第四章 個案分析
第五節 策略行銷 4C 理論的應用
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電量達20 年，且躉購價格不得低於石化燃料發電之成本。為追求發電 最大化，系統將採取蓄熱機組於日照不足，或無日照時發電，必要時焚 燒天然氣，燃料油，生質能或農業廢棄衍生燃料RDF-5 作為熱源。
第五節 策略行銷 4C 理論的應用
本章節將以論文第二章第二節中引述的交易成本理論:
根據社會學家布羅(Peter M. Blau)的結構交換理論、交換的產生 源自於交換雙方期待該行為是對自己有利的。而所謂的有利、
就是得到的利益大於所付出的成本 (邱志聖, 2010)
分析第六節的商業模式、探討策略行銷 4C 理論在推動微型混合光熱電廠的應用 方式、建立良性的循環發展。
一、顧客區隔與價值主張:
個案公司的主要客群為售電權益人與台電公司、次要客群為有中低溫廢熱 可回收發電的製造企業。本章第五節表格 1 與 2 的顧客素描將售電權益人 與台電公司的任務個別標示為擁有高於定存收益數倍的低風險投資、以及 負責併聯、躉購和確保電力供應穩電。為滿足售電權益人與台電公司的任 務、個案公司以眾籌平台模式籌資逐年增建爭議性低的微型分佈式光熱電 廠幫助台電公司落實經濟部再生能源目標、並以具日夜發電的太陽發電技 術降低再生能源對台電電網的衝擊性。台電公司則依再生能源發展條例提 供長達 20 年的躉購合約、為售電權益者提供長期且低風險的營收保障。
1. 外顯單位交易成本 C1 的管理 i. 台電公司:
光熱混合發電讓個案公司為台電公司在落實能源局能源轉型策略 與肩負台灣供電穩定的艱難挑戰時、能提供高效穩定的綠電供
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給。
自己強的 對手沒的 客戶要的
太陽能聚光發電 日間蓄熱可夜間發電 電網衝擊性低
可使用燃料補充熱能 可定額發電 可做為基載電力
可用多元燃料 生質能或石化燃料可 穩定供電有保障
發電效率高 用地面積更少 配線效益高
效率衰退率低 發電效率維持更久 長期躉購更有效
渦輪發電 直接產出交流電 併聯容易
ii. 售電權益人:
以投資效益比光電發電更高的光熱發電技術、台電公司簽署的 20 年長期躉購合約、結合可小額認購的眾籌平台模式讓個案公 司可以為避險型客戶提供高於銀行定存數倍、收益穩定、保障更 高的綠電投資。隨著新設電廠數的增加、個案公司的固定成本可 以更低、提供更好的內部投資報酬率。
自己強的 對手沒的 客戶要的
太陽能聚光發電 日間蓄熱可夜間發電 可出售的電力更多
可使用燃料補充熱能 可定額發電 售電營收穩定
可用多元燃料 生質能或石化燃料可 可降低風險
發電效率高 用地面積更少 成本更低
效率衰退率低 發電效率維持更久 長期利益不被侵蝕
投資成本比光電低 內部投資報酬率更高 收益更好
Feature 特色 Advantage 優點 Benefit 利益
Feature 特色 Advantage 優點 Benefit 利益
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為了強化權益人的收益感受、平台會每日透過電子郵件方式通知 按認購權益單位數分配的應收收益金額。權益人亦可透過平台帳 戶查詢電廠的收益與成本、隨時查詢電廠的營運數據。
iii. 中低溫廢熱回收企業客戶:
中低溫廢熱回收複雜度高、效益也比高溫回收差。中低溫廢熱回 收的規劃必須讓客戶覺得執行難度不高、影響製程不多、投資風 險不高才會願意做。政府曾經透過工研院推動過 ESCO 模式、以 租賃方式推廣節能設備與改善工程、唯業者資金壓力大、客戶的 回收的熱能用途也有限而作罷。隨著 ORC 技術的成熟、熱能轉為 可儲存的電能已經是可行的方案。個案公司新創公司將代理工研 院的 ORC 設備結合長期累積的熱能回收經驗、人脈和眾籌平台模 式重新設計 ESCO 模式。
自己強的 對手沒的 客戶要的
熱能回收應用經驗 客戶製程知識 降低風險
產業人脈 市場開發能力 可信賴
眾籌平台 資金成本低 可以先試再買
2. 資訊搜尋成本 C2 的管理
再好的產品或服務、沒人知道也沒用。 當客戶對於產品的 FAB 能認同 的話、下一步就是要降低客戶的資訊搜尋成本。
i. 台電公司:
依據電業法與再生能源發展條例、台電公司作為電業中的壟斷企 業負責躉購再生能源公司的電力產出與併聯。依據條文規定、個
Feature 特色 Advantage 優點 Benefit 利益
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案公司需要參與發電容量競標後、再與台電公司進行後續售電與 併聯協商。按照作業辦法、個案公司需要致力於提供台電公司所 要求的技術與財務資訊、透過文件與台電公司傳遞新創公司技術 的 FAB。
ii. 售電權益人:
投資者與消費者一樣、基本上會採用 AIETA 模式決定是否選用一 個投資標的。近年來、太陽光電發電業者透過售電權益的認購籌 資獲得相當程度的歡迎。個案公司的籌資模式與光電業者相同、
唯專注於地面設置以及更高的報酬產出。依據本研究第二章第二 節的第二點所敘述的 AIETA 模式與降低管理資訊搜尋成本方式、
採取的策略如下:
AIETA 模式的應用
知曉 Aware 關鍵字廣告、網站 SEO 優化、商業模式推 薦、技術推薦
興趣 Interest 文案內容針對小額投資、退休金規劃對象 編寫出具親和力、可引發共鳴的文案。
評估 Evaluate 籌資平台提供圖像化、易懂且容易評估的 資訊。
試用 Trail 提供一個短期有效的免費發電權益、所得 收益每日用 email 通知、建立收益知曉。
但所得以 Solar Coin 光能幣取代現金、可 於認購權益時同值抵用。
採用 Adopt 成為正式會員與售電權益人後、發電收益 將每日用電子郵件通知、每兩個月自動匯 入會員指定的帳戶。推薦他人成為正式會
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員、亦可獲得光能幣於下次認購新電廠投 資案時折抵。
客戶搜尋資訊成本的降低:
a. 清楚且凸顯的定位
個案公司所提倡的眾籌模式與光熱發電技術是台灣太陽能發 電中、唯一可 24 小時定額發電、提供營收更穩定、投資報 酬率更好的低風險投資標的。
b. 整合行銷組合、不同溝通通路的活用與網路互動
籌資平台網站、電子郵件、會員推薦與友站引用是個案公司 新創公司與目標客戶的主要溝通方式。
c. 創新產品與舊有產品要有可比較性
近年來甚受歡迎的太陽光電籌資模式可提供客戶容易比較的 方式。
iii. 中低溫廢熱回收客戶
工業客戶多為生產單位的負責人或授權推動節能的專人、有其主 要工作任務在身、因此對於熱能回收的資訊仰賴於廠商介紹或同 事的口碑介紹。
AIETA 模式的應用
知曉 Aware 關鍵字廣告、網站 SEO 優化、技術推薦 興趣 Interest 文案內容針對節能政策負責人編寫出具親
和力、可引發共鳴的文案。
評估 Evaluate 提供易懂、容易執行、對製程影響低且有 實據佐證。
試用 Trail 如節能設備運行後、未達預期效益可以拆
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除回收。每日收益將透過電子郵件通知專 案負責人。
採用 Adopt 驗收節能設備後、每日收益將持續透過電 子郵件通知專案負責人、並協助提報節能 效益。
客戶搜尋資訊成本的降低:
d. 清楚且凸顯的定位
個案公司將塑造 ORC 熱能發電定位
e. 整合行銷組合、不同溝通通路的活用與網路互動
定期拜訪、研討會、籌資平台網站、電子郵件、會員推薦與 友站引用是個案公司新創公司與目標客戶的主要溝通方式。
f. 創新產品與舊有產品要有可比較性
ORC 發電與傳統熱能回收的比較可以讓客戶更容易體會熱能 轉換成電能的效益。
3. 道德危機成本的管理
索能能源服務公司為新創公司、道德危機成本會比既有競爭對手高、需 要積極且準確的處理才能建立顧客信心。 如本研究第二章第二節第二 段所敘、道德危機成本的來源分為我方履行合約的能力、能否信守承 諾、以及是否具備仁慈同理心。本文將依以上三項道德危機成本來源針 對台電、售電權益人與中低溫廢熱發電客戶提出適合的管理方式。
i. 台電公司
負責再生能源業者的技術審查、把關設立與後續發電責任。
a. 履行合約能力的懷疑處理方式 1. 代表性案例的建立
創立初期需要依賴國外技術合作廠商提供技術說明與國外
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實績講解。針對發電技術、電廠設置、財務規劃、維運能 力提供說明。
2. 與有形象外溢效果的廠商合作
規劃與美國 Solar 與工研院合作。 Solar 是美國能源局 SunShot 計畫衍生出的新創公司、由 MIT 畢業的 Bruce Anderson 所創立、採用 MIT 教授 David Gordon Wilson 所 設計的新創聚光技術。
3. 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言 以美國能源局 SunShot 計畫的優越成果作為公正檢驗依 據。
b. 信守承諾的懷疑
1. 以透明化來減少買者的監督成本
電廠的發電效率取決於技術與實際環境結合、個案公司將 會在取得 Solar 的合作意向後、實際調研目標場地與 Solar 精算發電效率。相關數據與雙方的合作協議會公開 備詢。後續的發電效率也能透過平台網站即時查詢。
2. 提供延長保固期限
所計畫所採用的設備均有長達數十年的使用壽命、為確保 天災人禍因素的損壞、會有足額保險以做防範。
3. 無條件退貨保證
根據躉購合約、電力銷售採以量計價。由於電力屬於及時 使用的商品、沒有退貨問題。
c. 仁慈同理心形象的建立
以台電企業的巨大規模、索能公司如同小蝦米。違約對於台電 的影響微乎其微、但索能公司會善盡義務、做好協力廠商的角