研究目的

參考策略行銷 4C 架構(邱志聖, 2010)並利用此方法分析國內健康照護服務推 動不成功的原因，外顯單位效益成本需要考量消費者若要得到產品總效益所需要 付出的總成本，產品總效益可以從消費者角度思考的 FAB (Features, Advantages and Benefits)來表示，消費者購買產品與服務需要付出的總成本，由於健康照護 服務屬於經驗品，對於消費者來說必須有大多數人的使用經驗分享，才能快速建 立消費者口碑，說服社會大眾相信此類產品的效能，以達到快速擴散的效果，從 持續的使用過程中建立對產品與服務的信心，增加使用者的使用黏性並拉高消費 者的轉移成本。

4C 架構應用在消費者採用經驗品的決策過程中，第一要務是產品要有能夠 吸引消費者購買興趣的功能效益比，4C 架構稱之為 C1，再來是產品要能夠清楚 傳遞前述資訊 C1 給消費者，讓消費者可以從不同管道取得產品資訊，或是參考 旁人的使用口碑，以便從中進行了解與評估，4C 架構稱之為 C2，第三個層次是 討論如何降低買者對於產品的”道德危機成本”，4C 架構稱之為 C3，意思是要確

保 C1 能具體實現 C2 所塑造的買者期望，道德危機成本是買者的知覺，是比較主 佳的使用者經驗(User Experience)，讓創新的服務成功吸引消費者持續並擴大使 用，會是本論文研究的首要目的，也將採用”設計思維(Design Thinking)”的分析方 法，找出健康照護服務的創新機會與差異化服務，由於健康管理與醫療照護相關

從消費者行為洞察與實際訪談可以發掘買者的真正需求，訪談的對象必須包 需要包含所謂的極端使用者 (Extreme Users)訪談，以便能從相對不同的角度來得 到非一般化的需求，從中更有可能得到創新的洞見(Insight)或是產品或服務設計

關鍵因素，從服務價值鏈的模型分析中，重新定義使用者與服務提供者兩者之間”

價值共創”的價值論述。

本論文首先會參考策略行銷分析方法找出健康照護服務落差以及發展機會，

運用消費者行為洞察找到真正的痛點需求，以及高價值創新服務的發展契機。本 論文的研究目的，除了使用設計思維進行服務設計與分析之外，也將運用系統思 維(System Thinking)強化本研究的服務設計方法與價值論述，以及發展健康照護 服務也是本論文研究的設計挑戰。系統思維專注在整體服務系統運作，以及系統 中各參與元件之間的互動(Interactions)，而非單只強調系統中的活動(Activities)，

以免偏重在個別的單元活動內容，反而失去了整體系統觀點。本論文研究將參考 顧客驅動價值共創的服務設計方法 (Kwan & Yuan 2010) 與服務系統(Service System)理論進行研究，分析健康照護的 ecosystem 有哪些不同的參與者，導入服 務導向邏輯(SDL, Service Dominant Logic)的設計概念，找到哪些原本是服務系統的 操作元(Operands)，但是因為被賦予並設計了”互動”而可能演變成為具備服務能 力的操作者(Operants)，服務導向思維特別強調 Value co-creation，互動的過程中 會以價值驅動為準則，也就是說會將服務提供者與使用者連結並且共同參與服務 創新的過程，這也是本論文的研究目的以及設計的挑戰。例如 IKEA 和 Netflix 的 使用者在使用服務的過程中是不斷的提供公司各種有形與無形的回饋，在價值共 創的過程中，能夠清楚描繪整個服務系統 Service System 的 Value Proposition 價 值 論 述 就 非 常 地 重 要 了 ， 所 以 本 論文 在 第 三 章 開 始 ， 將 先 參 考 3D Value Proposition 模型以定義出本論文研究的價值論述方向，再根據此價值論述發展出 本論文研究的設計挑戰。

在第一章第一節的研究背景中所列出的國內健康照護計畫，從服務系統的概 念來看大都屬於簡單的價值鏈服務模式，或是傳統的服務價值網絡(SVN, Service Value Network)模式，缺乏能夠與使用者價值共創的回饋機制，服務系統中的參 與元素大都屬於”操作元”，例如醫療設備儀器、智慧手機與環境資源等，缺少讓 使用者參與整體服務系統運作的機制，只能夠被動接受服務系統提供的服務，加

上服務沒有差異化，轉換到別家服務的轉換成本也不高，因此使用者較難有使用

(Design Thinking)方法，如果我們能夠觀察背後實際的原因，藉此討論分析以便找 出原因之後的 Insights，據此再發展真正符合使用者需求，以人為中心的創新服 務才是本論文想要探討的議題。

本論文研究之目的以及主要的研究議題包括：

 以使用者為中心，找出具同理心與需求洞見的健康照護創新服務

 思考如何把服務規模做大，達到可永續經營可獲利的營運模式

 發展具備顧客價值共創(Value Co-Create)的創新服務，以及設計過程的挑戰

 設計能夠超越”功能效益比”與”道德危機成本”，達到”專屬陷入成本”的服務 設計

因此本論文研究的服務設計議題(Service Problems)定義如下，希望利用系統思維 與服務思維找到服務創新機會與能夠感動人心的服務系統設計:

「如何創造社區年長者的健康愉悅生活新體驗」