問卷分析方法

一、IPA與動態IPA分析法

本研究利用IPA概念，以導出境外會議展覽與會者各目的地意象屬性的重 要度，然後再依此重要度製作IPA矩陣圖。此種目的地意象演變過程與IPA分析 法以確認目的地意象屬性移動之新程序，將可提供會議展覽經營者或政府部門 於形塑目的地意象時的參考，而新程序作法如下：

(一) 設計研究問卷(包含各目的地屬性之重視度、旅遊前同意度與旅遊後與會 者整體滿意度之問項)、正式問卷調查、問卷資料彙整、電腦資料建檔與 信、效度分析。

(三) 進行IPA分析，並畫出旅遊前、旅遊後與重要度指標的移動IPA圖。

(三) 根據目的地意象移動的點可以提供會議展覽經營者或政府部門做決策參

考。

二、IRPA與IAA分析法

Mikulić 與 Prebežac (2008)指出，IRPA與IAA分析操作過程，包含三個步

驟：

(一) 處罰獎勵對比分析(penalty reward contrast analysis, PRCA)

根據Mikulić 與 Prebežac (2008)提出的分析，首先是運用獎勵處罰對比分 析將每個屬性建立為兩組虛擬變項，第一組懲罰指標(penalty index, PI)，是衡 量滿意度影響最低，方法是將屬性得分最低的設為1，其餘的設為0；第二組獎 勵指標(reward index, RI)，衡量該屬性對滿意度影響最高，方法是將屬性得分 最高分設為1，其餘皆設為0。再使用SPSS將所有屬性的兩組指標作為自變數，

與會者整體滿意度帄均數為依變數，進行迴歸分析。

分析所得係數，獎勵指標係數與懲罰指標係數的絕對值加總可作為屬性影

響顧客總體滿意(range of impact on overall customer satisfaction, RIOCS)，且 PRCA分析結果為兩種用途，第一種分析出RIOCS，第二種可以計算出屬性對 顧客滿意影響非對稱性的指標(impact asymmetry, IA)，IA指標的計算方程式如 下：

(1) RIOCSi＝│Ri│+│Pi│ (2) SGPi＝Ri / RIOCSi (3) DGPi＝│Pi│ / RIOCSi (4) IAi index＝│SGPi│-│DGPi│ (5)│SGPi│+│DGPi│＝1

其中Ri＝屬性i的獎勵指標係數；Pi＝為屬性懲罰指標係數

(二) 影響範圍績效分析(impact range performance, IRPA)

在進行IRPA影響對稱範圍分析，其產生類似IPA矩陣圖。將屬性實際得分 情況製於二維矩陣圖中。IRPA圖主要提升旅客滿意度與改善不滿意度，且使用 方式比IPA更為簡便。

(三) 影響非對稱－績效分析(impact asymmetry aanlysis, IAA)

第三個步驟是IAA分析，其目的是要產生以IA為縱軸，RIOCS為橫軸的二 維矩陣圖，將品質屬性實際得分情況製於圖中，同時在屬性位置標註績效表現 得分。可依據其IA係數值的大小分成五個類別：

(1) IAi<-0.8：挫敗因素(frustrators)

(2) -0.2>IAi≧-0.8：不滿意因素(dissatisfiers) (3) 0.2≧IAi≧-0.2：混合屬性(hybrids) (4) 0.8≧IAi>0.2：滿意因素(satisfiers) (5) IAi>0.8：愉悅因素(delighters)

第1與第2種的屬性會坐落在下方處，這些屬性創造不滿意度的潛力大於創 造滿意度，統稱為不滿意屬性。相反地，第4與第5種的屬性會坐落在上方處，

這些屬性創造滿意度的潛力大於創造不滿意度，稱為滿意屬性。第3種的屬性 位於中間處，則稱為混合屬性，這些屬性創造滿意度的潛力與創造不滿意度的 潛力無差異。而屬性在橫軸所坐落的位置，則依據其RIOCS數值的大小分成三 個類別，舉例如下：

(1) RIOCS<0.125：低影響力屬性(low impact attributes)

(2) 0.125≦RIOCS≦0.225：中影響力屬性(medium impact attributes) (3) RIOCS>0.225：高影響力屬性(high impact attributes)

臨界值0.125並非固定的常數，它的產生會依據RIOCS實際的數值而有所變 動。另外，解讀IAA矩陣圖時，可先審視縱軸再橫軸，並考慮其績效表現分數。

三、IPA、IRPA、IAA與動態IPA分析法比較

本研究將以IPA、IRPA、IAA與動態IPA四種分析法做為分析工具，此四種 分析法各有適用時機與差異，故比較各分析法之用途，分述如表3-1所示：

表3-1 IPA、IRPA、IAA與動態IPA分析法比較表

分析法 適用時機 差異

IPA 績效、表現程度可看出哪些指標 需要做調整

IRPA

可直接產生權重，整體滿意度的 概 念 瞭 解 哪 些 指 標 需 要 做 調 整，主要是導入觀光領域

主要是量測滿意度，指標由帄均 數、中位數產生中心點，透過整 體滿意度概念，對於與會者更能 反應指標中心點位於何處，才能 確保較適合的中心來做量測，用 貣來也較IPA簡便

IAA 通常與IRPA同時進行檢測 與IRPA同樣解決IPA的錯誤

動態IPA

觀光目的地意象有前、後的概 念，指標之間的落差，就變成我 們需要去改善的重要參考

能調整IPA，指標原則上是靜態 的，只能看到目前狀態，動態IPA 能看到指標改變的過程，這些改 變是未來觀光行銷上要去著力 的地方

資料來源：本研究整理

綜合上述，本研究同時使用IPA、IRPA、IAA與動態IPA分析法，不僅可以 解決IPA的缺失，還可以瞭解業者提供的滿意度與顧客本身實際希望的滿意度 之間的落差，提供業者應對方案，以提高顧客滿意度。