第三章 研究方法
第四節 問卷建構
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性網路使用者已超過半數，由此可知，在網路上進行之調查可具有相當代表性，
也由於網路調查有匿名性的優點，更能夠使消費者放心填答如「重視外貌修飾」
等不完全為傳統價值觀所認同的題目，因此本研究採取網路調查法為主進行研 究；另外，根據過往經驗，相較於女性，男性對於問卷填答往往較為被動消極，
若網路問卷樣本收集不甚理想，將另外招募受試者進行調查。
第四節 問卷建構
本研究問卷根據研究架構，分為四大部份，依序為重視外貌修飾、消費行為、
參考團體及心理因素，並討論各變項之定義。除參考團體自行發展量表外，其餘 皆為參考相關文獻後翻譯、經過三名政治大學廣告系碩士班學生審閱，並使用李 克特（Likert）七點量表作為測量依據，1 為「非常不同意」，7 則為「非常同意」。
一、重視外貌修飾
根據第二章對「重視外貌修飾」之討論，將其定義如下：「由於個人的外貌 形象無法達到自己或他人的理想狀態（其所重視的自我引導守則），因而產生的 一種重視外貌的心理動機。」
本研究使用 Brown, Cash and Mikulka（1990）所發展之外貌與自我關係問卷
（Body Self Relations Questionnaire），其中分為：健身體能導向（Fitness Orientation）、健身體能自我評量（Fitness Evaluation）、外表評估（Appearance Evaluation）、外表導向（Appearance Orientation）、健康評估（Health Evaluation）、
健康導向（Health Orientation）、疾病導向（Illness Orientation），雖然前面提及「身 體」也是「外貌」的一部份，但因為「健身體能導向」及「健身體能自我評量」
與體能強化較為有關，因此略去不用，本研究選用與外貌較有關之「外表評估」
及「外表導向」作為研究之量表，共 19 題。（見表 3-4-1）
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本研究採用 Ridgway et al.（2008，p.622）的定義：「消費者無法控制自己購 物衝動所產生的一種消費行為。」並使用 Ridgway et al.（2008）的衝動性消費量 表，作為問卷題項，共 5 題 (見表 3-4-2)。
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表 3-4-2 衝動性消費量表
（二） 享樂性消費
本研究採用 Hirschman and Holbrook（1982，p.92）的定義：「購物時，會感 受到感官刺激及正面情感的一種消費行為。」並使用 Arnold& Reynolds（2003）
所發展之享樂性消費量表，共可分為六面向：(1) 歷險購物、(2) 價值感購物、
(3) 角色扮演購物、(4) 發想購物」、(5) 社交購物」及(6) 放鬆式購物」。本研究 採用「歷險購物」及「放鬆式購物」作為探討面向，共有 6 題（見表 3-4-3)，因 為「價值感購物」雖列於享樂性消費之下，但其愉悅感卻來自於較理性實際的金 錢價值，與重視外貌修飾屬性不符；「角色扮演購物」及「社交購物」出發點皆 與為「他人」購物有關，重視外貌修飾者則可能較先由「自己」為出發點；「發 想購物」雖然與流行時尚、創新有關，但考慮到量表長度，故不採用。
表 3-4-3 享樂性消費量表 對我而言，購物是種精采的探險。
我覺得購物很刺激。
購物使我感覺像是回到自己最安心的地方。
當我心情不好，我會用購物來讓自己感覺好過點。
對我而言，購物是種紓壓的方式。
當我想給自己來點特別的驚喜時，我會去購物。
（三） 象徵性消費
本研究採用 Elliott and Wattanasuwan（1998，p.44）的定義：「消費者會透過 消費品，去建構或（與）發展維持自我認同的一種消費行為。」並使用
我常買我不需要的東西。
我買的東西常不在我計劃之中。
我買東西未經思索。
我對於購物的選擇有點草率。
我認為我自己是個衝動購物者。
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Deeter-Schmelz、Moore and Goebel（2000）所發展之象徵性消費量表，共有五大 面向：(1) 品牌；(2) 品質；(3) 店內顧客地位；(4) 店內氛圍；(5) 時尚涉入度。
本研究採用「品牌」、「店內顧客地位」兩種以加強「自我形象」，使自我感覺良 好等與「外貌修飾」較為相關之面向作為研究量表，共 12 題（見表 3-4-4)。
表 3-4-4 象徵性消費量表
（四） 地位消費
本研究採用 Eastman et al.（1997，p.42）之定義：「出於提高自己社會地位 的動機，炫耀性地購買在自我及周圍重要他人眼中能提升地位的消費品的行為。」
並應用 Eastman et al.（1997）之地位消費量表，量度消費者是否有此消費傾向，
共 5 題(見表 3-4-5)。
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（五） 時尚消費
本研究採用 Sproles and Kendall（1986，p. 273）之定義：「持續關注流行新 奇事物、總是追求擁有最新且多樣化的流行款式，並可從其中獲得刺激及愉悅感 的一種消費行為。」並應用 Sproles and Kendall（1986）之新奇-時尚
（Novelty-Fashion）消費行為量表作為問卷題項，共 4 題（見表 3-4-6)。
表 3-4-6 新奇-時尚消費行為量表
三、參考團體
本研究採用 Lessig and Park（1978，p.41）定義「參考團體」為：「與個人的 評量標準、志向、或行為有顯著相關度的實際(或虛構)機構、個人、或團體」。
本研究意欲探討之主題為「資訊性的參考團體」對「重視外貌修飾」的男性消費 者是否有影響，由於相關量表較為少見，因此本研究自行發展題項，將參考團體 分為：父母、同儕（同儕的範圍為：上班族包括同事及上司；學生包括同學及朋 友，以前同學則歸類為「朋友」）；交往對象（包括男、女朋友）、及網友，並發 展為五點量表：1 為「一定不會參考」，5 則為「一定會參考」。詳細題項如表 3-4-7。
表 3-4-7 資訊性的參考團體之影響量表
請問就外貌修飾這件事上，對於父母提供的資訊或意見，你參考的程度為何？
請問就外貌修飾這件事上，對於同儕提供的資訊或意見，你參考的程度為何？
（同儕的範圍為：上班族包括同事及上司；學生包括同學及朋友，以前同學則 歸類為「朋友」）
請問就外貌修飾這件事上，對於固定交往對象(男/女朋友)提供的資訊或意見，
你參考的程度為何？
請問就外貌修飾這件事上，對於網友提供的資訊或意見，你參考的程度為何？
我至少有一件、甚至一件以上最新款式的衣服。
我時時更新我的行頭，以追隨著不斷變化的時尚。
時尚、吸引人的式樣對我而言非常重要。
為了多樣化，我會在不同的店購物、也會買不同的品牌。
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消費者性別特質是否偏向中性之指標，而 Smith et al（2003，p.136）對性別歸類 的定義則為：「個人為求社會文化肯定，作出社會期待與其個人性別特質相符之 形象』(Self Image)及『社會形象』(Social Image)為目的，透過獲得、使用及處理 消費產品，追求相對於他人不同的心理特徵 。」針對「消費者對獨特感的需求」的測量方式，則參考 Tian et al（2001）提出 一套含有三個構面的量表，分別為「反順從所衍生出之創舉」(Creative Choice Counterconformity)、「反服從所衍生之非主流選擇」( Unpopular Choice
Counterconformity)、「避免相似」( Avoidance of Similarity)。以下分別說明之：
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1. 反順從所衍生出之創舉(Creative Choice Counterconformity)：本構面是指消費 者努力嘗試在購買行為與購買決策上作出與世人不同，但仍能為眾人所讚賞認同 的選擇。
2. 反服從所衍生之非主流選擇( Unpopular Choice Counterconformity)：不同於前 一面向，本構面所描述的消費者是透過一種偏離社會常規的、甚至冒著招來周圍 異樣眼光的方式，追求與眾不同。
3. 避免相似( Avoidance of Similarity)：本構面是指消費者為了追求獨特感，在自 己的所有物開始流行、成為人人皆有的物品時，便會對這樣物品失去興趣、甚至
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（三） 視覺美學敏銳度：
本研究採用 Bloch et al.（2003，p.552）的定義：「消費者本身具良好的審美 觀，同時極度重視且肯定視覺上具有美感之產品的心理特徵。」量表則參考 Bloch et al.（2003）所發展之視覺美學敏銳度量表。可分為三面向：(1) 美學知覺價值
（Value）、(2) 美學感知（Acumen）及(3) 對美感之反應（Response），由於「美 感感知」強調的是對產品細微處的感知能力，而非是產品的「美感」，與本研究 假設論述仍有差異，因此採「美感知覺價值」與「對美感之反應」與研究較為相 關之面向作為研究之量表，共 7 題（見表 3-4-10)。
表 3-4-10 視覺美學敏銳度量表 擁有較好設計的產品使我感覺良好。
我認為貨架上所陳列的商品若較有設計感，會使整體更賞心悅目。
一項產品的設計對我而言是種愉悅的來源。
美麗的產品設計讓我們的世界變得更怡人。
有時候產品的外型感覺就好像能觸動我、抓住我的目光。
如果一個產品的設計與我產生共鳴，我就覺得一定要買。
當我看到一項設計良好的產品時，我會迫切地想購買它。