探索機會(Discover Opportunities)

一、 服務設計議題

於第一章的研究目的中提到本論文所要研究的服務設計議題為「如何創造社 區年長者的健康生活愉悅新體驗」，本研究將目標客群聚焦在社區的年長者，作 為本研究分析的關鍵使用者，因應台灣在老人化社會的未來趨勢，以及智慧社區 的發展，如何讓年長者能夠擁有更健康的生活與更美好的生活品質，透過自己生 活的改變和經驗，利用社區的活動與影響力進而改變社區的其他人，超越目前的 健康照護服務設計，讓自主健康管理活動融入生活而變成生活的一種習慣，形成 良性循環而讓家人與家庭更加快樂與健康，根據居民的訪問調查顯示，家中老人 的身體健康情形會是家庭幸福和樂的最重要來源，俗話說「家有一老如有一寶」

這句話最貼切不過了。

二、 決定本服務設計的價值主張的範圍

在定義本研究的價值主張之前，本論文先討論明確的價值主張之定義，價值 主張(Value Proposition)是指個人或企業對於提供的產品或服務能為客戶作出的 承諾價值，這種承諾價值必須建立在滿足客戶或潛在客戶需求上，並達到個人或 企業獲利的目的。強而有力的價值主張可以讓個人或企業滿足客戶的需求、產生 更高的銷售獲利、擴大與競爭對手的差異化。

一般的實體商品所談論的品牌價值常使用 FAB 利益銷售法來強調商品的價 值主張，是企業向終端客戶分析產品效益與銷售的方法，綜合商品的 效能 (Features)、優勢(Advantages)與效益(Benefits)組成一個合乎邏輯且完整的論述，

藉此向客戶進行行銷。清楚的價值主張是提升客戶價值的第一步，也唯有清楚的

價值論述才能導引出有價值的創新。Carlson & Wilmot (2006) 提出另一種常見的 價值主張建構方法稱作 NABC，分別由需求(Need)、解決方案(Approach)、效益成 本比(Benefits per cost)、競爭對手(Competitor)所組成。但是價值論述只談 FAB 或 是 NABC 其實都不夠，因為這些商品規格資訊相當透明，技術進展快速且成熟，

競爭對手很快就會趕上，如何增加消費者對於商品的信賴感以及使用黏性，提高 使用者對於整體服務系統的參與及回饋，強化原本的價值論述主張。於是在服務 科學的領域中，不似傳統實體的商品所強調的價值主張論述，在探討價值主張的 模型上顯然較為複雜，這裡使用了一種模型如下圖 3-1 (Kwan & Yuan 2010)，用 一個共通的架構來界定一個創新服務系統之價值主張範圍，嘗試將價值主張論述 用此三個維度的關係來定義其價值的未來性、創新性與前瞻性，作為後續研究的 重要目 標與 方向 ，此 三 個維 度分 別 是利害 關係 人 (Stakeholders)、策略 方 向 (Strategic Directions)、顧客的活力化(Customer Empowerment)等三項，根據服務 設計的結果設法在此三維的空間中，找到創新服務的定位點，本論文的目標在 Customer Empowerment 這維度上，設定在 Stage 4 的服務設計以彰顯服務共創的 價值。

1. 本論文提出的價值主張

【價值主張】: 社區老人們共同的快樂回憶，透過社群連結而轉化成為這群 人想要一起完成的夢想，這個夢想轉化成為個人健康管理的激勵動機

◦ 快樂回憶可以是一張照片、一段故事、一件未完成的事、或是一個 很想去的地方

1. 價值主張的範圍

根據本論文所要研究的服務設計問題－「如何創造社區年長者的健康愉悅生

活新體驗，」以及未來的價值主張與定位，如下圖 10。在策略方向上，是快樂 的(Hedonic)、社群的(Social)，在利害關係人(Stakeholders)上，包含社區居民 (Community)、終端客戶(Customers)、服務提供者(Service Provider)以及合作夥伴 (Partners)，在客戶活化階段上屬於 Stage 4 第四類型－客戶驅動服務價值網絡 (Customer Driven Service Value Network)，運作架構如圖 11 所示。檢視其屬性，

此未來的服務會將使用者的服務使用經驗透過社群的分享進行擴散，好的經驗也 會不斷的回饋回來給服務提供者，以進行各種分析與服務系統調整，讓使用者與 服務提供者共創價值。

圖 10 創新服務價值主張範圍

圖 11 顧客驅動價值網絡 Stage 4 示意圖

三、 脈絡洞察與理解 (Understand)

隨著雲端運算與智慧型手機的普及，近來有越來越多健康與運動相關的隨身 裝置與雲端服務上市，這與過去發展的遠距照護特別專注在醫療照護領域已經有 顯著的不同，這表示市場機會已經轉向數量較大的終端消費者市場，重視個人健 康與運動管理的服務成為主流，而且使用的年齡層不再只限於年長者，已有社會 經濟基礎、尚在工作的熟齡族也是重要的目標市場區隔，本研究對象不僅限於銀 髮族年長者，而將標的年齡層下降到五十歲的熟齡族。訪談與觀察的對象除了一 般的老年人之後，對於特殊使用者(extreme users)的訪問結果與發現更為重要，

本研究特別鎖定臨屆退休而且健康的熟齡族以及亞健康的銀髮族為需求調查對 象。

整理前述健康照護推動案例的脈絡觀察，為什麼都不能成功廣大推廣。老年 人對於科技的不熟悉，這些操作複雜的生理量測設備使用很困難，更談不上如何 上網路使用電腦；裝置太複雜不會用、只有量測並無法做到真正的關心、量測聯 結不到運動的需求、個案管理師的服務品質是否到位至為關鍵、醫院需要人事經 費長期雇用個案管理師、公立醫院對於個管師的額外照護工作並無太多津貼。這 些大體上都是這些健康照護推動計畫的普遍問題，而且這些老年人都會需要稍懂

科技的家人協助量測，以及醫護等級的個案管理師的照護，這樣的服務設計如果 可以在 Usability 改善，有效降低使用的進入門檻，相對也會降低服務的營運成本，

讓服務的 Viability 更加改善，否則這樣的服務是很難存活的，這當中對於相對行 為能力較弱勢的慢性病老人族群或是出院病患，所討論的照護服務並未觸及較為 (Intangible)因素。

 有形(Tangible)因素

人生活體驗。



http://homepage.vghtpe.gov.tw/~meta/exercise.htm

 每天至少進行 30 分鐘的中度運動﹝以消耗 200 大卡為目

可促進身心的健康

◦ 子女外出工作想即時知道自己親人的身體健康情形

 訪談對象: 有心臟病的老人

 訪談健康管理議題，著重在靠運動來恢復體力:

◦ 隨時需要監控生理資訊，且需隨身攜帶

◦ 醫生建議的 24H 遠距服務需要另外付費

◦ 醫生要求要適度的運動，但是需要嚴密監控

◦ 緊急醫療的需求，即時知道地點與身體健康狀況

◦ 心電圖隨身隨時 24 小時偵測照護

 訪談對象: 熟齡族

 訪談健康管理議題，注重在生活品質、健康與享樂

◦ 熟齡族有最高比例的智慧型手機滲透率，科技化程度也最高，使用 社群網站比例也高

◦ 對於保持身體健康的自主意識最高，但是工作忙碌比較沒有時間規 律運動

◦ 健康熟齡族的人際關係充實並喜好人際交流

根據狩野模型 Kano Model 將顧客的需求與滿意度進行分類，可以分成數種 類型，有基本需求(Basic)、線性需求(One-dimensional)、無異需求(Indifference)與 魅力需求(Excitement)等五類，本研究將關注焦點放在魅力需求上面，隨著產品 特性與服務的增加，客戶滿意度會以指數方式增加，並且增高的幅度遠高於線性 品質，因此，魅力需求就是客戶的”驚豔特點(Wow Factors)”，能夠創造客戶的深 度滿足，狩野模型的需求曲線如下圖 12 所示。

圖 12 狩野模型示意圖

我們訪談的客戶包含健康老人以及特殊使用者(Extreme Users)，從這些特殊 使用者對於健康管理的特殊需求中，嘗試找出魅力需求以尋找服務設計創新的機 會，例如患有糖尿病的老人最需要的服務是能夠協助他們主動且有計畫的運動，

以改善糖尿病病患病情，提升整體服務的滿意度。在下一節我們會使用 Empathy Map 完整整理以上這些訪談需求，利用這些魅力需求嘗試找到服務設計當中的 矛盾點(Contradiction)，當作設計思維過程中的”I Saw”，針對這些觀察的矛盾點 以不同的角色或是放在不同的環境中繼續往下分析重構(Reframing)，嘗試找出當 中的”I Know”，兩者組合成為創新服務的觀察洞見(Insights)。