第四章 研究發現
第二節 App 商業模式分析
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費的付費 App 較集中於低價位的價格帶，反映出混合收費的 App 的價格不會與 免費版本相差太多，因為使用者可能會比較功能和價格的差異。
圖 4-6 混合收費 APP 價格分佈情況 資料來源：本研究整理
第二節 App 商業模式分析
本節將以商業模式之四大構面：企業、價值、客戶、財務，以及商業模式的 九大元素：關鍵資源、關鍵活動、關鍵網絡、價值主張、顧客區隔、行銷通路、
客戶關係、成本結構、營收模式，進行 App 之商業模式分析，並透過個案分析 之舉例方式來闡述，瞭解不同收費型態的 App 在商業模式中有何異同。
一、企業面
（一）關鍵資源：
在免費的 App 當中，可發現其特徵是有許多開發者為大型企業，例如：
Google、Microsoft、Apple、Skype、Facebook 等公司，由於這些企業本身具 有獨特的技術與龐大的忠誠用戶等關鍵資源，因此當它們從電腦的網路版圖 跨足到智慧型手機的 App 領域時，在原有的基礎上發展將更容易成功。而 在付費的 App 當中，常見的是大型遊戲公司，多數是將原本企業中既有的 設計人才或已經開發好的遊戲轉換至 App 版本，因此可充分運用既有資源。
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US$0.99 US$1.99 US$2.99 US$3.99 US$4.99 US$5.99 US$6.99 US$24.99
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而混合收費的企業，常常是在同一款應用程式中透過部分差異，例如廣告放 置或是部分功能升級，推出免費版及付費版，將同樣的資源做最大的發揮。
（二）關鍵活動：
App 商業模式運作的活動主要包含了設計規劃、執行製作、上架後宣傳、
產品後續之維護更新和日常的客戶服務，這些都是 App 開發者必須完成的 關鍵活動。雖然在上架之前的活動，無論哪一種模式的 App 都是同樣重要。
但是在上架之後，免費 App 的關鍵活動，可能比較著重在廣宣行銷部份，
其目的在於吸引眾多使用者，功能通常較為簡單，因此較少維護更新方面的 需求。而付費 App 通常是強調是以功能較強大，因為使用者對於付費 App 的品質要求也會較高，因此應用程式的更新和維護比免費的 App 更為重要。
混合收費 App 的關鍵活動，則必須致力將免費的使用者轉換至願意購買付 費版本，創造更高的營收。
（三）關鍵網絡：
對於所有 App 開發者，網絡有助於提升其知名度和下載量，因此十分 重要。像是應用程式商店對於應用程式來說就是一個擁有特殊資源的關鍵網 絡，因為其排行榜或是精選特輯，往往有強大的廣告效果，是最直接能接觸 到使用者的宣傳 App 方式，因此也最直接能夠創造下載量和營收。
對於免費的 App 而言，與其他企業之間的合作關係顯得更加密切，因 為 App 是免費提供給使用者的，因此必須透過廣告方式來獲利，因此廣告 商對於開發者而言就是一個能降低風險與不確定性的夥伴。
對於付費及混合收費的 App 而言，新聞媒體的報導與推廣，是對於 App 最佳化與規模經濟有幫助的夥伴，因為付費的 App 強調其價值大於價格，
因此如果透過媒體的宣傳介紹，將會提升使用者的購買意願。
二、價值面 價值主張：
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免費 App 的價值主張主要可分兩部份來論述，分別是降低使用者的成 本與風險。在成本方面，使用者不需要花費任何金錢即可使用，再者，及使 品質不如預期，只要刪除即可，也不必負擔對 App 失望的風險。而付費 App 強調的是帶給使用者的價值遠高於付出的價格，訴求的是穩定的品質與良好 的使用者體驗。混合收費的模式 App 結合了免費和付費的模式，不但滿足 了只願意下載免費程式不願意花錢的族群，也同時吸引了重視價值且願付較 高價格來獲得更好品質的族群。
無論 App 是採用何種的收費模式，最重要的是能夠帶給使用者價值，
例如遊戲類要帶給使用者感官的刺激，還要有新的挑戰讓玩家有不斷的樂趣；
娛樂類要滿足使用者對於吃喝玩樂的需求，工具類要能運用硬體的特性，滿 足不同功能需求；社交類要有良好的通訊效果並搭配穩定品質，才能讓使用 者之間保持聯繫；資訊類強調的是即時性與方便性，讓使用者快速獲得想要 的資訊，消費類要提供食衣住行等各方面之訊息，並以簡易的交易流程幫助 使用者以輕鬆方式完成購物。
三、客戶面
（一）顧客區隔：
免費的 App 是目前市場中的主流，但也因為如此，競爭程度相當激烈。
開發者無論是採取何者營收方式，皆必須追求廣大市場，因為必須要有足夠 的下載量，才具備獲利能力。因此免費的 App 除了特殊條件限制，例如 Netflix 或 Pandora 因為版權問題，僅在美國地區營運，其他多數是有廣大的地理分 佈，例如多國語言版本或英文版通行全球，而使用者的年齡層也很廣泛，因 為有足夠的市場需求才得以支撐的龐大的開發及營運成本。
付費的 App 相對於免費的 App 而言，是鎖定特定小眾的利基市場，因 為目前 App 市場中免費的 App 很多，因此大部分使用者仍是以下載免費為 主，僅有少部分人願意付費下載。例如，有些應用程式屬於實用的工具性質，
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像是名片掃瞄辨識，其適合的顧客為商務人士，即必須透過適合的行銷管道 找到對的顧客。
混合收費的 App 在三種模式當中的客戶群是最廣泛的，因為其結合了 免費及收費的優點，可以靠免費的 App 吸引廣大的客群賺取廣告收入，又 可以鎖定特殊需求的族群透過收費 App 賺取營收，而且在使用免費的 App 廣大使用者裡面，也會有部份使用者因為已經體驗過產品品質，覺得滿意之 後而願意下載需要付費的 App 獲得更好的功能。不過因為其客群特性較為 不同，開發者也必須懂得如何經營不同類型的顧客。
（二）行銷通路：
App 接觸到目標使用者的各種途徑，包含了應用程式商店的下載頁面、
App 官方網站、App 部落格網頁、Facebook 粉絲專頁等各種曝光方式，也有 新聞媒體及報章雜誌的介紹，對於 App 來說，行銷通路之所以重要是因為 其有助於開拓更廣大的市場。
免費的 App 在通路的推廣上，相較而言比較容易，目前有許多網站及 部落格甚至是 App 都是專門整理免費的 App 訊息，因此有多重曝光的管道。
而且免費總是特別吸引使用者，因為不用付出任何成本，所以下載意願較高。
再者，許多 App 是延伸原有服務，因此使用者會透過原有的服務來得知該 App 之下載訊息，加上原本已經使用過該服務，已經對該品牌有信任感，因 此更加容易獲得青睞。例如 Google 所推出的 App 如：Google Search、Google Translate、Gmail、Maps 等，皆是延伸原本網站的服務。
付費的 App 例如售價 2.99 美元的植物大戰殭屍（Planet v.s. Zombies）是許 多智慧型使用者喜愛的遊戲應用程式之一，根據創新發現誌第三十九期《App 賺錢四大招》中一文的報導，該程式「在推出的 9 天內便超過了 30 萬次下載，
也就是超過 100 萬美元的銷售額，成為 App Store 史上最快速達成百萬收入的 紀錄。然而，在 App Store 推出之前，植物大戰殭屍已經有 PC 版本推出 9 個多
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月之久，也已經累積了許多的支持者，但真正讓植物大戰殭屍一舉成名的是 iPhone 版的推出。（李致緯，2011）」透過這個案例，可見得對於開發者而言，
不同的通路具有不同的策略意義和營收貢獻。
混合收費的 App以憤怒鳥（Angry Birds）的開發商 Rovio 為例，該公司 首先是在 2009 年年底於 App Store 上架，當遊戲受到熱烈歡迎後，再擴展通 路至各種平臺上，例如 Nokia 手機及 Android 系統，之後已經擴張到主流的 應用程式商店皆可下載得到。除了智慧型手機的通路以外，也陸續推出電腦 版、網頁版，Facebook 版、遊戲機 PSP 和 PS3 等各種廣泛的遊戲通路，讓 非智慧型手機使用者也能享受到此款遊戲的樂趣，而且其通路拓展的方向是 由 App 擴張到電腦及真實世界，因此擴張路徑和前面兩者有顯著差異。
（三）顧客關係：
無論是免費、付費或是混合收費的 App 開發者，對於顧客關係都相當 重視，因為使用者是所有營收模式的來源。App 開發者可以透過各種方式和 使用者互動，例如應用程式商店中評分留言版、客服信箱、社群媒體工具如 Facebook、Twitter、Blog 等等，進行溝通及保持友好的關係。
透過與使用者的互動能夠幫助開發者找出程式內的問題，有助於改善產 品品質，因此大多數的 App 開發者皆會重視使用者的意見。而且當使用者 滿意之後，才能累積好的口碑，幫助 App 創造持續不斷的下載量。
像憤怒鳥開發商喜歡和遊戲迷們互動是其特色之一，根據遊戲網站 Gamezebo 於 2010 年 6 月的報導，曾經有一位住在美國五歲小孩，以電子郵 件方式寄送自己手繪設計的遊戲關卡給開發團隊，不但被採用而且成為關卡 的名稱「Ethan’s World」，透過這樣的互動方式，讓 App 的使用者不僅擁有 高度參與感，也會建立使用者的忠誠度。當 2012 年 3 月憤怒鳥推出新作品 太空版（Angry Birds Space），下載次數在短短 3 天突破 1,000 萬、35 天破 5000 萬、76 天破億，不僅反映其受歡迎的程度以外，也顯示其品牌價值已
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經為產品帶來正面的效果，而顧客也對於其出品的 App 有高度信賴感。
四、財務面
（一）成本結構：
App 的開發者，從個人、團體到大型企業都有，由於組織規模的不同，
加上製作應用程式也有類型及精緻程度的不同，因此開發成本也有顯著差異。
基本的成本支出像是硬體方面所需的設備器材、開發工具、而每個月還要支
基本的成本支出像是硬體方面所需的設備器材、開發工具、而每個月還要支