nat. 需求開始探索整體價值創造的基礎工程，重視企業從發展客戶解決方案的活動. io. er. 開始設計透過外部夥伴之間的互動配合、資源還有核心能力的配置、促進交易成本效率等方面。價值鏈分析相對於商業模式分析的考量層面不同，價值鏈重. al. n. v i n Ch 視對於已經建立的活動流程的改善強化創造競爭優勢，商業模式重視創造最大 engchi U. 的客戶價值。因此商業模式其實涵蓋了大部分的分析，但價值鏈分析對於企業應用而言能提供相對深入觀點，因此可以彌補商業模式的不足。 . 商業模式和資源基礎理論的差異 Wernerfelt（1984）提出資源基礎理論解釋企業間獲利能力差異的原因。. 企業擁有的資源與能力等方面的差異性是企業競爭優勢的主要來源之一，企業因為擁有這些競爭優勢為企業創造經濟租（Economic Rent）。資源、能力、甚至是個人對於企業價值創造的貢獻，像是資源、能力、人的互補性、稀少性將. 13.

(20) 會影響對於企業價值的創造。商業模式是透過勾勒出企業如何應用能力與資源的配置創造更高的客戶價值，並且描述企業從中獲取利潤的框架（Afuah & Tucci ,2001）。商業模式無法解釋企業擁有的能力、資源如何影響企業的價值。例如資源基礎理論可以解釋企業因為擁有石油的多寡、品質之差異創造不同的獲利，商業模式則是解釋企業如何透過將把石油資源商業化的方式不同，因此替客戶創造不同價值，所以產生不同獲利。商業模式的分析無法解釋石油（資源）的多寡、品質（差異性）對於價值創造的影響，所以必須要透過資源基礎理論補足。. 治政大 Porter（1980）提出五力分析解釋產業結構的不對稱性會產生超額利潤。立企業透過產業環境的不同之下選擇獨特的定位將會影響企業獲得超額利潤的商業模式和五力分析的差異. 學. ‧ 國. . 大小。所以企業可以透過五力分析的框架分析尋找產業中獨特的定位，以獲取. ‧. 超額利潤。商業模式的重心在於企業是透過一系列商業模式組成的選擇創造企業的價值（Afuah ,2004）。也就是企業透過活動流程的創造，建立自己獨特. y. Nat. sit. 的定位，創造顧客最大價值，以獲取超額利潤。商業模式使企業跳脫過去產業. er. io. 環境將會決定企業獲利規模的觀點，強調企業只要透過設計良好的商業模式，. n. al 創造企業獨特的價值以掌握超額利潤。因此五力分析提供外部大環境分析，商 iv n U engchi 業模式則是提供屬於內部的企業分析框架。. Ch. . 商業模式和策略網絡理論的差異策略網絡理論提出跨組織的網絡關係將會對於企業產生策略性的影響. （Gulati, Nohria, & Zaheer,2000 :203）例如策略聯盟、合資、長期的夥伴關係等。透過探索企業和外部夥伴之間網絡關係將有助於釐清企業的價值創造來源。策略網絡理論最常見的分析，分別是企業的互補者、競爭者、供應商、客戶之間的關係，例如錄影機 VCR 案例中，因為使用 VCR 拍攝電影的製片商（互補者、客戶）越來越多，幫助整體 VCR 增加越來越多的內容，因此也增加了 14.

(21) 越來越多的影片出租商（互補者）出租 VCR 的影片導致最終消費者（客戶）的數量越來越多，產生正向的循環減少 Beta 影片的使用率（競爭者）降低競爭程度，最後導致 VCR 技術勝出。商業模式是以創造顧客價值為前提，企業或許採用外部網絡關係創造價值，也可能不採取網絡關係創造價值。商業模式更重視以客戶中心的價值創造流程的系統性，策略網絡則是強調網絡關係對於價值創造的貢獻。兩者之間分析的面向還有能夠提供的策略價值不同。策略網絡理論能夠以社會生態學的角度，勾勒出策略網絡依賴關係對價值創造之影響，可以補足商業模式的在這方面的不足。. 政治內容大. 表 2-3 策略和商業模式差異比較表價值來源. 立. 商業模式透過勾勒出企. 商業. 點，建構企業獨. 的配置的方式，創造更. 模式. 特的活動流程創. 高的客戶價值，企業從. 造競爭優勢獲得. 中獲取利潤的框架. y. 最大利潤. （Afuah & Tucci ,2001）. al 尋找價值創造流. 將現有的活動流程分成 iv. n. er. io. Un. Ch. 固定結構的價值. 改善加強的關. 探索企業改善、加強的. 鏈活動探索機. 鍵。創造競爭優. 機會，創造獨特競爭優. 會；商業模式則. 勢，獲取超額利. 勢. 是探索尚未存在. 潤。策略網絡. 多用於針對現有. engchi 關鍵活動、支援活動，. 程中，企業能夠價值鏈. sit. 業如何應用能力與資源. Nat. 值為重心的觀. ‧. 學. ‧ 國. 以最大化顧客價. 異同. 的機會. 不同的夥伴擁有. 透過跨組織的網絡關. 強調外部夥伴關. 不同的資源能力. 係，策略聯盟、合資、. 係對於企業價值. 和定位，透過跨. 長期合作的方式連結外. 的貢獻；強調以. 15.

(22) 組織的網絡關係. 部夥伴資源，創造企業. 系統性的組合觀. 的應用創造價. 的價值. 點創造價值而非. 值。. 行銷 4P. 侷限在外部夥伴. 透過行銷策略關. 透過一致性、互補性等. 只針對行銷策略. 鍵要素的分析幫. 關係連結四要素創造綜. 的四大要素分析. 助策略決策. 效，產生競爭優勢創造. 缺乏整體性；強. 價值. 調企業整體創造. 分析. 價值流程的系統活動的組合強調資源本身的. 性，創造不同價. 政治大性、稀少性、互補性、. 值. 移動性的資源和能力創. 重視的是價值的. 擁有資源的差異. 配置和應用. ‧. 利潤根據買者、供應商、替. 業結構下，因為. 代品、競爭者、潛在進. 產業的不對稱性. 入者產業角色的議價力. 業模式重視內部. 大小，尋找獨特的產業 iv. 性的價值創造. 潤定位. sit. 定位的探索；商. er. n. a. 所產生的超額利 l. 專注企業外部的. y. 探索在固定的產. io. 分析. 造競爭優勢以獲得超額. Nat. 五力. 價值；商業模式. 學. 礎理論. 立. ‧ 國. 資源基. 選擇或創造具有差異. Un. Ch. engchi 定位獲取超額利潤. 資料來源:本研究整理. 16.

(23) 第二節商業模式創新. 一、. 商業模式創新的定義商業模式創新是指將企業現有的資源、技術、流程、經營活動系統等，. 重新組合或者是重新設計，以創造出與現有競爭者不同的整合性價值。商業模式是企業如何替客戶創造整合性價值的活動系統概念。企業為了與客戶進行交易會透過整合資源、技術、流程、資訊等來滿足客戶的需求，而這些活動的過程便組成商業模式的概念，此外商業模式也包含著在產業鏈中各個合作夥伴之間價值創造和獲利分配的體系。. 立. 政治大. 商業模式創新對於新創企業雖然未必是成功的主要關鍵，但是如果沒有. ‧ 國. 學. 商業模式創新，市場先驅者、企業等可能會很難獲得成功。（Teece, 2010）. ‧. Peter Drucker 指出未來企業之間的競爭將會轉變成為商業模式的競爭。商業模式創新不只是受到學術界的注意，也同樣受到實務界的重視。IBM Global. y. Nat. sit. Service （2006）訪談全球 750 家高階企業經理人發現，超過 50%的經理人對於. al. n. 創造利潤。. er. io. 商業模式的創新越來越重視，並且相信商業模式的創新將會能夠有效地替公司. Ch. engchi. i n U. v. 一般的企業除了可以應用商業模式促進技術創新還有科技管理之外，企業也可以將商業模式當作是創新的對象（Mitchell & Coles,2003）。而商業模式創新也可以被視為智慧財產保護的對象之一（Rappa,2001；Rivette & Kline,2000），專利的保護可以成為企業兢爭優勢的來源。商業模式的創新對於企業要成為領導者的格外重要（Svejenova,Planellas ,& Vives,2010）因為商業模式創新除了能夠帶來直接的競爭優勢之外（IP），也能夠幫助企業持續的創造競爭優勢。. 17.

(24) 創新（Innovation）是一種能創造出新維度績效的改變（Peter Drucker），科技的進步、技術的改變導致創新越來越頻繁的發生，市場上的競爭也越加的激烈。創新對於企業而言可能是產品的創新、組織架構的創新、商業模式的創新等。根據 Markides & Geroski（2005）企業的創新可以分成四種類型：. 表 2-4 創新之定義創新的影響對於已建立公司的能力和互補性資產. 創新對於消費者. Major. 立. 的習慣跟行為的. Radical Innovation. Incremental. Minor. ‧ 國. Destroys. Innovation. Innovation. ‧. 來源：Markides & Geroski（2005）. Strategic. 學. 影響. Enhances 治政 Major 大 Innovation. y. Nat. sit. 革命性創新（Radical Innovation）是影響力強大且深遠的創新類型往往是. er. io. 透過新的技術或是與現在完全不同的技術使用產生的創新，例如十九世紀末的. n. al 汽車、二十世紀的網際網路都是屬於破壞性創新的一種。而針對汽車的性能改 iv. n U engchi 善或是改善駕駛體驗的創新則是屬於漸進式創新（Incremental Innovation）。重. Ch. 大創新（Major Innovation）是屬於針對現有產品或是透過技術結合創造新價值的一種的創新類型，例如智慧型手機便是屬於一種重大創新，透過結合了原有的音樂、照相功能的手機。不過 Apple 提出了 i-Phone 結合 APP Store 的商業模式創新，則是屬於一種策略創新（Strategic Innovation）。建立 App Store 改變的不是產品或是技術本身，而是將軟體結合電子商務模式創造出的策略性能力和資源的整合讓智慧手機的價值被真正的發揮出來。. 18.

(25) 實際上商業模式創新也出現在中國的商業史上。清朝後期中國境內的茶葉貿易頻繁且貿易金額大。其中山西茶葉生意極為盛行，資金流量大，然而當時的專業金融機構設施的不足，導致商人們貿易時都必須要帶著大筆的資金四處旅行相當不便且不安全，於是山西地區原本以茶易交易為主要業務的晉商發現商業的機會。重新設計商業模式，將原本主要的茶葉貿易轉為副業，而是將茶葉交易帶動的大量資金流動變成票據的貿易、銀票的兌換交易的商業模式。晉商靠著過去茶葉貿易積累的資金支持票據兌換的交易，讓更多的商人可以在他們的票號（原本的茶葉貿易處）交易兌換銀票。於是銀票開始成為商人貿易時兌換的工具，大大降低了貿易的風險還有安全性，同時晉商透過結合實行類. 治政大掌管票號的大掌櫃擁有票號的股份透過誘因相容的治理方式營運。隨著貿易兌立換銀票的交易越來越容易之後，因為解決了過去金流的問題，於是相關貿易越. 似現代總行、分行制的方式經營，組織管理則是採用頂身股制的方式，讓各個. ‧. ‧ 國. 學. 來越繁榮。. Apple 在推出 i-Phone 之後快速成長。但是最早掌握智慧型手機技術的企. y. Nat. sit. 業卻是摩托羅拉、Nokia。摩托羅拉在 1998 年推出 A6188 的手機掌握當時最先. er. io. 進的兩項技術觸控屏、手寫辨識並且配有無線上網功能的手機，Nokia 則是 2001. n. al 年推出 PDA 手機 9110 同樣具備類似今天智慧手機般的功能。然而兩家公司卻 iv. n U engchi 沒有因為最早掌握智慧型手機相關技術而持續的創造獲利把握市場領導地位。. Ch. 三家企業之間最大的差異便在於商業模式創新，Apple 並沒有採用跟過去傳統手機產業的相同商業模式經營 i-Phone。Apple 的 i-Phone 搭配 App Store 的商業模式，銷售者買了一隻 i-Phone 之後，便可以透過 App Store 下載新的 App 持續的更新手機的應用程式，並且透過手機的應用程式獲得新的解決方案。這種商業模式便類似吉列的刮鬍刀商業模式，消費者買刮鬍刀之後只能夠使用吉列的刀片替換的商業模式。只是 Apple 更勝於吉列的商業模式在於 Apple 的手機能夠創造將近 50%的毛利。此外 App Store 開放外部開發的並且比例分配獲利，讓 App 應用程式如雨後春筍般的不停的出現到目前為止已經突破了百萬種 App， 19.

(26) 也創造了一個 Business Model Ecosystem 創造了不少廠商的創業機會。商業模式（Business Model）創新，近幾年受到越來越多的重視。根據 BCG 研究調查發現企業透過商業模式創新比起單純企業流程創新在前三年能夠創造超越同業的超額利潤高達 8.5%。五年、十年之後仍然有相當高的回報率。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-1 商業模式創新與產品和流程創新之收益比較. y. Nat. a. er. io. sit. 資料來源: Lindgardt, Reeves Stalk（2009）. n. iv l 商業模式創新的概念在近年越來越受到重視，包含實務界中不少顧問公. n U engchi 司 BCG、IBM、The Doblin Group 的研究都指出相關的事實。其中值得注意的. Ch. 是 IBM Global Business Services,2006 的研究，在訪談過全球不少企業的 CEO 之後，發現超過半數的 CEO 都認為商業模式創新將會是未來主要的發展方向。另外創新顧問公司 The Doblin Group（Doblin）研究估計發現大多數重要創新的價值創造來源並不是來自於產品的創新，更多是來自於商業模式創新。. 商業模式創新是企業商業模式經營中最重要的價值創造來源之一。Amit & Zott. （2001）研究了 59 家歐美國家的電子商務上市企業，發現商業模式的價值創. 20.

(27) 造來源主要是四種來源，分別是 Novelty、Complementary、Efficiency、Lock-in。. 其中創新（Novelty）對於商業模式的價值創造是相當的重要，Zott & Amit （2008）研究了商業模式與策略對於企業績效的實證研究發現，創新（Novelty）商業模式對於企業績效的影響顯著，表示企業的商業模式創新能夠提高企業的績效並且為顧客創造更高的價值。創新（Novelty）的價值創造便是來自於將過去已經存在的服務或是產品結合提供給消費者、帶入新的參與者到商業模式當中、創造新的交易服務內容等都是屬於商業模式的創新。. 治政大二、商業模式創新和新創企業的關係立企業發展商業模式創新的原因，可以分成兩種：一、新創企業在進入市 ‧ 國. 學. 場時，為了建立屬於自己獨特的競爭優勢和市場利基，而產生的商業模式創新。. ‧. 例如美國 Netflix 透過市場中已存在的第三方物流供應商郵遞寄送 DVD 影片給客戶，Netflix 成功的採用這類的商業模式進入被百事達實體通路主導的影片租. y. Nat. sit. 借市場。二、企業在轉型、多角化的過程當中可能會採用創新的商業模式。例. er. io. 如 IBM 從電腦製造商轉型成為 IT 顧問公司。不過新創企業往往比起已存在的. n. al 企業更加需要透過商業模式創新來獲得競爭優勢和建立市場利基以便在強敵 iv 環伺的市場當中生存。. Ch. n U engchi. 設計商業模式對新創企業極為重要，而新創企業在設計商業模式時不會像是已經建立的企業會受到過去的發展決策所局限。（Stinchcombe 1965）。在創業時，新創企業往往試著發展出市場上不存在的商業經營方式。透過創新的商業經營方式，企業將能夠改變過去產業當中已經存在的競爭規則，讓自己有更好的競爭優勢，而新的商業經營方法便會導向商業模式創新（Ireland,2001）。即使新創企業只是單純的複製現存企業的商業模式（Aldrich,1999）,，新創企業也需要加以調整以符合他們自身在市場上建立的利基（McGrath & 21.

(28) MacMillan 2000）。此外 Zott & Amit （2007）實證研究發現創新的商業模式，對於新創企業的營運績效影響顯著。新創企業如果能夠透過創造現有市場上不存在的商業模式或是針對現有的商業模式進行修改並加入新的元素，成功在市場上發展商業模式創新建立自己獨特的競爭優勢和市場利基，這樣的新創企業便能夠創造出極佳的經營績效。. 第三節市場的環境和商業模式市場環境中包含市場制度、體制、基礎設施等會影響市場交易的結構性因素。不同的市場環境，會對企業的策略、商業模式、組織類型、經營績效等，. 政治大. 產生很大的影響。目前全球市場環境可以大致分為新興市場和已開發國家市場. 立. 兩種，本次研究對象分別為新興市場的中國和已開發國家市場的美國進行對比。. ‧ 國. 學. 新興市場的定義相對於已開發國家市場的定義較為模糊，因此本節主要以新興市場為探討對象。. ‧. 新興市場的定義. sit. y. Nat. 一、. er. io. 世界銀行的經濟學家最早定義「新興市場」（Emerging Market），是每人國民所得少於 9,266 美元的中低收入國家為主。但是不同的機構和單位對於新 a. n. iv l C n 興市場的定義都會有所不同，路透社（Reuters）對新興國家的定義則涵蓋了全 hengchi U 球除西歐、美國、日本、澳洲與紐西蘭等已開發國家外的其他多數國家。國際. 貨幣基金組織（2004）的定義是「金融市場未經全面發展，但仍便於海外投資者涉足投資的發展中國家」。GSMA 協會（全球通訊協會）對新興市場的定義為國家的國民生產毛額（GNP）低於世界銀行所公布的平均值，或者手機的普及率低於 50％的地區為主。而符合上述條件的國家，在 2005 年 2 月統計，約有 127 個。目前普遍會把新興市場進一步區分為新興亞洲、新興歐洲、拉丁美洲、非洲、中東等區域。. 22.

(29) 根據英國經濟學人（The Economist）之定義，涵蓋範圍如下：亞洲新興國家包含亞洲四龍（新加坡、香港、南韓、臺灣）、東協四國（印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國）、中國、印度及巴基斯坦。東歐／中東與非洲新興國家包含俄羅斯、土耳其、匈牙利、捷克、波蘭、南非、埃及、以色列、摩洛哥及沙烏地阿拉伯。拉丁美洲新興國家包含巴西、阿根廷、哥倫比亞、祕魯、智利及墨西哥。. 表 2-5 新興市場之定義類別. 標準. 富裕程度. 低等或中等收入國家. 股票市場週轉率較低，上市股較少國債評級較低. n. Ch. 來源：Khanna & Palepu（2010）. engchi. y er. io. a. 最近的經濟增長情況 l. sit. 放寬經濟限制對國外投資開放. 二、. ‧. ‧ 國. 相對於國內生產總值較低的市場資本值. Nat. 成長潛力. 學. 資本市場. 政治大平均生活水平較低立沒有工業化. i n U. v. 新興市場的環境因素影響商業模式和策略設計新興市場由於富裕程度往往較低，導致國家本身的基礎建設不足，例如. 道路建設、通信設備、供水及衛生設施、發電廠等。由於這些基礎設施的不充足往往導致市場的運作效率低落。跨國企業要進入新興市場時都必須要根據當地市場的情形調整商業模式而無法直接複製。新興市場的本土企業反而將當地所有的障礙轉化成為機會，因此創造許多不同於已發展國家的商業模式，例如. 23.

(30) 塔塔集團的小型車便是一種商業模式創新。跨國企業 Nokia 在印度反倒利用當地通信設備的基礎設施不足、還有發電廠的發電效率不穩定等現象，首先在鄉下社區建立小型的通訊發射站，接者將手機結合手電筒功能等符合當地市場情況的創新商業模式因此成為印度手機市場領導者。在新興市場多數人的需求往往都沒有受到滿足因此充滿不少開發的機會。但是要成功進入市場往往需要在市場當中重新開發商業模式，跨國企業如果直接複製商業模式往往導致失敗，因此需要進行一些調整。調整的關鍵要素在於要讓消費者買得起（Price）還有讓消費者買的到（Available）兩種關鍵因素（Eyring, Johnson, Nair, 2011）。商業模式需要考量買得起（Price）和買的到（Available）是因為新興市場富裕. 治政大市場，逼需要重新調整產品的成本結構、功能、通路等以適應市場。新興市場立的總體環境，反而讓新興市場成為商業模式創新的一個絕佳溫床。程度較低，基本建設不足，因此無法將已發展國家的商業模式直接移植到新興. ‧ 國. 學 ‧. 除了常見的基礎建設不足，產生的市場機會之外，還有另外一種機會是來自於新興市場的制度缺失（Institutional voids）所造成。交易市場中最重要的. y. Nat. sit. 特點是要讓買方和賣方能夠很容易地找到對方並進行交易。但是在一個缺乏信. er. io. 息傳遞中介機構和確保交易雙方履行合約等專業機構的市場下，因為市場調解. n. al 機制的缺乏導致漏洞，最終制度缺失將會導致交易缺乏效率（Khanna & iv Lemann ,2005,2010）。. Ch. n U engchi. Khanna 和 Palepu 兩位學者將新興市場的制度缺失（Institutional voids）所缺乏的專業機構基礎設施分成六大種類，根據企業所提供的服務項目一家企業可以扮演不止一種專業機構的角色。. 24.

(31) 表 2-6 專業機構之定義市場機構種類. 履行職能. 產品市場服務代表. 信譽增強機構. 第三方證實供應商或消. 國際標準化組織認證. Credibility enhancers. 費者的聲明. 信息分析與顧問機構. 蒐集並分析某一給定市. 市場調查公司. Information analyzers and. 場中生產者和消費者的. 行業分析師. adviser. 信息. 整合與分銷機構. 通過專業知識和規模經. 貿易公司. Aggregators and. 濟為供應商和顧客提供. 零售商. 政治大立他增值服務. distributors. 地成本的匹配業務和其. 為信息、商品和服務交換拍賣網站（eBay）. 學. ‧ 國. 交易促進機構. 提供平台. 仲介商. 評判機構. 解決有關法律和私人合. 法院和仲裁機構. 同的爭端. Regulators and other. 來源：Khanna & Palepu. y 美國食品和藥品管理局. a和政策框架 iv l C n （2010）h e n g c h i U. n. Adjudicators. sit. 創建並實施適當的監管. er. io. 監管與公共機構. Nat. public institutions. ‧. Transaction facilitators. 表 2-7 新興市場缺失導致之可能商業障礙專業機構信息分析. 具體的缺失. 可能的困難. 1. 不發達的市場調查部門. 和顧問整合分銷. 1. 公司不容易獲得消費者的資訊. 1. 不發達的經銷商網路. 1. 缺乏代理商. 2. 缺乏完善的售後服務系統. 2. 客戶維修不易. 25.

(32) 3. 不發達的物流運輸基礎設施. 3. 商品配送困難 4. 銀行、私募基金缺乏. 4. 不發達的資金提供機構 5. 不發達的教育和培訓機構. 5. 難以獲得專業技術還有管理人員. 1. 客戶的資本來源有限，多數 1. 客戶消費能力受到限時候只能使用現金而非信交易促進. 制. 用卡或是信貸等. 2. 證券市場不發達導致. 2. 資本來源有限制. 企業難以在公開市場獲得資本挹注. 政治 1.大公司難以獲得高品質缺乏獨立、公正的企業評等的原物料還有配件。並立. 1. 難以辨別供應商的能力. 3. 不完善的公司治理標準. ‧. 獲得信賴. y. 3. 公司的治理規範和準. sit. io. 則難以確保股東權益. a. 1. 不發達的知識產權保護 l. v 1. i專利等智慧財產容易. 1. 法律仲裁的問題解決緩慢. 1. 法院難以即時、公正的. n. 評判. 行契約的可能性。 2. 企業的公開訊息難以. Nat 監管. 學. 信譽增強. 且難以確保供應商履. ‧ 國. 機構. er. 2.. Ch. n U engchi 被複製. 解決合約等商業爭端. 來源：Khanna & Palepu,（2005）、本研究整理. 三、. 中國與美國的市場制度環境比較根據世界銀行的定義中國都是屬於新興市場的其中之一，而美國則是屬. 於已開發國家的市場。世界經濟論壇則是將全球各國區分成三種經濟體，分別. 26.

(33) 是要素驅動經濟（Factor Driven Economics）、效率驅動經濟（Efficient Driven Economics）、創新驅動經濟（Innovation Driven Economics）。根據世界經濟論壇的分類，要素驅動階段國家主要是自給型農業和資源應用型企業占主導，非常依賴於勞動力和自然資源的投入。在效率驅動階段，經濟的發展，伴隨著工業化和規模經濟的日益依賴，資本密集型的大型企業將會成為國家內主導的企業。最終進入創新驅動階段後，將會是知識密集型企業佔據主導地位，市場上服務行的企業部門將會越來越多並且進一步擴張。. 1. 中國的經濟環境指數和專業機構. 政治大. 表 2-8 中國經濟環境指數全球競爭力指標. 立. /144. The Global Competitive Index GCI 2011-2012. 基礎需求. 29. 4.8. 26. 4.9. 31. 5.3. ‧. Basic requirements （40%）. 50. 4.2. sit. y. Nat. 制度（Institutions）. 得分（1-7）. 學. GCI 2012~2013. ‧ 國. 排名. 48. al. 4.5. er. io. 基礎設施（Infrastructure）. 6.2. 衛生和基礎教育（Health and primary education）. 35. 6.1. 效率促進因子 Efficiency enhancers （50%）. 30. 4.6. 高級教育和訓練（Higher education and training）. 62. 4.3. 物品市場效率（Goods market efficiency）. 59. 4.3. 人力資源市場效率（Labor market efficiency）. 41. 4.6. n. v 11. Ch. 總體環境（Macroeconomic environment）. engchi. 27. i n U.

(34) 金融市場發展（Financial market development）. 54. 4.3. 科技敏感度（Technological readiness）. 88. 3.5. 市場大小（Market size）. 2. 6.8. 34. 4.0. 商業成熟度（Business sophistication）. 45. 4.3. 創新（Innovation）. 33. 3.8. 創新和成熟因子 Innovation and sophistication factors （10%）. 政治大資料來源:世界經濟論壇 2012 年全球競爭力調查立. ‧ 國. 學. 根據世界經濟論壇（2012）全球競爭力調查，中國的全球競爭力排名. ‧. 為 29 名、中國目前屬於效率驅動經濟體階段。中國國內的要素需求的企業仍然是很大的比例（40%），像是製造業、農業等屬於中國國內的主導企業。但是. y. Nat. sit. 透過上圖的資料可以發現，屬於效率強化的組織企業佔有中國國內的企業比例. er. io. 已經是 50%，顯示中國目前最主要的經濟和企業發展是以提供效率導向的服務. n. al 為主。但是創新需求的企業則是在中國佔有 10%的比例，表示中國目前的企業 iv n U engchi 創新需求程度較低，知識型的企業部門較少。. Ch. 根據世界經濟論壇（2012）調查，中國的企業前三大考慮的問題分別是獲得資金的管道、通貨膨脹、政策的穩定性，經商環境問題正好是凸顯了目前中國正在發展的效率導向的企業組織，像是過去中國因為缺乏完善健全的金融機構，導致市場的資金周轉和滿足資金需求的不足。新興市場多數都經歷過類似的階段，政府過去了保護國內的金融市場所以在金融制度方面的管制程度多也因此導致了市場的效率較差，所以現在的中國企業金融需求大於供給的問. 28.

(35) 題嚴重。. 2. 美國的市場制度環境表 2-9 中國經濟環境指數全球競爭力指標. 排名. The Global Competitive Index. /144. 得分（1-7）. 5. 5.4. 33. 5.1. 政治大基礎設施（Infrastructure）立. 41. 4.6. 14. 5.8. 總體環境（Macroeconomic environment）. 111. 學. 4.0. 衛生和基礎教育（Health and primary education）. 34. 6.1. 效率促進因子 Efficiency enhancers （50%）. 2. 5.6. sit. GCI 2012~2013 GCI 2011-2012. 8. 5.7. 23. 4.9. 人力資源市場效率（Labor market efficiency）. 6. 5.4. 金融市場發展（Financial market development）. 16. 5.1. 科技敏感度（Technological readiness）. 11. 5.8. 市場大小（Market size）. 1. 6.9. 7. 5.4. 基礎需求 Basic requirements （40%）. ‧. ‧ 國. 制度（Institutions）. io. n. al. Ch. 物品市場效率（Goods market efficiency）. engchi. 創新和成熟因子. 29. er. y. Nat. 高級教育和訓練（Higher education and training）. i n U. v.

(36) Innovation and sophistication factors （10%）商業成熟度（Business sophistication）. 10. 5.3. 創新（Innovation）. 6. 5.5. 資料來源:世界經濟論壇 2012 全球競爭力調查. 美國目前屬於創新驅動經濟體階段，主要是因美國國內的要素需求的企業只佔了很小的比例（20%），像是製造業、農業等屬於資源投入需求高的企業大多數都被外包到新興市場。透過上圖的資料可以發現，屬於效率強化的組織企. 政治大展是以提供效率導向的服務為主。但是創新需求的企業則是在美國佔有高達立. 業佔有美國國內的企業比例已經是 50%，顯示美國目前最主要的經濟和企業發. ‧. ‧ 國. 新需求度高。. 學. 30%的比例，美國目前的企業屬於知識型密集型企業眾多，因此美國企業的創. y. Nat. 根據世界經濟論壇（2012）的調查，現在美國企業經商最關心的外部環. io. sit. 境問題是政府的效率和官僚組織，稅率和稅率管制是前三大主要關心的問題。. er. 金融資金的供給則是排名第四，顯示美國雖然依舊存在不少需要資金但是找不. n. a. v. l C 到資金來源的企業，但是對於總體企業而言問題的嚴重性並非最嚴重。然而同 ni. hengchi U. 樣的問題在中國則是排名第一，主要差距在於資金市場的需求和供給之間的低效率，然而相較於發展程度高的國家，市場的制度化完善，問題相對不嚴重但在發展程度較低的市場，資金是一個相當重要的問題。市場發展程度的差距在於金融市場中專業機構的數量，當專業金融機構的數量夠多便能夠提高效率。. 30.

(37) 3. 中國和美國的市場環境比較. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-2 中國和美國經濟環境指數比較. er. io. sit. y. Nat. 資料來源:世界經濟論壇 2012 全球競爭力調查. 根據世界經濟論壇 2012 a 年的報告將美國和中國在各方面的得分進行比較. n. iv l C n 可以發現:制度、基礎設施、高級教育和訓練、物品市場效率、人力資源市場 hengchi U. 效率、金融市場發展、科技的敏感度、商業成熟度、創新。其中金融市場發展、物品市場效率分別和金融機構、整合分銷專業機構的發展程度相關，而這兩個專業機構的發展對於商業模式創新的影響程度很大。. . 金融機構金融機構的發展程度越高，民眾仰賴信用消費習慣便會越普遍。中國截. 至 2007 年底,中國信用卡發卡量達到 9976 萬張,較 2006 年增長 69.65%,使用者規模為 3177 萬,同比增長 54.22%。到了 2009 年信用卡帳戶總數提高到 1 億 7000. 31.

(38) 萬張，中國平均約每 7 人才有一張信用卡。美國的消費方式則是以信用支付為主要的消費方式，2006 年美國平均每人有 2.34 張信用卡、金融卡總數 7.5 張。金融卡和電子支付方式（ex :Paypal）的支付比傳統的鈔票、支票的方式更為普及。根據美國聯邦準備銀行的統計資料，2008 年美國的信用卡帳戶總數高達 4.96 億，但是經過金融風暴之後，2012 年信用卡帳戶總數維持平穩地在 3.86 億。此外美國擁有效率良好的信用徵信機構（Equifax、Experian、Trans Union）支撐並且促進美國人的信用消費制度，讓美國成為一個成熟的信用支付的社會。以上的比較顯示中國目前的金融專業機構發展程度不如美國，中國目前. 政治大. 屬於效率驅動經濟，因此金融專業機構是中國現在持續發展的主要產業之一。. 立. 整合分銷機構. 學. ‧ 國. . 目前美國前 20 名零售商占有全國零售總額的比例為 30%，遠遠高於中國. ‧. 前 20 名零售商佔有城市零售總額比例的 13%高出許多。. 零售業最大的特色在於廠商多透過規模經濟的優勢降低成本創造利潤，因此在. y. Nat. sit. 已開發國家當中零售業存在著大者恆大的現象。因此已開發國家中，前 20 位. er. io. 的零售商的銷售總額佔了全國零售總額往往超過 30%以上。但是目前中國的零. n. al 售業的整合程度遠遠小於已開發國家。顯示中國的零售業的發展尚未如同已開 iv n U engchi 發國家般的蓬勃，也顯示中國目前專業的整合分銷機構還不夠充足。. Ch. 32.

(39) 立. 政治大資料來源:BCG. 學. ‧ 國. 圖 2-3 零售和網路覆蓋各國比較. ‧. 中國現在的第三方物流產業的發展程度還有規模並不如美國的獨立物流. Nat. sit. y. 業般蓬勃發展。因此多數連鎖企業採取了自行發展的方式來支持自己的零售通. er. io. 路的物流，根據中國連鎖經營協會的統計，高達 60%的連鎖企業採取自建的配. n. 送物流中心。只有少部分的企業採用租用（5%）或是和供應商借用、共用（35%） a v. i l C n hengchi U 企業採取統一採購和精簡供應商的方式擴大規模經濟的效益。其中不少企業採用建立供應商的聯盟。生鮮零售的企業則是採取了當地供應商直接採購的方式。. 美國企業大量使用國內和國際的供應商，將製造業務外包，而不是採取垂直一體化的方式進行。透過高度發達的基礎設施和物流商。城市地區的零售業發達，趨近飽和。. 33.

(40) 文獻探討小結透過探索文獻後發現，目前多數相關文獻以討論商業模式的定義為主題，極少有關於企業的商業模式創新之研究，因此本研究希望可以在商業模式創新領域提供新的研究和觀點。. 不同的國家、不同的市場下，市場環境的不同將會使企業家的策略、商業模式的選擇產生出不同的形態。本研究整理比較中國和美國兩個國家在市場環境的差異，也整理在市場環境差異下企業的策略、商業模式的選擇之差異。中. 政治大制度面等市場效率方面仍然不及美國。在中國和美國的市場環境之差異下，本立國屬於新興市場國家，除了在基礎設施和已開發國家的美國有差異外，中國在. 研究透過商業模式創新問卷，研究兩國新創企業的創新程度並且加以對照，希. ‧ 國. 學. 望可以增加商業模式創新的文獻資料之不同觀點。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(41) 第三章研究設計第一節資料介紹. 本研究資料來源於主要是以次級資料為主，為了探討不同國家、不同市場環境對於商業模式創新的影響，於是首先選出兩個經濟發展狀態不同的國家，接下來再選出新興市場的中國和已開發國家的美國新創企業為研究樣本進行研究分析。. 政治大誌」的 70 筆個案。中國「創業家雜誌」是透過企業訪談和舉辦黑馬創業家競立中國新創企業的個案來源是 2010~2012 年期間內刊登在中國「創業家雜. 賽蒐集新創企業的個案資料。創業家雜誌的個案研究主要是希望幫助這些創業. ‧ 國. 學. 家解決創投資金市場上的資訊不對稱問題，因為過去中國很多新創事業在資金. ‧. 市場上不容易被資金注意。因此透過這些新創企業的個案研究，可以促進創投資金認識並且接觸這些相關的新創公司，所以這些個案資料的資訊相當貼近企. a. er. io. sit. y. Nat. 業的經營狀況。. n. 美國新創企業個案的來源則是台灣的資策會商業創新的個案研究，本研 iv l. n U e n筆美國新創企業個案究選出在 2011~2013 年刊登的其中 30 。MIC 進行商業創新 gchi. Ch. 研究的目的是期望透過研究商業創新的個案，提供台灣企業有學習或是運用的機會。該資料庫目前的商業創新研究個案，包含美國、台灣、中國、日本等地的商業創新。. 35.

(42) 第二節研究設計. 一、. 研究方法. 本研究資料來源於主要是以次級資料為主，根據 Zott & Amit（2008）所發展的問卷題目，分析 2003~2012 年以內創業的美國 30 家新創企業和中國 70 家新創企業的商業模式。. Zott & Amit（2008）發展了 13 個相關的問卷題目，以衡量商業模式的創. 政治大三個不同構面分析。本研究採用 Zott & Amit 的問卷題目，以研究屬於新興市立新（Novelty）程度，題目內容設計分別針對商業模式中的內容、結構、治理. 場的中國新創企業和已開發國家美國的新創企業的商業模式創新程度的差異，. ‧ 國. 學. 逐一針對企業個案進行了問卷題目的分析。並且根據分析之後所得到的分數進. ‧. 行比較，並且也針對分析之後的結果進行分類，還有將中國與美國的新創企業得分進行加總平均比較。以了解兩個市場的商業模式創新的動態和情況。. sit. y. Nat. a. er. io. 本研究透過兩位獨立且有商學背景的研究人員透過詳細和嚴謹的方式根. n. iv 據 Zott & Amit （2001）所開發的問卷題目，進行個案分析還有根據標準加 l. n U engchi 以判斷。兩位研究人員在研究過程會將各自的分析和判斷的分數記錄下來並進. Ch. 行比對, 如果分數評價有差異，會在針對兩位獨立研究員分析差異進行討論直到兩位獨立研究員有相同之評價，如若無法解決會再找第三位獨立的研究員進行討論直到形成共同之評價。最後將問卷題目的刻度轉化成分數進行分析比較兩個國家的商業模式創新程度。本研究透過統計分析工具進行敘述統計、交叉分析以取得研究發現。. 由於本研究的國家是屬於新興市場的中國，目前的智慧財產權的觀念並. 36.

(43) 未如同歐、美國家般普及，許多當地創業家並不清楚如何透過智慧財產權保護自己，因此並未申請專利等情形也是常見。但是在兩位學者的原始問卷題目當中，專利是商業模式創新的一個指標，如果直接比較便會造成不公平之結果。因此本研究針對原始的問卷題目加以調整，以符合本研究的實際狀況。以下是調整之後，採用的問卷題目：. 表 3-1 商業模式的創新程度問卷 Novelty 問卷題目. 分析關鍵. 1. The business model offers new combinations of products, services. 立. 政治大容結合成為新的產品，. 同意----------0.75. 提供給使用者. 非常不同意----0. 產品、服務、資訊等內. 不同意--------0.25. 非常同意------1. 否引進了原本不屬於該. 同意----------0.75. 產業、服務、價值鏈中. 不同意--------0.25. 的企業夥伴等參與者. y. Nat. 該企業的商業模模式是. 非常不同意----0. n. novel.. 非常同意------1. er. io. 該企業是否提供不一樣. al. ‧. together new participants.. participants in transactions are. 非常同意------1. sit. 2. The business model brings. 3. Incentives offered to. 企業是否透過將原有的. 學. ‧ 國. and information.. 創新評價分數. 的獎勵、激勵等方式鼓 i v 同意----------0.75. n U engchi 勵合作夥伴、客戶等投. 不同意--------0.25. 入到企業提供的服務活. 非常不同意----0. Ch. 動中 4. The business model gives access 該企業提供了的管道讓 to an unprecedented variety and number of participants and/or goods.. 非常同意------1. 使用者、消費者可以接. 同意----------0.75. 觸到過去所難以接觸到. 不同意--------0.25. 的大量商品、服務等產. 非常不同意----0. 品. 37.

(44) 該企業將不同的企業合. 非常同意------1. 作夥伴、供應商、客戶. 同意----------0.75. 用全新的方式連結在一. 不同意--------0.25. 起. 非常不同意----0. 該商業模式的讓企業夥. 非常同意------1. 伴、和消費者、供應商. 同意----------0.75. 等參與者有著新的互動. 不同意--------0.25. 方式. 非常不同意----0. 7. Extent to which the business. 該企業的商業模式是依. 非常同意------1. model relies on trade secrets. 賴著其他人不知道的祕. 政治大密、技術等獨家的知. 同意----------0.75. 識、資訊. 非常不同意----0. 5. The business model links participants to transactions in novel ways.. 6. The richness （i.e., quality and depth） of some of the links between participants is novel.. 8. The focal firm has continuously. 非常同意------1. 入新的創新到商業模式. 同意----------0.75. 當中. 不同意--------0.25 非常不同意----0. n. a. aspects of the business model thatl make it novel.. 該企業是否有其他創新. 非常同意------1. er. io. 9. There are other important. y. Nat. business model.. 這家公司是否持續地引. ‧. introduced innovations in its. 不同意--------0.25. 學. ‧ 國. 立. sit. and/or copyrights.. 的面向是前面的問題所 i v 同意----------0.75. n U engchi 沒有捕捉到的. Ch. 不同意--------0.25 非常不同意----0. 10. Overall, the company's business model is novel.. 總體而言對於該企業的. 非常同意------1. 創新程度表示認同. 同意----------0.75 不同意--------0.25 非常不同意----0. 資料來源: Zott & Amit （2008）. 38.

(45) 分析方法說明以 The business model offers new combinations of products, services and information.說明：當個案的敘述包含有舊產品用新平台的販售或者是用與過去相同的產品但是有不同的組合的應用方法，便會給予非常同意該項敘述符合題目所問。如果該個案當中，沒有明確的指出是採用新的個案或是服務的組合，但是其中有推新的產品和服務有應用到現有的產品或是服務時，便會屬於同意的程度。如果個案當中的產品或者服務的提供是相對缺乏新產品、新服務也沒. 治政大見的產品或是服務的組合，但是與市面上的創新相比程度很低便屬於不同意。立. 有新平台的應用，就會給予非常不同意。如果該個案當中的描述有提供相關少. ‧ 國. 學. 美國新創企業個案 Shapway 為第一個例子:. ‧. 該公司提供 3D 設計軟體建議與教學，讓創意設計者可以快速上手，透過. er. io. 提供協作平台，可共同協作作品，激發無限創意。. sit. y. Nat. 3D 列印技術實現創作。充分利用社群網絡的力量分享創意與免費測試市場。. al. n. v i n C h Shapway 這家公司提供設計教學服務並根據以上三點個案當中的描述， engchi U. 且將社群網站結合最新的 3D 列印技術形成一個創新的商業模式，所以在 The. business model offers new combinations of products, services and information.的評價上給予完全同意，便是 4 分。. 以美國新創企業個案 Uber 為第二個例子:. 該公司改變計價與服務模式，提供使用 App 叫高級私人轎車的服務，採取英里計價方式，讓有需要的人可以搭乘專人駕駛的高級舒適房車，而非一般的計程車。. 39.

(46) Uber 的商業模式創新屬於將過去存在的私人轎車服務結合到行動通訊的叫車服務，這兩種服務都是在各自的產業屬於成熟形式的服務，所以這兩種結合在一起雖然可以算是一種市場上沒有存在的服務，但是 Uber 依然屬於創新開拓者，所以給予的的評價則是屬於同意（0.75 分）的程度。. 以中國新創企業個案上海詞海信息技術有限公司（2012 的情況）為第三個例子:. 設計能夠紀錄、分析學生學習行為的在線系統。教師需要使用大量多媒體資料來呈現學習要點。此外，結合書僮服務根據網站後台紀錄，在學生懈怠十，. 政治大. 透過電話、短信等溝通工具發送詢問，督促學生進度.... 立. ‧ 國. 學. 在本個案當中，上海詞海信息紀錄學生學習行為作為教師編教材的資訊，還有結合線下書僮的學習督促的服務兩種方式搭配。這些服務並不屬於完全的. ‧. 商業模式創新，只屬於增強了現有服務不足之處。整題的創新程度較低，因此. er. io. sit. y. Nat. 屬於不同意（0.25 分）的程度. 最後一個個案以中國新創企業，上海愛相隨信息科技有限公司（2012）為. n. al. 例:. Ch. engchi. i n U. v. 愛吧網提供內嵌社交功能的數據平台，每兩個月推出一個版本。2012 年初提供 iPhone 和 Android 客戶端服務。. 本個案的服務則是提供已經存在的社群模式的產品進行改善，專門提供婚戀社交服務。因此本個案的產品只是將現有類型的產品升級更新。在 The business model offers new combinations of products, services and information.題項的創新程度當中稱不上有重新整合的創新程度。因此給於本題項的完全不同意（0 分）的程度。. 40.