婚紗攝影工作室之服務設計研究－以安攝婚禮婚紗為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 婚紗攝影工作室之服務設計研究－以安攝婚禮婚紗為例. 政治大 The Study of Service 立 Design for Wedding Photography. io. sit. Nat. 指導教授：溫肇東博士. y. ‧. ‧ 國. 學. Studio - A Case Study of Ansir Wedding Photography. er. n. 研究生：曾仲平撰 a. iv l C n hengchi U. 中華民國一百零七年七月. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(2) 摘要隨著結婚人數呈現下降趨勢，以及市場的競爭者越來越多，婚紗攝影產業目前正面臨嚴重的價格競爭。該如何建立價格以外的競爭優勢，讓自己免於受到價格競爭的影響，本研究認為這是目前婚紗攝影業者最主要遇到的發展困境之一。然而，在過去婚紗攝影相關的文獻中，研究對象大多是以傳統婚紗公司為主，較少有文獻針對小型或個人的婚紗攝影工作室進行研究。因此，本研究以國內婚紗攝影工作室 Ansir Wedding Photography 安攝婚禮婚紗作為個案研究對象，希望以一個服務設計顧問的角色，探討研究對象目前的服務缺口，並針對服務缺口提供服務原型與商業模式上的建議。. 政治大本研究以英國設計學會所提出的雙鑽石設計流程作為研究架構，並針立對上述的研究問題，進行探索（Discover）、定義（Define）、發展（Develop）、. ‧ 國. 學. 執行（Deliver）四個階段的服務設計流程。透過資料的蒐集與分析，本研究將研究對象目前的服務缺口定義為以下兩個：第一個是無法有效率地與顧. ‧. 客進行溝通，另一個則是無法提供目標客群所需要的資源、風格與信任感。. Nat. sit. y. 針對這兩個服務缺口，本研究先定義了具體的設計問題，並與業者針對問題. al. er. io. 共同發想設計項目。接著透過服務原型的呈現，本研究希望服務原型能夠幫. n. 助業者建立出品牌風格，並提升與顧客溝通的效率。同時，也幫助顧客獲得. Ch. 所需的資源，並對業者產生更多的信任。. engchi. i n U. v. 綜合整體調研與設計的結果，本研究以商業模式草圖來設計商業模式，並針對需求性（Desirability）、可行性（Feasibility）、存續性（Viability）三個面向進行全面的評估。最後，本研究建立了一套追蹤機制，讓服務原型與商業模式在執行後，可以持續地被驗證及修正。. 關鍵字：婚紗攝影、服務設計、商業模式. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(3) Abstract With the declining trend in the number of marriages and the increasing number of competitors in the market, the wedding photography industry is facing furious price competitions. From this study perspective, how to establish a competitive advantage other than price to protect themselves from the impact of price competition, is one of the major problem in the development of wedding photography industry. However, in the past literature related to wedding photography, most of the subjects are traditional wedding companies, and little literature has focus on small or individual wedding photography studios. Therefore, this study takes. 政治大 of the case and provide the 立proposal of service prototype and business model as Ansir Wedding Photography as a case study in order to explore the service gap. ‧ 國. 學. a service design consultant.. This study takes Double Diamond developed by the British Design Council. ‧. as the research framework and conducts four stages of service design process: Discover, Define, Develop, and Deliver. Through the collection and analysis of. y. Nat. sit. data, this study defines the service gap of the case as the following two: the first. er. io. is the inability to communicate with customers efficiently, and the other is the. al. inability to provide the resources, styles and trust for the target audience.. n. v i n C U specific design issues, For these two service gaps,hthis e nstudy h i defined g c first. and jointly developed design projects for those issues. Then through the. presentation of service prototype, this study hopes the prototype will help the case to not only establish a brand style and increase the efficiency of communication with customers, but provide the resources required by customers and make more trust to the case. Finally, as a result of the overall study, this study conducted a comprehensive risk assessment with business model canvas and established a tracking system to allow service prototypes and business models to be continuously validated and revised after implementation. Keywords: wedding photography, service design, business model III. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(4) 目錄目錄 -------------------------------------------------------------------------------------------- I V 表目錄 ----------------------------------------------------------------------------------------- V I 圖目錄 ---------------------------------------------------------------------------------------- V II 第壹章、緒論 - -------------------------------------------------------------------------------- 1 第一節、研究動機與目的 ---------------------------------------------------------------------- 1 第二節、研究流程 ------------------------------------------------------------------------------- 2 . 第貳章、文獻探討 -------------------------------------------------------------------------- 3 . 政治大第二節、服務設計 ----------------------------------------------------------------------------- 14 立第一節、婚紗攝影產業 ------------------------------------------------------------------------- 3 . ‧ 國. 學. 第三節、商業模式 ----------------------------------------------------------------------------- 20 . 第參章、研究方法 ------------------------------------------------------------------------ 24. ‧. 第一節、研究對象 ----------------------------------------------------------------------------- 24 第二節、設計流程 ----------------------------------------------------------------------------- 26 . y. Nat. sit. 第肆章、調研結果與分析 --------------------------------------------------------------- 32. n. al. er. io. 第一節、建立設計共識 ----------------------------------------------------------------------- 32 . i n U. v. 第二節、探索設計議題 ----------------------------------------------------------------------- 32 . Ch. engchi. 第三節、定義設計議題 ----------------------------------------------------------------------- 39 第四節、探索服務缺口 ----------------------------------------------------------------------- 39 第五節、定義服務缺口 ----------------------------------------------------------------------- 42 . 第伍章、服務原型之設計 --------------------------------------------------------------- 43 第一節、設計服務原型 ----------------------------------------------------------------------- 43 第二節、設計商業模式 ----------------------------------------------------------------------- 58 第三節、進行風險評估 ----------------------------------------------------------------------- 62 第四節、建立追蹤機制 ----------------------------------------------------------------------- 65 . 第陸章、結論與建議 --------------------------------------------------------------------- 67 第一節、研究結論 ----------------------------------------------------------------------------- 67 IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(5) 第二節、研究限制 ----------------------------------------------------------------------------- 69 第三節、研究建議 ----------------------------------------------------------------------------- 70 . 參考文獻 ------------------------------------------------------------------------------------- 71 附錄 ------------------------------------------------------------------------------------------- 76 附錄一、問卷設計 ----------------------------------------------------------------------------- 76 附錄二、訪談設計 ----------------------------------------------------------------------------- 81 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(6) 表目錄表 1 ：台灣結婚市場產業鏈 - ------------------------------------------------------------- 7 表 2 ：台灣結婚市場規模 ----------------------------------------------------------------- 8 表 3 ：台灣結婚市場需求 ----------------------------------------------------------------- 8 表 4 ：台灣婚紗攝影產業發展 - ---------------------------------------------------------- 9 表 6 ：服務設計的定義 ------------------------------------------------------------------ 15 表 7 ：服務設計流程 --------------------------------------------------------------------- 18 表 8 ：商業模式的定義 ------------------------------------------------------------------ 21. 政治大. 表 9 ：四方格商業模式架構 - ----------------------------------------------------------- 22. 立. 表 10 ：九宮格商業模式架構 ---------------------------------------------------------- 22. ‧ 國. 學. 表 10 ：資料蒐集規劃 - ------------------------------------------------------------------- 27 表 12 ：訪談對象－維度程度 ---------------------------------------------------------- 36. ‧. 表 13 ：訪談對象－人物誌 ------------------------------------------------------------- 38. sit. y. Nat. 表 14 ：服務內容優化－腦力激盪 ---------------------------------------------------- 47. io. er. 表 15 ：服務內容優化－重要性與可行性評分 ------------------------------------ 48 表 16 ：原有服務損益表（以國內婚紗為例） ------------------------------------ 64. al. n. v i n Ch 表 17 ：服務原型增加的成本費用（以國內婚紗為例） - ----------------------- 64 engchi U. VI. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(7) 圖目錄圖 1 ：研究流程圖 -------------------------------------------------------------------------- 2 圖 2 ：婚紗攝影服務流程 ----------------------------------------------------------------- 3 圖 3 ：台灣結婚登記對數 --------------------------------------------------------------- 12 圖 4 ：雙鑽石設計流程 ------------------------------------------------------------------ 18 圖 5 ：雙鑽石設計流程類型 - ----------------------------------------------------------- 19 圖 6 ：研究設計流程 --------------------------------------------------------------------- 26 圖 7 ：資料蒐集方法 --------------------------------------------------------------------- 26. 政治大. 圖 8 ：資料分析工具 --------------------------------------------------------------------- 29. 立. 圖 9 ：設計觀點（ Point of View ） --------------------------------------------------- 30. ‧ 國. 學. 圖 10 ：我們如何（ How Might We ） ------------------------------------------------ 30 圖 11 ：商業模式草圖（ Business Model Canvas ） - ------------------------------ 31. ‧. 圖 12 ：資料呈現方法 - ------------------------------------------------------------------- 31. sit. y. Nat. 圖 13 ：顧客旅程地圖（ Customer Journey Map ） ------------------------------- 40. io. er. 圖 14 ：定義品牌風格－字體、顏色 - ------------------------------------------------ 45 圖 15 ：定義品牌風格－作品（定義風格前） ------------------------------------ 46. al. n. v i n Ch 圖 16 ：定義品牌風格－作品（定義風格後） U e n g c h i ------------------------------------ 46 圖 17 ：服務內容優化－重要性與可行性評分 ------------------------------------ 49 圖 18 ：服務流程優化－線上預約表單 - --------------------------------------------- 53 圖 19 ：服務流程優化－ Webhook 串接通知 -------------------------------------- 54 圖 20 ：服務流程優化－ Zendesk 欄位顯示優化 ---------------------------------- 55 圖 21 ：服務流程優化－ Zendesk 訊息回覆範本 ---------------------------------- 56 圖 22 ：服務原型呈現 - ------------------------------------------------------------------- 57 圖 23 ：商業模式設計 - ------------------------------------------------------------------- 58 圖 24 ：商業模式草圖 - ------------------------------------------------------------------- 61 圖 25 ：商業模式風險評估 ------------------------------------------------------------- 62 VII. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(8) 圖 26 ：建立追蹤機制－記帳介面 ---------------------------------------------------- 65 圖 27 ：建立追蹤機制－損益表 ------------------------------------------------------- 66 圖 28 ：建立追蹤機制－收支出圖表 - ------------------------------------------------ 66 圖 29 ：服務原型與商業模式設計流程 - --------------------------------------------- 67 圖 30 ：問卷呈現 -------------------------------------------------------------------------- 80. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VIII. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(9) 第壹章、緒論第一節、研究動機與目的近年來，隨著數位相機的普及，以及影像產製的門檻降低。許多對婚紗攝影有興趣的人，以及原本在其他攝影領域的攝影師，都開始以兼職或全職的角色進入婚紗攝影市場。在進入的業者越來越多，以及結婚人數呈下降趨勢的狀況下，市場的競爭也變得越來越激烈。部分業者為了爭取顧客，甚至不惜以低價來與其他業. 政治大. 者競爭。而原本願意投入成本在提升服務品質的業者，面對價格競爭的市場. 立. 環境，也不得不考慮降低成本與售價，讓自己在市場中得以存活下來。. ‧ 國. 學. 面對如此激烈的價格競爭，該如何建立價格以外的競爭優勢，讓自己免於受到價格競爭的影響，本研究認為這是目前婚紗攝影業者最主要遇到的. ‧. 發展困境之一。然而，在目前婚紗攝影相關的文獻中，研究對象大多是以傳. sit. y. Nat. 統婚紗公司為主，較少有文獻針對小型或個人的婚紗攝影工作室進行研究。. n. al. er. io. 因此，本研究以國內婚紗攝影工作室 Ansir Wedding Photography 安攝. i n U. v. 婚禮婚紗作為研究對象，希望以一個服務設計顧問的角色，幫助研究對象找. Ch. engchi. 出服務的缺口，並提供服務原型與商業模式上的建議，藉此擺脫價格競爭的困境。綜上所述，本研究主要想探討的研究問題為以下兩個： 1.. 研究對象目前有什麼服務缺口？. 2.. 研究對象該如何針對服務缺口，設計服務原型與商業模式？. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(10) 第二節、研究流程本研究的研究流程規劃如下：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1：研究流程圖. 資料來源：本研究整理. 研究初期，本研究根據動機與目的，先定義出初步的研究問題。接著，本研究透過相關文獻的閱讀，來瞭解婚紗攝影產業發展的現況與趨勢，以及服務設計的定義與設計流程，藉此確認研究問題，並發展合適的研究方法。根據定義出來的研究方法，本研究主要以研究對象的痛點作為資料蒐集的方向，並透過次級資料、問卷調查和訪談調查的方式來分析痛點存在的原因以及業者的服務缺口。最後，本研究以分析的結果進行服務原型與商業模式的設計，並針對研究問題做出結論與建議。 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(11) 第貳章、文獻探討第一節、婚紗攝影產業（一）婚紗攝影服務流程根據維基百科的定義：「婚紗攝影是指為新婚男女提供的結婚照攝影服務(維基百科)。」而整個婚紗攝影的服務流程，大致可依序分為以下七個階段：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2：婚紗攝影服務流程. 資料來源：本研究整理. 在資料搜尋的階段，顧客通常會透過各種管道搜尋婚紗攝影相關的資訊，來瞭解自己的拍攝需求，並挑選符合自己需求的業者進行詢問。而在聯絡詢問的階段，顧客通常會詢問業者有關服務內容、價格、檔期等問題。此時業者的重點在於解決顧客的疑惑，並展現自身的專業來取得顧客的信任。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(12) 若成功到了合約簽訂的階段，業者就會依據確認好的服務方案，以紙本或電子合約的方式來簽訂合約。而在拍攝準備階段，依據顧客需求的不同，事前準備的複雜性和難易度也會有所不同。此時業者的重點在於協助顧客做好拍攝的準備，包括風格的討論、行程的安排、租借禮服西裝、確認造型風格等等。接著到了實際拍攝階段，攝影師就會依造先前討論的行程進行拍攝。過程中，攝影師或攝影助手大多會引導顧客進行拍攝，以便達到更好的拍攝成果。而造型師如有跟拍，也會隨時注意顧客的妝髮狀況，隨時補妝調整。. 治政大修組數，挑選出喜歡的照片進行精修，並決定後續成品該如何排版。等待照立片後製完畢後，業者便會寄出成品，來到最後的成品交付階段。顧客在與業. 拍攝結束後，便會進入等待成品階段，業者會請顧客依據合約簽訂的精. ‧ 國. 學. 者進行最後的成品確認後，如果沒有任何問題，便可以完成此次的服務。. ‧. （二）婚紗攝影服務類別. Nat. sit. y. 根據消費形式的不同，婚紗攝影服務大致可分為「制式包套服務」和「自. n. al. er. io. 助包套服務」兩種類別。. i n U. v. 制式包套服務主要是由傳統婚紗公司所提供，顧客大多只能從既有的. Ch. engchi. 包套內容去做選擇，而無法享有較多的消費自主性。但制式包套服務的好處在於顧客可以一次完成眾多繁瑣的事情，不用花費更多的時間和心力。自助包套服務則多由個人或團體的婚紗工作室所提供，顧客可以自由選擇喜歡的攝影師、造型師、禮服等等，享有極大的消費自主性且不受包套內容的限制。但相對顧客需要決定的事情也變得更多，也因此需要花費更多的時間和心力來準備。. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(13) （三）婚紗攝影服務特性 1.. 婚紗照的好壞，缺乏客觀標準. 不像一般的功能性產品，可以用規格等客觀的標準，來評斷產品的好壞。攝影的好壞和其他感官性產品一樣，很大部分牽涉了個人主觀的感受。同一個攝影作品的光線、構圖和色調，依據每個人美感的認定，都可能會有不同的解讀和評價(陳淑然, 2016)。也因為這樣模糊的標準，就常會發生攝影師與顧客認知差異的問題。也許攝影師覺得這樣的作品比較好看，但顧客卻不這麼認為。因此，攝影師應該要在拍攝前，盡可能在美感上與顧客達成共識，才能避免不必要的爭議。 2.. 政治大婚紗照的好壞，受其他非攝影技術因素影響立. ‧ 國. 學. 一般認為，產品的技術會直接影響著產品的品質。因此，如果企業想要提升自己的產品品質，很多時候只要專心在提升自己的產品技術即可。但在. ‧. 婚紗攝影行業並不完全是如此，雖然攝影師的技術和器材仍然非常重要，但很多時候婚紗照的好壞，並不完全會與攝影師直接相關。例如：禮服樣式、. y. Nat. sit. 造型妝髮、拍攝天氣、拍攝心情等等，任何環節的因素都有可能會影響婚紗. n. al. er. io. 照的好壞(陳淑然, 2016)。. Ch. i n U. v. 然而，顧客仍然是以最後的成品來評斷攝影師的好壞。因此，除了持續. engchi. 精進攝影技術外，婚紗攝影師也應該要學會控管任何會影響攝影品質的風險，才能讓自己的作品維持在一定的水準。 3.. 婚紗照的分享意義大於個人意義. 隨著市場提供更多樣化的風格選擇，拍攝婚紗照除了傳統上象徵對婚姻的許諾外，更多地是為了彰顯個人的風格和品味。由於婚紗照會分享的對象非常的廣，包括雙方父母、親朋好友、長官同事等等。每個人都有可能會從線上社群或婚禮現場，藉由婚紗照給予新人不一樣的評論。因此，對於新人而言，婚紗照不僅是給自己看，更多是為了分享給他人觀看，並從中獲得小小的虛榮感(陳淑然, 2016)。 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(14) 4.. 婚紗照基本上只會有一次性消費. 不像其他的服務有著重複消費的特性，婚紗攝影服務基本上都只會是一次性的消費。也因為一生基本上只會拍這一次，所以顧客通常對於婚紗照都會有很高的期望以及想像，希望不要留下任何的遺憾。但也因為如此，顧客對於服務的過程和結果，都會格外地謹慎和要求，只要有任何不符合預期的地方，都有可能會影響顧客最終對整體服務的體驗與評價(陳淑然, 2016)。. （三）婚紗攝影產業鏈根據經濟部在「結婚產業研究暨整合拓展計畫草案」所提及，婚紗攝影. 政治大包括婚禮顧問業、婚紗攝影業、珠寶業、喜餅業、印刷業、美容業、婚宴業、立保險業、旅遊業等多個相關產業(經濟部商業司, 2009)。. 業所屬的產業鏈範圍非常廣泛，主要由結婚相關的產品和服務產業所組成。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(15) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 1：台灣結婚市場產業鏈. 資料來源：結婚產業研究暨整合拓展計畫草案（經濟部商業司，2009）. 其中，雖然在整個產業鏈中，婚宴的預算佔新人結婚花費仍為大宗，平均為 41.8 萬元，占結婚總費用之 56.13 %(經濟部商業司, 2009)。但因為婚紗攝影業較婚宴業可以更早接觸到顧客(邱文科, 2004)。因此，在可以更早接觸顧客的婚禮顧問業尚未成為市場基本消費需求的情況下，婚紗攝影業者越早接觸到顧客，就越有機會可以影響顧客後續的消費決策。. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(16) 立. 政治大表 2：台灣結婚市場規模. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：結婚產業研究暨整合拓展計畫草案（經濟部商業司，2009）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 3：台灣結婚市場需求. 資料來源：結婚產業研究暨整合拓展計畫草案（經濟部，2009）. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(17) （四）婚紗攝影產業發展根據過去文獻(李玉瑛, 2004)與次級資料的記載，台灣的婚紗攝影產業發展至今，大致可分為五個時期。分別是李玉瑛定義的啟始期（1970 年代）、轉型期（1980 年代）、包套服務期（1990 年代），以及本研究界定的草創期（1950－1970 年代）與自助服務期（2010 年代迄今）。分期階段. 發展特色. 草創期（1950 - 1970 年代）. 拍婚紗照的典禮意義大於個人意義照相館不提供拍照以外的服務. 啟始期（1970 年代）. 政治大. 拍婚紗照有更多的個人意義. 立. 拍照日期與結婚日期的分離更多元的服務項目婚紗店概念開始形成. ‧. 包套服務期（1990 年代）. 市場呈現高度競爭. Nat. sit. y. 一對一服務開始出現以包套計價取代個別計價. n. al. er. io 自助服務期（2010 年代). 學. ‧ 國. 轉型期（1980 年代）. 照相館開始提供禮服租借的服務. v i n C h 自助婚紗服務開始出現 engchi U 更多元的拍攝風格. 個人或團隊的攝影工作室開始形成表 4：台灣婚紗攝影產業發展. 資料來源：李玉瑛（2004）與本研究整理. 1.. 草創期（1950 - 1970 年代）. 在 1950 到 1970 年代之間，由於拍攝器材昂貴，很少人會擁有自己的相機，所以拍攝婚紗照通常只有兩種方式，一種是結婚當天先到照相館拍照，另一種則是請攝影師到婚禮現場拍照。. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(18) 在此時期，拍婚紗照的典禮意義是大於個人意義，因此新人在拍照時通常只會穿著照相館提供的白紗，表情嚴肅地看著鏡頭拍照。此時的照相館，除了準備一兩套禮服供新人拍照使用外，並沒有提供任何拍照以外的服務 (李玉瑛, 2004)。 2.. 啟始期（1970 年代）. 在 1970 年代，隨著彩色照片技術的發展，過去在黑白照片看不出的禮服差異，在彩色照片中開始變得格外明顯。因此，許多具有一定經濟能力的新人，開始會在意禮服的品質與樣式，而選擇先到禮服店租借禮服，再回到照相館拍照。也因為這樣的趨勢，禮服店除了提供禮服租借外，也開始在店. 政治大. 內雇用攝影師，為顧客提供拍照的服務。. 立. 面對消費需求的改變以及禮服店的威脅，照相館也開始選購更多禮服. ‧ 國. 學. 以供拍照使用，並把禮服租借納入服務項目之一。而此時婚紗照對於新人的意義，也開始變得不再只具有典禮意義而已，同時也有展現個人品味和消費. ‧. 能力的功能(李玉瑛, 2004)。. y. Nat. 轉型期（1980 年代）. sit. 3.. n. al. er. io. 在 1980 年代，婚紗攝影產業最大的改變，在於拍照日期與結婚日期的. i n U. v. 分離。根據傳統婚俗的習慣，婚禮必須要在所謂的「好日子」才能舉行。因. Ch. engchi. 此，同一時期結婚的新人，幾乎都會選在同一個日子集中到相館拍照，這使得業者必須要在同一天服務過多的客人，但在所謂的「壞日子」卻沒人上門。為了解決這個傳統婚俗帶來的困擾，業界開始以提供更好的服務品質為由，試圖推廣把拍照日期與結婚日期分離的概念。雖然一開始這樣的概念很難被大眾所接受，但隨著其他社會與文化力量的支持，提前拍攝婚紗照的概念也逐漸普及至今。也因為拍照不再受限於時間限制，婚紗照的內容也變得更加多元。除了禮服和西裝有更多的樣式外，美容美髮和化妝造型等服務也開始成為業者. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(19) 的服務項目之一。在這個時期，婚紗店的概念已經逐漸形成，面對提供多項服務的新型態業者，傳統的照相館也只能漸漸被市場所淘汰(李玉瑛, 2004)。 4.. 包套服務期（1990 年代）. 在 1990 年代，隨著經濟持續成長，婚紗攝影的高利潤吸引了很多業者加入，導致市場競爭激烈，甚至被部分業者形容是「戰國時代」。在每年的結婚對數相差不多，市場有限的情況下，業者開始紛紛以不同的銷售手法來吸引顧客，而其中最大的改變來自於計費方式的改變，也就是所謂的「包套服務」。雖然此時期的婚紗公司，已經可以提供拍照、禮服和造型等服務，但各. 政治大. 個服務是分開計費的。為了降低自己的營運成本，並掌握完整的服務流程，. 立. 業者發明了包套服務這種商業策略，透過將包套價格壓至與單項服務一樣. ‧ 國. 學. 的價格，迫使新人不得不選擇包套的服務。. ‧. 而包套雖然受限於業者的規範，剝奪了新人可以自由選擇服務項目的能力。但對許多新人而言，比起過去單項服務的消費，包套更能享受到一系. Nat. sit. y. 列一對一的服務體驗。對於忙於工作的現代人來說，包套所帶來的便利性，. n. al. er. io. 還是具有很大的吸引力(李玉瑛, 2004)。(李玉瑛, 2004) 5.. Ch. 自助服務期（2010 年代）. engchi. i n U. v. 在 2010 年代，隨著攝影風格的發展以及消費需求的改變，傳統婚紗店制式的包套服務，已經漸漸無法滿足顧客多樣化的需求。因此，婚紗攝影產業開始朝個人化發展，許多攝影師開始以個人或團體的名義創立攝影工作室，提供不受包套內容限制的自助婚紗服務，讓新人可以依照自己的喜好，去掌握婚紗照的每個環節(維基百科)。. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(20) （五）婚紗攝影產業發展趨勢 1.. 人口結構改變，未來結婚對數將會劇烈下滑. 根據婚禮平台 WeddingDay 於 2016 年的預測：「在 2021 年至 2026 年間，台灣每年的結婚對數將會從近五年的每年 14 - 16 萬，下滑至每年 9 - 11 萬。而這樣的下滑趨勢，甚至可能會持續到未來 10 - 15 年之間。」雖然從內政部的統計資料來看，近五年內台灣結婚對數並沒有像 2009 年直接下滑至 11 萬左右，但考量少子化與不婚族的趨勢，未來婚紗攝影產業勢必會受到嚴重的衝擊。該如何因應人口結構的改變，是業者目前很重要的課題(Stark, 2016)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3：台灣結婚登記對數. 資料來源：內政部統計資料（1981 年至 2017 年）. 2.. 進入門檻變低，品牌競爭時代來臨. 由於影像的產製成本降低，加上網際網路的便利性，越來越許多對婚紗攝影有興趣的人，都開始以兼職或全職的角色進入市場，導致婚紗攝影市場受到很大的衝擊。. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(21) 從產業的變化中可以看出，市場目前已經進入一個重視品牌信譽、品牌知名度和顧客忠誠度的品牌競爭時代(陳淑然, 2016)。該如何在眾多業者中，找出價格以外的競爭優勢，避免走入價格競爭的惡性循環，是業者目前很重要的課題。 3.. 團隊與結盟日趨重要. 隨著市場趨於成熟，婚紗攝影勢必會發展成更具規模的產業。根據結婚平台 WeddingDay 的建議，透過團隊或結盟的方式，以規模經濟降低成本，將可以從顧客和供應商手中搶回定價權，避免受到價格競爭的影響。而更大規模的組織結構，讓工作得以細分。攝影師得以專心服務與創. 政治大. 作，而行政管理職則品牌行銷和客戶管理，讓每個人都各司其職，發揮更. 立. 好的服務品質與效率(Stark, 2017)。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(22) 第二節、服務設計（一）服務的定義在傳統經濟學中，商品和服務具有明確的區別。商品指的是有形且會耗盡的，例如：筆電、鞋子等等。而服務則是具有無形性（intangibility）、異質性（ heterogeneity ）、不可分割性（ inseparability ）和不可儲存性（ perishability）四種特性，例如：醫療服務、交通服務等等 (Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1985)。. 治政到這樣的定義已經無法套用在所有服務或商品上，將兩者區別開來是毫大立無意義的(Lovelock & Gummesson, 2004)。例如以 mp3 音檔和 spotify 為然而，時至今日，商品和服務的界線已經越來越模糊，有學者甚至提. ‧ 國. 學. 例，儘管前者為音樂商品，而後者為串流服務，兩者實質上完全不同，但對使用者來說，這兩者卻可能毫無差異。. ‧. 但不管服務的具體定義為何，隨著服務越來越複雜，企業過往的組織. y. Nat. sit. 與資源，已逐漸無法滿足服務牽涉的複雜體驗。如何設計新的服務或是重. al. n. 課題。. er. io. 新設計服務，來達到更好的服務體驗，相信會是未來大部分企業很重要的. （二）服務設計的定義. Ch. engchi. i n U. v. 服務設計一詞，最早是由 Lynn Shostack 於 1982 年在 “Designing Services That Deliver”一文中提出。Shostack 提到：「組織應該要能夠理解每一個與他人互動背後的流程，因為將服務交由個人而非整個組織來管理，將會使企業變得更脆弱，並創造出一個緩慢因應市場需求的服務 (Shostack, 1984)」。而這個觀念不只限於 20 年前，時至今日仍然如此，執行服務設計仍是整個組織的責任。從組織、流程到人力的管理，服務設計牽涉的範圍非. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(23) 常廣泛，一個人和一群人能做到的事完全不同。服務設計需要各領域的專家一同參與，才有機會發展出更周延且更具發展性的解決方案。也因為服務設計是一門跨領域的學問，目前各專業領域對其有不同的定義與關注的重點，以下整理了《這就是服務設計思考！》一書以及 Nielsen Norman Group 對於服務設計的定義。學者/機構. 定義. Moritz（2005）. 服務設計有助於創新（建立新的）或改善（既有的）服務，讓您的服務更為有效、可行性更高、更符合客戶的需求，同時對組織來說也更. 政治大. 有效率。這是一個具整體性、跨領域、整合性的新興學術領域(Moritz, 2005)。. 立. 如果有兩家咖啡廳就開在隔壁，也以同樣的售價銷售相同的咖啡產品，這時服務設計就成為顧客選擇走進哪一家店的決定性因素 (Fonteijn, 2008)。. ‧. Mager（2009）. 學. （2008）. ‧ 國. 31volts service design. 服務設計的目的在於確保服務的內容是有效、具有可行性、被顧客所. y. Nat. sit. 需要，同時對服務提供者是具有效率、效果也有特色的服務(Mager,. al. n. live|work （2010）. er. io. 2009)。. i n U. v. 服務設計是將既有的設計流程與技巧、應用在建立服務的工程上；它. Ch. engchi. 是一種改善既有服務、同時能創造全新服務的實用做法 (LiveWorkService, 2010)。 UK. Design. Council. 服務設計就是要讓您提供的服務更具效益，擁有高度的可行性與效. （2010）. 率，也更符合顧客期待(UKDesignCouncil, 2010)。. Nielsen Norman Group. 服務設計是一個組織企業資源（人力、資產、流程）的一系列活動，. （2017）. 以便直接改善員工的體驗，藉此間接影響顧客的體驗(Gibbons, 2017)。表 5：服務設計的定義. 資料來源：《這就是服務設計思考！》與 Service Design 101. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(24) 綜合上述各方的定義，本研究認為服務設計的定義與設計相同，都是一種「解決問題的方法」(Kimbell, 2011)。只是服務設計不僅與一般設計流程一樣強調顧客的體驗，同時也注重其他利害相關人（例如，服務接受者、服務提供者、當權者、競爭者和合夥者）之間的體驗(Gibbons, 2017)。. （三）服務設計的要素過去在設計顧客體驗時，視覺元素、功能命令、資訊架構等多個要素，都被強調必須要能夠正確地被設計，並整合成完整的顧客體驗。而服務設計也是同樣的概念，根據 Nielsen Norman Group 的定義，服務設計主要由人（People）、資產（Props）和流程（Processes）三個要素所組成，而每一項. 政治大. 要素都必須被正確地設計，並且能夠全部整合在一起(Gibbons, 2017)。. 立. 人（People）指的是任何直接或間接與服務有關的利害關係人，資產. ‧ 國. 學. （Props）指的是任何服務所需的實體或虛擬的要素，流程（Processes）則是. ‧. 指任何服務與利害關係人有關的程序。. y. Nat. 以餐廳的例子來解釋的話，人（People）就包括耕作食材的農夫、餐廳. io. sit. 管理者、餐廳廚師、餐廳服務員等。資產（Props）則包括廚房、食材、POS. n. al. er. 軟體、制服等等。而流程就包括員工打卡流程、點餐帶位流程、食物儲放流程等等。. Ch. 人（People）. •. 服務接受者. •. 服務提供者. •. 當權者. •. 競爭者. •. 合夥者. engchi. i n U. v. 資產（Props）. •. 實體空間：店面、會議室. •. 虛擬環境：網站、部落格、社群媒體 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(25) •. 實體產品. •. 虛擬文件. 流程（Processes）. •. 從 ATM 領錢的程序. •. 面試新員工的程序. •. 分享檔案的程序. （四）服務設計的要素分類其中，服務設計的要素根據顧客看不看得見又可分為前台（Frontstage）. 政治大看到的所有事物，包括演員、服裝、樂隊等等。而後台指的則是支持著前台立. 和後台（Backstage）兩種。以劇場表演為例，前台指的是觀眾在布幕前所能. ‧ 國. 學. 順利運作的一整套系統，包括導演、燈光師、佈景設計等等(Gibbons, 2017)。前台（Frontstage）. y. 通路. sit. •. n. al. er. 介面. ‧. •. io. 產品. Nat. •. 後台（Backstage）. •. 政策. •. 技術. •. 系統. •. 基礎設施. Ch. engchi. i n U. v. （五）服務設計的流程雖然服務設計是一個非線性、無法標準化的設計流程，但其核心概念大致與 Tim Brown 對於設計思考一詞所下的定義相同，也就是不斷反覆地針對每個環節進行評估，並在需求性（Desirability）、可行性（Feasibility）、存續性（Viability）三個層面中取得平衡(Brown, 2009)。 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(26) 學者/機構. 設計流程. Design Council（2005）. 探索－定義－發展－執行. 資策會（2008）. 創意管理－需求分析－服務塑模－服務建置－服務上市. Engine（2009）. 確認－建立－評估. live|work（2009）. 洞察－想法－原型－產出. Designthinkers（2009）. 發現－概念化－設計－建立－執行. 宋同正（2014）. 探究－設計－執行－評估. 政治大. 表 6：服務設計流程. 資料來源：《這就是服務設計思考》. 立. 其中，英國設計協會（Design Council）所發展的雙鑽石設計流程（Double. ‧ 國. 學. Diamond）為目前實務界較常運用的服務設計流程之一。此設計流程主要分為探索（Discover）、定義（Define）、發展（Develop）和執行（Deliver）. ‧. 四個階段來回（Iterative）進行設計。(楊振甫 & 黃則佳, 2011)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4：雙鑽石設計流程. 資料來源：英國設計協會（Design Council）. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(27) 而根據不同的專案目的，雙鑽石設計流程的類型也會有所不同。例如：如果專案的目的是要找出真正的問題，那麼設計流程就會比較著重在探索與定義的階段。但如果專案的目的是要解決功能性或易用性的問題，因為問題通常已經顯而易見，此時設計流程則會比較著重在發展與執行的階段。. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 5：雙鑽石設計流程類型. 資料來源：Dunne（2016）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(28) 第三節、商業模式（一）商業模式的定義商業模式（Business Model）一般又被稱為經營模式、營運模式、事業模式等，其概念最早於 50 年代被提出，並在 90 年代開始被廣泛地接受。而關於商業模式的定義，目前各方有不同的見解與說法，有人提及商業模式是一個企業處理其與客戶和供應商事務的方式（張忠謀，2008），也有人提及商業模式是一個企業創造價值和傳遞價值給顧客的方法 (Johnson, Christensen, & Kagermann, 2008)。. 治政因此，為更全面了解商業模式的定義，本研究參考了過去文獻的整理(李大立煉祥, 2011)，將各學者對於商業模式的定義列於下表： ‧ 國. 學. 學者. 定義. 商業模式是一種涵蓋產品、服務、資訊流的架構，且能定義說明利潤來源。. ‧. Timmers（1998）. sit. y. Nat. 強調商業角色的價值鏈間關係與結構(Timmers, 1998)。. io. （2000）. er. 商業模式是企業與商業夥伴及買方之間的價值流（valuestream）、收益流. Mahadevan. （revenue stream）、後勤流（logistical stream）的組合(Mahadevan, 2000)。. n. al. Ch. i n U. v. MacMillan（2000）組織如何組織其投入資源，將其轉化為有價值的產出，並使消費者願意購. engchi. 買的觀念(McGrath, Mac Grath, & MacMillan, 2000)。 Hamel（2000）. 好的商業模式必須能夠產生經濟戰略。經濟戰略應包含規模，重點和範圍 (Hamel & Ruben, 2000)。. Zott. 商業模式是描述在商業中的角色、行為、價值產生過程(Amit & Zott, 2001)。. Afuah and Tucci. 商業模式是一家公司用來建立並使用資源，以提供比競爭對手更好的服務. （2001）. 給消費者，並達到持續獲利(Afuah & Tucci, 2001)。. Magretta（2002）. 商業模式是解釋企業如何運作的故事(Magretta, 2002)。. Amit. and. （2001）. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(29) 商業模式是企業為永續經營所採取的營業方式，也就是如何獲利的營運方. Rappa（2003）. 式(Rappa, 2003)。 Lumpkin and Dess. 商業模式是解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的的一種. （2004）. 方法或一組假設(Lumpkin & Dess, 2004)。. Shafer, Smith and. 商業模式界定為企業在價值網路中創造和獲取價值最根本的核心邏輯和. Linder（2005）. 策略選擇(Shafer, Smith, & Linder, 2005)。. 張忠謀（2008）. 商業模式為公司處理其與客戶和供應商事務的方式(張忠謀, 2008)。. Johnson（2008）. 商業模式是描述企業為客戶及公司創造及提供價值的方法(Johnson et al., 2008)。. 政治大. Osterwalder et al.. 商業模式是闡述企業創造、傳遞與獲取價值的原理(Osterwalder & Pigneur,. （2010）. 2010)。. 表 7：商業模式的定義. 資料來源：李煉祥（2011）. 學. ‧ 國. 立. ‧. 綜合上述各方學者的定義，本研究認為商業模式即是一種「描述商業邏. io. sit. y. Nat. 輯的方式」，而這個商業邏輯則是由「各個要素間的關係」所組合而成。. er. （二）商業模式的要素. al. n. v i n Ch 為了具體描述商業模式所涵蓋的要素，Johnson e n g c h i U 於 2008. 年提出了四方. 格商業模式架構(Johnson et al., 2008)，並將商業模式分為以下四個要素：商業模式要素. 定義. 顧客價值主張（Customer Value Proposition）. 指的是一個企業為目標顧客創造價值. 利潤公式（Profit Formula）. 指的是一個企業的收入模式、成本結構、利潤率模式與資源速度. 關鍵資源（Key Activity）. 指的是一個企業為提供顧客價值主張，所需具備的的人員、技術、產品、設施、設備、通路和品牌等資源. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(30) 關鍵流程 (Key Process). 指的是一個企業為提供顧客價值主張，所需具備的營運和管理等流程表 8：四方格商業模式架構. 資料來源：Johnson（2008）. 而延伸與 Johnson 相似的定義，Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年提出更完整的九宮格商業模式架構(Osterwalder & Pigneur, 2010)，並將商業模式更細分為以下九個要素：商業模式要素. 定義. 政治大. 目標客群（Customer Segments）. 指的是一個企業所要接觸或服務的個人或群體。. 立. 價值主張（Value Propositions）. 指的是一套產品/服務，為某一目標客層創造價值。指的是企業如何和目標客層溝通、接觸並傳遞其價值. 學. ‧ 國. 通路（Channels）. 主張。. 指的是企業與目標客層，所建立起來的關係型態。. 關鍵資源（Key Resources）. 指的是讓企業得以創造並提供價值主張、接觸目標客. Nat. y. ‧. 顧客關係（Customer Relationships）. n. al. 指的是讓企業得以創造並提供價值主張、接觸目標客. er. io. 關鍵活動（Key Activities）. sit. 層以賺得收益，所需要的關鍵資源。. Ch. 關鍵合作夥伴（Key Partnerships）. i n U. v. 層以賺得收益，所需要的關鍵活動。. engchi. 指的是讓企業得以創造並提供價值主張、接觸目標客層以賺得收益，所需要的關鍵合作夥伴。. 收益流（Revenue Streams）. 指的是企業從每個客層所產生的現金流，收益必須扣除成本，才能得到利潤。. 成本結構（Cost Structure）. 指的是企業運作一個商業模式，所會發生的所有成本。表 9：九宮格商業模式架構. 資料來源：Osterwalder, Pigneu（2010）. 在比較上述兩者架構的差異後，本研究認為 Johnson 所提出的四方格架構，其各個要素所涵蓋的範圍有些過於廣泛，可能會不太容易描述商業模 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(31) 式中各個要素間所代表的意義與關係。相比之下，Osterwalder 等人所提出的九宮格架構，除了將構成要素做更具體地細分外，同時導入了圖像的概念，讓商業模式變得更容易被理解與修改。因此，本研究對於商業模式要素的定義，將以九宮格架構所定義的九個要素為準。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(32) 第參章、研究方法在社會科學的研究中，研究方法可分為五種：個案研究法、歷史研究法、文獻分析法、調查法、實驗法(Yin, 1994)。其中，個案研究法是一個深入研究當前現象與真實生活情境的調查方法，適合用於較新或尚未有理論基礎，且問題類型屬於為什麼（Why）或如何達成（How）的研究問題。而本研究欲探討的研究問題為：研究對象目前有什麼服務缺口（What、 Why）、研究對象該如何針對服務缺口，設計服務原型與商業模式（How）。因此，本研究選擇以個案研究法，來回答上述的研究問題。. 政治大立第一節、研究對象. ‧ 國. 學. 本研究以國內婚紗攝影工作室 Ansir Wedding Photography 安攝婚禮婚紗作為個案研究對象，以下為個案的背景介紹，以及本研究個案選擇的依據：. ‧ sit. y. Nat. （一）個案背景. er. io. Ansir Wedding Photography 安攝婚禮婚紗為國內一家攝影工作室，於. al. v. n. 2016 年由業者曾仲安（以下簡稱業者）所創立。業者過去曾有過動態攝影. i n C 的經驗，並曾獲得台灣百大風雲的婚禮攝影師以及 hengchi U. ISPWP 國際專業婚禮. 攝影師協會認證得獎攝影師的獎項。. 目前工作室的業務範圍為：婚禮紀錄、婚紗攝影、人像攝影和商業攝影，並由業者一個人負責所有業務。如果需要人力支援時，業者會再以專案的方式聘請助手協助。. （二）個案選擇本研究選擇 Ansir Wedding Photography 安攝婚禮婚紗作為個案對象的原因主要有兩個：. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(33) 1.. 個案背景符合研究動機. 根據與業者長時間的接觸，業者曾和本研究提及目前在經營上遇到的瓶頸為：「明明已提供比其他業者相同甚至更好的服務品質，但仍無法吸引到更多的顧客。」而服務設計的意義，就在於幫助服務提供者找出真正的問題，並透過服務來創造差異。因此，本研究認為業者很適合作為服務設計研究的個案選擇。 2.. 個案可以共同參與研究. 由於服務設計很強調共同參與，本研究在與業者取得共識後，確認業者可以長時間參與研究，並將研究結果實際執行於服務中加以驗證。因此，本. 政治大. 研究選擇以業者作為研究的個案選擇。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(34) 第二節、設計流程為了兼具理論與實務，本研究在規劃此次研究的設計流程時，除了參考服務設計相關的文獻外，同時也訪談了兩位服務設計領域的業者，分別是 PEBBO 的用戶研究員及騰訊的用研設計師。而根據文獻的記載與訪談的回饋，本研究決定參考英國設計學會（Design Council）所提出的雙鑽石設計流程（Double Diamond），將此次研究的設計流程規劃如下圖：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 6：研究設計流程. n. al. y er. io. （一）資料蒐集方法. sit. Nat. 資料來源：本研究整理. i n U. v. 下圖為本研究於設計流程中，所運用的資料蒐集方法：. Ch. engchi. 圖 7：資料蒐集方法. 資料來源：本研究整理 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(35) 而下表為本研究細部的資料蒐集規劃，其中問卷設計及訪談大綱則放於附錄以供參考：資料蒐集目的. 資料蒐集方法. 資料蒐集來源. 花費時間. 婚紗攝影相關文獻瞭解婚紗攝影領域知識. 文獻探討. veryWed 非常婚禮. 次級資料. weddingDay. 4 小時. PTT 結婚版瞭解婚紗攝影領域知識瞭解業者痛點. 業者訪談. 安攝婚禮婚紗. 4 小時（分 2 次訪談）. 討論後續調查方向. 政治大 veryWed 非常婚禮. 次級資料. 立. 安攝婚禮婚紗－粉絲專頁貼文留言. ‧ 國. 安攝婚禮婚紗－粉絲專頁評論留言. 內部資料. 針對業者痛點進行調查. ‧. 討論顧客訪談方向. 業者訪談. 顧客訪談. 臉書廣告投放. Ch. 安攝婚禮婚紗. engchi. 10 天. i n U. v. 2 小時. A 小姐（婚紗公司）. 2 小時. B 小姐（自助婚紗）. 2 小時. C 小姐（自助婚紗）. 2 小時. D 小姐（自助婚紗）. 2 小時. 討論設計議題討論服務缺口. sit. y. al. PTT 結婚版. n. 討論資料蒐集結果. 安攝婚禮婚紗－通訊軟體來往訊息. 問卷調查. io. 擬定顧客訪談方向. 4 小時. 安攝婚禮婚紗－電子郵件來往訊息. Nat. 針對業者痛點進行調查. 安攝婚禮婚紗－粉絲專頁私訊訊息. er. 擬定問卷設計方向. PTT 結婚版. 學. 針對業者痛點進行調查. 4 小時. weddingDay. 4 小時（分 2 次訪談）業者訪談. 安攝婚禮婚紗. 4 小時（分 2 次訪談）. 討論服務原型. 8 小時（分 4 次訪談）. 討論商業模式. 4 小時（分 2 次訪談）表 10：資料蒐集規劃. 資料來源：本研究整理. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(36) 本研究主要是先透過文獻探討、次級資料及業者訪談，來瞭解婚紗攝影相關的領域知識。例如：婚紗攝影的服務類別、服務流程、服務特性等等。接著，為探索此次研究要解決的設計議題，本研究與業者進行了兩次的訪談，藉此瞭解業者目前的痛點，並討論後續的調查方向。為針對業者的痛點進行後續的調查，本研究主要先從次級資料及內部資料開始蒐集資料。次級資料的部分，本研究主要是蒐集網路上描述較為具體的婚紗攝影的消費心得分享。而在內部資料的部分，本研究則是蒐集業者於各管道與顧客互動的訊息，包括：粉絲專頁、電子郵件、通訊軟體。. 治政大問卷調查。而此問卷調查的目的，主要不是為了跑量化分析，而是為了蒐集立更多的開放式回答，作為後續顧客訪談方向的參考。參考上述次級資料及內部資料的整理，本研究進一步針對顧客進行了. ‧ 國. 學. 在問卷調查完後，本研究與業者討論了資料蒐集的結果及後續顧客訪. ‧. 談的方向。其中，在選擇顧客訪談對象時，本研究從與業者的討論及資料蒐集的結果中發現，婚紗攝影服務目前主要的消費決策仍以女性居多，且需要. y. Nat. sit. 有實際完成拍攝的經驗，才能提供具有參考性的回饋。因此，本研究在選擇. n. al. er. io. 顧客端的訪談對象時，是以已拍完婚紗的女性顧客作為篩選條件。. Ch. i n U. v. 而在完成與顧客的訪談後，本研究整理了所有資料蒐集的結果，與業者. engchi. 討論此次研究要解決的設計議題，以及目前服務有哪些缺口，可以解決定義出來的設計議題。最後，在設計服務原型與商業模式的部分，本研究也與業者進行了多次的訪談，確保最終的服務原型與商業模式，能夠貼近業者的需求，並且正確地被執行。. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(37) （二）資料分析工具下圖為本研究於設計流程中，所運用的資料分析工具：. 圖 8：資料分析工具. 政治大. 資料來源：本研究整理. 立. 本研究主要參考《這就是服務設計》與《獲利世代》一書中所提及的設. ‧ 國. 學. 計工具，來歸納與分析蒐集來的資料，藉此定義出服務缺口：人物誌（Persona）. ‧. 1.. y. Nat. 人物誌是一個基於真實的調查資料，用來描述角色輪廓的設計方法。其. io. sit. 主要的用途在於，輔助決策、設計與溝通，讓服務設計者能夠具體知道在為. n. al. er. 誰設計服務，也讓服務提供者具體知道在為誰提供服務(UXLady, 2013)。 2.. Ch. 顧客旅程地圖（Customer Journey Map）. engchi. i n U. v. 顧客旅程地圖是一個以真實資料為基礎，呈現顧客於服務流程體驗感受的設計方法。其主要的用途在於，幫助服務設計者以顧客的角度，去思考和評估顧客於每個服務接觸點中所會經歷的事情與感受(Kaplan, 2016)。 3.. 設計觀點（Point of View）. 設計觀點是一個能夠具體定義設計議題的設計方法。其主要用途在於，幫助服務設計者將歸納後的需求洞察，轉換成更具體的陳述。而一個設計觀點是由「使用者」、「使用者需求」和「洞察」三個要素所組成，透過替換不同的需求與洞察，服務設計者便可以組成不同的設計觀點，作為後續設計發想的基礎(臺大創新設計學院學術小組, 2017)。 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(38) 圖 9：設計觀點（Point of View）. 資料來源：Rookie's Guide（臺大創新設計學院學術小組, 2017）. 4.. 我們如何（How Might We）. 我們如何是一個能夠將設計觀點，轉換為具體問題的設計方法。其主要用途在於，幫助服務設計者將設計觀點拆解成更簡單的問句，方便後續進行設計發想(臺大創新設計學院學術小組, 2017)。. 立. 政治大. 圖 10：我們如何（How Might We）. ‧ 國. 5.. 學. 資料來源：Rookie's Guide（臺大創新設計學院學術小組, 2017）. 腦力激盪（Brainstorming）. ‧. 腦力激盪是一個能夠針對某個問題，發揮集體創意產生各種點子與構. Nat. sit. y. 想的設計方法。其主要用途在於，幫助服務設計者與服務提供者共同針對問. al. n. 計的想法(趙慧芬, 林潔盈, & 吳莉君, 2012)。 6.. Ch. engchi. 服務藍圖（Service Blueprint）. er. io. 題，在不設想任何限制的情況下，發想任何天馬行空的點子，以作為後續設. i n U. v. 服務藍圖是一個能夠視覺化呈現，不同服務元素間關係的設計方法。其主要用途在於，幫助服務設計者呈現服務如何被執行與運作，藉此確認原有的服務缺口是否有被補足(Megan Erin Miller, 2016)。 7.. 商業模式草圖（Business Model Canvas）. 商業模式草圖是一個能夠視覺化呈現，商業模式構成要素間關係的設計方法。其主要用途在於，幫助服務設計者總結調研結果與設計結果，藉此描述、設計和分析服務提供者的商業模式(Osterwalder & Pigneur, 2010)。. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(39) 政治大. 圖 11：商業模式草圖（Business Model Canvas）. 立. 資料來源：Osterwalder, Pigneu（2010）. ‧ 國. 學. （三）資料呈現方法. 下圖為本研究於設計流程中，所運用的資料呈現方法：. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 12：資料呈現方法. 資料來源：本研究整理. 參考雙鑽石設計流程，本研究是將研究結果切分成「調研結果與分析」與「服務原型之設計」兩個章節呈現，藉此呼應本研究所定義的研究問題。其中，「調研結果與分析」代表的即是設計流程中「探索」與「定義」的階段，呈現的是資料蒐集與分析的結果。而「服務原型之設計」代表的則是設計流程中「發展」與「執行」的階段，呈現的是以分析結果為基礎，所設計出來的服務原型與商業模式。 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(40) 第肆章、調研結果與分析第一節、建立設計共識為了讓業者共同參與研究，並授權本研究主導整個研究進行。在探索此次研究要解決的設計議題前，本研究先與業者說明了整個研究的目的、流程和預計成效，讓雙方可以建立初步的共識，避免後續研究無法順利進行。. 第二節、探索設計議題. 治政雖然服務設計強調以顧客為中心，但事實上幾乎沒有任何設計會從顧大立客開始著手(Stickdorn, Schneider, & 池熙璿, 2013)。因此，為了釐清此次研 ‧ 國. 學. 究要解決的設計議題，本研究選擇以業者目前所遇到的痛點開始著手。而從業者的痛點出發，也能避免研究過於顧客導向，忽略掉業者自身可能的問題。. ‧ sit. y. Nat. （一）業者痛點. io. al. n. 1.. er. 根據與業者訪談的結果，以下為本研究歸納的業者痛點：與顧客的溝通成本很高. Ch. engchi. i n U. v. 由於婚紗攝影是一個需要不斷與顧客溝通的服務，且每個服務環節溝通的重點又不同。在業者目前的服務流程中，溝通常常會是花費最多時間和心力的地方。因此，如果業者沒辦法提升溝通的效率與品質，可能會很難降低與顧客的溝通成本。 2.. 顧客只考慮價格，而不考慮專業. 由於婚紗攝影產業目前已進入到品牌競爭的時代，對於尚未累積足夠品牌知名度與口碑的業者來說，目前詢問業者的顧客大部分都只會考慮價格的差異，而不會考慮專業的差別。因此，如果業者沒辦法建立價格外的優勢，就可能會一直面臨到價格競爭的威脅。 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(41) （二）痛點分析本研究針對上述的業者痛點進行調研，並分析出痛點存在的原因如下：痛點一：與顧客的溝通成本很高. 1.. 訊息過於分散，沒辦法統一管理訊息. 目前顧客可以聯繫業者的管道有非常多種，包括：手機、電子郵件、網站表單、社群網站、即時通訊軟體等等。雖然這讓顧客可以選擇自己習慣的聯繫管道，但同時也讓業者要管理所有的訊息變得非常困難，甚至還可能會不小心遺漏掉部分的訊息。 2.. 政治大. 訊息過於零碎，沒辦法完整掌握訊息. 立. 目前顧客大多是透過社群網站或即時通訊軟體與業者進行聯繫，因此. ‧ 國. 學. 在使用習慣上，顧客大多會將一段完整的訊息切分成好幾段與業者進行溝通。但因為婚紗攝影要確認的事情有非常多，如果訊息被切分地很零碎，業. ‧. 者就很難在介面上完整掌握顧客的訊息。. Nat. y. 重複性問題過多，需要一直回覆相同訊息. sit. 3.. n. al. er. io. 目前業者的網站上雖然已有提供許多資訊，但顧客可能是因為沒有看、. i n U. v. 看了但不太懂、看了卻還想問等原因，仍然會不斷詢問這些已經提供的訊息。. Ch. engchi. 雖然都是回覆類似的訊息，但多一個重複的詢問，對業者來說都是一個時間成本。痛點二：顧客只考慮價格，而不考慮專業. 雖然目前市場上面臨很嚴重的價格競爭，但是否所有顧客都只考慮價格，而不考慮專業？本研究認為必須先區隔出目前市場的客群，並瞭解不同客群間所需要的價值與決策重點為何，才有辦法確認痛點存在的原因。為了進行客群區隔，本研究將訪談對象以「需求明確程度」、「價格敏感程度」和「功能差異程度」三個維度進行分類。. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(42) 三個維度的具體定義如下： •. 需求明確程度：指顧客對於自身需求的明確程度。. •. 價格敏感程度：指顧客因價格變動而產生的需求變動程度。. •. 功能差異程度：指顧客認為服務表現的差異程度。. 根據上述的定義，本研究將訪談對象的訪談內容，依照維度整理如下： A 小姐需求明確程度. •. 瞭解自己喜歡和不喜歡的風格，例如喜歡古典風格，並以大自然為背景. •. 同時會以亮度和飽和度來敘述自己喜歡的風格. 立. 價格敏感程度. 政治大. 比較過婚紗公司和工作室，會選擇婚紗公司的原因，主要在於預算考量. •. 挑選業者是先考慮價格有沒有在預算範圍，才考慮風格是否為自己想要的. •. 詢問時會透過成品來殺價，或想辦法多要一些東西. •. 很擔心會有加價的問題，擔心禮服有些可能需要加價. •. 另一半為控制預算的一方，價格敏感度較高. sit. al. n. •. er. io. •. y. Nat. 功能差異程度. ‧. ‧ 國. 學. •. i n C 對於攝影風格沒有特別需求，看成品覺得都差不多 hengchi U. v. 沒有考慮到造型師的重要性，因此造型交由婚紗公司決定. B 小姐需求明確程度. •. 為視覺和設計相關背景，對於美感有自己的要求. •. 過去有拍攝的經驗，對被拍照和擺姿勢十分熟悉. •. 過去有從事婚紗相關工作的經驗，平時有蒐集相關的資料. •. 瞭解自己喜歡和不喜歡的風格，例如喜歡日式風格，並希望有復古元素. •. 如果再來一次，還是會選擇自助婚紗，因為每件事都可以選擇自己想要的. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(43) 價格敏感程度. •. 會先有預算範圍，再慢慢依據需求調整預算. •. 認為出國拍攝和國內拍攝價格差不多. 功能差異程度. •. 注重攝影師的意見，不管是風格或衣服都會詢問. •. 對禮服沒有特別要求，因為以前已經有穿過經驗. C 小姐需求明確程度. •. 很懶得做功課，都靠身邊朋友給意見. •. 對成品沒有特別要求，只要不要失真都可以接受. 政治大. 立. 學. 覺得網站價格很透明，沒有擔心加價的疑慮. •. 以為自助婚紗會很貴，但其實和婚紗公司沒差多少. •. 如果再來一次可能會去國外拍，因為可還以順便去玩. •. 原本只有精修 30 張，後來決定加價再加 10 張精修. y. n. al. er. io. 功能差異程度. sit. Nat. •. ‧. ‧ 國. 價格敏感程度. i n U. v. •. 喜歡攝影師的風格和個性. •. 造型師挑選的理由是因為名氣很大. •. 禮服廠商陪同挑選的人很重要，因為對方知道穿什麼比較好看. Ch. engchi. D 小姐需求明確程度. •. 為設計相關背景，對於美感有自己的要求. •. 個性較龜毛有完美主義，需求非常多. •. 與另一半對於婚紗有非常清楚的共識. •. 包套雖然非常方便，但想要每件事都符合自己的需求. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(44) 價格敏感程度. •. 因為機會難得，西裝和禮服會挑選特別款式. 功能差異程度. •. 挑選業者時，會考慮風格、調性、方案和洽談的契合度. •. 貼心又充滿耐心的婚顧，對於籌辦婚禮的幫助非常大. •. 拍照技術當然重要，但要能帶出拍照的氣氛和互動，不是每個攝影師都有辦法辦到的透過上述的整理，本研究將訪談對象對應的維度程度定義如下：. 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 資料來源：本研究整理. n. al. er. io. sit. 表 11：訪談對象－維度程度. i n U. v. 本研究之所以會採用這樣的維度進行分類，主要是參考《策略行銷分析：. Ch. engchi. 架構與實務應用》一書的觀點，來區隔不同客群間的消費決策。如果顧客的涉入程度與資訊處理能力兩者皆高，顧客則較有機會做出理性的消費決策；如果兩者皆低，顧客則較有機會會做出感性的消費決策(邱志聖, 2010)。. 圖 13：消費決策判斷依據. 資料來源：邱志聖（2010）. 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(45) 上述維度中的「需求明確程度」，代表的是顧客的「資訊處理能力」。而「價格敏感程度」和「功能差異程度」則代表顧客的「涉入程度」。透過「資訊處理能力」和「涉入程度」兩個維度，就可以將顧客區隔為「消費決策理性」和「消費決策感性」兩種類型。其中，消費決策理性的顧客，依據「價格敏感程度」和「功能差異程度」的不同，又可再分為「功能導向」和「價格導向」兩種類型。前者指的是，當顧客的價格敏感程度低於功能差異程度時，代表其理性的消費決策中，考量功能的因素會比價格來得多。而後者則是指，當顧客的價格敏感程度高於功能差異程度，代表其理性的消費決策中，考量價格的因素會比功能來得多。. 政治大. 根據上述的定義，本研究將訪談對象對應的消費決策定義如下：. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 14：訪談對象－消費決策. 資料來源：本研究整理. 而根據消費決策的定義，本研究將訪談對象對應的人物誌定義如下：人物誌. 功能導向的理性顧客. 價格導向的理性顧客. 品牌導向的感性顧客. 代表訪談對象. B 小姐、D 小姐. A 小姐. C 小姐. 消費決策. 理性（功能導向）. 理性（價格導向）. 感性（品牌導向）. 基本檔案. 28 歲，新創公司員工，同時兼職. 30 歲，大公司人資專員，出身在. 35 歲，旅遊公司企劃專員，平時. 自由工作者。平時有在接觸音. 較傳統的南部家庭. 工作忙碌，放假喜歡至國內外旅. 樂、影像和設計相關的資訊. 遊. 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(46) 引語. 性格. 不希望以後翻開婚紗照覺得尷. 挑選廠商主要還是預算上的考. 尬，拍起來越自然越好. 量，攝影師其實都差不多. 1.. 個性隨性大方，不喜歡被. 1.. 限制 2.. 重視自己的獨特性，凡事. 2.. 不想和別人一樣 3.. 不一定要宴客，但一定要有婚紗. 個性較內斂，比起自己的想. 1.. 樂觀開朗，不計較細節. 法，更注重他人的意見. 2.. 個性較懶，很信任熟人和. 要求不多，但對自己在意的事情會特別注重細節. 專業的意見 3.. 希望每件事情都能依照自. 不喜歡受他人影響，自我意識較強. 己的想法和步調進行目標. 1.. 2.. 希望在拍攝婚紗的過程. 1.. 只要在預算範圍內，其實要. 1.. 不想做太多功課，希望能. 中，每件事情都可以選擇. 求不多，在意的部分能被滿. 找到夠專業且值得信任的. 自己想要的. 足就可以了. 團隊. 希望每件事都能準備得很. 政治大 2.. 希望能拿到所有成品保存. 2.. 全權放心地聽從專業的指. 齊全，讓自己看到成品時，. 紀念，而且有多一點的利用. 示，拍出心目中想像的畫. 可以很滿意且很有成就感. 價值. 面. 立. 是否可以符合我的需求. 1.. 是否在我的預算範圍內. 1.. 是否可以符合我的需求. 意的重點. 2.. 是否在我的預算範圍內. 2.. 能不能符合長輩的要求. 2.. 是否能展現我的個人風格. 3.. 溝通相處起來合不合拍. 3.. 網路上是否有負面評價. 3.. 業界評價是否很具知名度. 4.. 是否能展現我的個人風格. 4.. 有沒有未告知的加價內容. 消費過程易受. 1.. 另一半. 1.. 另一半. 1.. 閨蜜. 哪些角色意見. 2.. 攝影師. 2.. 長輩. 2.. 攝影師. 影響. 3.. 造型師. 3.. 閨蜜. 3.. 造型師. 4.. 網路評價. 4.. 網路評價. n. engchi. y. sit. io. Ch. er. Nat. al. ‧. ‧ 國. 1.. 學. 消費決策時在. i n U. v. 表 12：訪談對象－人物誌. 資料來源：本研究整理. 從上述人物誌的定義可以發現，功能導向的顧客雖然一樣會有預算上的考量，但比起價格導向的顧客而言，這類型的顧客更注重服務的每個環節能否滿足自身的需求。而雖然品牌導向的顧客較沒有預算上的考量，且同樣注重服務的每個環節，但這類型顧客大多是以品牌的知名度與口碑，作為消費決策的重點。. 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(47) 總結來說，本研究認為業者之所以會認為顧客都只在乎價格，而不在乎專業。原因可能在於業者先前鎖定了錯誤的目標客群，因而提供了錯誤的價值主張。例如：業者過去的行銷方式都是以價格為誘因在吸引顧客（折扣、抽獎），因此詢問的人才會多以「價格導向的理性顧客」為主。而目前業者的服務又還無法滿足「功能導向的理性顧客」所需要的價值，因此才會有顧客都只考慮價格，而不考慮專業的痛點存在。. 第三節、定義設計議題. 治政大綜合上述的分析，本研究認為此次研究除了要解決顧客訊息分散、零碎立且重複的問題外，還應該要將目標客群重新鎖定在「功能導向的理性顧客」， ‧ 國. 學. 並提供該客群所需要的價值，才能解決顧客只考慮價格，而不考慮專業的問題。而當累積了一定的品牌知名度與口碑後，業者才有機會吸引到「品牌導. ‧. io. n. al. sit. 第四節、探索服務缺口. er. Nat. y. 向的感性顧客」提高品牌的溢價能力，來擺脫價格競爭的困境。. Ch. i n U. v. 為探索目前服務有哪些缺口，可以幫助業者解決上述的設計議題。本研. engchi. 究將蒐集來的資料，以顧客旅程地圖的方式呈現如下：. （一）顧客旅程地圖以下為本研究針對「功能導向的理性顧客」歸納的顧客旅程地圖：. 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(48) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 13：顧客旅程地圖（Customer Journey Map）. 資料來源：本研究整理 40. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(49) （二）顧客需求根據顧客旅程地圖的呈現，以下為本研究針對「功能導向的理性顧客」歸納出主要的顧客需求： 1.. 希望能找到提供所需資源的業者. 顧客選擇自助婚紗很大的原因，在於每件事都可以自己做選擇。但為了讓每件事情都能是自己想要的樣子，顧客通常會需要花很多的時間，不停地蒐集資料和詢問意見，才能確保最後的成品符合原本的預期。因此，如果拍攝時顧客能擁有更多的資源，包括：更多的廠商、更多的意見、更多的指導等等，就可以節省更多的時間和心力。 2.. 政治大希望能找到風格符合需求的業者立. ‧ 國. 學. 對於注重功能差異的顧客，業者的風格通常是挑選業者最主要考慮的因素之一。因為除了顧客自己要喜歡外，當婚紗照被分享給親朋好友時，業. ‧. 者的風格同時也代表了顧客的個人品味。因此，如果成品能獲得很好的評價，顧客也會覺得自己的品味受到了大家的認可，而對服務感到滿意。. sit. y. Nat. 希望能找到專業且值得信任的業者. io. er. 3.. al. 在準備自助婚紗的過程中，顧客通常會面臨很大的不確定感。尤其因為. n. v i n Ch 準備時間很長，當花了很多心力卻無法預期最後成效時，顧客的心情就很容 engchi U 易緊張和焦慮。因此，如果顧客能找到值得信任的業者，就不用在忙碌的準備過程中，還要有更多的擔憂。. 41. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(50) 第五節、定義服務缺口綜合上述的歸納與分析，本研究將服務缺口以設計觀點的方式定義如下：. （一）業者端的設計觀點 1.. 對於業者而言，需要一個更有效率與顧客溝通的婚紗攝影服務，因為降低與顧客的溝通成本很重要。. 2.. 對於業者而言，需要一個能提供目標客群所需價值的婚紗攝影服務，因為. 政治大. 提高品牌的溢價能力很重要。. 立. （二）顧客端的設計觀點. ‧ 國. 學. 1.. 對於顧客而言，需要一個能提供所需資源的婚紗攝影服務，因為不用花更多時間心力準備很重要。. ‧. 2.. 對於顧客而言，需要一個風格符合需求的婚紗攝影服務，因為成品能受到. Nat. sit. io. 對於顧客而言，需要一個專業值得信任的婚紗攝影服務，因為在服務過程. n. al. er. 3.. y. 自己與他人的認可很重要。. 中能感到放心很重要。. Ch. engchi. i n U. v. 42. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.

(51) 第伍章、服務原型之設計第一節、設計服務原型（一）定義設計問題針對前一章節所定義出來的服務缺口，本研究以我們如何（How Might We）的方式，發想出以下幾個具體的設計問題： •. 我們如何提升與顧客的溝通效率？. •. 我們如何提供顧客所需要的資源？. •. 我們如何讓顧客對服務感到滿意？. ‧ 國. •. 學. •. 治政我們如何幫助業者建立品牌風格？大立我們如何取得顧客對業者的信任？ ‧. （二）發想設計項目. y. al. n. 定義價值主張. sit. io. 1.. er. 目：. Nat. 為解決上述的設計問題，本研究在與業者討論過後，規劃出以下設計項. Ch. engchi. i n U. v. 在與業者討論的過程中，本研究發現業者對於自己的品牌定位，一直沒有一個明確的價值主張。因此，在設計服務原型之前，本研究認為應該要先幫業者定義出價值主張，才能知道該設計什麼樣的服務給顧客。而本研究認為，如果以攝影風格（例如：美式、日式）或攝影範疇（例如：婚禮、婚紗）來定義價值主張，反而容易限制品牌發展的可能性。因此，與其刻意發想要提供什麼樣的價值，本研究認為不如就以業者能夠理解和執行的服務理念作為價值主張，更能讓價值主張落實於服務原型之中。而業者的服務理念主要有兩個重點，第一個是「攝影保留真實的顏色與自然的氛圍」，第二個則是「全程參與拍攝準備過程，讓顧客不會一個人做 43. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2018.F08.