敘述性統計分析

本研究調查方法，主要於臺北市舉辦會議展覽場館外進行便利抽樣發放，

發放時間依照會議與展覽舉辦檔期為民國104年3月3日至民國104年4月11日，

共發放500份，回收414份，回收率82.8%，扣除漏答問卷以及不具參考性之極 端問卷後有效問卷共407份，有效問卷率81.4%。

以下運用標準差、帄均數及百分比說明本研究樣本結構的差異性以及比例 分配之情形。

一、臺北市參與會議展覽之境外旅客個人屬性敘述

以下分別究敘述性統計之臺北市參與會議展覽境外旅客受訪樣本人口統 計背景加以討論，涵蓋性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、職稱、國籍、

您因參加會議展覽來臺北市旅遊的次數、您曾經來臺北市旅遊的次數(不含此 次)、參與會議的主要原因、您曾在哪裡接收過臺北市的會議展覽資訊、此次 您來臺北市的旅遊天數、您下次是否原意再來臺北市參與會議展覽等十三項，

其詳細之數據及內容如表4-1、表4-2所示。

(一) 性別：臺北市參與會議展覽之境外旅客以男性居多共350位(佔86%)，其次 女性共57位(佔14%)。

(二) 年齡：以31-40歲境外旅客最多共145位(佔35.6%)，其次依序為41-50歲共 110位(佔27%)、30歲(含)以下共94位(佔23.1%)、51-60歲共45位(佔11.1%)，

最少者為60歲(含)以上共13位(佔3.2%)，此結果顯示臺北市參與會議展覽 之境外旅客以中壯年者居多。

(三) 婚姻狀況：境外旅客為已婚有小孩居多共202位(佔49.6%)，其次依序為單 身無小孩共128位(佔31.4%)、已婚無小孩共50位(佔12.3%)，最少者為單身 有小孩共27位(佔6.6%)，此結果顯示臺北市參與會議展覽之境外旅客已婚 有小孩居多。

(四) 教育程度：具大專/大學學歷之境外旅客最多共251位(佔61.7%)，其次為碩 士 (含 )以 上 共 107位 (佔 26.3%)， 最 少 者 為 高 中 職 (含 )以 下 共 43位 (佔 10.6%)，此研究結果發現臺北市參與會議展覽之境外旅客為大專以上學歷 者(包含大專/大學、碩士(含)以上)佔受詴者的一半以上(88%)。

(五) 職業：境外旅客以商業(服務業、自由業)最多共214位(佔52.6%)，其次依 序為工業共137位(佔33.7%)、其他共27位(佔6.6%)、資訊科技業共10位(佔 2.5%)、醫療業共10位(佔2.5%)、學生共6位(佔1.5%)、軍公教共3位(佔 0.7%)。此結果顯示商業(服務業、自由業)及工業為臺北市參與會議展覽之 境外旅客的主要族群之一，會議展覽之舉辦者或政府單位可針對商業(服 務業、自由業)及工業為宣傳對象。

(六) 職稱：境外旅客以經理為最多共98位(佔24.1%)，其次依序為執行長共83 位(佔20.4%)、員工共43位(佔10.6%)、業務共31位(佔7.6%)、工程師共27 位(佔6.6%)、總經理共14位(佔3.4%)、設計師共14位(佔3.4%)、副總共6位(佔 1.5%)、醫師共4位(佔1%)、代理人共2位(佔0.5%)、助理共2人(佔0.5%)、

教授共2人(佔0.5%)、營運長共2人(佔0.5%)、管理顧問共2人(佔0.5%)、傳 教士共2人(佔0.5%)、總監共1人(佔0.2%)、部長共1人(佔0.2%)、批發商共1 人(佔0.2%)、法律顧問共1人(佔0.2%)、進口商共1人(佔0.2%)、財務長共1 人(佔0.2%)、主編共1人(佔0.2%)、編輯共1人(佔0.2%)、學生共1人(佔

0.2%)、護士共1人(佔0.2%)、課長共1人(佔0.2%)，此研究結果發現臺北市 參與會議展覽之境外旅客為經理級以上職位(包含經理、執行長、總經理、

副總、營運長、總監、部長、財務長、課長)佔受詴者的一半以上(50.7%)。

(七) 國籍：境外旅客以日本為最多共71位(佔17.4%)，其次依序為中國共56位(佔 13.8%)、韓國共31位(佔7.6%)、美國共24位(佔5.9%)、馬來西亞共20位(佔 4.9%)，其餘零星分散於各國家(佔47.7%)。若將國家區分為亞洲、歐洲、

美洲、非洲及大洋洲等五大地區(詳如註1)來看，亞洲地區(佔63.4%)、歐 洲地區(佔19.2%)、美洲地區(佔9.3%)、大洋洲地區(佔2.9%)、非洲地區(佔 1.9%)，研究結果發現臺北市參與會議展覽之境外旅客以亞洲地區佔受詴 者的一半以上，可能臺灣位於亞洲地區且亞洲航線、航班較多，一般亞洲 地區航程大約5小時內就可抵達臺灣；因此，臺北市參與會議展覽之境外 旅客以亞洲地區國家居多。

表4-1 臺北市參與會議展覽之境外旅客人口統計背景資料分析表(n=407)

表4-1 臺北市參與會議展覽之境外旅客人口統計背景資料分析表(n=407)續

二、臺北市參與會議展覽之境外旅客旅遊訊息特性 (一) 您因參加會議展覽來臺北市旅遊的次數：

旅遊次數部份以第一次因會議展覽到臺北市旅遊的比例最高共182人(佔 44.7%)，其次依序為第二次共72人(佔17.7%)、第三次共55人(佔13.5%)、

第四次共21人(佔5.2%)、第五次(含)以上共77人(佔18.7%)，研究結果發現 因會議展覽來臺北市之境外旅客以第一次居多，會議展覽之目的地意象在 這之中扮演著重要的角色，有好的會議展覽相關之目的地意象，更可以吸 引會議展覽之境外旅客的二次參訪。

(二) 您曾經來臺北市旅遊的次數(不含此次)：

曾經來旅遊的次數以沒有的居多共156人(佔38.3%)，其次依序為二次共54 人(佔13.3%)、一次共43人(佔10.6%)、三次共24人(佔5.9%)、四次共18人(佔 4.4%)、五次(含)以上共112人(佔27.5%)，以上結果曾經來臺北市旅遊的次 數以沒有居多，可與因參加會議展覽來臺北市旅遊的次數題項相呼應，可 見多數與會者是第一次來臺北市旅遊，因此突顯出有好的會議展覽之目的 地意象，可增加會議展覽之境外旅客選擇再次來臺北市旅遊的可能性，以 增加臺灣的入境人次。

(三) 參與會議的主要原因：

主 要 以 做 生 意 為 最 多 共 125人 (佔 30.7%)， 其 次 依 序 為 參 展 共 70人 (佔 17.2%)、工作共23人(佔5.7%)、展示共21人(佔5.2%)、瞭解產業狀況共19 人(佔4.7%)、採購共16人(佔3.9%)、供應商共14人(佔3.4%)、開會共14人(佔 3.4%)、更新資訊共12人(佔2.9%)、新產品共9人(佔2.2%)、交流共9人(佔 2.2%)、旅遊共2人(佔0.5%)，以上研究結果顯示以做生意及參展佔大多數，

與本研究發放的會議展覽場次為臺灣國際化相當高的展覽，因此有許多境 外旅客特地來做生意與參展。

(四) 您曾在哪裡接收過臺北市的會議展覽資訊(複選)：

出現比例最高為網路共152次，其次依序為公司內部共128次、官方網站共 90次、親朋好友共77次、產業協會共63次、雜誌或書籍共36次、報紙共24 次、廣告共23次、電視共15次、旅行社共13次、其他共1次，結果顯示除 了公司內部告知資訊外，多數與會者都藉由網路來得知此訊息。

(五) 此次您來臺北市的旅遊天數：

造訪天數的部分，以五天為最多數共95人(佔23.3%)，其次依序為四天共94 人(佔23.1%)、三天共62人(佔15.2%)、七天共55人(佔13.5%)、六天共31人(佔 7.6%)、兩天共16人(佔3.9%)、八天(含)以上共47人(佔11.4%)，以上結果發 現旅遊天數在五天以內為居多，因與會者多以亞洲地區為多數，鄰近臺灣 且航班多，因此，旅遊天數多半不會超過一個禮拜，此結果可與國籍地區 相呼應。

(六) 您下次是否願意再來臺北市參與會議展覽：

臺北市參與會議展覽之境外旅客以願意居多共394位(佔96.8%)，其次不願 意共9位(佔2.2%)，研究結果顯示，多數境外旅客願意再次來臺北市參與會 議展覽，少部分境外旅客不願意再次前往。

表4-2 臺北市參與會議展覽之境外旅客旅遊訊息特性分析表(n=407)

三、目的地意象之描述性統計

本研究臺北市會議展覽之目的地意象中，以整體目的地意象來說，境外旅 客認為目的地意象前五個以市民都很友善最為滿意(M=4.48)，數據上看來境外 旅客對於臺北市市民的友善度非常滿意，其次依序為旅遊安全(M=4.43)、市區 交通便利(M=4.24)、會議展覽服務品質良好(M=4.12)、環境乾淨(M=4.09)；而 境外旅客認為目的地意象後五個以適合單車觀光最為不滿意(M=3.52)，數據上 看來境外旅客對於臺北市單車觀光非常不滿意，境外旅客對於臺北市的單車系 統非常方便這件事了解的很少甚至是不太瞭解，相關主辦單位在規劃時應在官 方網站上建立此資訊，以提供境外旅客交通工具之選擇，其次依序為旅遊景點 很多(M=3.64)、夜晚娛樂豐富(M=3.66)、餐飲多樣化(M=3.72)、自然風景優美 (M=3.73) 、步調悠閒、放鬆心情的地方(M=3.73)，境外旅客對於臺北市目的地 意象不滿意的屬性中，有部分屬臺北市之特色，相關主辦單位均未在官方網站 上加以介紹，以致境外旅客認為這些目的地意象屬性有不滿意的感覺。以上資 料如表4-3所示。

表4-3 目的地意象描述性統計分析結果表

構面 目的地意象屬性 重要度

帄均數/標準差

同意度 帄均數/標準差

滿意度 帄均數/標準差

排 序

舒適/ 安全

市區交通便利 4.34/0.82 3.98/0.82 4.24/0.77 3 購物機能完善 3.57/0.99 3.63/0.85 3.74/0.90 22 住宿便利 4.17/0.85 3.94/0.83 4.00/0.87 11 環境乾淨 4.18/0.91 3.92/0.93 4.09/0.93 5 旅遊安全 4.49/0.83 4.25/0.84 4.43/0.79 2 機場往返市區交通便利 4.28/0.92 4.02/0.86 4.05/0.94 7 地理位置優越 3.88/0.91 3.82/0.83 3.88/0.82 17 政治情勢穩定 3.96/0.88 3.84/0.82 3.95/0.82 14 冒險

興趣

適合單車觀光 3.36/1.16 3.45/1.06 3.52/1.07 30 適合會議旅遊 3.78/0.95 3.76/0.92 3.82/0.92 20

表4-3 目的地意象描述性統計分析結果表(續)