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-「原本沒打算買什麼的，就在看了價格之後，開始逐漸失去理智。出來的時候，
帶了兩袋（保養品）。看起來不多，但是也花了 4 張千元大鈔。」
- 「整個 LV 質感超好的！本來想要上完課再去專櫃（拿先前訂的包包）的，後 來受不了還是先跑去拿才去上課 xd，拿了之後發現 LV 紙袋在課堂上顯得好高 調……」
- 「今天分享（給網友們）的是 Energie AW09（時尚名牌牛仔褲）的 League Trousers，刷色 M85。跟所有實驗褲型一樣，League 只有出過一季一個刷色，也 增添其稀有性。」
- 「這件褲子最大的特色應該是在許多地方都有精緻的縫補，……總之算是我自 己相當喜愛的一條褲子。」
- 「有很多人覺得（當兵）好不容易有休息時間，所以不想浪費時間在保養上，
但是……天天維護和放爛一年再來重建感覺也有差！」
第一章 緒論
當你看到上面前幾句話時，如果第一反應是：「這些話一定是出自於一群女
生的口中！她們愛漂亮嘛！」；而看到最後一句話，驚訝於：「『保養』這詞竟然 是出自一個當兵的男生之口，那麼，你恐怕錯過了一個近年來眾人持續關注的消 費者族群：「愛漂亮」的「男性」。
以上對話內容皆引述自網路上男性消費者的購物心得，你可以看出：他們喜 歡消費：衣服、配件及保養品都不放過，因為「愛漂亮」，當兵也不忘保養；容 易在衝動之下花上大把鈔票，能吸引他們的產品最好是時尚名牌，如果有各種設 計細節他們更喜歡；他們的行為隱含著極大商機等待發掘，但這樣的消費者有多 少？我們目前對這些人有何了解？以下便進一步介紹各界對他們的討論。
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第一節 研究背景
近幾年來，這群「愛漂亮」的男性消費者引起眾人密切關注。在 1994 年，
英國作家 Mark Simpson 創造出「都會美型男」(Metrosexual)此字，他認為：都會 美型男是擁有大量可支配收入的年輕男子，是近 10 年來最有潛力的消費者市 場，因為喜歡購物，所以工作與生活範疇大多不離城市；他們總是使用最好的保 養品和鬍後水、穿著最時髦的名牌衣服（甚至連內衣褲也不例外）；他們並不以 重視外表為恥，認為女人花這麼多心力在外表的保養與維持上，男人們為何不應 如此？由 Simpson 的描述可看出，這群男性消費者被注意到的原因，不僅僅因為 他們與傳統「『愛漂亮』是女性的專利」看法背道而馳；更因為這群「愛漂亮」
的男性所帶來的龐大商機，引來國內外品牌垂涎。
這商機有多龐大？答案是：全世界都是商機。2011 年，全球男性在奢侈品 上的消費已超過女性（新華網，2011）；在美國，男性保養品市場總額高達 23 億 美元（約新台幣 754 億）；英國每年男性保養品銷售額則為 1 億英鎊（約新台幣 50 億）；在歐洲，男士護膚品的市場比例已達整體市場的 30％以上（吳灼文，
2009）；在台灣，據調查，31 至 35 歲的男性購買過身體保養品的比例高達 84%，
購買過臉部保養品者佔 70%，而且男性不管在美容保養、運動健身及服飾配件等 消費成長率皆高於女性（吳恬儀，2009），顯示出「愛漂亮」男性消費市場的潛 力雄厚。
而經濟不景氣是否對這些「愛漂亮」的男性消費族群產生影響？根據國外調 查，半數的男性並沒有因為經濟不景氣而減少在衣著時尚的消費，有十分之一的 男性甚至認為自己反而花更多錢在衣著時尚上（Tucker，2011）！
也因為「愛漂亮」的男性消費者肯花、愛花，精品拼了命地想鎖定這群客戶。
一向堅持只賣女仕精品的香奈兒在近幾年動作頻頻，伸展台上時常出現男模特兒 的身影，想進軍男性市場的野心昭然若揭；知名精品購物網站”Net-A-Porter”在
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2011 年宣布，將成立為時尚男性所設計之購物網站--”Mr. Porter”。在台灣，2010 年 10 月，精品品牌 Coach 砸下重本，在寸土寸金的信義區設立男士專賣店。
平價品牌也不讓精品專美於前。過往以女性為客層之開架品牌如妮維雅、曼 秀雷敦、卡尼爾等，皆推出男性專用保養品迎合這群消費者。台灣藥妝店龍頭屈 臣氏 2011 年 6 月設立男性專區，將男性保養、沐浴用品、髮品等產品集中成為 一特別區塊，更推出屈臣氏自有品牌男性產品；傳統以販售 3C 產品為主的燦坤，
更破天荒在店面擺上各種男士保養品，就是為了招攬「愛漂亮」的男性顧客。
第二節 研究動機與目的
「愛漂亮」的男性消費者固然引起各界關注，但卻未有相關研究對於這群消 費者「愛漂亮」的「前因後果」：包括他們具備何種心理特質、有什麼外在因素 引發其愛漂亮偏好以及相關的消費行為，進行完整的探討。
大多數學術研究主要侷限於對男性保養品使用行為的探討（王瑋廷，2010；
朱欣怡，2009；黃浩群，2008；葉佳瑋，2007；楊曉惠，2006；賴慧如，2005），
且對於何種重要資訊來源會引發這群男性消費者「愛漂亮」？而「愛漂亮」又會 如何影響消費行為？看法就有所差異；例如，有研究發現：男性使用保養品時，
是相當理性的。他們認為保養品品質應該要好、使用方法要簡單、要有立竿見影 的效果、更要適合自身膚質（楊曉惠，2006；賴慧如，2005）；然而，郭瑞林（2007）
卻發現：男性購買保養品時，「衝動」扮演了非常重要的角色。
針對男性消費者所依賴的重要的資訊來源，有人認為是網路（張瓏蒲，
2009）；有研究卻發現：使用保養品的男性消費者其資訊大多是來自親朋好友推 薦、書報雜誌、電視，以及賣場展示陳列等傳統資訊傳播管道（楊曉惠，2006）。
而行銷界也並非完全了解這群消費者：由 Simpson 的論點可看出，他認為這 群男性消費者擁抱自己女性化的一面；但美國 JWT 廣告公司副總裁 Marian
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Salzman 提出「都會粗獷男」(ubersexual)的概念作為反駁，她認為「愛漂亮」的 男性並非如此，他們在適度地重視外貌的同時，仍然保有陽剛性格。
由以上討論可知，雖然「愛漂亮」的男性消費者市場前景看好，但對於他們，
各界仍有許多待了解之處：男性「愛漂亮」所衍生之消費行為只限於保養品嗎？
是否有其它可能？男性在「愛漂亮」時，最重視誰的意見？又是怎樣的心理因素，
造成男性的「愛漂亮」？是陽剛還是陰柔？還有沒有其他可能的心理因素？
第三節 研究目的
因此，本研究提出一個完整的架構，試圖探討引發男性「愛漂亮」的「前 因後果」：心理因素（包括自我概念與人格特質）與外在因素（包括社會因素與 經濟因素），並探查可能由「愛漂亮」所產生之消費行為。期望能由此給予行銷 上之實務建議；同時，由於「愛漂亮」此一名詞，即使用於形容女性，也常帶給 人較為負面之聯想，更遑論男性；為此，本研究將「愛漂亮」改稱為「重視外貌 修飾」，以便問卷發展及正式學術討論，並整理研究問題如下：
1. 男性「重視外貌修飾」會衍生哪些相關的消費行為？
2. 何種心理因素及外在因素引發男性的「重視外貌修飾」傾向？
3. 「重視外貌修飾」傾向是否會中介上述心理因素與外在因素與相關消費行為 的關係？
本研究接下來便針對相關文獻，進行進一步探討。
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