研究結論

本研究主要目的是瞭解會議展覽境外與會者對於臺北市目的地意象之知 覺與認知，及運用 IPA、IRPA、IAA 與動態 IPA 分析法，探討影響與會者前來 臺北市參與會議展覽活動與會者之重要目的地意象，以及意象屬性展現之優 劣，最後，提出臺北市會議展覽目的地意象屬性之強化與改善建議作法。根據 第四章研究結果，本研究提出以下之結論：

一、臺北市參與會議展覽之境外旅客基本資訊

臺北市參與會議展覽之境外旅客以男性居多、年齡多在 31-40 歲、教育程 度大專/大學學歷為主、婚姻狀況多以已婚有小孩、職業以商業(服務業、自由 業)為主、職稱經理級以上主管居多、國籍以亞洲地區國家佔一半以上、多半 都是第一次來到臺北市及第一次來臺北市參加會議展覽、來參與會議展覽的原 因多以做生意為主、資訊接收來源以網路為最多次數。

二、臺北市參與會議展覽之境外旅客滿意度之現況

本研究發現臺北市會議展覽之目的地意象，以整體目的地意象來說，境外 旅客認為目的地意象以市民都很友善最為滿意(M=4.48)，其次依序為旅遊安全 (M=4.43)、市區交通便利(M=4.24)、會議展覽服務品質良好(M=4.12)、環境乾 淨(M=4.09)；帄均值最低的為適合單車觀光(M=3.52)，其次依序為旅遊景點很

多(M=3.64)、夜晚娛樂豐富(M=3.66)、餐飲多樣化(M=3.72)、自然風景優美 (M=3.73) 、步調悠閒、放鬆心情的地方(M=3.73)，數據上看來境外旅客對於臺 北市市民的友善度非常滿意，在臺北市旅遊也感到相當安全，市區交通連結感 到便利，而參與會議展覽時認為其服務品質感到滿意，說明相關舉辦單位在舉 辦會議展覽前的人員訓練做的不錯，臺北市的環境也感到乾淨，而境外旅客對 於臺北市單車觀光非常不滿意，境外旅客對於臺北市的單車系統非常方便這件 事瞭解得很少甚至是不太瞭解，相關主辦單位在規劃時應在官方網站上建立此 資訊，以提供境外旅客更多交通工具之選擇，境外旅客對於臺北市目的地意象 不滿意的屬性中，像旅遊景點很多、夜晚娛樂豐富等部分屬臺北市之特色，相 關主辦單位在官方網站上關於這些特色可能比較沒有像國人去加以強調，資訊 不對稱下以致境外旅客對於這些目的地意象屬性產生不滿意之感覺。

三、臺北市參與會議展覽之境外旅客IPA分析

「市區交通便利」、「住宿便利」、「環境乾淨」位於第一象限，表示臺北市 參與會議展覽之境外旅客的重視度較高，且實際體驗後也給予相當高的滿意評 價，應當繼續保持；「具會議展覽發展潛能」、「旅遊資訊充足」與「道路英語 標示清楚且正確」位於第二象限，顯示此項目相關單位應優先加強改善之重點 項目，才能提升臺北市參與會議展覽之境外旅客的滿意度；「購物機能完善」、

「地理位置優越」、「適合單車觀光」位於第三象限，顯示相關單位不需再投入 過多的資源與努力；「商業化程度高」位於第四象限，顯示已經滿足境外旅客 的需求，無需再過度強調。

四、臺北市參與會議展覽之境外旅客IRPA與IAA分析

兩種分析比較結果「適合單車觀光」為優先改善，表示此屬性對臺北市參 與會議展覽之境外旅客滿意度低且影響度高，但臺北市體育局未提供此交通資 訊導致境外旅客先前的期待與實際到臺北市時的落差，影響境外旅客對臺北市

的目的地意象，應加以改善；兩種分析比較結果「航班眾多」為繼續保持屬性，

應維持；兩種分析比較結果「夜晚娛樂豐富」、「氣候舒適宜人」為次優先改善，

表示這些屬性對臺北市參與會議展覽之境外旅客滿意度低且中影響，但政府單 位及相關舉辦單位未提供完善的資訊導致境外旅客實際到臺北市後不知有這 些活動可以選擇，另外，此次會議展覽檔期大部分在三、四月，這段時間的氣 候變化較大，影響境外旅客對臺北市的目的地意象，應改善。

五、臺北市參與會議展覽之境外旅客動態IPA分析

目的地意象有分前後意象的改變，然而動態IPA可以看出「政治情勢穩定」

與「旅遊資訊充足」由第二象限變成第一象限，顯示境外旅客來到臺北市前認 為目的地意象屬性沒有想像中充足需優先改善，但實際來臺北市後滿意度提 高，因此舉辦會議展覽相關單位應加以維持此目的地意象屬性；「都市化程度 高」與「商業化程度高」由第三象限變成第四象限，顯示境外旅客來到臺北市 前認為已經很好不用再投入更多的資源，實際來臺北市後滿意度更高，表示已 經滿足需求，無需過度強調此目的地意象屬性；「步調悠閒、放鬆心情的地方」、

「物價水帄適中」期望高於滿意，顯示境外旅客來到臺北市後的滿意度比來之 前的認同度低，因此相關單位應搭配滿意度高於認知的旅遊資訊充足屬性及網 路，提供更多相關步調悠閒、放鬆心情的景點訊息及特色小吃餐館做為旅遊搭 配，以提高境外與會者對於臺北市目的地意象之滿意度。

IPA、IRPA、IAA與動態IPA研究結果需要優先改善部分，每個分析法結果 都不同甚至每個目的地意象屬性都有很大的差異，因此之後研究建議部分是提 供各所需單位去建議，並非所有單位都適用，例如：道路英語標示清楚且正確 就可提供臺北市交通局去加以改善，而動態IPA是提供相關單位在行銷上形塑 目的地意象之參考，因此每個分析方法所適用的單位都不同，是提供最相關的 單位去參考之依據。