第六章、 遊客問卷
第二節、 問卷分析結果
本研究調查共計回收 552 份有效樣本,以下為問卷之基本次數統計分析,分 為三部分討論,第一部分為基本資料,第二部分為旅遊特性,第三部份為吸引遊 客前往之關鍵因素,第四部分為旅遊特性。
壹、 受訪者基本資料
以下就受測者之性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、個人月收入及目 前居住地等調查結果說明(詳見表 17)。
在性別方面,男性 229 位(42.6%),女性 309 位(57.4%),受測者男、女生人 數比例相差 14%,顯示受測者中,女性明顯較男性為多。在年齡方面,受測者以
「21~30 歲」的 197 位(35.6%)最多,其次是「31~40 歲」的 153 位(27.7%),再其 次序為「41~50 歲」的 93 位(16.8%)、「20 歲以下」的 88 位(15.9%)、「51~60 歲」
的 18 位(3.3%),「60 歲以上」的受測者最少只有 4 位(0.7%)。在受測者之婚姻狀 況上,以「未婚」的 292 位(53%)為最多,其次是「已婚有小孩」的 186 位(33.8%),
再其次序為「已婚沒有小孩」的 69 位(12.5%),「未婚有小孩」的受測者最少只 有 4 位(0.7%)。而在教育程度上,以「大專(學)」的 345 位(佔 62.6%)最多,「高 中(職)」的 115 位(佔 20.9%)次之,其次依序為「研究所(含)以上」的 68 位(佔 12.3%),「國(初)中以下」23 位(佔 4.2%)。
在職業方面,受測者以「學生」的 134 位(佔 24.5%)最多,其次依序為「工 商」的 129 位(佔 23.5%),「服務業」的 127 位(佔 23.2%),「軍公教」的 64 位(佔 11.7%),「自由業」的 39 位(佔 7.1%),「家管」的 25 位(佔 4.6%),「無職業」的 15 位(佔 2.7%),「農林漁牧」的 10 位(佔 1.8%),「退休」的 5 位(佔 0.9%)。在個 人月收入方面,受測者中以「20,001~40,000 元」的 174 位(佔 33.9%)最多,「20,000 元(含)以下」的 166 位(佔 32.3%)次之,其次依序為「40,001~60,000 元」的 115 位(佔 22.4%),「60,001~80,000 元」的 36 位(佔 7%),「80,001~100,000 元」的 13 位(佔 2.5%),「100,001 元以上」的 10 位(佔 1.9%)。最後在受測者的居住地方面,
以「台中市」的 99 位(佔 18.2%)最多,「新北市」的 65 位(佔 11.9%)次之,其次 依序為「高雄市」的 54 位(佔 9.9%),「台南市」的 50 位(佔 9.2%),「台北市」的 47 位(佔 8.6%),「彰化縣」的 46 位(佔 8.4%),「桃園縣」的 39 位(佔 7.2%),「新 竹縣」的 32 位(佔 5.9%)及「嘉義縣」的 32 位(佔 5.9%),「雲林縣」的 29 位(佔 5.3%),「南投縣」的 23 位(佔 4.2%),「屏東縣」的 10 位(佔 1.8%),「宜蘭縣」的 4 位(佔 0.7%),「離島地區」的 3 位(佔 0.6%)。由受測者社經背景大概可瞭解南 投地區之遊客的基本屬性,以到南投地區從事休閒活動的遊客大多在 21~30 歲,
並以學生較多,其大多為未婚,以及大多是從都市來遊玩,如台中市、新北市。
表 17 受訪者基本資料次數分配表
基本資料 類別 樣本數 百分比(%)
性別 男 229 42.6%
女 309 57.4%
年齡
20 歲以下 88 15.9%
21~30 歲 197 35.6%
31~40 歲 153 27.7%
41~50 歲 93 16.8%
51~60 歲 18 3.3%
60 歲以上 4 0.7%
婚姻狀況
已婚有小孩 186 33.8%
已婚沒有小孩 69 12.5%
未婚 292 53%
未婚有小孩 4 0.7%
教育程度
國(初)中以下 23 4.2%
高中(職) 115 20.9%
大專(學) 345 62.6%
研究所(含)以上 68 12.3%
職業
農林漁牧 10 1.8%
工商 129 23.5%
軍公教 64 11.7%
自由業 39 7.1%
服務業 127 23.2%
學生 134 24.5%
家管 25 4.6%
退休 5 0.9%
無 15 2.7%
個人月收入
20,000 元(含)以下 166 32.3%
20,001~40,000 元 174 33.9%
40,001~60,000 元 115 22.4%
60,001~80,000 元 36 7%
80,001~100,000 元 13 2.5%
100,001 元以上 10 1.9%
續表 17 受訪者基本資料次數分配表
基本資料 類別 樣本數 百分比(%)
目前居住地
新北市 65 11.9%
台北市 47 8.6%
桃園縣 39 7.2%
新竹縣 32 5.9%
苗栗縣 12 2.2%
台中市 99 18.2%
彰化縣 46 8.4%
雲林縣 29 5.3%
嘉義縣 32 5.9%
台南市 50 9.2%
高雄市 54 9.9%
屏東縣 10 1.8%
宜蘭縣 4 0.7%
南投縣 23 4.2%
離島地區 3 0.6%
貳、 受訪者旅遊特性
受訪者旅遊特性詳表 18 所示,在「到南投地區旅遊次數」而言,有 51%的 受訪者到南投旅遊 5 次以上,僅 9%的受訪者第 1 次來;在「到該景點旅遊次數」
中有 32%的受訪者是第一次到該景點,有 26%的受訪者則是已經到該景點 5 次 以上;在「該景點所停留時間」中,顯示有 45%的受訪者在該景點停留 2~6 小 時,28%的受訪者在該景點停留 6 小時以上,27%的受訪者則在該景點停留不到 2 小時;在「最常從事的遊憩活動類型」中,有 60%的受訪者最常從事自然賞景 的活動,24%的受訪者最常從事文化體驗的活動;在「主要旅遊資訊來源」中,
有 42%的受訪者主要旅遊資訊來源為親友介紹,30%的受訪者為電腦網路。在「本 次旅遊同伴類型」中,有 52%的遊客本次旅遊同伴為家人親戚,32%的遊客為朋 友同學;在「本次旅遊同伴人數」中,有 70%的遊客本次旅遊同伴人數為 2~10 人,19%的遊客旅遊同伴人數為 11 人以上,11%的遊客旅遊同伴人數為 1 人;在
「本次旅遊天數」中,有 52%的遊客本次旅遊天數為一天,30%的遊客旅遊天數 為兩天;在「本次旅遊個人平均花費」中,有 58%的遊客本次旅遊個人平均花費 為 1000 元以上,25%的遊客為 501~1000 元,17%的遊客為 1000 元以下。
表 18 受訪者旅遊特性次數分配表
基本資料 類別 樣本數 百分比(%)
到南投地區旅遊次數
1 次 50 9%
2 次 59 10.6%
3 次 91 16.4%
4 次 69 12.5%
5 次以上 285 51.4%
到該景點旅遊次數
1 次 177 31.9%
2 次 94 17%
3 次 87 15.7%
4 次 51 9.2%
5 次以上 145 26.2%
續表 18 受訪者旅遊特性次數分配表
基本資料 類別 樣本數 百分比(%)
該景點所停留時間
不到 2 小時 147 26.6%
2~6 小時 248 44.9%
6 小時以上(不含 6 小時) 157 28.4%
最常從事的遊憩活動 類型
自然賞景活動 259 59.5%
文化體驗活動 106 24.4%
運動型活動 43 9.9%
遊樂園活動 19 4.4%
其他 8 1.8%
主要旅遊資訊來源
親友介紹 194 42.2%
電腦網路 139 30.2%
電子媒體 17 3.7%
平面媒體 20 4.3%
旅行社 27 5.9%
觀光遊憩單位 10 2.2%
旅遊展覽 26 5.7%
其他 27 5.9%
參、 吸引遊客前往關鍵因素
在 20 個吸引遊客前往關鍵因素中,其平均數介於 4.16~3.62 之間,其中受訪 者最重視的為「令人感動的服務」、「環境氛圍營造」、「服務人員親切的服務態 度」、「產品/體驗跟其他地方不一樣」、「服務人員重視我的需求」等(詳見表 19)。
由此可知,受訪者對於商家的服務態度與環境營造氛圍是否舒適較為重視,以各 項目之調查結果顯示,在最基礎的硬體及軟體設施必須先保持一定水準,所謂的 硬體即是商家所提供的資源、環境是否具獨特性、是否舒適,而軟體則是人員的 服務態度。而以構面來看,可發現受訪者較重視「產品面」的項目多餘「顧客面」, 此與表 12 中的總平均權值來看,專家認為在四個構面中以「產品面」的重要性 程度最高的結果相同。
表 19 吸引受訪者前往關鍵因素平均數分配表
關鍵因素項目 平均數 標準差 排序 類別 令人感動的服務 4.16 0.761 1 顧客面 環境氛圍營造 4.16 0.726 2 產品面 服務人員親切的服務態度 4.13 0.805 3 顧客面 產品/體驗跟其他地方不一樣 4.13 0.728 4 產品面 服務人員重視我的需求 4.13 0.773 5 顧客面 產品具有美感 4.07 0.722 6 產品面 因為很多人的推薦 4.06 0.763 7 顧客面 產品/體驗具有在地文化特色 4.03 0.716 8 產品面 產品/體驗具高品質 4.03 0.745 9 產品面 產品/體驗具有創意元素 4.01 0.759 10 產品面
位於交通方便的地點 4.00 0.811 11 顧客面 服務人員主動與我互動 3.99 0.799 12 顧客面
知名度高 3.97 0.787 13 顧客面
續表 19 吸引受訪者前往關鍵因素平均數分配表
關鍵因素項目 平均數 標準差 排序 類別
網路推薦 3.93 0.790 14 顧客面
產品/體驗具有教育啟發意義 3.92 0.752 15 產品面 為我量身設計的產品/體驗 3.91 0.807 16 顧客面
媒體報導 3.90 0.797 17 顧客面
舉辦活動 3.72 0.826 18 顧客面
成為觀光旅遊地的會員 3.66 0.860 19 顧客面 定期寄發活動資訊 3.62 0.898 20 顧客面 進一步比較 AHP 專家問卷與遊客問卷間差異後發現,如表 20 所示,在『產 品面』上,專家學者和遊客受訪樣本皆對於「產品獨特性」給予較高的重要程度,
然而遊客受訪樣本對於「產品/環境具美學概念」給予次要重要,但專家學者對 於該項目的重要性認同程度卻是相對來說較低的。在『顧客面』上,遊客受訪樣 本對於「員工的服務品質」給予較高的重要程度,然而專家學者則是對於「目標 客群行銷」和「行銷策略」給予較高的重要性認同程度。
表 20 AHP 專家問卷與遊客問卷之比較
構面 次構面 項目 權重 遊客問卷衍生問項 排序
產 品 面
價值 定位
產品具文化
創意價值 0.094
1. 我會因為觀光旅遊地的產品/體驗具有在
地文化特色而吸引我前往 8
2. 我會因為觀光旅遊地的產品/體驗具有創
意元素而吸引我前往 10
核心產品本
身品質 0.126 3. 我會因為觀光旅遊地的產品/體驗具有高
品質而吸引我前往 9
產品獨特性 0.116 4. 我會因為觀光旅遊地的產品(體驗)跟其他
地方不一樣而吸引我前往 4
產品具教育
啟發意義 0.045 5. 我會因為觀光旅遊地的產品(體驗)具有教
育啟發意義而吸引我前往 15
產 品 / 環 境 具 美 學 概
念 0.051
6. 我會因為觀光旅遊地的產品具有美感而吸
引我前往 6
7. 我會因為觀光旅遊地的環境氛圍營造而吸
引我前往 2
顧 客 面
目標 客戶
目標客群行
銷 0.051 8. 我會因為為我量身設計的產品/體驗而吸
引我前往 16
品牌行銷 0.028 9. 我會因為觀光旅遊地的知名度高而吸引我
前往 13
口碑行銷 0.024 10. 我會因為很多人推薦,而吸引我前往觀光
旅遊地 7
配銷 通路
行銷策略 0.039
11. 我會因為媒體報導而吸引我前往觀光旅
遊地 17
12. 我會因為網路推薦而吸引我前往觀光旅
遊地 14
13. 我會因為舉辦活動而吸引我前往觀光旅
遊地 18
地理位置 0.020 14. 我會因為觀光旅遊地位於交通方便的地 11
點而吸引我前往
續表 20 AHP 專家問卷與遊客問卷之比較
構面 次構面 項目 權重 遊客問卷衍生問項 排序
顧 客 面
客戶 關係
員 工 的 服
務品質 0.018
15. 我會因為服務人員親切的服務態度而吸
引我再次前往觀光旅遊地 3
16. 我會因為令人感動的服務而吸引我再次
前往觀光旅遊地 1
員工與顧客
的互動良好 0.018
17. 我會因為服務人員重視我所提出的需求
而再次吸引我前往觀光旅遊地 5
18. 我會因為服務人員主動與我互動而再次
吸引我前往觀光旅遊地 12
會員制度管
理 0.007
19. 我會因為成為觀光旅遊地的會員而吸引
我前往觀光旅遊地 19
20. 我會因為觀光旅遊地定期寄發活動資訊
而吸引我前往 20
肆、 旅遊特性對吸引遊客前往關鍵因素的影響
本調查欲討論遊客旅遊特性是否影響其前往之關鍵因素,期能藉由此分析制 訂對商家更適宜的輔導政策。
在旅遊特性對於吸引遊客前往的關鍵因素上,初次到南投旅遊與再次到南投 旅遊的人在交通便利(t=-0.026,p=-0.004)上有差異,由此可了解再次旅遊的人會 因為交通的便利而影響其再次旅遊的意願。而以初次到某一南投景點旅遊與再次 到同一景點的人,對於景點所舉辦的活動(t=-2.375,p=0.018)、交通便利
(t=-2.210,p=0.028)、成為會員(t=-2.457,p=0.014)及定期寄發旅遊訊息(t=-2.358,
p=0.019)上有差異,由此可了解定期舉辦活動、交通便利、推行會員制並定期寄 發旅遊訊息都會成為受訪者再次造訪的原因。而若以停留時間來看,停留時間不 同的受訪者在有媒體報導(F=3.101,p=0.046)、舉辦活動(F=3.049,p=0.048)及成 為會員(F=3.035,p=0.049)上有差異,尤其是停留 2~6 小時的受訪者對於這些項 目的影響程度又更大。
若以同伴人數來看,與不同人數同遊的受訪者在有創意元素(F=6.182,
p=0.013)、具高品質(卡方值=7.013,p=0.008)、與具有教育意義(F=4.164,p=0.042) 等項目上有差異,由此可了解若同伴人數較少時,其對於以上面向較為注重,而 同行同伴較多的受訪者則較不受影響。若以旅遊天數來看,不同旅遊天數的受訪 者在具有在地文化特色(t=-3.021,p=0.003)、有創意元素(t=-2.711,p=0.007)、具 高品質(t=-2.554,p=0.011)以及與其他地方不同(t=-2.138,p=0.033)等項目上有差 異,表示旅遊天數較長的受訪者較希望旅遊資源較具特殊性,且希望能得到更深 的體驗的旅遊。若以平均花費來說,不同平均花費的受訪者,其在有在地文化特 色(F=2.769,p=0.018)、具有教育啟發意義(F=2.515,p=0.029)與成為會員(卡方值
=9.118,p=0.028)等項目上有差異,尤其是高花費的受訪者更是注重其旅遊意義
與品質,故較特別希望景點是具有在地文化特色且具有教育啟發意義,而平均花 費較少的受訪者則較受是否成為會員所影響,推測是期望能因為成為會員而享有 更多優惠,其他詳細資料請詳表 21 所示。
基於以上分析,本計畫提出以下建議:第一、遊憩區之地理位置若便利,較 易吸引受訪者再次旅遊,並且再次旅遊的受訪者已大致了解遊憩區之資源,所以 透過舉辦其他活動、推行套裝行程等行銷策略,將可能吸引受訪者再次旅遊。第 二、根據不同特性的遊客設計不同套裝行程,如依同行人數來規劃,針對較多人 數的團客,可推薦其參觀氣氛較為歡樂的地點,適合大家遊戲、拍照的行程;而 針對人數較少的散客,則推薦其參觀較具有個別特色、創意或具有教育意義的景 點。第三、定期舉辦活動的重要性,舉辦活動的項目是最有差異的項目,尤其舉 辦活動項目較會影響受訪者的參觀次數、停留時間,故若要吸引受訪者再次參觀 或停留時間拉長,定期舉辦活動是有非常大的助益。第四、推行會員制度,推行 會員制對於遊客來說影響大,尤其是參訪次數、停留時間及平均花費上;推行會 員制度不但可以定期發布訊息增加遊客的選擇意願,並可不定時的推廣不同的行 程主題以吸引不同遊客,並且聯合在地商家制定不同於一般遊客的優惠策略,此 項對於經濟不景氣的現在,對於遊客更是有極大的吸引力。
表 21 旅遊特性與前往關鍵因素差異分析表 分析檢定值
到南投 旅遊 次數(t)
到景點 旅遊次
數(t)
停留 時間
休閒活 動類型
資訊 來源
同伴 類型
同伴 人數
旅遊
天數(t) 平均花費
價值 定位
有在地文化特色 0.907 0.543 1.514 0.638 0.311 0.467 2.314 -3.021** 2.769*
有創意元素 0.090 -0.828 1.022(K) 0.235 0.531 1.138 6.182* -2.711** 1.747 具高品質 0.943 -0.421 0.138 0.193 0.560 0.813 7.013**(K) -2.554* 0.699 跟其他地方不一樣 0.100 -0.741 0.683 0.166 0.459 0.474 0.721 -2.138* 0.748 具教育啟發意義 1.315 -1.266 1.503 0.541 0.139 0.808 4.164* -1.374 2.515*
具有美感 0.066 -0.633 0.410 0.560 0.370 8.792(K) 1.963 0.555 1.795 環境氛圍營造 0.250 -.424 0.845 0.246 0.227 1.034 0.050 0.551 0.721
目標 客戶
為我量身設計 0.111 -1.209 0.229 0.399(K) 0.471 1.205 0.370 -.789 1.576 知名度高 0.425 -.988 0.682 1.147 0.887 0.985 0.624 0.138 1.115 很多人的推薦 0.820 -1.056 0.875 1.379 1.313 1.262 0.170 -1.345 1.149
配銷 通路
有媒體報導 1.310 -1.048 3.101* 0.794 9.042(K) 1.400 0.764 -.212 0.474 網路推薦 0.692 -0.801 1.888 0.856 0.988 1.406 0.688 0.025 0.152 舉辦活動 0.159 -2.375* 3.049* 0.962 0.334 1.039 0.012 2.095 0.941 交通方便的地點 -0.026** -2.210* 1.228(K) 1.043 0.778 0.729 0.782 -1.995 1.953
客戶 關係
服務人員親切的服
務態度 0.237 -0.853 0.751 0.956 0.718 2.554(K) 0.250 -1.636 1.120 令人感動的服務 -0.393 -0.285 0.873 1.075 0.151 1.034 1.223(K) -1.923 0.866 服務人員重視我的
需求 -0.352 -0.056 2.903 0.678 0.662 1.204 1.935(K) -1.197 1.192 服務人員主動與我
互動 0.652 -0.311 1.281 0.833 4.307(K) 1.165 3.998 -0.204 1.469 成為觀光旅遊地的
會員 0.132 -2.457* 3.035* 1.316 5.621(K) 0.695 0.186 2.695 9.118*(K) 定期寄發活動資訊 -0.307 -2.358* 2.723 1.410 1.459 1.214 0.072 1.983 5.034(K) 顯著值 P>0.05 * ; P>0.01**; P>0.001***。
若違反同質性假設,則以無母數分析,並以(K)表示之。使用獨立樣本 t 檢定,以(t)表示。