第三章 研究方法
第二節 研究設計
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
25
第二節 研究設計
本篇論文的研究性質為質性研究（Qualitative Research），因為 App 產業發展 至今無論是規模數量或是整體產值都是以飛快的速度成長，在此同時不但充滿了 許多不確定之變因，也仍缺乏確切之統計數據資料，故本研究較適合採用質性研 究而非量化研究。
質性研究是指所有非由統計或量化方式得到結果的研究，而研究方法有許多 種，例如：田野研究法（Field Work）、實驗法（Experimental Research）、訪談法
（Interviewing）、觀察法（Observation）等各種方法，在評估本研究主題適合採 取之研究方法後，所採取的是次級資料法（Secondary Qualitative Study）及內容 分析法（Content Analysis），以下將分別說明之：
一、次級資料法（Secondary Qualitative Study）
撰寫論文所需之參考文獻資料可分為初級資料和次級資料，初級資料是研究 者從研究對象直接蒐集而來之資料；次級資料則是從期刊、書籍、資料庫等蒐集 而成之資料，多為前人所研究或機構或者紀錄之資料，又稱為歷史性資料。
本研究之資料來源為次級資料，如企業公開發行資料、報章雜誌、期刊書籍、
產業研究報告、電子資料庫、網路資料等等，希望廣泛運用次級資料作為研究之 基礎進而解決欲研究議題，並從中尋找可進一步研究之方向，延伸理論進行實務 分析，讓現有知識得以拓展。
因此本研究在次級資料分析的內容中，蒐集了許多App案例，進行商業模式 的分析，從中瞭解各種類型的App的收費來源，進而幫助其他開發者做為其本身 策略選擇之參考依據。
二、內容分析法（Content Analysis）
內容分析法是有系統地將資料進行分類編目，而非單純地蒐集資料內容的一 種研究方法。歐用生（2003）認為：「透過量化的技巧以及質的分析，以客觀及
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
26
系統的態度，對文件內容進行與分析，藉以推論產生該項文件內容的環境背景及 其意義的一種研究方法。因此，本研究之所以採用內容分析法作為研究方法是因 為其具備有以下特質：在方法上，內容分析法重視客觀的立場，避免主觀的個人 意見，並採用系統式方法蒐集量化數據；在範圍上，因App的類型繁多且具備差 異性，同時針對多個App進行研究，有助於確保研究的廣度。因此，經由量化的 數據作為研究對象再進行描述性敘述及詮釋性分析和比較分析。
本研究透過「量化技巧」以及「質的研究」來進行分析，以成功的應用程式 為本研究主要分析對象，以了解其商業模式中運用哪些方法及其營收來源。除此 之外，本研究在依類目將研究範圍予以歸類、劃記，在質性分析上以定量為基礎，
分析智慧型手機應用程式之商業模式。
第三節資料蒐集方法暨蒐集對象
由於 App 的量化資料難以取得，主要原因有兩點：首先是 App 排行榜每日 更新、變化十分迅速，往往是反映該 App 當日以及近期內受到歡迎的程度，而 不具有長期追蹤之效果。再者，也無法取得用來檢驗 App 是否成功的「下載量」
來做為資料蒐集的指標，因為該資料為開發者所屬的業務資料，除了應用程式商 店、開發者及相關研究機構和新聞媒體以外，一般大眾難以取得具體數據。
本研究希望蒐集的研究對象為成功的 App，因此以國際知名具有公信力之單 位所發佈之 App 排行榜做為資料蒐集方法，並從中蒐集研究對象，從八個具有 指標性的 App 排行榜提供的 240 個項目清單裡面（詳見附錄一），扣除重複及已 下架項目後，總共蒐集到 134 個不同全球知名的成功 App（詳見附錄二）做為本 次研究對象。
這些 App 不僅擁有高知名度、高下載量、存活時間長等特質，因此作為研 究對象有高度代表性，具研究價值及意涵。資料來源名稱、發佈者與發佈日期，
如表 3-1 所示：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
27
表 3-1 本研究資料來源及發佈者
NO 資料來源名稱 發佈者 發佈日期
1 十大必備的 iPhone 應用程式 NYTimes.com 2010/11/10 2 2010 年 App Store 排行榜 付費/免費/暢銷 Apple App Store 2010/12/09 3 二十大必備的 Android 應用程式 TIME.com 2011/02/18 4 2011 年 App Store 排行榜 付費/免費/暢銷 Apple App Store 2011/12/09 5 2011 年下載量最高的前十名應用程式 Distimo 2011/12/21 6 有史以來下載量最高的四十個應用程式 MailOnline 2011/12/31 7 2012 年 50 個最佳 iPhone 應用程式 TIME.com 2012/2/15 8 App Store 全時期 Top25 排行榜 付費/免費 Apple App Store 2012/03/02
資料來源：本研究整理
一、The New York Times.com：
美國《The New York Times》的官方網站，承繼報紙的高品質新聞傳統，擁 有龐大的內容和多媒體資料庫，提供有關全球時事、商業及文化的報導。
二、Time.com：
美國雜誌週刊《TIME》的官方網站。《TIME》創立於 1923 年，是美國紐約 的一家新聞雜誌出版社，是全球最具影響力的新聞雜誌之一。
三、MailOnline：
隸屬於英國知名報紙《The Daily Mail》，是全英國發行量第二大報紙的新聞 網站，根據 Buzzfeed Politics 報導顯示，該網站於 2011 年 12 月超越 the New York Times 成為全球最熱門的新聞報章媒體網站，網站每月流量超過 4530 萬名讀者。
四、Distimo：
創立於 2009 年，是荷蘭一間專門分析 App 產業動態的行動分析公司，研究 對象為多間應用程式商店，提供各種跨平臺的 App 數據資料及研究報告。
五、Apple App Store：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
28
隸屬於 Apple 的 App Store 是應用程式商店中的產業指標，無論是程式數量 或下載次數皆為市場第一，也是多數 App 開發者上架的首選，因此其發佈之排 行榜具指標意義。
此外，經由本研究歸納整理之後，將 20 多種類型共 134 個的應用程式合併 為六大類：遊戲、工具（包含工具、生產力、通訊、商業、導航、攝影、媒體）、 娛樂（包含娛樂、音樂、運動）、社交、資訊（包含參考、財務、天氣、健康、
教育、新聞）、消費（旅遊、飲食、購物、生活風格），詳如表 3-2 所示。
表 3-2 本研究對象 App 類型分佈列表 類型 數量 App 名稱
遊戲 42 個 Angry Birds、Cut the Rope、Doodle Jump、Flight Control、Fruit Ninja、Infinity Blade、Klondike Solitaire、Mega Jump、MONOPOLY、
Tap Pet Hotel、Tap Tap Revenge 3、Tap Zoo、Temple Run、TETRIS®、
Texas Poker、The Game of Life、The Sims 3、Angry Birds Rio、Angry Birds Seasons、Atari’s Greatest Hits、Bejeweled、Call of Duty:
Zombies、GameBox 1、Haypi kingdom、Ninjump、PAC-MAN Lite、
Paper Toss、Plants VS Zombies、Poker by Zynga、Scrabble、
Skee-Ball、Smurf’s Village、Solitaire、They Need To Be Fed、Tiny Wings、Touch Hockey、Traffic Rush、Unblock Me FREE、UNO、
Where’s Waldo？™、Words with Friends、Zombie Farm
工具 34 個 Emoji Free!、Find My iPhone、Flashlight.、iHandy Flashlight、
RedLaser、ShopSavvy、Skyfire Web Browser、Google Search、Google Translate、Voice Search、Atomic Web Browser、Dropbox、Evernote、
Firefox Home、Flashlight☀、Gmail、LogMeIn、Springpad、Adobe Photoshop Express、Camera+、Color Splash、Hipstamatic、Instagram、
Maps、MapQuest、MotionX GPS Drive、Smart Ride、TomTom
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
29
U.S.A.、CardMunch、Quickoffice、Ringdroid、Dolphin Browser、
Google Voice、Dragon Go!
類型 數量 App 名稱
娛樂 20 個 FatBooth、Movies by Flixster、Netflix、Pocket God、StumbleUpon、
Talking Tom Cat、The Moron Test、Youtube、Fandango、Cleartune、
GarageBand、gMusic、I Am T-Pain 2.0、Pandora Radio、Shazam、
SoundHound、Spotify、TNR-i、Turntable.fm、ESPN ScoreCenter 社交 14 個 Bump、eBuddy、Facebook、Find My Friends、Foursquare、
FreiendCaller、IntoNow from Yahoo!、OkCupid、Tweetbot for Twitter、Twitter、Viber-Free Phone Call & Text、Whatsapp、Windows Live Messenger、Skype
資訊 13 個 Flipboard、Instapaper、iBooks、Kindle、iTunes U、Star Walk、
MapMyRUN+ GPS Running、Pregnancy（Sprout）、The Weather Channel、Weather Underground、Mint.com Personal Finance、Bing、
Google Earth
消費 11 個 Allrecipes.com Dinner Spinner、Barcode Scanner、Cor.kz Wine Info、
Foodspotting、Groupon、GasBuddy、Hipmunk Hotel & Flight Search、
Kayak、OpenTable、Urbanspoon、Yelp 資料來源：本研究整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
30
第四節 資料分析方法
本研究採用Osterwalder et al.（2010）的商業模式九宮格分析法，檢視成功 的 App 在商業模式中創新獨到之處。
一、顧客區隔：
App 開發者的重點目標客群為何，不同收費的 App 如何區隔顧客。
二、價值主張：
App 提供價值可幫助使用者解決何種問題、滿足何種需求、達成何種目的。
三、行銷通路：
App 接觸到目標使用者的各種途徑，包含行銷宣傳及販售通路。
四、客戶關係：
App 開發者如何與使用者進行溝通及保持友好的各種方式。
五、營收模式：
App 是否具備單一或擁有多重的營收模式，獲取收入的對象與金額為何。
六、關鍵資源：
App 開發者是否具備其他開發者無法取得模仿的資產，如品牌、專利等。
七、關鍵活動：
不同收費類型的 App，對商業模式中的活動是否有不同的重要性。
八、關鍵網絡：
App開發者與其他企業如何形成的合作關係網絡，達到共同利益。
九、成本結構：
從開發規劃、製作測試、上架行銷過程的金錢、人力與時間，皆為成本。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
31
第四章 研究發現
本章內容共有五節，第一節主要探討成功 App 之分佈特性，檢視應用程式 開發者、發佈日期、應用程式類型、價格的分佈情況，並且加以分析。第二節以 商業模式九大要素分析來進行成功 App 商業模式，第三節到第五節針對免費、
付費、混合收費三種類型 App 各別進行營收模式分析，並搭配許多應用程式作 為舉例說明。
第一節 成功 App 之分佈特性
為了瞭解成功 App 之分佈特性，本節將從不同的方向：應用程式開發者、
發佈日期、應用程式類型、價格來分別探討其代表意涵。
一、開發者分佈
經由統計結果可以發現，在 134 個 App 當中，並非完全由不同開發者設計，
而是有同一開發者有 2 個以上 App 入選的情況，如同圖 4-1 所示。
圖 4-1 擁有 2 個以上 App 入選的開發者 資料來源：本研究整理
8
5 5
3
2 2 2 2 2
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
32
前三名的 Google、Apple、Electronice Arts 的 App 就高達 18 個，占了成功 App 總比例的 13.4%，總計包含其他重複的企業共有 9 間囊括了 31 個 App。說 明了成功的 App 可能會帶動該企業的其他 App，當使用者下載後，擁有好的產 品體驗之後，將會更願意下載該開發者的其他應用程式，因此開發者可充分運用 此特性來交叉行銷其他 App 以利發揮綜效。
二、時間分佈
本次的研究對有調查不同的 App 發佈時間，因此可以觀察 2008 年至 2012 年，共跨越 5 年的時間。本研究之研究對象的時間分佈，如圖 4-2 所示。
從資料中可見，2008 年發表的 App 有 16 個 App，也就是 App 產業開始發 展的當年，至今存活時間已超過四年，約為 12%。而成功的 App 則是主要集中 在 2009 年的 53 個及 2010 年的 39 個，光是這兩年的數量就高達 92 個，等於是 所有樣本中的 68.6%。而 2011 年及 2012 年則分別占 25 個和 1 個，加起來的比 例約為 19.4%，可發現 2009 年及 2010 年是成功 App 的量產高峰期。
圖 4-2 成功 App 之時間分佈 資料來源：本研究整理
0 10 20 30 40 50 60
2008年 2009年 2010年 2011年 2012年
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
33
透過時間分佈特性，凸顯從 2009 年開始流行的 App 直至今日仍受到注目與 歡迎，未必是近兩年內新發表的 App 才是主流，App 使用者的消費行為並非喜
透過時間分佈特性，凸顯從 2009 年開始流行的 App 直至今日仍受到注目與 歡迎，未必是近兩年內新發表的 App 才是主流，App 使用者的消費行為並非喜