Parasuraman, & Berry, 1985)。
然而，時至今日，商品和服務的界線已經越來越模糊，有學者甚至提 到這樣的定義已經無法套用在所有服務或商品上，將兩者區別開來是毫 無意義的(Lovelock & Gummesson, 2004)。例如以 mp3 音檔和 spotify 為 例，儘管前者為音樂商品，而後者為串流服務，兩者實質上完全不同，但 Services That Deliver”一文中提出。Shostack 提到：「組織應該要能夠理 解每一個與他人互動背後的流程，因為將服務交由個人而非整個組織來 管理，將會使企業變得更脆弱，並創造出一個緩慢因應市場需求的服務 (Shostack, 1984)」。
而這個觀念不只限於 20 年前，時至今日仍然如此，執行服務設計仍 是整個組織的責任。從組織、流程到人力的管理，服務設計牽涉的範圍非
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Nielsen Norman Group 對於服務設計的定義。學者/機構 定義
Moritz（2005） 服務設計有助於創新（建立新的）或改善（既有的）服務，讓您的服 務更為有效、可行性更高、更符合客戶的需求，同時對組織來說也更 有效率。這是一個具整體性、跨領域、整合性的新興學術領域(Moritz, 2005)。
31volts service design
（2008）
如果有兩家咖啡廳就開在隔壁，也以同樣的售價銷售相同的咖啡產 品 ， 這 時 服 務 設 計 就 成 為 顧 客 選 擇 走 進 哪 一 家 店 的 決 定 性 因 素
(Fonteijn, 2008)。
Mager（2009） 服務設計的目的在於確保服務的內容是有效、具有可行性、被顧客所 需要，同時對服務提供者是具有效率、效果也有特色的服務(Mager, 2009)。
live|work （2010） 服務設計是將既有的設計流程與技巧、應用在建立服務的工程上；它 是 一 種 改 善 既 有 服 務 、 同 時 能 創 造 全 新 服 務 的 實 用 做 法 (LiveWorkService, 2010)。
UK Design Council
（2010）
服務設計就是要讓您提供的服務更具效益，擁有高度的可行性與效 率，也更符合顧客期待(UKDesignCouncil, 2010)。
Nielsen Norman Group
（2017）
服務設計是一個組織企業資源（人力、資產、流程）的一系列活動，
以便直接改善員工的體驗，藉此間接影響顧客的體驗(Gibbons, 2017)。
表 5：服務設計的定義
資料來源：《這就是服務設計思考！》與 Service Design 101
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種「解決問題的方法」(Kimbell, 2011)。只是服務設計不僅與一般設計流程 一樣強調顧客的體驗，同時也注重其他利害相關人（例如，服務接受者、服 務提供者、當權者、競爭者和合夥者）之間的體驗(Gibbons, 2017)。（三）服務設計的要素
過去在設計顧客體驗時，視覺元素、功能命令、資訊架構等多個要素，
都被強調必須要能夠正確地被設計，並整合成完整的顧客體驗。而服務設計 也是同樣的概念，根據 Nielsen Norman Group 的定義，服務設計主要由人
（People）、資產（Props）和流程（Processes）三個要素所組成，而每一項 要素都必須被正確地設計，並且能夠全部整合在一起(Gibbons, 2017)。
人（People）指的是任何直接或間接與服務有關的利害關係人，資產
（Props）指的是任何服務所需的實體或虛擬的要素，流程（Processes）則是 指任何服務與利害關係人有關的程序。
以餐廳的例子來解釋的話，人（People）就包括耕作食材的農夫、餐廳 管理者、餐廳廚師、餐廳服務員等。資產（Props）則包括廚房、食材、POS 軟體、制服等等。而流程就包括員工打卡流程、點餐帶位流程、食物儲放流
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流程（
Processes
）• 從 ATM 領錢的程序 順利運作的一整套系統，包括導演、燈光師、佈景設計等等(Gibbons, 2017)。
前台（
Frontstage
）• 產品
• 介面
• 通路
後台（
Backstage
）• 政策
存續性（Viability）三個層面中取得平衡(Brown, 2009)。
‧ 國
立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
學者/機構 設計流程
Design Council（2005） 探索－定義－發展－執行
資策會（2008） 創意管理－需求分析－服務塑模－服務建置－服務上市 Engine（2009） 確認－建立－評估
live|work（2009） 洞察－想法－原型－產出
Designthinkers（2009） 發現－概念化－設計－建立 －執行 宋同正（2014） 探究－設計－執行－評估
表 6：服務設計流程
資料來源：《這就是服務設計思考》
其中，英國設計協會（Design Council）所發展的雙鑽石設計流程（Double Diamond）為目前實務界較常運用的服務設計流程之一。此設計流程主要分 為探索（Discover）、定義（Define）、發展（Develop）和執行（Deliver）
四個階段來回（Iterative）進行設計。(楊振甫 & 黃則佳, 2011)。
圖 4：雙鑽石設計流程
資料來源：英國設計協會（Design Council）
‧ 國
立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
而根據不同的專案目的，雙鑽石設計流程的類型也會有所不同。例如：
如果專案的目的是要找出真正的問題，那麼設計流程就會比較著重在探索 與定義的階段。但如果專案的目的是要解決功能性或易用性的問題，因為問 題通常已經顯而易見，此時設計流程則會比較著重在發展與執行的階段。
圖 5：雙鑽石設計流程類型 資料來源：Dunne（2016）
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商業模式（Business Model）一般又被稱為經營模式、營運模式、事業 模式等，其概念最早於 50 年代被提出，並在 90 年代開始被廣泛地接受。而 關於商業模式的定義，目前各方有不同的見解與說法，有人提及商業模式是 一個企業處理其與客戶和供應商事務的方式（張忠謀，2008），也有人提及 商 業 模 式 是 一 個 企 業 創 造 價 值 和 傳 遞 價 值 給 顧 客 的 方 法 (Johnson, Christensen, & Kagermann, 2008)。
因此，為更全面了解商業模式的定義，本研究參考了過去文獻的整理(李 煉祥, 2011)，將各學者對於商業模式的定義列於下表：
學者 定義
Timmers（1998） 商業模式是一種涵蓋產品、服務、資訊流的架構，且能定義說明利潤來源。
強調商業角色的價值鏈間關係與結構(Timmers, 1998)。
Mahadevan
（2000）
商業模式是企業與商業夥伴及買方之間的價值流（valuestream）、收益流
（revenue stream）、後勤流（logistical stream）的組合(Mahadevan, 2000)。
MacMillan（2000） 組織如何組織其投入資源，將其轉化為有價值的產出，並使消費者願意購 買的觀念(McGrath, Mac Grath, & MacMillan, 2000)。
Hamel（2000） 好的商業模式必須能夠產生經濟戰略。經濟戰略應包含規模，重點和範圍 (Hamel & Ruben, 2000)。
Amit and Zott
（2001）
商業模式是描述在商業中的角色、行為、價值產生過程(Amit & Zott, 2001)。
Afuah and Tucci
（2001）
商業模式是一家公司用來建立並使用資源，以提供比競爭對手更好的服務 給消費者，並達到持續獲利(Afuah & Tucci, 2001)。
Magretta（2002） 商業模式是解釋企業如何運作的故事(Magretta, 2002)。