第二章 文獻回顧
第二節 重要－表現程度分析法(IPA)
一、重要－表現程度分析法(IPA)介紹
最早提出「重要－表現程度」分析法(importance performance analysis, IPA) 架構的學者為Martilla 與 James (1977)。Martilla 與 James (1977) 探討消費者 對汽車經銷商的服務屬性數種項目上，分析重要－表現程度之間的關係，並將 統計出來的帄均得分製圖於一個二維矩陣中。依據在矩陣中象限和尺度的位置
了解有哪些項目需加強改善，哪些項目繼續保持，提供汽車經銷商做為參考。
所謂重要－表現程度分析法是一種藉由「重要」和「表現」的測度，將特定產 品的相關屬性排定優先順序之技術(Sampson & Showalter, 1999)。此方法包含雙 重機制，分析的結果可讓經營者或政府部門機關了解使用者的要求以及本身服 務品質的現況評價，做為日後繼續發展或中斷的參考，對於經營者或是政府部 門機關而言是一項非常有用的資訊。
IPA模型架構是將重要性列為縱軸，績效列為橫軸，並以總帄均值做為X-Y
軸的分隔點，將重要性與表現情形的帄均得分製圖於一個二維矩陣中；在矩陣 中的尺度和象限的位置可以任意訂定，重點是矩陣中各不同點的相關位置（蔡 長清、劉麗珉，2009；陳寬裕等人，2012）。IPA分析方法可分為四個步驟 (O’ Sullivan, 1991; Hollenhorst et al., 1992; 引自蔡長清、劉麗珉，2009)：
(一) 列出各項屬性，並發展成問卷的問項形式。
(二) 請使用者針對這些屬性分為在「重要性」與「表現度」二方面評定等級。
前者是使用者對屬性的偏好、重視程度；後者是該項產品或服務的提供者 在這些方面的表現情形。
(三) 以重視度為縱軸，表現程度為橫軸，並以各屬性的評定等級為座標，將各 項屬性標示在二維空間中。
(四) 以等級中點或是帄均數為分隔點，將空間分為四個象限。
在圖2-8二維矩陣圖中，IPA 矩陣的四個象限分別表示為：第一象限（高 績效與高重要度）內之各產品屬性，代表公司有機會獲得或維持競爭優勢，所 以此象限表示為應該繼續保持的優勢區域，又稱為「優勢保持區」。第二象限
（低績效與高重要度）內之各產品屬性，代表著公司急需立即改善與重點關注 之屬性，它是公司之主要缺點。第三象限（低績效與低重要度）內之各產品屬 性，代表著公司不需再投入過多的努力與資源。管理者對於這些產品或服務屬
性之改善的優先次序應較低，屬於「次要改善屬性」。第四象限（高績效與低 重要度）內之各產品屬性，具有過度供給的意涵，故又稱為「過度重視屬性」
（陳寬裕等人，2012）。
圖2-8 重要度績效分析矩陣圖 資料來源：陳寬裕等人，2012
陳寬裕等人（2012）指出，雖然IPA法具有便於解釋與簡捷易用的特性，
但實務運用上仍然存在一些有待進一步研究與討論的問題，這些潛在性的問題 包括：
(一) 屬性的重要度與績效表現度之線性關係假設。
(二) 屬性的重要度與績效表現度之間具獨立性之假設。
Mikulic 與 Prebežac (2008)指出，IPA存在幾個缺點，可能導致管理者在 決策上產生誤差，詳細說明如下：
(一) 象限圖有很大的問題，設點在第三象限，在IPA的建議是需改善的，但由 李克特五點尺度量表來看已達到標準程度以上，所以評估可能有誤。
(二) 沒有激勵（成就感、責任感）、保健因子（人際關係、薪資）因素的存在，
所以會導致重要程度及績效表現的錯判，具備激勵因子時會增加滿意度，
重要度(高)
表現程度(高)
重要度(低) 表現程度(低)
第二象限 優先改善區
第四象限 過度重視區 第三象限
次要改善區
第一象限 繼續保持區
但是缺乏時，則不會不滿意；換言之，具備保健因子時，不會提高滿意度，
但在缺乏時，則會造成不滿意。
(三) IPA只站在消費者的角度，忽略了管理者的立場，改善了之後也不一定能 保證提升滿意度。
(四) 就算改善了，也無法瞭解整體滿意貢獻程度的多寡。
(五) 品質屬性的「重要性」，應該是要放在影響整體滿意度的重要性，而不應 該過度強調顧客知覺的重要性。
基於上述缺點，Mikulic 與 Prebežac (2008)提出IRPA與IAA服務品質分析 法。
二、重要－表現程度分析法(IPA)相關研究
(一) Raymond 與 Chu (2000)探討選擇香港飯店因素的重要－表現程度分析 法：商務客與休閒旅客的比較，研究結果發現選擇因素有服務品質、商務 設施、價值、接待、食品和娛樂、安全，透過確定合適的飯店區隔，飯店 經營者可以調整經營策略，使自己的行銷策略可以滿足旅客的需求和期 望。
(二) 張玲（2007）探討基於IPA方法會展旅遊地形象比較研究―以廣州、深圳、
東莞為例，研究運用IPA分析方法，主要對珠江三角洲地區主要會展目的 地進行比較研究，探討該地區發展會議展覽旅遊的優劣勢。
(三) 鄭天爵（2009）探討大學生對泰國旅遊意象之研究，研究經由IPA分析意 象屬性，結果發現這些意象屬性是一種機會，應繼續有好的表現，以提升 旅遊競爭力。
(四) 趙家民、余東錦、孫淑芬、陳俋筑（2011）探討應用重要度－績效分析 法探討旅遊消費偏好與滿意度之研究，研究結果發現研究個案所提供的部 份服務績效未達到顧客期望水準，建議業者應以遊客重視而表現較差的屬
性優先改善。
(五) 徐美婷（2012）探討以IPA探討台灣銀髮族團體套裝旅遊服務品質特性，
研究結果不僅增進銀髮族團體套裝旅遊與服務品質相關理論的瞭解，實務 上，有益於提升銀髮旅遊市場策略管理之彈性運用。
(六) 閔辰華、趙曼白、葉芷君（2013）探討大陸與日本旅客來台觀光對導遊的 重視度與滿意度之研究，以來臺觀光之大陸與日本旅客為研究對象，研究 兩 國 旅客 期望 與 實際 接觸 導遊 之 旅遊 滿意 度 間做 一探 討，研究 結 果 發現旅客於導遊服務品質的重視度與滿意度確實因文化不同而呈現部 份 異，證明跨文化現象的確存在。
綜合上述重要－表現程度分析法 (IPA) 相關研究資料可發現，無論在飯店 業或旅遊業，運用 IPA 方法檢視遊客對業者服務品質的重視度與滿意度的研 究不在少數，但目前僅有少數幾篇研究探討IPA與目的地意象，因此本研究藉 由IPA與目的地意象的探討使得觀光領域在這方面能更周延。陳寬裕等人
（2012）藉由 IPA 分析消費者可在實際體驗過程中，依所感受的服務屬性之 績效而評估對該服務的偏好，同時亦可評估這些服務屬性的重要程度。其作用 可幫助業者或政府部門以瞭解目前方案是否運用恰當，依 IPA 研究結果可擬 訂出新措施，並加以改善目前落在「重點關注區」的項目，使得業者或政府部 門能夠提升整體達永續發展。