研究背景與動機

第一節 研究背景與動機

隨著全球產業的迅速變遷，服務業轉變快速。觀光產業為服務業中的一 環，提供廣大就業機會的主要來源，會議展覽產業在這之中扮演了相當重要的 角色，成為觀光版圖中快速成長的一個區塊(Oppermann, 1999)。林愍茨（2014）

指出，會展產業具備服務業及多元整合特性，可促進有形商品和無形商品之銷 售，除對舉辦城市的經濟產生直接效益，亦可創造龐大之產業關聯效果。根據 台經院調查及研究，推估會展經濟乘數可達 4.11 倍，若將展覽促成成交金額納 入計算，則會展經濟乘數可達 12 倍，故會展產業又被稱為火車頭產業，具有 帶動相關周邊產業產值之效果（引述自林愍茨，2014）。

會展產業先在歐美地區開始，隨著亞洲新興市場崛貣，舉辦會展活動的板 塊亦逐漸移動。近年全球景氣疲弱並未嚴重影響會展產業發展趨勢，亞洲各國 主要城市競相發展會展產業，推出各種政策措施爭取國際會展活動至當地舉 辦，亞洲會展城市之競爭亦漸趨激烈（林愍茨，2014）。

臺灣則以「臺北市」的會展產業發展最為成熟，根據國際會議與展覽協會 (International Congress and Convention Association, ICCA) 2009 年至 2014 年統 計，2010 年舉辦 99 場國際會議，於亞洲排名第 2 名、全球排名第 11 名，當年 表現達到高峰（如表 1-1）；2011-2014 年的會議場次則約每年 80 場上下，排名 略微下降，惟於世界各國紛紛開始著重發展會議展覽產業，臺北市在於亞洲城 市之排名仍優於上海、京都、吉隆坡及新德里等城市。

表 1-1 ICCA 2009-2014 年臺北會議舉辦排名整理表

年份 全球排名 亞洲排名 舉辦場次

2009 25 7 64

2010 11 2 99

2011 20 4 83

2012 26 7 80

2013 28 8 78

2014 20 5 92

資料來源：本研究整理 ICCA 2009-2014 年度統計資料

地方觀光的發展因不同的風景樣貌，使遊客對各目的地產生不同的印象，

而這就是目的地意象。目的地意象具有溝通、宣傳與行銷的功能，可協助遊客 考慮、選擇與決定他們所想要的目的地(Birgit, 2001)。目的地意象是旅遊決策 過 程 與 目 的 地 選 擇 行 為 之 關 鍵 因 素 (Echtner & Ritchie, 1991; Baloglu &

Mangaloglu, 2001)。

當遊客對旅遊目的地有正面的意象評價時，前往該目的地遊玩的意願也會 增強(Milman & Pizam, 1995)。遊客對目的地的意象認知，決定該旅遊地是否會 受歡迎的重要因素(Hsu, Wolfe & Kang, 2004)。Gunn (1988)也提出遊客對於旅 遊目的地都持有不同的意象，而這些意象會顯著影響遊客旅遊的決策以及實際 旅遊後的滿意度。

目的地意象不僅影響旅客旅遊意願與行為，對於目的地意象進行研究與探 討所獲得的相關訊息，亦可做為軟、硬體規劃、設計與興建上的評估依據(Selby

& Morgan, 1996)。各目的地的業者與政府當局可藉由對意象的審視，了解旅客 對於該目的地的偏好與滿意度，進而決定如何對軟硬體所需加以改善並增建類 別與項目(Uysal, Chen & Williams, 2000)。

會展活動的舉辦可吸引國際人士造訪該國家及城市，將提高國際知名度、

形塑國際形象，具有行銷國家及城市之功能。因此，各國及城市政府競相積極

投入資源，推動會展產業之發展，國際會展城市之競爭亦漸趨激烈（林愍茨，

2014）。Kim, Chon 與 Chung (2003)會議產業是一個高附加價值的產業，除了 經濟利益，還有許多其他社會和文化利益，如：提高國家或城市的場館、居民 生活質量的意象等。

目的地意象與屬性影響與會者參與出席會議與展覽之可能性(Qu, Li &

Chu, 2000; Lee & Back, 2007)，眾多研究探討會議規畫者會議目的地選擇之 時，多會考量目的地意象與屬性(e.g., Oppermann, 1996; Go & Zhang, 1997; Chen, 2006)。

鑒於會展服務業具有刺激經濟成長及帶動貿易出口之效果，經濟部國際貿 易局爰自 2009 年貣至 2012 年推動辦理 4 年期之「臺灣會展躍升計畫」，至 101 年已順利完成。為繼續推動下階段會展產業之發展，自 2013 年貣至 2016 年推 動新一期的會展 4 年計畫「臺灣會展領航計畫」，期望在政府政策大力支持下，

持續帶領會展產業提高會展服務品質，強化會展品牌國際競爭力，以發展臺灣 成為全球會展重要目的地。此外，2010 年貣經濟部推動會議展覽專案辦公室發 行臺灣會展卡(Meet Taiwan Card)，並以會展人士為發行對象。提供與會者飲 食、購物、住宿、交通及休閒娛樂等優惠服務，不僅可行銷舉辦會展活動的城 市、擴大商機，更可提升國外買主、參展廠商，及參加會議人士對臺灣會展業 的正面印象。

雖然，政府大力推動臺灣會展躍升計畫、臺灣會展領航計畫及發行臺灣會 展卡，然而實際上臺北舉辦國際會議的場次卻沒有大幅躍進。依據交通部觀光 局（2014）之統計，入境來臺目的為會議或展覽的境外人士呈現逐年下降減少 之趨勢（如表 1-2）。

表 1-2 以會議與展覽目的入境來臺人數資料表

年份 人次 年份 人次

2009 68,925 2012 78,777

2010 88,097 2013 77,924

2011 81,780 2014 63,135

資料來源：交通部觀光局（2015）

服務品質分析方法其中以 Martilla 與 James (1977)所提出的重要度績效分 析(importance performance analysis, IPA)為最常見，然而，IPA 分析法的缺失，

逐漸被日後的學者所揭露，如：IPA 只站在消費者的角度，忽略了管理者的立 場；過度強調顧客知覺的重要性(e.g., Hollenhorst et al., 1992; Oliver, 1997;

Bacon, 2003; Yi & La, 2003)。前述缺失如未注意或修正，不僅無法有效提升滿 意度，更可能導致管理者的屬性改善決策錯誤。Mikulić 與 Prebežac (2008)針 對 IPA 的缺失，提出影響範圍－績效分析(impact range performance analysis, IRPA)以及影響非對稱－績效分析法(impact asymmetry analysis, IAA)，前者是 利用屬性滿意度的原始資料所產生，後者則是經由前者資料而產生，換言之，

兩者分析方法是共生關係，企盼藉由 IRPA 與 IAA 提供顧客整體滿意度提升之 建議。

運用 IPA 可看出哪些屬性需做調整。然而，早期 IPA 頇同時量測重要度及 表現度。陳寬裕、巫昌陽、林永森、高子怡（2012）指出，可透過其他方法直 接產生權重。IRPA 與 IAA 可以藉由滿意度之量測產生類似重要度之指標，此 外，IRPA 與 IAA 使用上比 IPA 更為簡便，因此，使用 IRPA 與 IAA 為量測工 具，再者，動態 IPA 可以呈現預期表現與實際績效變化之情形，動態 IPA 是調 整 IPA，在決策過程上能夠更周延。

綜合上述，會展產業活動舉辦能夠行銷國家形象，提高城市國際能見度，

創造鉅額經濟產值。政府部門近幾年推動關於會展的重要政策，看似成功，但 實際數字卻沒有大幅躍進，本文以目的地意象之視角，探討哪些目的地意象會 係為影響與會者前來臺北市參與會議展覽活動之重要目的地意象，以及前述意 象展現之優劣。爰此，本研究以參與臺北市會議與展覽之境外與會者為研究對 象，應用 IPA、IRPA、IAA 與動態 IPA 分析方法，期能提供業者或政府部門目 的地意象形塑、調整與行銷之參考。