第二章 文獻探討
第二節 策略行銷分析
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第二節 策略行銷分析
根據社會學家布羅(Peter M. Blau)的結構交換理論、交換的產生 源自於交換雙方期待該行為是對自己有利的。而所謂的有利、
就是得到的利益大於所付出的成本 (邱志聖, 2010)。
以往在台灣大街小巷的店家裡經常可見「俗擱大碗」的標語、招攬過客來 店消費可享有花更少買更多的效益。但在日益熾熱價格競爭下、「俗擱大碗」往 往也隱含著偷工減料令吃了暗虧的消費者必須經常「貨比三家」、或僅到信賴的 店家消費。而某些信譽良好的店家由於生意興隆、可能經常缺貨或者在接待客 人或售後的服務上難免有怠慢、使得消費者需要花精力找尋其他合適的店家替 代。
以上敘為例、影響消費者的完成交易行為的成本可以分四類.
一、外顯單位效益成本
外顯單位效益成本 (C1) = 買方支付產品的總成本
沒有品牌影響之下買方所感受的總效益
是在不考慮產品或服務的內隱性交換成本之下、買方取得產品或服務所需 支付的總成本除以買方從該產品或服務所獲得的有形與無形效益相加的總 效益。「支付的總成本」是指產品本身的價格、交付到現場的運費、組裝或 安裝費、信用卡的手續費等等加總起來的實際金錢支出。「有形的效益」包 含產品的功能與效能、售後服務的妥善性、服務人員的處理能力、消費環 境的品質等等。「無形的效益」則包括炫耀、省麻煩、解決困擾等心理上的 效用。 對於買方而言、外顯單位的效益成本自然是越低越好。對賣方而 言、效益則是藉由提升標的物的FAB (特性、優點、效益)讓買家有物超所
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值的感受。
外顯單位效益成本是取得競爭力很重要的來源、須確保不比競 爭對者差才值得推出 (邱志聖, 2010)。
FAB 按策略行銷 4C 理論架構的定義是。
特性 (Feature) 是指商品可以被感受到的物理、化學、生物、經濟 等特徵。這種特性一般可用量化的數據來呈現跟說明、且必須與競 爭對手的商品有所差異。
優點 (Advantage): 一個商品既使有了有異於競爭對手商品的特 性、但如果這特性不比競爭對手商品特性更好、則不具優勢。
利益(Benefit): 商品必須能夠滿足客戶預期或未預期的需求。這種 效益可能是功能上的、便利性上的、或心理層面上的等等。
二、買方資訊搜尋成本 (C2)
顧客在採購一個產品或服務之前、基本上會經過五個階段稱為AIETA 模 式。
圖 4 AIETA 模式 (邱志聖, 2010)
1. 知曉 Aware:
在第一階段時、顧客會主動搜尋或被動接受到產品或服務的訊息。當產 品或服務的主要訴求或功能能滿足顧客的需求才會產生興趣。
2. 產生興趣 Interest:
顧客對於產生興趣的產品或服務會在進一步收集相關訊息、判斷是否值
知曉Aware 產生興趣
Interest 評估Evaluate 試用Trail 採用 Adoptation
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得做進一步的評估。
3. 評估 Evaluate:
在評估的階段、顧客會比較產生興趣的產品跟市面上其它商品在成本效 益上的差異。再決定是否要選擇其中一個或多個做試用。
4. 採用 Adoption:
如果試用的結果不符合顧客的期望、顧客將轉用其它商品、不會做後續 的採用。而對於符合期望的商品則會開始固定採用。
AIETA 模式的使用會依產品的重要性而有所不同、越重要的產品會需要更多 的時間與精神投入在AIETA 模式中、越不重要的產品投入則越低。這種對 於某種產品的發覺、評估、消費、取得與去除等行為的關心程度又可成為 買方涉入程度。涉入程度高低的形成原因可分為
1. 經濟風險:
這是種會隨著消費者收入與風險承擔程度不同的主觀感受。經濟風險承 擔能力越低、對於採購行為的關心程度也就越高。
2. 社會心理風險:
當消費者採購行為會影響到他人對自己的評估時、關心程度也就越高。
3. 功能表現風險:
當消費者買到產品表現不如預期的機會高時、消費者會更去用心比較產 品間的差異。
基於消費者對於涉入意願的不同、在行銷這些產品時、廠商就必須將買方的 知覺過程(圖 4)納入廣告設計當中、讓消費者可以不用花太多精神就能了解 和記住產品的賣點。
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買方資訊處理能力與購買動機不同會影響消費者處理資訊的方式。當買 方動機強且有處理外來資訊能力時就會走中央路徑、反之則會走周邊路 徑。換句話說就是如果買方涉入程度高的話、往往會花更多的成本建立 資訊處理上的能力、深思熟慮產品的特性與效益。如果買方深入程度低 的話、往往找出周圍路徑快速做出決定。
欲降低買方的資訊搜尋成本上、賣方需先找出買方的搜尋成本是那些?
一般而言、買方所要搜尋的資訊大致包含以下幾類:
5. 買方耗費在理解商品或服務的主要功能、特性、效益以辨別是否為所需 時產生的各項成本。
6. 買方用在理解不同品牌或同性質商品上的差異時的各項成本。
7. 買方對於購買產品或服務後、所產生的意義是正面或負面?
8. 買方對於欲購的產品或服務需要知道哪裡有、以及購買的方式。
9. 買方對於所購買的產品或服務是否知道該怎麼用。
在賣方有針對買方需求做出能符合買方期待的FAB 商品後，賣方的搜尋成 本可以透過以下方式來降低:
1. 清楚的定位
透過Segmentation、Targeting 與 Positioning 將商品在目標客群的心中建 外部環境刺激
暴露 注意 解釋 記憶
圖 5 知覺過程 (邱志聖, 2010)
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立起一個清晰的功能或品牌印象、讓顧客在有需求時能聯想到公司的商 品或服務。 在後續的 4P 規劃中也必須避免混淆定位的行動。
2. 凸顯的產品定位
在資訊過多的市場上、定位必須足夠凸顯才能跟對手有所差異。
3. 長期一致的定位
品牌建立是長期累積的成效、行銷活動規劃必須能保持一致性。
4. 整合行銷組合
行銷不只是廣告、也需要透過4P 行動來強化落實、提升客戶對產品效 益的知曉。
5. 活用不同溝通管道
不論是工業或消費品、透過廣告讓顧客對商品的功能、定位與賣點產生 知曉是必要的。廣告的內容需要能清楚說明產品解決客戶問題的方式。
6. 善用網際網路的資料與互動性
網際網路時代、採購者與賣方可以透過網際網路進行互動。透過網路的 被動特性、資訊可以輕易的傳遞降低交易成本的問題。
7. 創新產品要有可比較的舊有產品種類
創新產品如果能跟舊有產品有比較性、會讓消費者更容易將創新產品與 舊產品做比較。如果創新產品與舊產品的差異度過大、消費者在分析產 品上會產生更大的困擾。
8. 傳統溝通方法與新時代方法的整合
網際網路讓溝通不再有時空地理的限制。透過網際網路的訊息傳播、消 費者可以更輕易的了解商品特性與比較的方式。
9. 增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本
對於既有客戶、廠商必須想辦法增加競爭商品的資訊搜尋成本。
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三、專屬陷入成本 C4
對買方而言、專屬資產可以讓買方在跟賣方交易時提高效率、因此在賣方 產品在外顯單位效益成本不如競爭對手時、買方也不願意中斷這樣的交換 關係。短期來看、墊高的陷入成本可以綁住買方、但長期來說買方會經常 思考是否要中斷此關係、讓耐心等待的對手有機可趁。
策略行銷 4C 的理論將陷入專屬成本分為四類:
1. 產品相關的專有資產
當買方採用一個商品後、為了提升商品的使用效益、會投入更多時間學 習或投資建構相容性高的軟硬體設備來改善效率。因此產品相關的專有 資產可以分為特有使用知識與特有軟硬體設備兩種。
2. 人員或系統的無形專屬資產
在交換過程中、賣方的人員或資訊系統會收集到買方的需求、人脈、流 程等資訊、更容易滿足買方的需求、因此買方也不太願意中斷與賣方的 關係。需要注意的是如果這類的專屬資產是建立在業務人員身上的話、
容易會因業務人員跳槽而失去這客戶。
3. 品牌專屬資產
這是比較屬於心理層面的專屬資產、可以分為買方對品牌的心理認同跟 品牌對買方形成無形社會壓力的專屬資產。買方對品牌的心理認同常來 自於過往的經驗形成的心錨、有特殊的連結性。無形社會壓力的專屬成 本則是來自群體的壓力、規範顧客必須使用此商品。
4. 促銷相關的專屬資產
常透過行銷的手段透過忠誠客戶獎勵將客戶綁在交易關係裡、例如航空 公司的里程獎勵制度、7-11 的點數累計等。
建立與買方間的資產專屬性