第二章 文獻探討
第三節 市場的環境和商業模式
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MacMillan 2000）。此外 Zott & Amit （2007）實證研究發現創新的商業模式，
對於新創企業的營運績效影響顯著。新創企業如果能夠透過創造現有市場上不 存在的商業模式或是針對現有的商業模式進行修改並加入新的元素，成功在市 場上發展商業模式創新建立自己獨特的競爭優勢和市場利基，這樣的新創企業 便能夠創造出極佳的經營績效。
第三節市場的環境和商業模式
市場環境中包含市場制度、體制、基礎設施等會影響市場交易的結構性 因素。不同的市場環境，會對企業的策略、商業模式、組織類型、經營績效等，
產生很大的影響。目前全球市場環境可以大致分為新興市場和已開發國家市場 兩種，本次研究對象分別為新興市場的中國和已開發國家市場的美國進行對比。
新興市場的定義相對於已開發國家市場的定義較為模糊，因此本節主要以新興 市場為探討對象。
一、 新興市場的定義
世界銀行的經濟學家最早定義「新興市場」（Emerging Market），是每人 國民所得少於 9,266 美元的中低收入國家為主。但是不同的機構和單位對於新 興市場的定義都會有所不同，路透社（Reuters）對新興國家的定義則涵蓋了全 球除西歐、美國、日本、澳洲與紐西蘭等已開發國家外的其他多數國家。國際 貨幣基金組織（2004）的定義是「金融市場未經全面發展，但仍便於海外投資 者涉足投資的發展中國家」。GSMA 協會（全球通訊協會）對新興市場的定義為 國家的國民生產毛額（GNP）低於世界銀行所公布的平均值，或者手機的普及 率低於 50％的地區為主。而符合上述條件的國家，在 2005 年 2 月統計，約 有 127 個。目前普遍會把新興市場進一步區分為新興亞洲、新興歐洲、拉丁美 洲、非洲、中東等區域。
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根據英國經濟學人（The Economist）之定義，涵蓋範圍如下：亞洲新興 國家包含亞洲四龍（新加坡、香港、南韓、臺灣）、東協四國（印尼、馬來西 亞、菲律賓、泰國）、中國、印度及巴基斯坦。東歐／中東與非洲新興國家包 含俄羅斯、土耳其、匈牙利、捷克、波蘭、南非、埃及、以色列、摩洛哥及沙 烏地阿拉伯。拉丁美洲新興國家包含巴西、阿根廷、哥倫比亞、祕魯、智利及 墨西哥。
表 2-5 新興市場之定義
類別 標準
富裕程度 低等或中等收入國家
平均生活水平較低 沒有工業化
資本市場 相對於國內生產總值較低的市場資本值 股票市場週轉率較低，上市股較少 國債評級較低
成長潛力 放寬經濟限制
對國外投資開放 最近的經濟增長情況 來源：Khanna & Palepu（2010）
二、 新興市場的環境因素影響商業模式和策略設計
新興市場由於富裕程度往往較低，導致國家本身的基礎建設不足，例如 道路建設、通信設備、供水及衛生設施、發電廠等。由於這些基礎設施的不充 足往往導致市場的運作效率低落。跨國企業要進入新興市場時都必須要根據當 地市場的情形調整商業模式而無法直接複製。新興市場的本土企業反而將當地 所有的障礙轉化成為機會，因此創造許多不同於已發展國家的商業模式，例如
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塔塔集團的小型車便是一種商業模式創新。跨國企業 Nokia 在印度反倒利用當 地通信設備的基礎設施不足、還有發電廠的發電效率不穩定等現象，首先在鄉 下社區建立小型的通訊發射站，接者將手機結合手電筒功能等符合當地市場情 況的創新商業模式因此成為印度手機市場領導者。在新興市場多數人的需求往 往都沒有受到滿足因此充滿不少開發的機會。但是要成功進入市場往往需要在 市場當中重新開發商業模式，跨國企業如果直接複製商業模式往往導致失敗，
因此需要進行一些調整。調整的關鍵要素在於要讓消費者買得起（Price）還有 讓消費者買的到（Available）兩種關鍵因素（Eyring, Johnson, Nair, 2011）。
商業模式需要考量買得起（Price）和買的到（Available）是因為新興市場富裕 程度較低，基本建設不足，因此無法將已發展國家的商業模式直接移植到新興 市場，逼需要重新調整產品的成本結構、功能、通路等以適應市場。新興市場 的總體環境，反而讓新興市場成為商業模式創新的一個絕佳溫床。
除了常見的基礎建設不足，產生的市場機會之外，還有另外一種機會是 來自於新興市場的制度缺失（Institutional voids）所造成。交易市場中最重要的 特點是要讓買方和賣方能夠很容易地找到對方並進行交易。但是在一個缺乏信 息傳遞中介機構和確保交易雙方履行合約等專業機構的市場下，因為市場調解 機制的缺乏導致漏洞，最終制度缺失將會導致交易缺乏效率（Khanna &
Lemann ,2005,2010）。
Khanna 和 Palepu 兩位學者將新興市場的制度缺失（Institutional voids）所 缺乏的專業機構基礎設施分成六大種類，根據企業所提供的服務項目一家企業 可以 扮演不止一種專業機構的角色。
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Credibility enhancers第三方證實供應商或消 費者的聲明
國際標準化組織認證
信息分析與顧問機構 Information analyzers and adviser
蒐集並分析某一給定市 Aggregators and distributors
通過專業知識和規模經
Transaction facilitators
為信息、商品和服務交換 提供平台
拍賣網站（eBay）
仲介商 評判機構
Regulators and other public institutions
解決有關法律和私人合 同的爭端
法院和仲裁機構
監管與公共機構 Adjudicators
創建並實施適當的監管 和政策框架
美國食品和藥品管理局
來源：Khanna & Palepu （2010）
表 2-7 新興市場缺失導致之可能商業障礙
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來源：Khanna & Palepu,（2005）、本研究整理三、 中國與美國的市場制度環境比較
根據世界銀行的定義中國都是屬於新興市場的其中之一，而美國則是屬 於已開發國家的市場。世界經濟論壇則是將全球各國區分成三種經濟體，分別
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是要素驅動經濟 （Factor Driven Economics）、效率驅動經濟 （Efficient Driven Economics） 、創新驅動經濟 （Innovation Driven Economics）。根據世界經濟 論壇的分類，要素驅動階段國家主要是自給型農業和資源應用型企業占主導，
The Global Competitive Index
排名
Basic requirements （40%）
31 5.3
制度 （Institutions） 50 4.2
基礎設施 （Infrastructure） 48 4.5
總體環境 （Macroeconomic environment） 11 6.2
衛生和基礎教育 （Health and primary education） 35 6.1 效率促進因子
Efficiency enhancers （50%）
30 4.6
高級教育和訓練 （Higher education and training） 62 4.3
物品市場效率 （Goods market efficiency） 59 4.3
人力資源市場效率 （Labor market efficiency） 41 4.6
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金融市場發展 （Financial market development） 54 4.3
科技敏感度 （Technological readiness） 88 3.5
市場大小 （Market size） 2 6.8
創新和成熟因子
Innovation and sophistication factors （10%）
34 4.0
商業成熟度 （Business sophistication） 45 4.3
創新 （Innovation） 33 3.8
資料來源:世界經濟論壇 2012 年全球競爭力調查
根據世界經濟論壇 （2012） 全球競爭力調查，中國的全球競爭力排名 為 29 名、中國目前屬於效率驅動經濟體階段。中國國內的要素需求的企業仍 然是很大的比例（40%），像是製造業、農業等屬於中國國內的主導企業。但是 透過上圖的資料可以發現，屬於效率強化的組織企業佔有中國國內的企業比例 已經是 50%，顯示中國目前最主要的經濟和企業發展是以提供效率導向的服務 為主。但是創新需求的企業則是在中國佔有 10%的比例，表示中國目前的企業 創新需求程度較低，知識型的企業部門較少。
根據世界經濟論壇 （2012） 調查，中國的企業前三大考慮的問題分別 是獲得資金的管道、通貨膨脹、政策的穩定性，經商環境問題正好是凸顯了目 前中國正在發展的效率導向的企業組織，像是過去中國因為缺乏完善健全的金 融機構，導致市場的資金周轉和滿足資金需求的不足。新興市場多數都經歷過 類似的階段，政府過去了保護國內的金融市場所以在金融制度方面的管制程度 多也因此導致了市場的效率較差，所以現在的中國企業金融需求大於供給的問
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題嚴重。
2. 美國的市場制度環境
表 2-9 中國經濟環境指數 全球競爭力指標
The Global Competitive Index
排名 /144
得分
（1-7）
GCI 2012~2013
GCI 2011-2012 5 5.4
基礎需求
Basic requirements （40%） 33 5.1
制度 （Institutions） 41 4.6
基礎設施 （Infrastructure） 14 5.8
總體環境 （Macroeconomic environment） 111 4.0
衛生和基礎教育 （Health and primary education） 34 6.1 效率促進因子
Efficiency enhancers （50%） 2 5.6 高級教育和訓練 （Higher education and training） 8 5.7
物品市場效率 （Goods market efficiency） 23 4.9
人力資源市場效率 （Labor market efficiency） 6 5.4
金融市場發展 （Financial market development） 16 5.1
科技敏感度 （Technological readiness） 11 5.8
市場大小 （Market size） 1 6.9
創新和成熟因子 7 5.4
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Innovation and sophistication factors （10%）
商業成熟度 （Business sophistication） 10 5.3
創新 （Innovation） 6 5.5
資料來源:世界經濟論壇 2012 全球競爭力調查
美國目前屬於創新驅動經濟體階段，主要是因美國國內的要素需求的企業 只佔了很小的比例（20%），像是製造業、農業等屬於資源投入需求高的企業大 多數都被外包到新興市場。透過上圖的資料可以發現，屬於效率強化的組織企 業佔有美國國內的企業比例已經是 50%，顯示美國目前最主要的經濟和企業發 展是以提供效率導向的服務為主。但是創新需求的企業則是在美國佔有高達 30%的比例，美國目前的企業屬於知識型密集型企業眾多，因此美國企業的創 新需求度高。
根據世界經濟論壇（2012）的調查，現在美國企業經商最關心的外部環 境問題是政府的效率和官僚組織，稅率和稅率管制是前三大主要關心的問題。
金融資金的供給則是排名第四，顯示美國雖然依舊存在不少需要資金但是找不 到資金來源的企業，但是對於總體企業而言問題的嚴重性並非最嚴重。然而同 樣的問題在中國則是排名第一，主要差距在於資金市場的需求和供給之間的低 效率，然而相較於發展程度高的國家，市場的制度化完善，問題相對不嚴重但 在發展程度較低的市場，資金是一個相當重要的問題。市場發展程度的差距在 於金融市場中專業機構的數量，當專業金融機構的數量夠多便能夠提高效率。