目的地意象之探討

一、目的地意象之定義與內涵

目的地意象(destination image)在國內外研究中有多種名詞，使用的名詞則 包括觀光意象(tourism image)或觀光目的地意象(tourism destination image)，三 者在概念上有相似意涵，且有交替使用之現象，因此本研究將上述三者視為相 同變項，詳細文獻內容如下：

Boulding (1956)最早提出意象的概念，意象在人類經濟活動中扮演重要角 色，意象運用在地理學上，意指人類心中存有對某一地區之意象或心理圖像，

對地區的初步了解即會產生某種意象結構，主要在人類的視覺與感官系統。意 象(image)係一個被大眾廣為運用的名詞，用在心理學與社會心理學的領域，甚 至是觀光學科之研究上，意象在決策上具有一定的影響力，定義為人類經驗的 累積，主觀了解知識的產物（蔣曉梅、翁金山，2001）。

意象也稱心象，係感覺經驗的心理表象，經由訊息處理而來，感覺經驗來 自感覺記憶，雖然經過時間極為短暫，但經過注意、編碼、複習等過程後，短 暫記憶也會變成長久記憶永不消失（張春興，2003）。意象的形成頇透過經驗

的堆積與主觀的了解，將自身和外面做連接，不管是自身或外面給的經驗和代 表的意義，都會由個體不斷重新歸納，這種過程即產生了意象（劉瓊如、林若 慧、吳正雄，2002）。李欣姿（2001）指出，意象不是永遠都不會變，因為意 象是人類對事物的一種意識，人類透過感官系統去查覺這些事物，因此文化、

經驗、價值等因素會改變人對事物的意象。Rapoport (1997)定義意象是以往的 經驗以及現在外在的刺激，主要是個體的直接或間接經驗，存在於個體的心 中，是針對外部真實狀況形成的，其中涵蓋許多個別而分散的因素並且依照特 定的架構整合而成。

綜合上述，本研究將意象定義為人們心中對一地區的圖象透過經驗或內外 在刺激後並重新編碼，產生對該地區的意象。

目前國內外對於目的地意象的稱呼各有不同，有觀光意象或觀光目的地意 象，其實這些都把意象的概念放到遊客的目的地上來，本研究主要探討目的地 意象對於與會者選擇與會目的地的影響，因此使用目的地意象做為本研究意象 的稱呼，故本研究選擇用目的地意象這個名詞。表2-1將諸位學者關於目的地 意象之定義做整理。

表2-1 目的地意象之定義

二、目的地意象之理論

Lynch (1960)指出，當人們看到景物時，會將這些存在腦海中的影像傳達 到容易辨認、組織和辨別的位置，而這種特性即是一種意象（引述自方益萍譯，

2001）。對於意象如何形成，Lynch並未清楚表明意象的產生過程，說法過於 模糊直接，因此，Gunn在1972年的研究中更進一步將意象變成概念化並指出形 成的階段性，意象的形成來自於原始意象(organicimage)與誘發意象(induced image)兩個不同意象的階段，原始意象是個人透過生活經驗累積對該地區的內 心意象，例如透過報紙、電視新聞、網路或期刊累積而來；誘發意象是遊客造 訪該地區之前，其資訊透過旅行社、業者等相關組織而來，修正原本意象所產 生的結果。Gunn進一步提出目的地意象概念形成模型之七階段，說明不同資訊 對目的地意象的影響程度，並指出意象的形成是一個動態過程（引自黃章展、

林佳薇，2007），如圖2-1所示。

(一) 累積生活經驗而從心中形成的意象（原始意象）

(二) 經過進一步蒐集資訊調整原先對目的地之意象（誘發意象)

(三) 依照比較後的意象並考量相關因素來決定目的地（修正誘發意象）

(四) 抵達目的地（目的地吸引力所構成的意象）

(五) 實際感受而產生的目的地意象（修正誘發意象）

(六) 離開目的地後的後續評價（持續修正意象）

(七) 根據自身體驗調整而產生新的目的地意象（產生新的目的地意象）

圖2-1 目的地意象的階段理論

資料來源：(Gunn, 1972; 引述自王正瑋，2013)

目的地意象可由上述模型中的階段一、階段二及階段七發生(Gunn, 1972;

引述自王正瑋，2013)。

(一) 第一階段：原始意象

此階段意象主要來自一般大眾媒體(新聞報導、雜誌、書籍及電影)、教 育(學校課程)及口碑宣傳。

(二) 第二階段：誘發意象

此階段意象之修正來自較多商業資訊，如：旅遊指南、旅遊業者。隨著更 多資訊刺激，原始意象可能會發生改變，故第二階段修正之意象則被稱為誘發 意象。

3. 決定去旅行

1. 生活中心理意象的累積

5. 目的地的實際參與、體驗 2. 藉由資訊蒐集來修正意象

7. 重新累積經驗 6. 賦歸

4. 到目的地去旅行

原始意象

修正誘發意象 誘發意象

藉由實際的旅遊體驗後，階段七將再次修正先前建立的意象，此階段的意 象將更具真實且更加繁雜。Gunn (1972)階段理論中表示，潛在遊客、非遊客及 回流客的意象都會不相同，回流客的意象通常會更加繁雜、真實且有差異性 (Pearce, 1982)。

由於Gunn的論點將意象產生的各階段視為各自獨立，卻忽略意象的總體 性，因此Fakeye 與 Crompton (1991)將遊客選擇風景區的模式依據Gunn (1972) 的意象形成過程綜合研究後，認為遊客對目的地意象的形塑過程，延伸為三個 階段，除了原始意象(未曾到過目的地的旅遊景點所產生最開始的旅遊意象)及 誘發意象(未曾到過目的地旅遊景點但得到更多該地旅遊景點資訊而修改最初 意象的旅遊意象)又加入了複合意象(遊客實際前往該地從事觀光活動後，由體 驗接觸、環境刺激等關係的影響，所產生的複合式意象)的概念，遊客意象形 成過程之模式如圖2-2所示。

圖2-2 遊客意象形成過程之模式 資料來源：Fakeye 與 Crompton (1991)

遊客意象形成過程主要包含三種意象：原始意象、誘發意象及複合意象。

潛在遊客發展原始意象時，對潛在目的地有較多的察覺，一旦產生旅行的渴 望，動機會驅使遊客前往目的地旅行，並開始主動搜尋資訊，選擇旅遊目的地

原始意象

旅遊動機

積極搜尋和處理資料

誘發意象

評估旅遊目的地 之優勢與意象

選擇旅遊目的地

實地旅遊後產生 複合意象

時，將與個人的原始意象、接收的資訊、優勢及行銷者所描繪的意象相互抗衡，

經過前述的過程，潛在遊客對目的地將發展出更精準的誘發意象，原始意象藉 由積極搜尋資訊後將形成誘發意象，誘發意象與原始意象有相當大的不同，選 定旅遊目的地，實際造訪旅遊目的地後將形成複合意象(Fakey & Crompton, 1991)。當潛在遊客在評估旅遊目的地的優勢與意象時，都將受到原始意象、

誘發意象及複合意象的影響（王正瑋，2013）。

Baloglu 與 McCleary (1999)發展意象之形成模型，並將目的地意象形成來 源分為個人因素與刺激因素兩類，個人因素是感知者的特徵，包含心理和社 會；刺激因素是指那些從分類、資訊及過去經驗來的；目的地意象包含個人對 目的地意象認知、情感與整體三個層面，如圖2-3所示。

圖2-3 目的地意象形成模型

資料來源：Baloglu 與 McCleary (1999)

每個人都能對任何一個目的地形成意象，即使未曾拜訪過觀光目的地，目 地的意象及知覺可能源自過去獲得的資訊，不同程度的經驗、知識及價值觀會 造成意象的差異（謝淑芬，2002），同時，意象可經由他人的推薦、分享、媒 體及資訊而形成(Sérgio, 2011) 。

個人因素

 心理 價值 動機 個性

 社會 年齡 教育程度 婚姻狀況 其他

目的地意象

 知覺/認知

 情感

 整體

刺激因素

 資訊來源 數量 類型

 過去經驗

 分類

綜合上述，目的地意象形成之模型，遊客意象的形成最初受到新聞媒體、

經驗、個人背景因素影響及外在資訊刺激，之後前往該地區實際旅遊，最後結 束旅遊，個階段會因各種因素而有所改變，而意象的形成會影響日後選擇旅遊 目的地的決策與行為(e.g., Gunn, 1972; Fakeye & Crompton, 1991; Baloglu &

McCleary, 1999)，故本研究將採用 Fakeye 與 Crompton (1991)之理論，探討與 會者實際參與會議展覽前、後對臺北市之目的地意象，目的地意象的變化過程 有助於瞭解與會者對臺北市之看法。

三、目的地意象之衡量方式

目的地意象的概念最早是Hunt在1975年提出，本文援引Etcher 與 Ritchie (1991)之概念，將目的地意象定義為與會者對臺北市目的地屬性的感覺和對臺 北市目的地之整體印象。

Echtner 與 Ritchie (1991)利用意象的組成成份，以架構圖說明這些成份，

對照推論出目的地意象的概念分成六大類型之組成成份，這六大類意象的組成 成份則可透過三個彼此獨立(垂直正交)的連續帶座標軸線來視覺化對比呈現。

「 功 能 特 徵 」 (functional characteristics) 與 「 心 理 特 徵 」 (psychological characteristics)為兩相對的組成成份。

(一) 功能特徵：可以直接觀察或測量的實體特徵（例如：景點、活動、氣候）。

(二) 心理特徵：無形的或較難以觀察或衡量的特徵（例如：知名度、服務品質）。 「個別屬性基礎」(attribute)與「整體屬性基礎」(holistic)為兩個相對的組 成成份。以「屬性」為基礎呈現目的地意象，將心理特徵與功能特徵視為組成 目的地意象的不同屬性，並直接透過量化衡量受測者對各屬性的認知或情感評 估值的加總帄均來代表受測者對特定目的地所持有的意象。另外，目的地意象 同時包含以「整體」為呈現基礎的組成成份。

「共同－獨特」(common-unique)兩個相對特性為端點的連續帶概念軸線，

(一) 共同性：是一般地方共同的特徵（例如：當地旅遊的安全性）。

(二) 獨特性：是在一個地方特有的特徵（例如：傳統文化、節慶）。

與上述「功能－心理」與「屬性－整體」所形成的二維帄面座標正交而形 成三維概念系統（如圖2-4所示）。

圖2-4 目的地意象的構成要素系統 資料來源：Echtner 與 Ritchie (1991)

Echtner 與 Ritchie (1993)以量表衡量心理性和功能性的個別屬性和共同 意象，依照功能性到心理性排列，把目的地意象分為「舒適/安全」、「興趣/

冒險」、「自然程度」、「觀光環境設施」、「目的地氣氛/氣候」、「文化差 異」、「物價」、「無語言障礙」等8個構面，共有35項特徵屬性為量表項目，

依據8個構面將意象概念整理如圖2-5。

個別

功能特徵

功能特徵