第二章 文獻探討
第一節 商業畫布與價值主張
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第二章 文獻探討
第一節 商業畫布與價值主張
由《獲利時代》作者奧斯瓦爾德整理出來的商業模式圖是可用來將企業策 略與價值創造模型圖像化的一種樣板工具、也稱為商業畫布或九宮格。
圖 1 商業畫布 Business Canvas (圖片來源 Strategyzer 公司網站)
在九宮格的畫布列有1.關鍵合作夥伴 2. 關鍵活動 3.關鍵資源 4. 價值主張 5.
客戶關係 6.通路 7.目標客群 8.成本結構 9.收益流 九要素。
1. 關鍵伙伴:
是商業模式中所仰賴的重要供應商與夥伴關係、目的在於將資源做有效 的分配、將風險轉移或取得特定資源與能力。關鍵伙伴的類型可分為無 競爭關係的策略聯盟、競合關係夥伴、合資對象、以及上下游的供應商 與客戶。在思考關鍵伙伴時、應按重要性排列夥伴名單。標示重要夥伴 可以提供何種重要資源或提供甚樣的協助幫我們完成某些重要活動。
2. 關鍵活動:
是讓商業模式能運作順暢所需進行的重要活動。可分為生產性活動、解 決特定問題的活動、網路或營運的管理與優化活動。在設計商業模式的
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關鍵活動時、應思考為客戶創造價值的過程上需要什麼重要活動、在傳 遞產品與服務的通路上需要做甚麼、建立與維持客戶關係需要做甚麼、
在創造營收上需要做甚麼。
3. 關鍵資源
是商業模式運作所必須的重要資源，也是支持關鍵活動的基石。關鍵資 源可以分為實體資源、智慧資產、人力與財務資源。
4. 價值主張
是商業模式中能為目標客群創造價值的產品、服務或兩者的組合。一個優 越的價值主張是透過目標市場客戶的任務功能、外顯與內隱的助益痛點解 析、以WHY->HOW->WHAT 的思考模式從創業的初衷開始思考組織存在目 的、甚麼做跟能做甚麼。
圖 2 黃金思考圈 (圖片來自於 Smart Insight 網站)
5. 顧客關係
是商業模式中、企業欲與目標客群建立的關係型態與方式、是會影響客 戶整體購買體驗的一種過程。在設計顧客關係活動時、需要了解目標客 戶想要與公司建立跟維持的關係是甚麼? 特定客戶關係的維持與建立需 要多少成本? 以及特定的顧客關係在整體的商業模式中該如何整合。
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6. 通路
通路可分為直接與間接通路兩類。 通路是傳遞公司商品與服務的途 徑、可以協助目標客戶對公司價值主張的知曉。設計時應考慮到目標客 群希望如何被接觸、哪種方式最有效、該如何整合不同的方式等。
7. 目標客群
一個好的價值主張需要能針對特定客戶目標群提供優越的解決方案並帶 來助益。目標客群的區隔可以依客戶的任務共同性分類、再從中找出一 個或數個目標客群做為設計商業模式的基礎。
8. 成本
商業模式的所有活動中都會產生成本。這些成本在財務損益表中常分為 固定成本與變動成本兩種類型。以成本優化為導向的商業模式往往會聚 焦於規模經濟、外包或自動化。 以價值優化為導向的商業模式則常聚 焦於客製化服務。在設計商業模式的成本策略時、須按組織的導向規 劃。
9. 營收
商業模式中來自於目標客群的的收入。收入的類型可以分為資產銷售、
服務收入、會員收入、授權金、仲介費與廣告費等。設計時應考慮到目 標客群可以接受的價格是多少、付費的方式以及所有收入來源對整體營 收與獲利的貢獻度。
在《獲利時代》出版後、商業模式圖在業界與學界中受得廣泛的使用、但作者 瓦爾德卻發現許多企業在使用「商業模式圖」圖來尋找客戶價值主張時、經常 遇到瓶頸而造成商業模式的失敗。為此瓦爾德又在「商業模式圖」後發展出
「價值主張圖」的思考模式來協助企業回答該如何為客戶創造價值的關鍵問 題。
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圖 3 價值主張圖 (圖片來源: Strategyzer 公司網站)
價值主張圖分為兩個部分、右邊為顧客素描以釐清對顧客的了解、左邊為價值 圖以陳述客戶價值將如何創造。當價值主張圖與顧客素描相吻合時、就達到價 值配適。
1. 顧客素描
透過假設、觀察、經過市場驗證的一套顧客特質。在素描的假設中定義 目標客群的任務、助益與痛點。任務是客戶想要完成的目標或擁有的功 能、助益是顧客尋求的具體的外顯或內隱利益、痛點則是客戶要達成任 務上面臨的風險、困難與負面結果。
2. 價值地圖
有架構、具體的描述商業模式中所列的價值主張擁有的特色。分為產品 與服務、獲益引擎與痛點解方。產品與服務是以價值主張為本所設計而 出、獲益引擎則是描述產品與服務是如何為客戶創造助益。痛點解方則 是說明產品或服務是如何為客戶解決任務相關的風險、痛苦與困難。
顧客是批判價值主張的法官、陪審團和行刑者。如果達不到價 值適配、顧客對你絕對不會留情! (資料來源: 價值主張年代)
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