IRPA 與 IAA 分析結果

本研究根據第三章第二節所介紹的IRPA與IAA分析，首先將目的地意象屬 性建立出兩組虛擬變項，第一組獎勵指標RI，衡量該目的地意象屬性對滿意度 影響最高，方法是將目的地意象屬性得分最高分設為1，其餘皆設為0，例如目 的地意象屬性得分在1-5分，5分者編碼為1，其餘1-4皆編碼為0。第二種處罰指 標為PI，是衡量滿意度影響最低，方法是將目的地意象屬性得分最低的設為1，

其餘的設為0，例如目的地意象屬性得分在1-5分，1分者編碼為1，其餘2-5皆編 碼為0。再將所有目的地意象屬性的兩組指標作為自變數，境外旅客整體滿意

度帄均數為依變數，進行迴歸分析。如表4-5目的地意象-獎懲係數分析所示。

表4-5 目的地意象－獎懲指標係數表

目的地意象屬性 Ri Pi

1. 市區交通便利 0.082 -0.030***

2. 購物機能完善 0.046* -0.042***

3. 住宿便利 0.044* -0.010***

4. 環境乾淨 0.053 -0.091***

5. 旅遊安全 0.026* -0.080***

6. 機場往返市區交通便利 0.019* -0.063***

7. 地理位置優越 0.065 -0.009***

8. 政治情勢穩定 0.074 -0.020***

9. 適合單車觀光 0.023* -0.092***

10. 適合會議旅遊 0.007** 0.019*

11. 自然風景優美 0.042* -0.039***

12. 旅遊景點很多 0.060 -0.055***

13. 夜晚娛樂豐富 0.017* -0.050***

14. 公共建設完善 0.083 0.001***

15. 會議展覽場館設施良好 0.036* -0.029***

16. 具會議展覽發展潛能 0.027* 0.037*

17. 旅遊資訊充足 0.072 -0.020***

18. 航班眾多 0.089 -0.041***

19. 會議展覽服務品質良好 0.067 0.005**

20. 氣候舒適宜人 0.023* -0.055***

21. 步調悠閒、放鬆心情的地方 0.062 -0.039***

22. 都市化程度高 0.040* -0.019***

23. 商業化程度高 0.025* -0.057***

24. 餐飲多樣化 0.041* -0.047***

25. 市民都很友善 0.075 0.000***

表4-5 目的地意象－獎懲指標係數表(續)

目的地意象屬性 Ri Pi

26. 知名度高 0.051 -0.034***

27. 物價水帄適中 0.017* -0.010***

28. 經濟發展良好 0.020* -0.049***

29. 道路英語標示清楚且正確 0.075 -0.012***

30. 相關英文網頁豐富 0.049* -0.032***

註：*為 P＜0.05；**為 P＜0.01；***為 P≦0.001；

調整後的 R²=0.844, F_(59,343)=37.847

再套入以下公式 IRPA 與 IAA 分析，目的地意象屬性分析數據如表 4-6 目 的地意象-滿意度影響指數所示。

(1) RIOCSi＝│Ri│+│Pi│ (2) SGPi＝Ri / RIOCSi (3) DGPi＝│Pi│ / RIOCSi (4) IAi index＝│SGPi│-│DGPi│ (5)│SGPi│+│DGPi│＝1

其中Ri＝屬性i的獎勵指標係數；Pi＝為屬性懲罰指標係數 表4-6 目的地意象－滿意度影響指數表

目的地意象屬性 RIOCS SGP DGP IA AS 1. 市區交通便利 0.112 0.732 0.268 0.464 4.24 2. 購物機能完善 0.088 0.523 0.477 0.045 3.74 3. 住宿便利 0.054 0.815 0.185 0.630 4.00 4. 環境乾淨 0.144 0.368 0.632 -0.264 4.09 5. 旅遊安全 0.106 0.245 0.755 -0.509 4.43 6. 機場往返市區交通便利 0.082 0.232 0.768 -0.537 4.05 7. 地理位置優越 0.074 0.878 0.122 0.757 3.88 8. 政治情勢穩定 0.094 0.787 0.213 0.574 3.95

表4-6 目的地意象－滿意度影響指數表(續)

目的地意象屬性 RIOCS SGP DGP IA AS 9. 適合單車觀光 0.115 0.200 0.800 -0.600 3.52 10. 適合會議旅遊 0.026 0.269 0.731 -0.462 3.82 11. 自然風景優美 0.081 0.519 0.481 0.037 3.73 12. 旅遊景點很多 0.115 0.522 0.478 0.043 3.64 13. 夜晚娛樂豐富 0.067 0.254 0.746 -0.493 3.66 14. 公共建設完善 0.084 0.988 0.012 0.976 4.09 15. 會議展覽場館設施良好 0.065 0.554 0.446 0.108 4.04 16. 具會議展覽發展潛能 0.064 0.422 0.578 -0.156 3.88 17. 旅遊資訊充足 0.092 0.783 0.217 0.565 3.90 18. 航班眾多 0.130 0.685 0.315 0.369 3.96 19. 會議展覽服務品質良好 0.072 0.931 0.069 0.861 4.12 20. 氣候舒適宜人 0.078 0.295 0.705 -0.410 3.74 21. 步調悠閒、放鬆心情的地方 0.101 0.614 0.386 0.228 3.73 22. 都市化程度高 0.059 0.678 0.322 0.356 3.92 23. 商業化程度高 0.082 0.305 0.695 -0.390 3.97 24. 餐飲多樣化 0.088 0.466 0.534 -0.068 3.72 25. 市民都很友善 0.075 1.000 0.000 1.000 4.48 26. 知名度高 0.085 0.600 0.400 0.200 4.03 27. 物價水帄適中 0.027 0.630 0.370 0.259 3.74 28. 經濟發展良好 0.069 0.290 0.710 -0.420 4.02 29. 道路英語標示清楚且正確 0.087 0.862 0.138 0.724 3.87 30. 相關英文網頁豐富 0.081 0.605 0.395 0.210 3.77 註：AS (average satisfaction, 帄均數滿意度)

IRPA分析圖是以目的地意象屬性滿意度帄均數為縱軸，RIOCS為橫軸，並 利用目的地意象屬性滿意度總體帄均數3.925以及RIOCS的帄均數0.083將二維 矩陣圖區分為四個象限。如圖4-2目的地意象-IRPA矩陣圖所示。

第一象限屬於繼續保持的屬性：「市區交通便利(1)」、「環境乾淨(4)」、「旅遊 安全(5)」、「政治情勢穩定(8)」、「公共建設完善(14)」、「航班眾多(18)」與「知名度 高(26)」。

第二象限屬於過度重視的屬性：「住宿便利(3)」、「機場往返市區交通便利

(6)」、「會議展覽場館設施良好(15)」、「會議展覽服務品質良好(19)」、「商業化程度 高(23)」、「市民都很友善(25)」與「經濟發展良好(28)」。

第三象限屬於次要改善的屬性：「地理位置優越(7)」、「適合會議旅遊(10)」、「自 然風景優美(11)」、「夜晚娛樂豐富(13)」、「具會議展覽發展潛能(16)」、「氣候舒適宜 人(20)」、「都市化程度高(22)」、「物價水帄適中(27)」與「相關英文網頁豐富(30)」。

第四象限優先改善的屬性：「購物機能完善(2)」、「適合單車觀光(9)」、「旅遊 景點很多(12)」、「旅遊資訊充足(17)」、「步調悠閒、放鬆心情的地方(21)」、「餐飲多 樣化(24)」與「道路英語標示清楚且正確(29)」。

根據圖13各目的地意象屬性落點，顯示出優先改善為「購物機能完善⁽²⁾」、

「適合單車觀光(9)」、「旅遊景點很多(12)」、「旅遊資訊充足(17)」、「步調悠閒、放 鬆心情的地方(21)」、「餐飲多樣化(24)」與「道路英語標示清楚且正確(29)」，其影 響範圍較大需優先改善；次要改善為「地理位置優越(7)」、「適合會議旅遊(10)」、

「自然風景優美(11)」、「夜晚娛樂豐富(13)」、「具會議展覽發展潛能(16)」、「氣候舒 適宜人(20)」、「都市化程度高(22)」、「物價水帄適中(27)」與「相關英文網頁豐富(30)」， 此九項目的地意象屬性影響範圍較大需改善。

圖 4-2 目的地意象-IRPA矩陣圖

IAA分析圖是以IA為縱軸，RIOCS為橫軸，並且利用Mikulić 與 Prebežac (2008)提出的數值(-1-+1)將縱軸區分為五個類別點，橫軸則採用IRPA中所計算 出RIOCS的帄均數，將其中影響與低影響的分割點以IRPA之帄均數0.083與最 小值0.020相加除以二而產生數值為(0.052)，而高影響與中影響分割點以IRPA 之帄均數0.083與最邊界值0.140相加除以二而產生數值為(0.112)。

透過圖14IAA目的地意象－IAA矩陣圖中顯示，愉悅因屬性且中影響的是

「公共建設完善(14)」(M=4.09)、「會議展覽服務品質良好(19)」(M=4.12)與「市民 都很友善(25)」(M=4.48)。

滿意屬性且低影響的是「物價水帄適中(27)」(M=3.74)；滿意屬性且中影響 的是「市區交通便利(1)」(M=4.24)、「住宿便利(3)」(M=4.00)、「地理位置優越(7)」 (M=3.88)、「政治情勢穩定(8)」(M=3.95)、「自然風景優美⁽¹¹⁾」(M=3.73)、「旅遊 資訊充足(17)」(M=3.9)、「步調悠閒、放鬆心情的地方(21)」(M=3.73)、「都市化程 度高(22)」(M=3.92)、「知名度高⁽²⁶⁾」(M=4.03)、「道路英語標示清楚且正確⁽²⁹⁾」 (M=3.87)與「相關英文網頁豐富(30)」(M=3.77)；滿意屬性且高影響的是「旅遊 景點很多(12)」(M=3.64)與「航班眾多⁽¹⁸⁾」(M=3.96)

混合屬性且中影響的是「購物機能完善(2)」(M=3.74)、「會議展覽場館設施 良好(15)」(M=4.04)、「具會議展覽發展潛能⁽¹⁶⁾」(M=3.88)與「餐飲多樣化⁽²⁴⁾」 (M=3.72)

不滿因素且低影響的是「適合會議旅遊(10)」(M=3.82)；不滿因素且中影響 的是「旅遊安全(5)」(M=4.43)、「機場往返市區交通便利(6)」(M=4.05)、「夜晚娛 樂豐富(13)」(M=3.66) 「氣候舒適宜人⁽²⁰⁾」(M=3.74)、「商業化程度高(23)」(M=3.97) 與「經濟發展良好(28)」(M=4.02)；不滿因素且高影響的是「環境乾淨⁽⁴⁾」(M=4.09) 與「適合單車觀光(9)」(M=3.52)

根據圖4-3各目的地意象屬性落點，顯示出重視目的地意象屬性「環境乾 淨(4)」與「適合單車觀光(9)」為落在不滿因素且高影響的區域內，滿意度都偏 低，表示此屬性滿意度低影響範圍高需加強改善，若沒有改善會使境外旅客產 生滿意度更低；另外「旅遊景點很多(12)」與「航班眾多(18)」落在滿意屬性且高 影響，境外旅客認為滿意，表示此目的地意象屬性對於總體滿意度為高，因此 顯示臺北市在此目的地意象屬性做的不錯，應繼續保持。

圖 4-3 IAA目的地意象-IAA矩陣圖

低影響 中影響 高影響

愉悅屬性

挫敗因素 不滿因素 滿意屬性

影響範圍 影

響 非 對 稱

0.6

0.0 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 0.2 0.4 0.8 1.0

0.052 0.112

-1.0

混合屬性

3(4.00)

2(3.74)

1(4.24)

5(4.43)

4(4.09)

9(3.52) 8(3.95)

7(3.88)

6(4.05) 10(3.82)

圖 4-3 IAA目的地意象-IAA矩陣圖(續)

低影響 中影響 高影響

愉悅屬性

挫敗因素 不滿因素 滿意屬性

影響範圍 影

響 非 對 稱

0.6

0.0 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 0.2 0.4 0.8 1.0

-1.0

混合屬性

0.052 0.112

11(3.73)

12(3.64)

13(3.66) 14(4.09)

20(3.74) 19(4.12)

18(3.96)

15(4.04) 16(3.88)

17(3.90)

圖 4-3 IAA目的地意象-IAA矩陣圖(續)

同次優先改善。