商業模式（Business Model）一般又被稱為經營模式、營運模式、事業 模式等，其概念最早於 50 年代被提出，並在 90 年代開始被廣泛地接受。而 關於商業模式的定義，目前各方有不同的見解與說法，有人提及商業模式是 一個企業處理其與客戶和供應商事務的方式（張忠謀，2008），也有人提及 商 業 模 式 是 一 個 企 業 創 造 價 值 和 傳 遞 價 值 給 顧 客 的 方 法 (Johnson, Christensen, & Kagermann, 2008)。
因此，為更全面了解商業模式的定義，本研究參考了過去文獻的整理(李 煉祥, 2011)，將各學者對於商業模式的定義列於下表：
學者 定義
Timmers（1998） 商業模式是一種涵蓋產品、服務、資訊流的架構，且能定義說明利潤來源。
強調商業角色的價值鏈間關係與結構(Timmers, 1998)。
Mahadevan
（2000）
商業模式是企業與商業夥伴及買方之間的價值流（valuestream）、收益流
（revenue stream）、後勤流（logistical stream）的組合(Mahadevan, 2000)。
MacMillan（2000） 組織如何組織其投入資源，將其轉化為有價值的產出，並使消費者願意購 買的觀念(McGrath, Mac Grath, & MacMillan, 2000)。
Hamel（2000） 好的商業模式必須能夠產生經濟戰略。經濟戰略應包含規模，重點和範圍 (Hamel & Ruben, 2000)。
Amit and Zott
（2001）
商業模式是描述在商業中的角色、行為、價值產生過程(Amit & Zott, 2001)。
Afuah and Tucci
（2001）
商業模式是一家公司用來建立並使用資源，以提供比競爭對手更好的服務 給消費者，並達到持續獲利(Afuah & Tucci, 2001)。
Magretta（2002） 商業模式是解釋企業如何運作的故事(Magretta, 2002)。
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Rappa（2003） 商業模式是企業為永續經營所採取的營業方式，也就是如何獲利的營運方 式(Rappa, 2003)。
Lumpkin and Dess
（2004）
商業模式是解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的的一種 方法或一組假設(Lumpkin & Dess, 2004)。
Shafer, Smith and Linder（2005）
商業模式界定為企業在價值網路中創造和獲取價值最根本的核心邏輯和 策略選擇(Shafer, Smith, & Linder, 2005)。
張忠謀（2008） 商業模式為公司處理其與客戶和供應商事務的方式(張忠謀, 2008)。
Johnson（2008） 商業模式是描述企業為客戶及公司創造及提供價值的方法(Johnson et al., 2008)。
Osterwalder et al.
（2010）
商業模式是闡述企業創造、傳遞與獲取價值的原理(Osterwalder & Pigneur, 2010)。 格商業模式架構(Johnson et al., 2008)，並將商業模式分為以下四個要素：
商業模式要素 定義
顧客價值主張（Customer Value Proposition） 指的是一個企業為目標顧客創造價值
利潤公式（Profit Formula） 指的是一個企業的收入模式、成本結構、利潤 率模式與資源速度
關鍵資源（Key Activity） 指的是一個企業為提供顧客價值主張，所需具 備的的人員、技術、產品、設施、設備、通路 和品牌等資源
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資料來源：Johnson（2008）而延伸與 Johnson 相似的定義，Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年提 出更完整的九宮格商業模式架構(Osterwalder & Pigneur, 2010)，並將商業模 式更細分為以下九個要素：
商業模式要素 定義
目標客群（Customer Segments） 指的是一個企業所要接觸或服務的個人或群體。
價值主張（Value Propositions） 指的是一套產品/服務，為某一目標客層創造價值。
通路（Channels） 指的是企業如何和目標客層溝通、接觸並傳遞其價值 主張。
顧客關係（Customer Relationships） 指的是企業與目標客層，所建立起來的關係型態。
關鍵資源（Key Resources） 指的是讓企業得以創造並提供價值主張、接觸目標客 層以賺得收益，所需要的關鍵資源。
關鍵活動（Key Activities） 指的是讓企業得以創造並提供價值主張、接觸目標客 層以賺得收益，所需要的關鍵活動。
關鍵合作夥伴（Key Partnerships） 指的是讓企業得以創造並提供價值主張、接觸目標客 層以賺得收益，所需要的關鍵合作夥伴。
收益流（Revenue Streams） 指的是企業從每個客層所產生的現金流，收益必須扣 除成本，才能得到利潤。
成本結構（Cost Structure） 指的是企業運作一個商業模式，所會發生的所有成本。
表 9：九宮格商業模式架構 資料來源：Osterwalder, Pigneu（2010）
在比較上述兩者架構的差異後，本研究認為 Johnson 所提出的四方格 架構，其各個要素所涵蓋的範圍有些過於廣泛，可能會不太容易描述商業模
‧ 國
立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
式中各個要素間所代表的意義與關係。相比之下，Osterwalder 等人所提出 的九宮格架構，除了將構成要素做更具體地細分外，同時導入了圖像的概念，
讓商業模式變得更容易被理解與修改。因此，本研究對於商業模式要素的定 義，將以九宮格架構所定義的九個要素為準。
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文獻分析法、調查法、實驗法(Yin, 1994)。其中，個案研究法是一個深入研 究當前現象與真實生活情境的調查方法，適合用於較新或尚未有理論基礎，
且問題類型屬於為什麼（Why）或如何達成（How）的研究問題。
而本研究欲探討的研究問題為：研究對象目前有什麼服務缺口（What、
Why）、研究對象該如何針對服務缺口，設計服務原型與商業模式（How）。
因此，本研究選擇以個案研究法，來回答上述的研究問題。