第二章 文獻探討
第三節 商業模式
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以財務方面來看，有 59%的 App 開發者無法回收開發成本，甚至高達 80%的開發者也無法賺取足夠的營收來支撐營運。68%的開發者的最成功 App 總營收仍低於五千美金，僅有 12%左右的開發者的營收高於五萬美金。
以下載量來看，63%的開發者的最成功 App 下載量低於五萬次，僅有 11%
的 App 下載次數高於五十萬次。
透過此份調查統計報告，可發現投入 App 開發並不容易獲利，反而大 多數的開發者都無法損益兩平，仍屬於虧損狀態，在產業競爭激烈的情況下，
如何讓自己的 App 勝出，進而獲利，是所有 App 開發者都關注的問題，也 是本研究希望探討的主題。
第三節 商業模式
商業模式（Business Model）又稱為經營模式、事業模式、營運模式、商務 模式等，為了求內文統一將以「商業模式」表達相同概念。何謂商業模式？杜拉 克曾說過：「商業模式就是對下列問題的解答─你的顧客是誰？顧客重視的是甚 麼？你如何以適當成本實現價值？」
探討商業模式的意義，在於它不僅是企業維持營運的基礎，更是長久發展的 競爭力來源。App 開發者應有清楚的商業模式，才能持續發展及獲利，因此十分 重要。本節內容將分別探討商業模式定義和商業模式組成要素及意涵兩大部分：
一、商業模式定義
維基百科定義商業模式是「包含了一系列要素及其關係的概念性工具，用以 闡明某個特定實體的商業邏輯。」更明確的說法是「商業模式是一個事業創造營 收與利潤的手段與方法。」各方對商業模式定義有許多不同的見解與說法，最簡 單的說法是企業經營事業的方法（Hamel, 2000；Magretta 2002；Rappa 2003）。
本研究參考李煉祥（2011）的整理，並重新蒐集與檢視其他學者對於商業模式之 定義，依照年代先後，整理近代學者對商業模式的定義，如表 2-7 所示：
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表 2-7 商業模式定義
年代 學者 定義
1996 Viscio and Pasternack
商業模式要能創造系統性的價值，要大於核心觀點、事 業單元、服務、管理、網絡五個要素的個別加總。
1998 Timmers 商業模式是一種涵蓋商品、服務、資訊流的架構，且能 定義說明利潤來源。
1999 Markides 商業模式可解釋一家公司提供的產品或服務、誰是公司 的目標消費者、要如何實現公司的計畫及公司可以從中 獲得多少利潤。
2000 Hamel 商業模式是企業創造價值的方式，應包括：核心策略、
策略資源、顧客介面及價值網絡四大部分。
MacMillian 企業如何組織其投入資源，將其轉化為有價值的產出，
並使消費者願意購買的觀念。
Mahadevan 商業模式是企業與商業夥伴及買方之間的價值流、收益 流、後勤流的組合。
2001 Applegate 商業模式是公司對自身結構、組成要素之間的複雜關係 與如何回應真實世界的研究。
Amit and Zott 商業模式是描述在商業中的角色、行為、價值產生過程。
Weill and Vitale 商業模式是用來描述公司的消費者、同盟夥伴、供應商 之間的角色與關係，確認公司的物流、金流、資訊流，
以及其所提供給參與者的主要利益。
2002 Rajala et al. 商業模式是企業結合產品主張、服務模式、經銷模式、
獲利方法的表現。
Magretta 商業模式是解釋企業如何運作的故事。
2003 Afuah and Tucci 商業模式是一家公司用來建立並使用資源，以提供比競
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爭對手更好的服務給消費者，並達到持續獲利。
Rappa 商業模式是企業為永續經營所採取的營業方式，也就是 如何獲利的營運方式。
2004 Lumpking and Dess
商業模式是解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並 賺取利潤的的一種方法或一組假設。
2005 Shafer, Smith and Linder
商業模式界定為企業在價值網路中創造和獲取價值最 根本的核心邏輯和策略選擇。
2010 Johnson 商業模式是描述企業為客戶及公司創造及提供價值的 方法。
Osterwalder et al. 商業模式是闡述企業創造、傳遞與獲取價值的原理。
2011 Magretta 商業模式是有關於企業如何為其利害關係人創造服務 的一連串規劃架構。
資料來源：李煉祥（2011）；本研究整理
綜合以上商業模式之定義，雖然各學者說法不同，但是皆強調商業模式是解 釋一間企業無論是對上游供應商或是對下游顧客，傳遞價值的方法及過程。故本 研究對於商業模式之定義為「企業為顧客創造價值及賺取營收的過程」。
二、商業模式的組成要素及意涵
在瞭解商業模式定義之後，已瞭解商業模式是一個系統性的概念，由許多元 素而組成，而這些元素必須要透過有效率的配置與運作，透過資源整合發揮最佳 的效果。因此深入瞭解商業模式的組成要素及意涵，將有助於建構具體的商業模 式之分析架構。
Hamel（2000）認為商業模式應包含核心策略、策略資源、顧客介面及價值 網絡等四大元素，而每個元素中又包含了次元素，並透過三個橋樑做連結，如圖 2-4 商業模式要素所示。
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Johnson（2008）提出四方格商業模式架構，如圖 2-5 所示。將商業模式分為 以下四個要素：顧客價值主張、關鍵資源、關鍵流程、利潤公式。顧客價值主張
資料來源：Johnson（2008）；本研究整理 顧客價值主張
利潤公式 關鍵資源 關鍵流程
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Osterwalder et al.（2010）以過去研究為基礎，提出更完整的九宮格商業模式，
探討商業模式所涵蓋的元素，其內容包含：價值主張、顧客區隔、行銷通路、顧 (Key Partners)
關鍵活動 (Key Activities)
價值主張
(Key Resource)
行銷通路 (Channels)
成本結構 (Cost Stracture) 營收模式 (Revenue Streams)
圖 2-6 九宮格商業模式
資料來源：Osterwalder et al.（2010）；本研究整理
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本研究整理九宮格商業模式要素及意涵，如表 2-8 所示：
表 2-8 九宮格商業模式要素及意涵 商業模式要素 意涵說明
價值主張 企業提供的產品或服務能解決顧客問題和滿足顧客需求。
顧客區隔 企業所服務的群體，可能是單一或數個顧客區隔對象。
行銷通路 企業傳遞價值給顧客的各種途徑，包含溝通及配銷通路。
顧客關係 企業依照不同的顧客區隔與其建立聯繫及維持關係。
營收模式 企業透過傳遞價值給顧客而創造之營收方式。
關鍵資源 企業提供價值主張所需的重要資產。
關鍵活動 商業模式得以運作最主要的活動。
關鍵網絡 企業與其他企業之間為提供價值而形成的合作關係網路。
成本結構 各種商業模式要素運作之下所產生的成本。
資料來源：Osterwalder et al.（2010）；本研究整理