商業模式設計

營運模式描述了一個組織如何創造、傳遞且獲得價值的基本原理，Mark Johnson

（2011）提出所有成功的企業會設計相當穩定的系統，讓要素能一致又互補的互 動，為了要了解其運行的原理，過去的學者們經常利用經營模式構成要素進行探 討(呂宜穎, 2010)。

Hamel (2000)將營運模式分為了以下四大要素與其連接四大要素的三種連接：

（1）核心策略由事業使命、產品及市場範圍和差異化基礎組成組合而成；（2）

策略性資源包含核心能耐、策略性資產（Strategic Assets）和核心流程；（3）顧 客介面則是履行與支援、資訊與洞察力、關係動態和價格結構；（4）價值網路由 供應商、合夥人和聯盟在四大要素間，藉由彼此的配合，可以產生出以下三種不 同的連接，分別如下：（1）配置：為其連接核心策略與策略性資源，指一家公司 如何以獨特的方法結合能 力、資產與流程，來支援其特定的策略；（2）顧客利 益：核心策略與顧客介面之間的橋樑實際提供給顧客的特定利益組合，指公司提 供那些利益給顧客；（3）公司疆界 （Company Boundaries）：一家公司的策略性 資源與價值網路之間，為該公司的疆界。營運模式除了描述公司的策略、顧客介 面、資源、價值網路及其互相連接之外，還有一個重點，便是公司如何賺得應有 的利潤。對於描述經營模式的要素，過去的學者的看法雖然皆不盡相同，但是以 構成要素作為經營模式的分析方式其重要性可見一斑。

Mark Johnson (2011)提出所有成功企業的基礎架構，都是由四個相互依存的

要素構成，每一個蓬勃發展的企業，都是靠一個強而有歷的顧客價值主張所推動，

可能是產品、服務或是組合，但都能協助顧客更有效率、便利，或是以更經濟實 惠的方式，做好該做的事，營運模式如下圖 27 營運模式圖。

圖 27 營運模式 (Mark Johnson, 2011)

第一個要素是顧客價值主張，它說明公司如何以其價值定位與價值傳遞為顧客創 造價值。第二個要素是利潤公式，它界定了公司為本身和股東掌握價值的獲利方 式，原本很複雜的財務計算，被精簡成為最重要的四個變數：營收模式、成本結 構、目標單位利潤，以及資源速度。第三和第四個要素：關鍵資源和關鍵流程，

是公司對顧客和本身提供價值所憑藉的方法，他們是關鍵的資產、技術、活動、

以及讓企業重複運用以滿足顧客價值主張和利潤公式的運作方式。關鍵資源和流 程也可以說是公司能力。

1. 顧客價值主張

價值主張是指個人或企業對於提供的產品或服務能為客戶作出的承諾價值，這種 承諾價值必須建立在滿足客戶或潛在客戶需求上，並達到個人或企業獲利的目的。

顧客價值主張為協助顧客以特定價格，更有效、便利或經濟實惠地滿足顧客需求 的提議，強而有力、目標明確的顧客價值主張是所有成功商業模式的基礎。本創

新服務對於顧客的價值論述如前面章節所述如下:

另外一種營運模式 B2C 意指本服務營運單位直接與消費者接觸，直接進行產品與

利運作，這些關鍵資源能夠幫助客戶創造價值、建立有效通路、維持客戶關係、